鄭俊

摘 要：從產品質量、產品價格、促銷策略及其他四個層面對企業(yè)營銷行為道德感知進行調查，采用因子分析的方法來探究消費者對企業(yè)營銷中道德感知的影響因素。結果表明：產品信息可靠、產品價格公平公正、促銷策略以及企業(yè)社會責任四個因素為企業(yè)營銷行為道德感知的主成分。

關鍵詞：道德感知;因子分析;營銷行為;消費者

一、引言

2013年12月，我國居民消費價格指數(shù)為102.5，同比增長2.5?？梢?，居民消費趨勢變動幅度較小。而當居民的消費總量一定時，企業(yè)或廠商的產品過剩給了消費者選擇產品的權利，消費者如何進行正確的購買選擇，如何感知企業(yè)的產品等問題都值得深入研究。企業(yè)營銷行為道德感知是衡量一個企業(yè)產品是否值得購買的關鍵因素，企業(yè)營銷道德行為過程可以歸結為一種道德歸因，消費者可根據(jù)企業(yè)營銷道德感知來判斷企業(yè)產品是否符合自身的道德評判標準，進而做出正確的購買決策。

自上世紀六十年代以來，企業(yè)越來越重視營銷道德。為了防止企業(yè)營銷中的壟斷價格、欺詐交易、賄賂交易以及環(huán)境污染等問題，社會各界人士越來越關注營銷道德。營銷道德是衡量企業(yè)營銷行為是否符合道德標準的關鍵因素，也是衡量消費者對企業(yè)產品信賴程度的重要因素。林娜，李毅（2011）從消費者視角，研究企業(yè)道德感知對消費者購買行為的影響。伴隨著電子商務的發(fā)展，網購盛行，張國寶（2009）對網絡營銷道德進行研究，構建了網絡營銷道德評價體系。但由于不同的消費者對企業(yè)營銷行為的評判標準不同，如有些消費者認為評價標準是通過直覺或生個經驗中獲得的，有些消費者認為評價標準應根據(jù)行為后果來評價?；诖?，為了消除消費者道德感知的主觀營銷，采用因子分析的方法來探究消費者對企業(yè)營銷中道德感知的影響因素，為企業(yè)營銷決策及消費者購買行為分析提供一定的理論支持。本文余下的部分安排如下：第二部分介紹本文的研究方法，并給出問卷設計思路;第三部分根據(jù)問卷調查結果進行實證檢驗，并對結果進行分析;最后，根據(jù)實證結果得出結論，然后提出一定的建議。

二、研究方法及問卷設計

由于企業(yè)營銷行為道德感知數(shù)據(jù)無法直接獲得，本文采用調查問卷的形式來獲取數(shù)據(jù)，問卷內容主要包括兩個部分：第一部分是被調查者的基本情況，包括消費者的性別、年齡、受教育程度和家庭月收入水平等信息;第二部分是衡量消費者對企業(yè)營銷行為道德的感知評價，主要從產品質量、產品價格、促銷策略及其他方面來衡量。

1.被調查者劃分

按照性別，將被調查者劃分為男、女兩部分;按照年齡，將被調查者劃分為四個部分，分別是：20歲以下;20-40歲，40-60歲以及60歲以上;按照受教育程度，將被調查者劃分為高中及以下，?？?、本科以及研究生;按照被調查者家庭月收入水平，由于本次調查主要分布在大城市，家庭月收入水平較全國平均水平偏高，因此將劃分為以下四個部分：3000元以下，3000元-5000元，5000元-10000元以及10000元以上。

2.企業(yè)營銷行為道德感知評價

產品質量（X）是消費者對企業(yè)營銷行為道德感知評價的重要因素之一，企業(yè)營銷行為中有諸多因素反映出產品質量或產品服務質量，這些質量信息包括質量達到的等級、信息的完整性、三包政策、廣告信息的真實性、實際性能與承諾形成的一致性、原材料的安全性、贈品不實行三包政策、企業(yè)模仿行為等。

