何佩云+鄧德勝+王建軍

摘 ? 要：對于服裝行業(yè)來說，視覺營銷是其營銷戰(zhàn)略一大重要內(nèi)容，在服裝銷售中，必不可少。采取視覺營銷辦法，是為了讓產(chǎn)品具備更好的外觀力，進而迎客消費者喜愛，指引人們購買產(chǎn)品，如此便增加了產(chǎn)品銷量。在本文中，基于人們購買服裝的行為受視覺營銷的影響，對購買服裝產(chǎn)品行為的產(chǎn)品視覺營銷有影響的因素進行了總結(jié)與分析，旨在正確引導國內(nèi)服裝業(yè)發(fā)展，充分挖掘服裝品牌涵義，提高藝術品位，以品牌文化帶動產(chǎn)品銷量。

關鍵詞：視覺營銷;服裝;影響因素

服裝產(chǎn)品的視覺營銷是指服裝零售環(huán)節(jié)里確切且有吸引力地提供給消費者商品和商品信息的展示與銷售方式，它針對的是各賣場各個環(huán)節(jié)的細節(jié)展示，其中有貨架，柜臺，店面，櫥窗等設計，還有服裝，道具等的陳列辦法，照明，燈光，賣場顏色等視覺元素的綜合運用。服裝銷售視覺營銷法就是為了讓賣場具備更高的貨物外觀表達力，進而吸引消費者試衣、買衣。

伴隨服裝業(yè)市場競爭的不斷加劇，作為感知性較高的服裝產(chǎn)品而言，消費者注意力有多大，企業(yè)效益就會有多大。視覺營銷并非一種很簡單的營銷方式而已，它是服裝公司執(zhí)行各類營銷戰(zhàn)略的視覺表達體系，如服裝銷售，流通等。服裝業(yè)營銷戰(zhàn)略中，視覺營銷占據(jù)了十分重要的位置，它在服裝營銷全過程中都有具體體現(xiàn)，是企業(yè)表現(xiàn)競爭力的絕佳武器，對服裝業(yè)來說，已經(jīng)被普遍采用。

一、視覺營銷對服裝購買行為的影響作用

服裝產(chǎn)品視覺營銷就是把各種視覺元素融入到商品個性當中，來影響人們的心里，利用各種商品陳列技術和視覺表現(xiàn)手段，制定適合企業(yè)本身的獨特營銷策略，進而讓消費者被視覺因素所吸引，深入內(nèi)心，增強購買欲，進而增加產(chǎn)品成交率，提高銷量。其作用表現(xiàn)如下：

1.吸引消費者注意

對于服裝最后的銷售環(huán)節(jié)而言，通常消費者會靠自己的視覺來評判是否喜歡一件商品，進而影響其購買結(jié)果。消費者更喜歡容易理解，新穎時尚，有獨特款式，色彩鮮明等的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品會產(chǎn)生更多的新引力，沖擊顧客視覺，讓他們對服裝有興致。據(jù)調(diào)查，客戶去某家店購買衣服主要是因為該店設計獨特，商品展示特別。

2.刺激客戶購買欲

具備十足感染力與吸引力的服裝店其商品展示與陳設也會比較獨特，一般能夠打造出讓客戶倍感舒心的營銷氣氛，刺激客戶購買產(chǎn)品，進而增加產(chǎn)品銷量。借助視覺營銷策略能夠把各類服裝與道具，燈光，配飾等進行搭配，營造一種詩意的格調(diào)，讓消費者看了就有試穿購買的欲望，進而提升服裝設計品位。視覺營銷促進了客戶的購買欲，讓銷量更高。迪士尼公司就很好的利用了視覺營銷，它的衣服設計簡單，但生動形象的唐老鴨，米老鼠等形象被巧妙地運用在了賣場環(huán)境裝飾中，映襯出了衣服的美觀，讓消費者增加了購買欲，成了魅力十足的服裝公司。

3.引領顧客消費潮流

服裝營銷與客戶感性心里是緊密相關的，消費者可和服裝商品發(fā)生感情共鳴，借助精心搭配和組合服裝等手段，可讓消費者通過視覺了解到服裝文化，理念，風格，品牌形象等。美國一家知名女士用品專營企業(yè)，就利用了生活化的展示藝術讓房間整體布置充滿了女性品位，掩蓋了濃重的商業(yè)味道，讓消費者倍感舒心與愉悅。

