摘 ? 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，人民的收入水平也不斷的提高，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)也逐漸的發(fā)展起來。然而與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)還不夠成熟和完善，因此，不斷創(chuàng)新我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的營(yíng)銷策略是一項(xiàng)長(zhǎng)期而又艱巨的任務(wù)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù);營(yíng)銷策略？

20世紀(jì)70年代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)迅速的發(fā)展起來。而在我國(guó)，商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在20世紀(jì)80年代末才開始萌芽，雖然一直在發(fā)展，但是還是存在著許多的問題，比如產(chǎn)品同質(zhì)化，家庭滲透率低等問題。所以，研究我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略對(duì)商業(yè)銀行長(zhǎng)久的發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷

1.個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的概念。根據(jù)中國(guó)銀監(jiān)會(huì)出臺(tái)的《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)暫行管理辦法》，商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動(dòng)。

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷則是將營(yíng)銷手段和個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)相結(jié)合。商業(yè)銀行根據(jù)一系列的標(biāo)準(zhǔn)，選擇對(duì)自己最有利的目標(biāo)市場(chǎng)，制定出合適的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，以營(yíng)銷的手段提供給客戶，在服務(wù)客戶的過程中獲得自身的利益。

2.個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容包括四方面：個(gè)人結(jié)算業(yè)務(wù)，個(gè)人貸款業(yè)務(wù)，個(gè)人投資業(yè)務(wù)以及咨詢類業(yè)務(wù)。

3.商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的作用。隨著人民收入水平的提高和觀念的改進(jìn)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)越來越受到歡迎，這也成為各大商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，所以個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略對(duì)商業(yè)銀行有很重要的作用。

首先，對(duì)于商業(yè)銀行本身來說，可以獲得更多的利潤(rùn)。好的營(yíng)銷策略能促進(jìn)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的銷售，增加銀行的營(yíng)業(yè)額，獲取利潤(rùn)。

其次，對(duì)客戶來說，商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)可以更好地滿足其理財(cái)?shù)男枨蟆?/p>

二、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展及存在的問題

1.我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展。我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步較晚，而且開始的時(shí)候發(fā)展比較緩慢。隨著人民生活水平的提高、收入的增加，人民對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的需求才漸漸地多了起來，這時(shí)，各個(gè)商業(yè)銀行開始重視個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展也逐步的迅速起來。總體來看，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的種類日漸增多。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2006年的時(shí)候，我國(guó)29家商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品有1336種，而到了2010年則發(fā)展到了102家、8051種理財(cái)產(chǎn)品。在理財(cái)產(chǎn)品種類增多的同時(shí)，理財(cái)產(chǎn)品的功能也逐步的發(fā)展齊全。

第二，理財(cái)營(yíng)銷隊(duì)伍逐漸壯大。商業(yè)銀行為了增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，都建立起個(gè)人理財(cái)中心，不斷地吸引或培養(yǎng)理財(cái)專員，加強(qiáng)營(yíng)銷手段。

第三，營(yíng)銷方式花樣繁多。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，網(wǎng)路營(yíng)銷和電子商務(wù)也越來越受到歡迎和重視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式包括電腦、手機(jī)、電話、互動(dòng)電視等。

2.我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷存在的問題。（1）理財(cái)專員的營(yíng)銷觀念落后。我國(guó)商業(yè)銀行的理財(cái)專員的營(yíng)銷觀念還很落后，還是和以前一樣坐在辦公室里等著客戶主動(dòng)來咨詢，缺乏開拓市場(chǎng)的意識(shí);同時(shí)對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分不夠充分，不了解客戶的基本信息，也不了解客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的需求在哪里，更沒有有針對(duì)性的對(duì)客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估;認(rèn)識(shí)上有很大的片面性，覺得個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷相同，造成各部門之間配合的失誤。

（2）商業(yè)銀行間的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。盡管與以前的數(shù)據(jù)相比，我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品總數(shù)很多，但與外資銀行一比較，我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品還存在著開發(fā)不到位的問題。而且由于經(jīng)營(yíng)體制的限制，商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，缺乏特色化、個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)。

造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的原因，一方面是因?yàn)槲覈?guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的品種比較單一，而且產(chǎn)品的覆蓋面也不寬泛;另一方面是因?yàn)槲覈?guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品缺乏特色，個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)上的產(chǎn)品大同小異，缺乏個(gè)性化。

（3）個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品定價(jià)不合理。商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)的高低直接影響客戶的多少，影響銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)系銀行的營(yíng)銷效果，影響銀行在市場(chǎng)所占的份額。

（4）營(yíng)銷組織體系不健全。我國(guó)目前大多數(shù)的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷體系都不健全，這大大地影響了營(yíng)銷效果。除了體系不健全，對(duì)營(yíng)銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)和約束機(jī)制也不完善。