產品價格（Y）也是企業(yè)營銷行為道德感知評價的重要因素之一，產品價格指標主要體現(xiàn)在以下一些子指標中，如產品價格的波動幅度、產品定價的選擇、低于成本定價、采用價格歧視、制定高價格獲得市場地位、與同類企業(yè)制定價格聯(lián)盟等。

促銷策略（Z）是企業(yè)營銷行為的重要策略，也是消費者評價企業(yè)營銷道德感知的關鍵因素。本文主要從捆綁銷售策略、廣告投入力度、促銷人員頻繁拜訪以及與競爭對手相比較等方面來衡量企業(yè)營銷道德感知。

其他（M）主要是對企業(yè)的社會責任、企業(yè)信譽、產品技術等方面進行評價。如產品包裝材料的環(huán)保性、生產能源的利用率、社會公益的參與度、購買行為的頻繁性、更新產品功能、充分利用原有設備延遲新產品或新技術的上市等因素都可用來評價企業(yè)營銷道德。

為了更深入分析被調查者對企業(yè)營銷行為道德感知評價，本文采用7級李克量表的方法對企業(yè)營銷行為道德感知進行評價，其中1表示“很不重要”，2表示“不重要”，3表示“較不重要”，4表示“一般”，5表示“較重要”，6表示“重要”，7表示“很重要”。

本文調查的消費者主要分布于北京、上海、南京、杭州等大城市，每個城市發(fā)放問卷200份，共回收743份，其中有效問卷為701份，回收率為92.88%，有效問卷率為87.63%。

三、企業(yè)營銷行為道德感知的實證分析

為綜合量化分析企業(yè)營銷行為的道德感知，下面對企業(yè)的所有營銷行為的指標進行因子分析，以提取能綜合衡量企業(yè)營銷行為的道德感知程度。首先，通過KMO檢驗和Bartlett檢驗，可得樣本數(shù)據(jù)的KMO檢驗值為0.855，大于因子分析標準0.5;Bartlett球度檢驗的卡方值為8104.026，對應p值為0.000，由此可見，指標在選擇上具有合理性。

本文因子分析的原理如下：

①對初始數(shù)據(jù)進行標準化處理，以消除量綱，設標準化后的數(shù)值為hij（其中i、j分別為第i個消費者和第j個指標，i=1，2，…，n;j=1，2，…，p）。

②根據(jù)標準化數(shù)值計算協(xié)方差矩陣A=（aij）p×p，并求出該矩陣的主成分和對應的特征向量ξj，其中主成分可表示為：

yj=bij*hij ? ? ? ? ? ? ?（1）

其中，bij即為特征向量ξj的第i個元素。

③設特征向量ξj的特征值為εj，于是，第j個主成分的方差貢獻率表示如下：endprint

kj=εj/■εj ? ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

當前m個主成分的累計方差貢獻率值達到85%時，表明這些主成分可以充分解釋原指標的基本信息。

④根據(jù)各個主成分的因子載荷，便可以得到給個主成分包含的具體信息。

根據(jù)以上原理，利用SPSS軟件，計算得到前4個主成分的累計方差貢獻率就已達到89.365%，因此認為這四個主成分包含了原數(shù)據(jù)的基本信息。各個主成分的方差貢獻率及累計方差貢獻率如表1所示。

表1 各個主成分的方差貢獻率和累計方差貢獻率

根據(jù)4個主成分中的因子載荷，分別對主要的指標進行篩選，剔除了不重要指標，結果如表2所示。

表2 各主成分的主要因子載荷量

由表2可知，第一個主成分主要包含了企業(yè)在產品的質量、信息、安全性、研發(fā)獨立性等方面與企業(yè)實際提供產品之間的符合程度，這些相關指標的因子載荷值相對較高，因此我們可將該主成分命名為“產品信息可靠”因子。由表1可知，該主成分的方差貢獻率達到40.361%，是所有主成分中方差貢獻率最高的，這也表明產品信息的可靠性是影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的主要因素。