4.提升與維護服裝品牌形象

視覺營銷可讓企業(yè)品牌形象更容易提高，維護和傳播。企業(yè)利用展示陳列等視覺信息，讓品牌抽象文化與理念巧妙地傳達給廣大消費者，促進消費者購買欲，提高產(chǎn)品銷量。

二、視覺營銷對服裝購買行為的影響因素

服裝銷售過程中，可影響顧客購買行為的視覺因素有很多，研究發(fā)現(xiàn)，對消費者消費行為有重大影響的因素中，視覺因素影響很大，如賣場服裝展示和陳列，賣場氛圍設計，櫥窗設計，裝飾品陳列等等。

1.服裝賣場陳列設計

為將服裝公司品牌定位，品牌文化，設計理念，款式等細致的傳遞和展現(xiàn)給消費者，達到銷售產(chǎn)品的目的，提高服裝品牌價值，最首要的設計內(nèi)容就是賣場陳列設計，它被廣大服裝企業(yè)普遍看重，特別是中高檔品牌公司更加注重這一環(huán)節(jié)。

賣場陳列設計的主要內(nèi)容有三大部分，具體如下：

（1）賣場的空間設計

對于服裝營銷來說，空間設計需根據(jù)消費者和服裝的距離來確定，要讓客戶可以清晰的看到服裝整體效果，還能走進觀看其具體做工，質(zhì)量等。以此原則為基礎，在設計時，可借助展示柜，展示臺，指示牌，護欄，家具，花槽等物件，充實賣場空間，還可借助各類輕盈材料來封閉分割賣場空間。賣場中地毯色調(diào)，吊頂形狀等，也可引導消費者進店和分割賣場空間。按照商品類別來設計展示區(qū)，消費者休息區(qū)，入場通道，出場通道等，不但要確?？蛻艄δ苄孕枨螅€應具備一定的藝術性。

（2）賣場的陳列形態(tài)

服裝店陳列形態(tài)是指在服裝店中，產(chǎn)品的組合方式與造型構成。各服裝都有自身的款式造型，設計服裝時，設計師都是本著讓人穿的目的去的，所注意的內(nèi)容是怎樣滿足客戶穿著效果與大小需求。賣場的形態(tài)組成即為按照形態(tài)改變的特性與原理，對于賣場里的服裝做出重塑與重組，進而增加客戶吸引力，刺激顧客消費。所以，在設計賣場陳列狀態(tài)時，應對服裝展示做出深入改造，不管怎樣改變，陳列形態(tài)組成均要體現(xiàn)出服裝特性，款式美感，服裝品牌等內(nèi)容。

（3）商品的配置計劃

面對日益激烈的服裝業(yè)競爭，服裝品種越來越多，客戶已經(jīng)失去了以往的耐性，所以，如何快速吸引消費者，讓消費者快速輕松地發(fā)現(xiàn)自己喜愛的服裝，就需要賣場對服裝進行精心配置。

服裝配置計劃是指把全部貨物按照一定規(guī)律特性做出合理安排和配置。科學配置商品之后，就會推動全場銷售，提高銷量。賣場里的服裝配置計劃時有規(guī)律的，將何種服裝陳列在何種位置，不但會對賣場視覺效果產(chǎn)生直接影響，還會讓賣場的產(chǎn)品銷售總量受到影響。所以，賣家對于其店內(nèi)服裝來說，切不可隨意擺放，沒有計劃，只是根據(jù)個人偏好進行配置，正確的做法是，應當充分結(jié)合消費者心理與品牌特性進行科學配置。新服裝店開業(yè)或者服裝店購進新的服裝貨品時，賣家不要先著急去擺放衣服，而首先應當對賣場貨品進行科學配置，進而按照配置規(guī)劃進行擺放。服裝配置計劃應根據(jù)顧客與管理雙方面出發(fā)，確保這兩個方面均可得到較為理想的效果，讓消費者喜歡，還易于管理，如此才能提高服裝銷量，增加賣家業(yè)績。endprint

