蘇珍珍

傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型研究者，前微軟戰(zhàn)略合作總監(jiān)劉潤曾對互聯(lián)網(wǎng)有過一個(gè)很好的解讀：“互聯(lián)網(wǎng)本身不會(huì)發(fā)明一臺(tái)冰箱，但是互聯(lián)網(wǎng)可以用商業(yè)顛覆的方式，讓人類不再需要冰箱?！?這就是互聯(lián)網(wǎng)，悄無聲息，消除一切基于信息不對稱的模式，消除距離，同時(shí)也在改變著我們所有人的生活方式。

互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的商業(yè)革命

著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，制造業(yè)將由原來依靠成本優(yōu)勢大規(guī)模制造的模式轉(zhuǎn)變成“專家化公司+信息化改造+小制造”的模式，在10年之內(nèi)，會(huì)有50%～60%的中國傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)邁不過這個(gè)坎兒，慘遭淘汰。

這不是危言聳聽，中國人的生活和社交方式已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)徹底改變。今天，不管你身處在北京或者上海的任何一個(gè)影院，只要你手里有一部智能手機(jī)，你只需點(diǎn)開大眾點(diǎn)評(píng)的APP，選好場次、座位，直接通過微信支付端就可以輕松付款，然后到智能機(jī)上自動(dòng)取票，不需要再排隊(duì)，便可輕松享受閑暇時(shí)光。而那些以往的影院VIP，VVIP、儲(chǔ)值卡，那些黃牛票販子只能眼巴巴地被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所淘汰了。

這就是互聯(lián)網(wǎng)，悄無聲息，消除一切基于信息不對稱的模式，消除距離，同時(shí)也在改變著我們所有人的生活方式。

所有的商業(yè)模式，正是建立在社會(huì)生活模式的基礎(chǔ)上的，社會(huì)交往方式變了，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式也必然隨之改變。正如馬云說，就像陸軍被空軍淘汰，太極拳、形意拳被機(jī)關(guān)槍淘汰，守舊的企業(yè)也將被互聯(lián)網(wǎng)淘汰。

我們來看，互聯(lián)網(wǎng)對家紡行業(yè)的沖擊有多大？

今年上半年，窗簾布藝行業(yè)銷售同比下降約20%，這是前所未有的現(xiàn)象。更重要的趨勢是，大型賣場銷售銳減，家紡企業(yè)紛紛搶灘電子商務(wù)平臺(tái)。這其中，家紡企業(yè)“觸網(wǎng)”呈現(xiàn)兩種發(fā)展趨勢，一些傳統(tǒng)的家紡品牌從猶豫徘徊到入駐電子商務(wù)平臺(tái)；而另外一些過早涉獵電子商務(wù)的家紡企業(yè)或賣場的電子商務(wù)之路則呈現(xiàn)出收縮之勢。

2014年上半年，中國家紡企業(yè)家又一次站在了新的歷史關(guān)口，習(xí)慣在經(jīng)濟(jì)高速增長環(huán)境下成長的中國家紡企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)增長緩慢、消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的新階段，迫切需要對品牌發(fā)展方向作出新的認(rèn)知與梳理，尋找新的增長引擎與動(dòng)力。這不僅是在轉(zhuǎn)型升級(jí)之時(shí)，更是決定著未來5年乃至10年之后，品牌將走向何處的生存問題。

新的增長引擎在哪里？

且看一組數(shù)據(jù)。2014年一季報(bào)顯示：三大龍頭家紡企業(yè)中，富安娜一季度營收4.52億，比上年同期增長2.99%；羅萊營收6.57億，同比增長6.82%；；夢潔營收3.18億，則同比下降了4.13%。再來看2013年，以富安娜為例，2013年其傳統(tǒng)線下實(shí)體渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.26億元，同比下降1.78%；以電子商務(wù)為主的新渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.38億元，同比增長51.36%。

中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長楊兆華在2014年床品專業(yè)委員會(huì)的例行會(huì)議上表示，協(xié)會(huì)今年跟蹤了200多家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)4月份床品企業(yè)終端，也即線下實(shí)體店業(yè)績下降非?？欤龊鹾芏嗥放破髽I(yè)的意料，有的跌幅達(dá)到50%。而今年1到5月份的百貨商超銷售中，床品下降9.1%。，天貓商城1～5月份家紡產(chǎn)品的銷售卻同比增長達(dá)到110%。

從搶地段到搶流量

淘寶蓄力十年。十年前，很多人不屑一顧，十年后，馬云和他的阿里系讓傳統(tǒng)企業(yè)們汗顏又恐慌。2013年阿里巴巴銷售額實(shí)現(xiàn)了兩萬億人民幣，而整個(gè)全國的銷售業(yè)規(guī)模才10萬多億人民幣。