第二個主成分主要包含了企業(yè)在制定產品價格方面的策略、價格促銷活動、品牌戰(zhàn)略等方面被消費者的接受程度，即主要表現(xiàn)在消費者對企業(yè)產品價格公平性的評價，這些相關指標的因子載荷值相對較高，因此我們可將該主成分命名為“產品價格公平公正”因子。由表1可知，該主成分的方差貢獻率達到29.316%，僅次于“產品信息可靠”因子，由此可見，產品價格制定的公平性也是影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的重要因素。

第三個主成分主要包含企業(yè)的促銷策略和促銷活動頻繁程度等因素，我們可將該主成分命名為“促銷策略”因子。由表1可知，該主成分的方差貢獻率為11，326%，排名第三，解釋能力也較強，因此我們認為企業(yè)的促銷活動也是影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的一個重要因素。很顯然，促銷是企業(yè)進行營銷的重要手段之一，它能通過廉價來博得消費者的購買心態(tài)。在市場上，消費者對于同一或者同類別的商品，只要差價不能過分大以致引起消費者懷疑，基本上消費者都會選擇低價商品。企業(yè)進行促銷活動，正是抓住了消費者的比價心態(tài)，才在市場競爭中獲得更高實力。

第四個主成分主要反映了企業(yè)產品的環(huán)保性以及企業(yè)的社會意識，包含企業(yè)的環(huán)保程度、盡責程度和公益活動參與程度等方面，因此可命名為“企業(yè)社會責任”因子。該因子含有5個主要的載荷指標，它們的載荷量均高于0.65。

四、結論與建議

綜合本文的實證分析可知，影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的因素主要包含以下四個方面：產品信息的可靠程度、產品價格的公平程度、企業(yè)的產品促銷策略和企業(yè)的社會責任。通過實證結果，筆者認為，這四大因素是消費者對企業(yè)營銷道德評價的重要選擇方向，因此企業(yè)在營銷過程中應注重對這些因素涉及的各個指標的履行或遵守，盡量使自身營銷行為符合一般社會道德準則，盡量使營銷行為被廣大消費者接受，從而獲得更高的競爭力。企業(yè)在營銷過程中要重視營銷道德，不僅對產品質量要有所保證，還要優(yōu)化生產工藝，為消費者提供無污染的產品，為生態(tài)環(huán)境保護貢獻一份力量。產品價格以及促銷策略也是吸引消費者購買的關鍵要素，產品定價要符合消費者心理，正確的產品捆綁有利于產品的合銷，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的共贏?？傊?，消費者應正確識別企業(yè)營銷行為及企業(yè)產品信息，做出正確的購買決策。

參考文獻：

[1]劉思強，楊未文，葉澤.不同壟斷感知強度下營銷道德對客戶關系質量的影響——來自銀行業(yè)的證據(jù)[J].系統(tǒng)工程，2013，31（4）：37-43.

[2]林娜，李毅.消費者的企業(yè)道德感知與其行為的關系[J].技術經濟，2011，30（6）：119-204.

[3]武淑平.基于軌跡交叉模型的灰色營銷行為產生機理及其規(guī)避[J].商業(yè)時代，2012，（29）.endprint

kj=εj/■εj ? ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

當前m個主成分的累計方差貢獻率值達到85%時，表明這些主成分可以充分解釋原指標的基本信息。

④根據(jù)各個主成分的因子載荷，便可以得到給個主成分包含的具體信息。

根據(jù)以上原理，利用SPSS軟件，計算得到前4個主成分的累計方差貢獻率就已達到89.365%，因此認為這四個主成分包含了原數(shù)據(jù)的基本信息。各個主成分的方差貢獻率及累計方差貢獻率如表1所示。

