摘要：中小企業(yè)在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為必須。但是由于理念、人才、資金等因素的限制，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒有達(dá)到理想的效果。因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析與研究成為中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)首要考慮的問題。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略

中圖分類號(hào)：F279. 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）012-0000-02

中小企業(yè)在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)中小企業(yè)注冊(cè)數(shù)量超過4200萬家，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)比例超過90%。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。因此，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代站穩(wěn)腳跟并取得長(zhǎng)足發(fā)展具有重要意義。但是由于理念、資金、人才和制度等方面的制約，我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在一些問題，需要進(jìn)行相應(yīng)的策略分析與研究。因此本文對(duì)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題進(jìn)行了總結(jié)，并提出相應(yīng)的策略，希望幫助中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面有所啟發(fā)，進(jìn)而促進(jìn)中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展。

一、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

目前，很多中小企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，已經(jīng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（簡(jiǎn)稱CNNIC）發(fā)布的《2014年第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2013年12月，我國(guó)進(jìn)行在線銷售活動(dòng)的企業(yè)比例為23.5%，進(jìn)行在線采購(gòu)活動(dòng)的企業(yè)比例為26.8%，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的企業(yè)比例為20.9%，這說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中已經(jīng)開始萌芽并有所發(fā)展。但是從以上數(shù)據(jù)我們也可以看出，還有很多企業(yè)由于未認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義還未開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并且已經(jīng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)中也還有諸多問題。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)薄弱

隨著中小企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入，很多企業(yè)在自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中已經(jīng)利用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)推廣等各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，并取得了一定的成就。但是更多的中小企業(yè)仍然將目光看向?qū)嶓w市場(chǎng)，沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的虛擬市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)未來發(fā)展的重要性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)非常薄弱。部分企業(yè)建立了網(wǎng)站，但只是將公司的基本資料、通訊地址及聯(lián)系方式等放在網(wǎng)上，沒有很好地利用網(wǎng)絡(luò)資源來開展網(wǎng)絡(luò)交易和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，信息化程度低，不能利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)的發(fā)展起到應(yīng)有的作用。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一

根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，截至2013年12月，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最常用的方式是利用即時(shí)聊天工具進(jìn)行營(yíng)銷推廣，達(dá)63.1%。除此以外，搜索引擎優(yōu)化、電子商務(wù)平臺(tái)推廣這兩種方式也使用比較多，分別達(dá)到56.0%與47.6%。可見，中小企業(yè)更多地選擇投入少、性價(jià)比高的營(yíng)銷方式，而較少采用網(wǎng)絡(luò)廣告投放、點(diǎn)右鍵、BBS、博客、微博等許多其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式非常單一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力與優(yōu)勢(shì)未能得到充分挖掘利用，不能最大程度地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的預(yù)期效果。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略不當(dāng)

由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足，雖然一些企業(yè)已經(jīng)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了，但是并沒有形成一套適合中小企業(yè)實(shí)際情況的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略體系，使得中小企業(yè)的營(yíng)銷策略不適用。一些企業(yè)只是簡(jiǎn)單地在企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布了商品信息，但是卻沒有做相應(yīng)地推廣，而且部分企業(yè)長(zhǎng)期間不對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容做更新，導(dǎo)致信息落后，也沒有及時(shí)回復(fù)客戶的留言和電子郵件，打擊了客戶的積極性。還有一些企業(yè)濫發(fā)垃圾郵件、彈出式廣告等錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，引起了客戶的反感，對(duì)于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常不利。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏

作為科學(xué)發(fā)展的第一資源，中小企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步需要人才的支撐。中小企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上面取得更大的成績(jī)，必須要培養(yǎng)一套綜合素質(zhì)高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍，但是事實(shí)上，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的人才非常缺乏，也不重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才隊(duì)伍的培養(yǎng)。在信息化的時(shí)代，中小企業(yè)卻缺乏這方面的人才，尤其是既懂營(yíng)銷，又掌握高超的信息技術(shù)的復(fù)合型人才，這樣的人才都是各個(gè)企業(yè)爭(zhēng)相搶奪的。中小企業(yè)既沒有足夠的資金來引進(jìn)相關(guān)精英人才，也沒有足夠的物資來對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行信息化技術(shù)的普及和培訓(xùn)，致使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平一直無法提升。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入力度小

中小企業(yè)由于其自身資源的限制，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)時(shí)，往往缺乏資金、技術(shù)、人才、品牌等方面的支撐。沒有足夠的資金支持，企業(yè)不能根據(jù)業(yè)務(wù)需要來建設(shè)功能完備的網(wǎng)站，不能培養(yǎng)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才隊(duì)伍，不能對(duì)員工進(jìn)行信息化培訓(xùn)，也沒有品牌支持來形成良好的社會(huì)形象與巨大的社會(huì)影響力，更沒有很好的渠道資源來輔助開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。綜合中小企業(yè)的實(shí)際狀況，中小企業(yè)只能選擇投入小、風(fēng)險(xiǎn)小、見效快的營(yíng)銷方式，使得企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入力度小，增加了開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難度。

6.中小企業(yè)管理制度制約

有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，僅僅有資金、技術(shù)和人才的支撐也是不夠的，還需要建立一套完善的管理機(jī)制。但是由于很多中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足，不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由哪個(gè)部門來管理非常困惑，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及到營(yíng)銷和信息技術(shù)兩個(gè)方面，很難確定歸屬，這就導(dǎo)致管理制度更加混亂，不能很好地集中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力量。其次，很多中小企業(yè)管理制度僵化，管理理念落后，管理基礎(chǔ)薄弱，其組織結(jié)構(gòu)與現(xiàn)代化、信息化的要求不符合，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能順利開展，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