2013年，馬云帶領(lǐng)著阿里打響了互聯(lián)網(wǎng)沖擊金融業(yè)的第一槍，百度、騰訊隨即跟上?；ヂ?lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)商業(yè)模式、金融環(huán)境的顛覆，讓銀行業(yè)著實(shí)忙乎了好一陣兒。

有人說，我們不需要恐慌，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身不生產(chǎn)任何東西，它只是一種商業(yè)模式而已。對此，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型研究者，前微軟戰(zhàn)略合作總監(jiān)劉潤曾有過一個(gè)很好的解讀?！暗拇_，互聯(lián)網(wǎng)本身不會(huì)發(fā)明一臺(tái)冰箱，但是互聯(lián)網(wǎng)可以用商業(yè)顛覆的方式，讓人類不再需要冰箱?！?/p>

其實(shí)，家紡業(yè)的電商模式早已開啟，阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、相關(guān)紡織行業(yè)網(wǎng)站等形形色色的B2B平臺(tái)，雖然檔次參差不齊，但也從一定程度上顯示出來了家紡業(yè)明爭暗斗的電商之戰(zhàn)。有些業(yè)內(nèi)人士斷言：“誰抓住了互聯(lián)網(wǎng)，誰就可以成為家紡業(yè)新時(shí)代的引領(lǐng)者。”答案絕非這么簡單。

不可否認(rèn)，中國傳統(tǒng)家紡業(yè)的運(yùn)營效率和營銷模式已經(jīng)不能夠滿足時(shí)代的要求，松散、低效的設(shè)計(jì)、打樣、核價(jià)、生產(chǎn)、驗(yàn)貨、物流、資金等主要環(huán)節(jié)已經(jīng)在不同程度上阻礙了家紡業(yè)的發(fā)展，降低了家紡業(yè)的競爭力，而新興的家紡業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)則可以實(shí)現(xiàn)從信流、物流和資金流的線上和線下資源的整合，使之成為低成本的高效運(yùn)營體系。電子商務(wù)平臺(tái)為廣大的企業(yè)和商家提供便利的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，安全的支付平臺(tái)，高效的管理平臺(tái)，幫助他們實(shí)現(xiàn)低成本的資源共享和資源整合。

不過，此時(shí)此刻，我們要探討的并不僅僅是電商平臺(tái)。

2014年1月，戶外品牌探路者戰(zhàn)略投資綠野網(wǎng)， 宣布持有后者 55.6% 的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)控股。這家1998年就開始做戶外社區(qū)的公司，具備怎樣的基因？探路者為何投資媒體平臺(tái)？

探路者董事長盛發(fā)強(qiáng)在接受采訪時(shí)如是說，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，在我看來其實(shí)并不神秘，互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)就是用戶思維。探路者原來的商業(yè)模型有三個(gè)驅(qū)動(dòng)力： 品牌、產(chǎn)品和渠道。

“我們把產(chǎn)品放在百貨公司（探路者的專柜），或陳列在戶外店里賣，是一種等候型營銷。顧客不來，我只能用品牌廣告或促銷活動(dòng)來吸引，別的辦法作用是有限的。但這個(gè)時(shí)代的顧客注意力極大地被分散了，而且對廣告的信任度在迅速下降。另一方面，受開店成本制約，傳統(tǒng)店鋪面積是非常有限的，陳列的產(chǎn)品品類也十分有限，與戶外用戶的實(shí)際需求有很大差距?！?/p>

更為突出的問題是，傳統(tǒng)的店鋪跟顧客的交流也是非常有限的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之后，盛發(fā)強(qiáng)強(qiáng)烈地感知到：只圍繞傳統(tǒng)渠道是沒有辦法跟顧客緊密連接的，所以必須往上追溯——有了戶外運(yùn)動(dòng)、 戶外旅行的需要，才會(huì)有戶外用品的需要?！耙郧疤铰氛呤窃谀骋粋€(gè)節(jié)點(diǎn)上等待跟顧客的交流互動(dòng)，但現(xiàn)在我們需要主動(dòng)去圍繞用戶，以用戶為中心?！眅ndprint

盛發(fā)強(qiáng)認(rèn)為，最聰明、有效的做法，是結(jié)合顧客的想法，幫他實(shí)現(xiàn)夢想，而不是生硬地推給他什么。顧客有需求時(shí)，你給他提供服務(wù)他會(huì)很滿意，而不了解需求硬塞給他就是騷擾。所以我們與綠野達(dá)成合作，來建立一個(gè)比較完備的數(shù)據(jù)庫，可以細(xì)分戶外運(yùn)動(dòng)的類目，包括參與人群的數(shù)量、人員、年齡構(gòu)成、職業(yè)特征等，方便探路者定向去做研發(fā)設(shè)計(jì)和定向供給。

這是盛發(fā)強(qiáng)的思路，其實(shí)，他的做法很簡單，那就是轉(zhuǎn)變思維模式，從以前的搶好位置好地段到如今的搶流量。

對于任何企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型，都是要正視互聯(lián)網(wǎng)減法。逐步放棄原來基于信息不對稱的既得利益，利用對行業(yè)的洞察，在新的信息效率下，尋找新的價(jià)值主張。