首先就是營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)不完善，所以營(yíng)銷人員在整個(gè)營(yíng)銷過程中都沒有很好地分工和協(xié)調(diào);其次是營(yíng)銷人員的專業(yè)水平和綜合素養(yǎng)達(dá)不到營(yíng)銷的要求;最后，沒有一個(gè)很好的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰機(jī)制，雖然營(yíng)銷人員采用的都是績(jī)效考核的方法，但是無法更加有效地約束和獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷人員，影響營(yíng)銷效果。

（5）不重視理財(cái)過程中的風(fēng)險(xiǎn)問題。個(gè)人理財(cái)也存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，包含市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)等。在我國(guó)，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品依然屬于新興行業(yè)，多數(shù)商業(yè)銀行只重視理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，而忽略了風(fēng)險(xiǎn)管理。

三、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略分析

1.商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品是發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的主體，沒有產(chǎn)品就無法發(fā)展業(yè)務(wù)。目前，我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品種類繁多，根據(jù)不同的劃分原則，可分為不同的類型，比如按幣種劃分，可分為本幣和外幣兩種類型。

我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的期限非常的靈活，讓客戶的選擇更廣泛;除了本幣之外，還有多種外幣;有些個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品還和股票、期貨等掛鉤，可以滿足各種行業(yè)客戶的需求。

總體來說，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品在創(chuàng)新上的發(fā)展趨勢(shì)還是良好的。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的收益不斷地提高，而且個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品也不再是單一的種類，結(jié)構(gòu)越來越多元化，而且商業(yè)銀行目前重視產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)，更好的吸引了客戶的目光。endprint

2.商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略分析。根據(jù)我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的現(xiàn)狀來看，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重。而商業(yè)銀行想要吸引客戶的目光，除了不斷地開發(fā)有特色的個(gè)性化產(chǎn)品之外，還要有一定的營(yíng)銷策略。

現(xiàn)今越來越多的人開始有理財(cái)?shù)囊庾R(shí)，然而理財(cái)市場(chǎng)上幾乎都是大同小異的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求商業(yè)銀行樹立品牌意識(shí)，開產(chǎn)品牌營(yíng)銷，從而帶動(dòng)理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。在商業(yè)銀行打造理財(cái)業(yè)務(wù)品牌的過程中，還要不斷的改進(jìn)服務(wù)，做到讓客戶滿意。

打造個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)品牌形象，有以下三點(diǎn)構(gòu)成要素：

首先，注重對(duì)外宣傳，但是要保持理財(cái)服務(wù)與宣傳的一致性。現(xiàn)在，商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的廣告做的鋪天蓋地，向客戶傳遞了一個(gè)非常理想的理財(cái)服務(wù)，然而實(shí)際上客戶的服務(wù)體驗(yàn)和廣告的宣傳要相差很多，使得客戶異常的失望，從而導(dǎo)致客戶的流失，進(jìn)而影響品牌形象。

其次，提高品牌的認(rèn)知度。雖然商業(yè)銀行的媒體宣傳力度很大，但是理財(cái)品牌的認(rèn)知度依然不高，所以還要加大媒體的廣告宣傳，提高品牌的認(rèn)知度。在提升知名度的同時(shí)，還要豐富品牌的內(nèi)涵和個(gè)性，豐富品牌聯(lián)想。

最后，定期與客戶進(jìn)行溝通交流，提高品牌忠誠(chéng)度。商業(yè)銀行的理財(cái)服務(wù)并不是在客戶購(gòu)買完成后就終止的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。理財(cái)業(yè)務(wù)存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)的商業(yè)銀行在客戶購(gòu)買完成之后，就不再注重與客戶后續(xù)的溝通?？蛻粼谫?gòu)買完理財(cái)產(chǎn)品之后，心中會(huì)有很大的擔(dān)心，如果銀行沒有很好地化解客戶的疑慮，那么客戶滿意度就會(huì)下降，就會(huì)造成客戶流失。所以，售后定期與客戶進(jìn)行溝通交流，幫助客戶解決專業(yè)問題，提高客戶滿意度，提高品牌忠誠(chéng)度。

四、完善我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的建議

1.科學(xué)的將客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。商業(yè)銀行普遍存在客戶市場(chǎng)細(xì)分不明確的問題，明顯的表現(xiàn)就是對(duì)客戶的了解不夠透徹。商業(yè)銀行應(yīng)該盡量的完善客戶的資料，使客戶的資料更加的詳細(xì)和完善，便于對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

商業(yè)銀行可以具體的對(duì)客戶進(jìn)行分析，明確客戶的理財(cái)目標(biāo)，并把目標(biāo)相同的客戶歸為一類，然后針對(duì)這一類客戶的消費(fèi)偏好及理財(cái)目標(biāo)，再結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，制定出具體的營(yíng)銷策略。