二、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效策略

雖然互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的平臺(tái)，但是由于中小企業(yè)自身在資金、技術(shù)、人才、制度等方面的制約，以及較差的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，使得中小企業(yè)不能采取正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。因此，要求中小企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，來制定一套符合自身實(shí)際情況的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略。

1.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，更新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，企業(yè)的未來離不開網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要手段，因此中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)以及全體員工都必須樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，重視虛擬市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)。企業(yè)必須有意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是單純地建立自己的企業(yè)網(wǎng)站就可以了的，而是要運(yùn)用相關(guān)的知識(shí)與理念。網(wǎng)站建立之后要安排專門的人員進(jìn)行更新、維護(hù)和優(yōu)化，并且注意宣傳，這樣可以吸引并留住客戶，其實(shí)比廣告的費(fèi)用低，效果也更好。其次還要利用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)來進(jìn)一步確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，突出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如可以利用網(wǎng)站數(shù)據(jù)來了解顧客喜好、產(chǎn)品點(diǎn)擊率、瀏覽時(shí)間等來樹立網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特色，有針對(duì)性地根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)來進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷，并且定期對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效開展。endprint

2.豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，摒棄粗放營(yíng)銷

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分為五個(gè)層次，包括網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上企業(yè)間貿(mào)易 、 網(wǎng)上銷售 、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合等，而每個(gè)層次都可以采取多種的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，而不是僅僅局限于目前中小企業(yè)使用比較多的即時(shí)聊天工具、搜索引擎優(yōu)化和電子商務(wù)平臺(tái)推廣。中小企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新和豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，比如可以采取網(wǎng)絡(luò)廣告投放、論壇、博客、微博、電子郵件、售后服務(wù)等等新型營(yíng)銷方式。另外，互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以就此進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷投放。但是，目前很多中小企業(yè)沒有足夠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，不能很好發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)花了精準(zhǔn)營(yíng)銷的點(diǎn)擊單價(jià)，雖然吸引了很高的點(diǎn)擊量，但是卻不能有效增加交易量，不能提高轉(zhuǎn)化率。因此中小企業(yè)必須擯棄粗放的營(yíng)銷方式，努力進(jìn)行精細(xì)投放，不斷提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的精細(xì)化程度，通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)致研究和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，進(jìn)而制訂高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投放計(jì)劃。

3.采取正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，緊密結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷

正確的方法才能得出有效的成果，中小企業(yè)必須調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，找出適合自身情況的實(shí)施措施。首先必須建立自己的網(wǎng)站，實(shí)行有效的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，注意網(wǎng)頁建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)、顧客感受、交易能力等方面的事項(xiàng)，并且最好后期的維護(hù)管理，做好網(wǎng)站宣傳。其次，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上做好與客戶的互動(dòng)，建立企業(yè)與客戶良好的溝通渠道和信息反饋渠道，及時(shí)回復(fù)客戶信息，解決客戶問題，建立與客戶之間的信賴，提高客戶滿意度。在發(fā)送電子郵件時(shí)，應(yīng)當(dāng)先獲得客戶許可，發(fā)送有效郵件，禁止垃圾郵件，提高郵件閱讀率，這樣才能實(shí)現(xiàn)發(fā)送郵件的目的。最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須與傳統(tǒng)營(yíng)銷緊密結(jié)合，綜合運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，將網(wǎng)絡(luò)上的虛擬營(yíng)銷渠道與現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷渠道相互結(jié)合，以達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。

4.加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才隊(duì)伍

由于很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)根本不懂得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，那么就需要引進(jìn)相關(guān)的既懂網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、又懂得經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合素質(zhì)高的復(fù)合型人才。為此，中小企業(yè)必須加強(qiáng)資金與技術(shù)支持。但是中小企業(yè)本身的能力有限，要解決這個(gè)問題可能力不從心，因此可以尋求政府部門的支持，在稅收、金融等政策上面得到傾斜，完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)體系，為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)造良好的外部環(huán)境。同時(shí)開展與高校的合作，聯(lián)合培養(yǎng)適合企業(yè)需求的人才；廣泛吸收優(yōu)秀畢業(yè)生，建立人才庫，建立人才的長(zhǎng)期培養(yǎng)制度。

5.變革企業(yè)管理模式，提高管理水平

有序的企業(yè)管理為企業(yè)發(fā)展提供了良好的內(nèi)部環(huán)境，要想發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，那么中小企業(yè)必須改變陳舊落后的經(jīng)營(yíng)管理模式，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提高制度保障。因此，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合起來。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)中小企業(yè)自身的管理水平，建立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，落實(shí)具體的人力資源體系，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍有強(qiáng)有力的管理者和組織者，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略真正落到實(shí)處，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)得以有序開展。

三、結(jié)語

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)必須重視網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供人才支持與制度保障，采取正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，如此才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利。在未來，我國(guó)的中小企業(yè)必將找到一套適合自身實(shí)際情況的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，能夠與大企業(yè)爭(zhēng)鋒！

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作者簡(jiǎn)介：李艷艷（1979-），女，福建周寧人，碩士，職稱：講師，研究方向：營(yíng)銷管理。endprint