回歸商業(yè)的本質(zhì)：為用戶創(chuàng)造價(jià)值

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)告，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億。隨著數(shù)以億計(jì)的人和智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)成為每一個(gè)行業(yè)與企業(yè)的一條通路，未來我們已經(jīng)很難用互聯(lián)網(wǎng)來界定某一個(gè)行業(yè)或者企業(yè)的特性，企業(yè)作為一種組織形態(tài)，它的邊界被打破了。

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，社交模式和消費(fèi)習(xí)慣的改變，人們的生活方式和思想觀念發(fā)生了根本性的變革，也引起了營銷方式的變革。網(wǎng)絡(luò)營銷以其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢應(yīng)運(yùn)而生，如搜索引擎營銷（SEM）、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、郵件營銷（E-mail）、微博營銷、短信營銷、口碑營銷、事件營銷、問答營銷、整合營銷、病毒式營銷、微信營銷等等，每一種新形式出現(xiàn)，便以其高效、便捷性的特點(diǎn)獲得壓倒性的勝利。

然而，不管是哪一種營銷方式，不管是在哪一個(gè)年代。營銷的核心沒有變，那就是把握用戶。

360公司董事長，知名天使投資人周鴻祎說，這么多年來，再牛的互聯(lián)網(wǎng)公司都逃不開一點(diǎn)，就是你一定要想辦法獲取最大的用戶群。為什么互聯(lián)網(wǎng)大公司都選擇在網(wǎng)上賣基金？是因?yàn)橛脩羧涸酱?，你接觸每個(gè)用戶的成本越低。一個(gè)網(wǎng)站每天只有兩千個(gè)人訪問，你想賣廣告，都沒有廣告主來買單。再說增值服務(wù)，千萬不要幻想說，你有一萬的用戶群，你就可以掙這一萬人的錢?，F(xiàn)在網(wǎng)游的收費(fèi)率都做不到5%。今天在互聯(lián)網(wǎng)上，任何一項(xiàng)增值服務(wù)都只有百分之幾的付費(fèi)率。這就是說，只有你擁有一個(gè)巨大的用戶群作為基礎(chǔ)，才有可能在上面構(gòu)造一個(gè)收費(fèi)的金字塔塔尖。如果你連這個(gè)金字塔的基座都沒有，你只要其中的付費(fèi)用戶，不想為基座上的免費(fèi)用戶服務(wù)，對不起，連付費(fèi)用戶都會(huì)跑掉。

周鴻祎認(rèn)為，這是互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，它就決定了若想先獲得商業(yè)利益，你先要考慮如何創(chuàng)造用戶價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)上，真正能夠發(fā)展的企業(yè)，哪怕有的企業(yè)對同行不太好，哪怕有的企業(yè)有爭議，但是沒有企業(yè)敢得罪自己的用戶。你只有想辦法給用戶提供了高品質(zhì)的服務(wù)，甚至是免費(fèi)服務(wù)，把他們都變成你的用戶基礎(chǔ)，你才可能去構(gòu)建商業(yè)模式。

話題轉(zhuǎn)回傳統(tǒng)的家紡企業(yè)。在萬達(dá)王健林、格力董明珠都已經(jīng)公認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)化是必然趨勢的今天，我們傳統(tǒng)企業(yè)要做的，必然是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，抓住屬于自己的用戶群，緊緊握住自己的流量并轉(zhuǎn)化成商業(yè)利益。但是，最根本的，依然是好的產(chǎn)品，超出用戶體驗(yàn)想象的用戶產(chǎn)品。

今天，傳統(tǒng)企業(yè)不變革可能就會(huì)出現(xiàn)問題，因?yàn)轭櫩捅桓鞣N各樣的在線零售或垂直組織給分流了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是微信的廣泛應(yīng)用，帶來的另一個(gè)結(jié)果就是用戶的群落化： 你變成某個(gè)車友會(huì)的成員，或者某個(gè)攝影俱樂部的成員，你也可能是某種生活方式的響應(yīng)者……

其實(shí)，這一切都沒關(guān)系，因?yàn)椋恢挂粋€(gè)人相信，未來屬于那些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里懂互聯(lián)網(wǎng)的人，而不是那些懂互聯(lián)網(wǎng)但不懂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人。

今天你擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，明天你就有可能成為主導(dǎo)家紡行業(yè)未來的人。當(dāng)然，現(xiàn)在的你，一定要走出“第一看不見，第二看不起，第三看不懂，第四跟不上”的境地。

最后，給所有的家紡企業(yè)家們推薦一本書，《創(chuàng)新者的困境》（The Innovators Dilemma）。這本書會(huì)告訴你，可能原來那些獲得成功的優(yōu)勢，在今天，都會(huì)變成你的絆腳石。endprint