2.服裝賣場櫥窗設計

賣場櫥窗也十分重要，它是提升品牌格調(diào)的直接方式，能夠讓消費者倍感溫馨，跟消費者零距離溝通和交流，讓企業(yè)文化更方便快速的傳播。櫥窗也是一類特殊的廣告，讓消費者充分了解賣場衣服狀況，類型不同的銷售商家以及商場細節(jié)。規(guī)模與品牌迥異的服裝店，也有不相同的櫥窗設計風格，按照企業(yè)和服裝零售商家需求動機的不同來確定。下面，對在各類服裝賣場中，櫥窗設計的展現(xiàn)風格使用進行論述。

（1）高端服裝品牌的陳列設計

一般來說，高端品牌大都處于規(guī)模較大的服裝賣場里，屬于高端消費產(chǎn)品，在賣場中占據(jù)了十分顯赫的地位，許多商場內(nèi)的高端服裝都充分占領了櫥窗或櫥窗綜合展示區(qū)，如此高端品牌，深入消費者內(nèi)心，歷史也比較悠久。櫥窗一般承擔著保護與維持公司形象，彰顯品牌魅力，傳播服裝文化的重任。對于高端品牌的櫥窗設計來說，櫥窗空間一般能夠滿足陳列師充分展示創(chuàng)意所需的，櫥窗設備全面，耗費比較大，其制作管理統(tǒng)一嚴格，所以，通常狀況下，高端品牌的服裝陳列師會將設計創(chuàng)意盡可能的完美發(fā)揮出來。

比如香奈兒品牌，我們首先分析其色彩，香奈兒和櫥窗最常使用的色彩為黑白配。在櫥窗中，陳列的服裝上一般會以山茶花朵進行設計，以黑色、白色花朵相互映襯，讓時裝產(chǎn)品有更細致的設計內(nèi)容。然后，在櫥窗結(jié)構里，這些美麗的三維黑白花朵圖巧妙應和了櫥窗的背景與前景，背景借助廣告畫，前景則借助道具，讓設計效果美不勝收，淋漓盡致的體現(xiàn)在人們面前。香奈兒時裝借助特質(zhì)模特兒，完美的傳遞了其品牌價值，陳列師借助模特手里美麗的珍珠項鏈，夸張地映襯出衣服的奢侈高檔之感，讓企業(yè)文化廣為流傳，名揚四海。

（2）中端服裝品牌的陳列設計

中端品牌大都處于規(guī)模較大的賣場里，屬于城市里的中等消費品，是大眾喜愛的流行商品，在賣場里，也處于二線地位，可一般有單獨的櫥窗，在大眾賣場中，占據(jù)了主要了部分。中端品牌服飾的櫥窗一般有多個任務，如維持與保護企業(yè)形象，傳播文化，提高銷量，促進企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展等。所以中端服飾櫥窗陳列設計要注意多個方面，既要考慮企業(yè)的形象文化，又要考慮其銷量，進行創(chuàng)意設計時，要充分結(jié)合服裝季節(jié)特性，綜合塑造出消費者普遍喜歡的服裝品牌。

例如，ZARA設計櫥窗陳列時，就沒有陳列貨物，只是張貼了一副比較大的海報，讓黑白色彩充分渲染出獨特的視覺效果，進而消費者可以迅速看到畫報中打折字眼上，就算離得比較遠，也足夠吸引顧客，特別顯眼。ZARA陳列師充分借助了消費者視覺錯覺，就只靠一副簡單的畫報，便收獲了滿意的品牌宣傳效果，讓客戶源源不斷進店，進而櫥窗效應也被充分發(fā)揮出來了。該品牌屬于中端品牌，是一個很成功的品牌，其櫥窗風格被很多其他中端品牌借鑒與模仿。

（3）小型零售店的陳列設計

小型服裝零售店一般位于熱鬧的街頭，或齊聚在新成立的大賣場里，它有龐大的消費者，銷量也最多，廣受人們喜愛。一般來說，零售店規(guī)模很小，通常沒有知名品牌，可店內(nèi)服裝風格一般很獨特，色彩鮮明統(tǒng)一，視覺效果很好。這類小型零售店在施行視覺營銷策略時，通常會結(jié)合店內(nèi)面積，大部分服裝店無法設計封閉櫥窗，因為其空間小，一般是開放或者半開放的櫥窗，有的零售店根本不具備櫥窗區(qū)，指借助一組簡單的貴賓區(qū)來取代櫥窗作用。這類店鋪規(guī)模不大，可也由于這點管理起來更容易，設計風格統(tǒng)一簡明，容易重新布置氛圍與外觀，設計一般來說都比較新穎，獨特，在設計過程中，可自由參入各類創(chuàng)意元素，充分體現(xiàn)出設計藝術和美感。

