匡振興

摘 ? 要：從消費者角度出發(fā)，零售業(yè)發(fā)展越來越依賴多種渠道營銷。零售商只有重視消費者獨特的需要和欲望，在分析各種營銷渠道的基礎(chǔ)上，試圖探討營銷中的渠道管理，為消費者提供更有價值的購物體驗，使零售業(yè)在激烈的市場競爭中實現(xiàn)盈利。

關(guān)鍵詞：零售業(yè);多渠道營銷;渠道管理

隨著消費者需求的日益多樣化，越來越多的傳統(tǒng)的零售業(yè)開始從單渠道營銷向多渠道營銷轉(zhuǎn)型，即通過聯(lián)合、加強兩條或更多的營銷渠道，以實現(xiàn)對顧客關(guān)系及交互的全過程管理，旨在通過整合運用一種以上的營銷渠道去實現(xiàn)商品或服務(wù)的銷售。作為零售業(yè)，創(chuàng)新多元的營銷方式以適應(yīng)顧客多樣化需求尤為重要。本文通過分析多種營銷渠道，簡要提出零售業(yè)在多渠道營銷整合管理方面的一些思考。

一、多渠道營銷方式

在零售業(yè)中，營銷渠道的形式漸趨多樣化，以滿足顧客的需求。營銷方式大致包括商品優(yōu)惠、店內(nèi)裝飾、對外宣傳、合作式營銷、服務(wù)營銷等。

1.商品優(yōu)惠。商品優(yōu)惠是零售業(yè)最為常見的促銷方式之一，包括商品折扣、滿減、買贈等方式。例如：某件服裝7折銷售，會員可享折上8.5折;消費者購買商品滿300元最高立減120元;消費者購買某件服裝，贈送一把雨傘等。這種直接讓利的商品促銷方式受到顧客的歡迎，效果較為突出。但此種營銷方式單一，而且已成為各家零售業(yè)普遍采用的方式。零售業(yè)需不斷探索新的營銷方式，采取以價值影響取代價格營銷的策略，不斷提高顧客在消費中所獲得的價值。

2.店內(nèi)裝飾。零售業(yè)圍繞節(jié)日、社會熱點等話題，策劃多檔的營銷活動。在營業(yè)場所大門、柱子上貼上契合營銷主題的設(shè)計卡紙，印刷活動宣傳手冊，擺放桌牌、POP旗、宣傳展板，布置展示區(qū)，播放品牌介紹及促銷廣播，在店內(nèi)進行小提琴表演等多種方式，烘托店內(nèi)濃烈的營銷氣氛，激發(fā)顧客的購買欲。

3.對外宣傳。在一檔營銷活動中，通過樓宇、地鐵、報紙、短信、電視等多種渠道，加強營銷宣傳的廣度和深度，擴大顧客的知曉率，達到吸引顧客對商品信息關(guān)注的目的。電子營銷亦成為重要的營銷手段，消費者通過關(guān)注零售業(yè)的官方博客、微博、微信等活動，從而取得和顧客良性的交流與溝通。

4.互動合作模式。營銷渠道始端的制造商品牌影響力對渠道成員銷售推廣的支持力是不可低估的。零售業(yè)終端與供應(yīng)商常采用的合作方式包括邀請明星出席新店入駐的剪彩儀式;承辦時裝發(fā)布、展覽、晚會表演;舉辦會員講座、開展DIY活動、組織會員出游等活動。零售業(yè)開拓異業(yè)合作商戶，使顧客權(quán)益延伸至教育、旅游、時尚、健康等領(lǐng)域。加強與各大銀行合作，實施銀行卡與會員卡置換活動，舉辦大型銀行專場活動，為顧客提供更超值的優(yōu)惠。

5.服務(wù)營銷。面對市場同質(zhì)化產(chǎn)品日益嚴重的現(xiàn)象，服務(wù)營銷被零售業(yè)視作獲得持續(xù)競爭力的有力武器。針對服務(wù)具有無形性、整體性、不可分性、對其進行標準化難度高、顧客參與度高及“易逝性”等特點，零售業(yè)采用一系列服務(wù)創(chuàng)新：

（1）提供個性化的車場禮賓服務(wù)。禮賓員著裝風格時尚，使用規(guī)范的停車引導(dǎo)手勢，向顧客提供停車引導(dǎo)、看護車輛、雨天為顧客撐傘、代叫出租、代提重物等細致周到的服務(wù)。

（2）推出服務(wù)模式。服務(wù)模式從日常管理入手，以店面各項工作為基礎(chǔ)，通過梳理與提升，形成服務(wù)規(guī)范、服務(wù)標準、服務(wù)流程、服務(wù)項目等模塊，囊括顧客、員工、供應(yīng)商等各類顧客需要的一切服務(wù)之中。

（3）實現(xiàn)無障礙服務(wù)。零售業(yè)為顧客提供語言服務(wù)無障礙、收銀無障礙、停車無障礙，以及入口坡道、門、店內(nèi)通道、升降梯、洗手間、試衣間、收銀臺、電話機等實現(xiàn)建筑設(shè)施無障礙，并設(shè)有無障礙標識。

（4）建立小額消費糾紛快速解決通道。零售業(yè)整合顧客在店面、企業(yè)微博、官方網(wǎng)站、總服務(wù)臺、會員中心、客服熱線等各渠道反饋的需求，建立信息樞紐，加強信息傳遞和共享，做到第一時間、第一地點全方位、全覆蓋、全過程地快速受理和解決消費糾紛。

二、多營銷渠道管理

按照理想的狀態(tài)，零售業(yè)通過各種營銷渠道同消費者進行有效、關(guān)聯(lián)的溝通，實現(xiàn)完美的顧客體驗。但是，在市場活動中多種營銷渠道產(chǎn)生諸多沖突和控制問題，因此多渠道營銷管理一方面要發(fā)揮零售業(yè)多渠道營銷的優(yōu)勢，另一方面要使沖突最小化、合作最大化。其應(yīng)遵循的法則包括：

1.在試驗中學(xué)習。面對缺乏實際營銷經(jīng)驗的新渠道，可以通過將線下的營銷經(jīng)驗運用到線上，并在試驗中學(xué)習。

2.收集顧客的反應(yīng)數(shù)據(jù)，整合多渠道營銷。通過某種或多種渠道收集和整合顧客到店率、交易次數(shù)、客單價、購物偏好等信息，深入分析各個渠道在顧客購買決定中發(fā)揮的作用，綜合判斷溝通對象的“反應(yīng)”及針對性地推送信息，從而達到提高營銷效率的目的。

3.明確度量多渠道營銷的結(jié)果。通過測算多渠道營銷的目標，采用各種營銷組合方案，并在一定的成本約束條件下進行多渠道營銷的優(yōu)化。

在今后零售業(yè)發(fā)展中，以客戶需求為中心，零售商應(yīng)進一步拓寬營銷渠道，細分客戶群，開展多渠道營銷和渠道組合管理，最終實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

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