表1 各個主成分的方差貢獻率和累計方差貢獻率

根據(jù)4個主成分中的因子載荷，分別對主要的指標進行篩選，剔除了不重要指標，結果如表2所示。

表2 各主成分的主要因子載荷量

由表2可知，第一個主成分主要包含了企業(yè)在產品的質量、信息、安全性、研發(fā)獨立性等方面與企業(yè)實際提供產品之間的符合程度，這些相關指標的因子載荷值相對較高，因此我們可將該主成分命名為“產品信息可靠”因子。由表1可知，該主成分的方差貢獻率達到40.361%，是所有主成分中方差貢獻率最高的，這也表明產品信息的可靠性是影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的主要因素。

第二個主成分主要包含了企業(yè)在制定產品價格方面的策略、價格促銷活動、品牌戰(zhàn)略等方面被消費者的接受程度，即主要表現(xiàn)在消費者對企業(yè)產品價格公平性的評價，這些相關指標的因子載荷值相對較高，因此我們可將該主成分命名為“產品價格公平公正”因子。由表1可知，該主成分的方差貢獻率達到29.316%，僅次于“產品信息可靠”因子，由此可見，產品價格制定的公平性也是影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的重要因素。

第三個主成分主要包含企業(yè)的促銷策略和促銷活動頻繁程度等因素，我們可將該主成分命名為“促銷策略”因子。由表1可知，該主成分的方差貢獻率為11，326%，排名第三，解釋能力也較強，因此我們認為企業(yè)的促銷活動也是影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的一個重要因素。很顯然，促銷是企業(yè)進行營銷的重要手段之一，它能通過廉價來博得消費者的購買心態(tài)。在市場上，消費者對于同一或者同類別的商品，只要差價不能過分大以致引起消費者懷疑，基本上消費者都會選擇低價商品。企業(yè)進行促銷活動，正是抓住了消費者的比價心態(tài)，才在市場競爭中獲得更高實力。

第四個主成分主要反映了企業(yè)產品的環(huán)保性以及企業(yè)的社會意識，包含企業(yè)的環(huán)保程度、盡責程度和公益活動參與程度等方面，因此可命名為“企業(yè)社會責任”因子。該因子含有5個主要的載荷指標，它們的載荷量均高于0.65。

四、結論與建議

綜合本文的實證分析可知，影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的因素主要包含以下四個方面：產品信息的可靠程度、產品價格的公平程度、企業(yè)的產品促銷策略和企業(yè)的社會責任。通過實證結果，筆者認為，這四大因素是消費者對企業(yè)營銷道德評價的重要選擇方向，因此企業(yè)在營銷過程中應注重對這些因素涉及的各個指標的履行或遵守，盡量使自身營銷行為符合一般社會道德準則，盡量使營銷行為被廣大消費者接受，從而獲得更高的競爭力。企業(yè)在營銷過程中要重視營銷道德，不僅對產品質量要有所保證，還要優(yōu)化生產工藝，為消費者提供無污染的產品，為生態(tài)環(huán)境保護貢獻一份力量。產品價格以及促銷策略也是吸引消費者購買的關鍵要素，產品定價要符合消費者心理，正確的產品捆綁有利于產品的合銷，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的共贏?？傊?，消費者應正確識別企業(yè)營銷行為及企業(yè)產品信息，做出正確的購買決策。

參考文獻：

[1]劉思強，楊未文，葉澤.不同壟斷感知強度下營銷道德對客戶關系質量的影響——來自銀行業(yè)的證據(jù)[J].系統(tǒng)工程，2013，31（4）：37-43.