2.在開發(fā)理財(cái)產(chǎn)品的過程中要注意創(chuàng)新?，F(xiàn)有的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品雖然在數(shù)量上有很多，但是還是需要豐富理財(cái)產(chǎn)品種類，同時(shí)，在開發(fā)的過程中要注意理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新，避免出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品也是有生命周期的，大多的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)楦鞣N因素的干擾而發(fā)生改變，所以，為了商業(yè)銀行為了保住競(jìng)爭(zhēng)中的地位，就要不斷地開發(fā)新的理財(cái)產(chǎn)品，豐富理財(cái)產(chǎn)品的種類。

那么要如何進(jìn)行創(chuàng)新呢？首先，可以借鑒外資銀行的理財(cái)產(chǎn)品種類。外資銀行的投資理念、理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)都是值得我國(guó)商業(yè)銀行學(xué)習(xí)和借鑒的地方。商業(yè)銀行在借鑒與學(xué)習(xí)的時(shí)候，要根據(jù)我國(guó)金融市場(chǎng)的特點(diǎn)，有選擇的吸收，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，根據(jù)現(xiàn)有的理財(cái)產(chǎn)品，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

第三，結(jié)合國(guó)家政策，推出政策性理財(cái)產(chǎn)品。商業(yè)銀行可以從國(guó)家當(dāng)前的政策出發(fā)，適時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品做出調(diào)整，做出符合國(guó)家政策的理財(cái)產(chǎn)品。

除了在產(chǎn)品上創(chuàng)新之外，還應(yīng)推行個(gè)性化理財(cái)產(chǎn)品?，F(xiàn)在商業(yè)銀行的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致客戶的資金經(jīng)常在幾家銀行之間游走。所以，為了建立客戶的忠誠(chéng)度，商業(yè)銀行要大力推出個(gè)性化理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)。

3.打造個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌形象。在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，可以說是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)良好的、知名的品牌形象可以提高一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這也同樣適用于商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。

品牌的創(chuàng)建不是一天兩天就能完成的事情，這將是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，品牌的樹立要結(jié)合銀行自身的資源和能力，品牌策略要融入到個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的整理戰(zhàn)略中。

要不斷地豐富個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的品牌內(nèi)涵，結(jié)合商業(yè)銀行的具體特點(diǎn)，建設(shè)有形實(shí)體。在進(jìn)行服務(wù)的過程中，要始終牢記建立品牌意識(shí)，獲得客戶的認(rèn)同和信任。在大力建設(shè)和打造品牌形象的同時(shí)，還要注重品牌的質(zhì)量管理。

4.建立完善的服務(wù)營(yíng)銷管理體系。根據(jù)現(xiàn)有的金融市場(chǎng)的特點(diǎn)，商業(yè)銀行可以建立一個(gè)符合自身特點(diǎn)的專職營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的各個(gè)流程，例如開展市場(chǎng)調(diào)查、制定具體的營(yíng)銷策略、實(shí)施營(yíng)銷管理等。

商業(yè)銀行都設(shè)有客戶經(jīng)理這一職位，客戶經(jīng)理主要以客戶為中心，為客戶提供其所需的服務(wù)。個(gè)人理財(cái)客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)一定要高，不僅需要專業(yè)的理財(cái)知識(shí)，還需要營(yíng)銷手段和技巧;學(xué)會(huì)與客戶進(jìn)行良好的溝通，為客戶提供不斷變化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

科學(xué)的管理客戶關(guān)系，以專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)代替以前的簡(jiǎn)單的維護(hù)，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。要對(duì)新老客戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，有針對(duì)性的提供專業(yè)的金融服務(wù);根據(jù)客戶的價(jià)值來進(jìn)行管理，比如利用新產(chǎn)品和特色服務(wù)來留住高價(jià)值的客戶。

提升服務(wù)的科技手段，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有一個(gè)專門的系統(tǒng)——個(gè)人理財(cái)IT系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)為營(yíng)銷人員提供了技術(shù)支持。

5.進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理。金融產(chǎn)品都具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)銀行在進(jìn)行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的同時(shí)，還要對(duì)客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，用專業(yè)的金融服務(wù)打消客觀的疑慮，發(fā)展忠誠(chéng)客戶。風(fēng)險(xiǎn)管理主要包括四個(gè)方面：信用風(fēng)險(xiǎn)管理、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理、法律風(fēng)險(xiǎn)管理以及操作風(fēng)險(xiǎn)管理。

五、結(jié)論

綜上，根據(jù)我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在的問題，從而提出解決措施。目前，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：開始注重增多理財(cái)產(chǎn)品的功能;注重客戶關(guān)系的管理;注重個(gè)性化和特殊化服務(wù)。商業(yè)銀行可根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)，結(jié)合以前成功案例的經(jīng)驗(yàn)，制定出適合自身發(fā)展的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

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作者簡(jiǎn)介：蔡璐澤（1993- ?），女，遼寧省丹東市人，金融學(xué)專業(yè)endprint