3.服裝賣場氛圍設計

服裝賣場氣氛指的是利用視覺交流，顏色，燈光，音樂，飾品等打造一種特殊的環(huán)境，以視覺刺激影響消費者心理，提高他們的購買欲望，進而影響其購買衣服，提高銷量。大部分零售商均緊緊抓住了這一點細節(jié)，發(fā)揮各種創(chuàng)意打造賣場魅力環(huán)境，補充商品不足，讓店鋪形象瞬間提升，服裝產(chǎn)品別具一格。下面介紹一下跟服裝視覺營銷有關系的色彩搭配和燈光設計內(nèi)容。

（1）服裝賣場燈光技術的運用

在室內(nèi)服裝賣場中，其視覺靈魂為燈光設計。賣場在設計布局與色調(diào)之后，再利用燈光設計，便會增添很多光彩，讓視覺效果瞬間升華。燈光能夠照亮室內(nèi)的服裝，裝飾品等，讓空間造型一目了然，營造一種特殊的室內(nèi)環(huán)境，讓店鋪形象提高，讓消費者心情愉悅。燈光也能夠補充吸引力低的服裝缺陷，讓人們改變看法，提高服裝關注度。新裝進店后，燈光能夠凸出新商品展示。若遇到節(jié)日，賣場就可借助燈光襯托節(jié)日主題，讓氣氛更加濃重;燈光和別的要素合理組合，能夠讓賣場整體個性鮮明，魅力無窮，進而促進品牌形象和文化更迅速地宣傳。比如，ONLY進駐我們國家后，因為其銷售地點為各大商場內(nèi)部，所以有很多被限制的地方，為了讓店內(nèi)環(huán)境更好地展示出品牌理念，更精準的傳遞品牌形象，該品牌專門聘請了丹麥知名設計師對小型店鋪進行了重新規(guī)整設計。為確保歐式地域風格，ONLY店中的底板均是丹麥進口的，燈光也是和自然光最接近的丹麥燈，進而讓賣場整體看來時尚，年輕，和諧，舒適，高尚。

（2）服裝賣場色彩搭配的運用

賣場里的色彩搭配要十分注意細節(jié)設計和整體規(guī)劃。色彩規(guī)劃是否成功取決于其協(xié)調(diào)性，節(jié)奏感，層次感等要素，要能夠?qū)οM者產(chǎn)生足夠的吸引力，不斷給客戶帶來驚喜，讓色彩激發(fā)客戶購買衣服的欲望。若不經(jīng)過專門的色彩規(guī)劃，那么賣場就會平淡無奇，雜亂不堪，而客戶也會失去購買欲望，產(chǎn)生視覺疲勞，不利于產(chǎn)品銷售。設計賣場的色彩時，不但要注重促銷效果和視覺效果，也要從產(chǎn)品整體風格與品牌風格色調(diào)出發(fā)，統(tǒng)一一致，充分傳遞出服裝的色彩特性。

三、針對服裝購買行為的視覺營銷企劃

伴隨服裝業(yè)發(fā)展，其行業(yè)競爭日益加劇，不同的服裝產(chǎn)品有很大的差異，而且這種差距在逐步擴大，市場中充斥著同質(zhì)化的服裝產(chǎn)品，若想在嚴酷的競爭下站穩(wěn)腳步，長久發(fā)展，服裝公司就應結(jié)合本身狀況制定出一套科學高效的視覺營銷戰(zhàn)略，做好視覺營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，切勿只簡單羅列各視覺要素，要以大局為重，彰顯出賣場重點部分，把視覺要素和服裝品牌理念，風格等充分結(jié)合，協(xié)調(diào)一致，在空間展示時，應具體到每一個細節(jié)。此外，以視覺營銷為前提，還要考慮嗅覺，聽覺等因素對顧客購買欲望的影響，如此才可讓服裝產(chǎn)品具備更高的吸引力，拉動更多客戶進店，增加購買率，提升銷量，讓企業(yè)贏得更多利益。

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