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[3]武淑平.基于軌跡交叉模型的灰色營銷行為產生機理及其規(guī)避[J].商業(yè)時代，2012，（29）.endprint

kj=εj/■εj ? ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

當前m個主成分的累計方差貢獻率值達到85%時，表明這些主成分可以充分解釋原指標的基本信息。

④根據(jù)各個主成分的因子載荷，便可以得到給個主成分包含的具體信息。

根據(jù)以上原理，利用SPSS軟件，計算得到前4個主成分的累計方差貢獻率就已達到89.365%，因此認為這四個主成分包含了原數(shù)據(jù)的基本信息。各個主成分的方差貢獻率及累計方差貢獻率如表1所示。

表1 各個主成分的方差貢獻率和累計方差貢獻率

根據(jù)4個主成分中的因子載荷，分別對主要的指標進行篩選，剔除了不重要指標，結果如表2所示。

表2 各主成分的主要因子載荷量

由表2可知，第一個主成分主要包含了企業(yè)在產品的質量、信息、安全性、研發(fā)獨立性等方面與企業(yè)實際提供產品之間的符合程度，這些相關指標的因子載荷值相對較高，因此我們可將該主成分命名為“產品信息可靠”因子。由表1可知，該主成分的方差貢獻率達到40.361%，是所有主成分中方差貢獻率最高的，這也表明產品信息的可靠性是影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的主要因素。

第二個主成分主要包含了企業(yè)在制定產品價格方面的策略、價格促銷活動、品牌戰(zhàn)略等方面被消費者的接受程度，即主要表現(xiàn)在消費者對企業(yè)產品價格公平性的評價，這些相關指標的因子載荷值相對較高，因此我們可將該主成分命名為“產品價格公平公正”因子。由表1可知，該主成分的方差貢獻率達到29.316%，僅次于“產品信息可靠”因子，由此可見，產品價格制定的公平性也是影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的重要因素。

第三個主成分主要包含企業(yè)的促銷策略和促銷活動頻繁程度等因素，我們可將該主成分命名為“促銷策略”因子。由表1可知，該主成分的方差貢獻率為11，326%，排名第三，解釋能力也較強，因此我們認為企業(yè)的促銷活動也是影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的一個重要因素。很顯然，促銷是企業(yè)進行營銷的重要手段之一，它能通過廉價來博得消費者的購買心態(tài)。在市場上，消費者對于同一或者同類別的商品，只要差價不能過分大以致引起消費者懷疑，基本上消費者都會選擇低價商品。企業(yè)進行促銷活動，正是抓住了消費者的比價心態(tài)，才在市場競爭中獲得更高實力。

第四個主成分主要反映了企業(yè)產品的環(huán)保性以及企業(yè)的社會意識，包含企業(yè)的環(huán)保程度、盡責程度和公益活動參與程度等方面，因此可命名為“企業(yè)社會責任”因子。該因子含有5個主要的載荷指標，它們的載荷量均高于0.65。

四、結論與建議

綜合本文的實證分析可知，影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的因素主要包含以下四個方面：產品信息的可靠程度、產品價格的公平程度、企業(yè)的產品促銷策略和企業(yè)的社會責任。通過實證結果，筆者認為，這四大因素是消費者對企業(yè)營銷道德評價的重要選擇方向，因此企業(yè)在營銷過程中應注重對這些因素涉及的各個指標的履行或遵守，盡量使自身營銷行為符合一般社會道德準則，盡量使營銷行為被廣大消費者接受，從而獲得更高的競爭力。企業(yè)在營銷過程中要重視營銷道德，不僅對產品質量要有所保證，還要優(yōu)化生產工藝，為消費者提供無污染的產品，為生態(tài)環(huán)境保護貢獻一份力量。產品價格以及促銷策略也是吸引消費者購買的關鍵要素，產品定價要符合消費者心理，正確的產品捆綁有利于產品的合銷，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的共贏。總之，消費者應正確識別企業(yè)營銷行為及企業(yè)產品信息，做出正確的購買決策。

參考文獻：

[1]劉思強，楊未文，葉澤.不同壟斷感知強度下營銷道德對客戶關系質量的影響——來自銀行業(yè)的證據(jù)[J].系統(tǒng)工程，2013，31（4）：37-43.

[2]林娜，李毅.消費者的企業(yè)道德感知與其行為的關系[J].技術經濟，2011，30（6）：119-204.

[3]武淑平.基于軌跡交叉模型的灰色營銷行為產生機理及其規(guī)避[J].商業(yè)時代，2012，（29）.endprint