閆培培+孫海斌

[摘要]社交媒體由于其自身的特點使其在傳播信息方面具有很大的優(yōu)越性，它影響著新聞內容的選擇和新聞的價值。在這種情況下，網絡新聞報道應該如何整合社交媒體資源、提高網絡新聞報道質量顯得尤為重要。文章在對社交媒體的信息傳播模式進行分析后，從網絡新聞的內容和形式等方面出發(fā)，探索發(fā)展路徑。

[關鍵詞]社交媒體 網絡新聞 影響 發(fā)展路徑

大數據時代，數據存儲的無限性和便捷化使得事物之間呈現(xiàn)出來更多的相關性。對信息傳播來說，它打破的是媒介之間的界限，不同的信息可以在各個平臺和個人之間自由流動。社交媒體使這種界限更加模糊，這種情況下，網絡新聞應該如何報道，才能最大化的利用社交媒體，并進行信息的有效傳播是當下的題中之義。

社交媒體下信息的傳播模式

（一）社交媒體的圈子環(huán)境。

社交媒體是以單獨的個體匯集起來而形成的虛擬的網絡圈子。這個圈子的建立依托于兩點，一種是依托于現(xiàn)實社會中已經建立的人際關系而建立的一種轉移陣地式的虛擬圈子，而另外一種則是完全依靠網絡這種虛擬環(huán)境根據興趣、目的等建立起來的一種圈子。圈子具有強大的生命力和無限的開放性，它決定了傳播的互動性和開放性，使信息更加快速及時地發(fā)布、接受和分享。

皮尤 2010 年的一項調查研究便顯示：“72% 的人認為，他們喜歡與他人談論世界上正在發(fā)生的事情；50% 的人則認為他們在一定程度上需要將自己已知的新聞告知熟知的人?！?[1]而社交媒體提供的圈子環(huán)境，使人們可以更加方便地進行信息的交流和分享。新聞“一對多”的傳播方式中逐漸加入了更多的人際傳播和組織傳播，形成“一對一、多對一、一對多”的傳播方式，提高了新聞產品的到達率。

（二）用戶的黏度帶來傳播的漣漪效應。

圈子其實就相當于一個磁場，各種場內的因素在作用于圈子。而這種作用力有外部的，也有內部的。在外部由于地點、時間等這些客觀因素在干擾我們交流的密度和及時性。而當外部環(huán)境受到刺激發(fā)生改變時，就會激發(fā)內部成員產生交流或分歧，但是因為有群體認同感和歸屬感的存在，整體上表現(xiàn)出來一種緊密結合的力量。在社交媒體中，圈子內部成員正是因為受到外部信息的刺激而進行互動和分享，而不同的圈子又因外力的作用而環(huán)環(huán)相扣。這種情況下的信息傳播就像湖面的漣漪，逐漸輻射和擴散，而對消息的評論又加大了漣漪的影響力度。微信就是這樣一個圈子。在這個圈子中用戶可以實現(xiàn)自給自足：通過圈子成員發(fā)布的信息來了解他人的動態(tài)，同時也可以根據自己的喜好進行二次甚至多次分享，這是圈子信息的傳染。它是一個基于關系而建立的開放式的生態(tài)圈子，也是一個可以即時即地溝通、活躍度很強的生態(tài)圈子，更是一個依靠手機通訊錄和線下關系、全息存量關系高度協(xié)同的生態(tài)圈子[2]。在這樣的圈子里，從只要事情稍有端倪，就可以發(fā)現(xiàn)有效的新聞線索，并獲得代表不同階層、不同領域的多種聲音，利用議程設置，引導新聞事件的輿論導向，并呈幾何級擴散。

總之，社交媒體使新聞從“一對多”的單項傳播轉向個體彼此間的互動交往，人的主體性得到彰顯。

社交媒體對網絡新聞報道的影響

（一）內容選擇的個體化。

作為自媒體的典型代表，社交媒體給了人們一個發(fā)布、分享、評價和溝通的平臺。它逐漸銷匿了傳受雙方的身份差距，每個人都是社交媒體上的獨立而自由的個體，每個人都可以成為信息的發(fā)布者并且這種發(fā)布具有互動性。他們更關注的是個體的人、真實的人，這種傳播顯然多集中在私人領域。經過對微博、人人網、Facebook等大受歡迎的社交網站分析可以發(fā)現(xiàn)，用戶多關注的是突發(fā)事件、娛樂、爭議話題、家居生活等方面的內容，是一種無目的的、私人化的書寫與表達。因此它與專業(yè)的新聞報道是有差別的。雖然網絡新聞在一定程度上比傳統(tǒng)媒體更加具有人文性和平民化，但是因其報道的公眾化、大眾化特點，依然不可與社交網站的內容同日而語。

（二）新聞接近性更加凸顯。

新聞接近性是指讀者因為對新聞事實在地理、利益、年齡等方面的接近而表現(xiàn)出感情上的接近[3]。社交媒體建立起來的虛擬圈子，消解了時間和空間的限制，使不同地區(qū)和不同階層的人均可以參與到新聞的互動與分享當中，同時也加強了人際間的交流，使得信息傳播的范圍更廣。市場研究公司尼爾森發(fā)布報告稱，截止2012年底，中國45%的網民擁有人人網賬號，50%的用戶每天登陸人人網，20%的用戶周均發(fā)布信息21條以上。63.2%的網民注冊了新浪微博，54.4%的網民注冊了騰訊微博。在這個社交圈子里，大家無時無刻不在閱讀、評論和分享信息。使用基數大、交互分享強，這種不受時空限制的接近性帶來的是對信息的關注度的增加、消費能力的增強。

（三）新聞真實性受到威脅。

UGC模式也即用戶生成內容模式，是伴隨互聯(lián)網而出現(xiàn)的一種內容分享，它是指用戶將自己的原創(chuàng)內容通過互聯(lián)網進行發(fā)布或提供給別的用戶。社交媒體使這種內容分享更加便捷和迅速。用戶可以即時即地地發(fā)布自己獲得的信息，這雖然為信息的傳播提供了方便，充分實現(xiàn)了新聞的實時傳播。但是卻因為網絡的虛擬性加上受眾的集體無意識思維和從眾心理而使內容呈現(xiàn)出淺表化和無序化的特征。在點擊量為王的網絡環(huán)境下，網友的獵奇心理極為嚴重，大家只根據自己的興趣點去閱讀和分享信息。而在這些網絡話題中，不同的意見派系就形成了一個個不同的振動波，它們之間此消彼長，能量（話題談論的規(guī)模和強度）相互疊加，有時甚至難以控制，導致“蝴蝶效應”般的共振方式發(fā)生，最終形成勢不可擋的輿論氣勢[4]。以之前風靡的“秦火火”、“立二拆四”等網絡大V造謠事件為例，我們可以看出，社交媒體的傳聲筒和擴音器作用之大，而正是如此，新聞的真實性受到嚴重威脅。

三、面對社交媒體，網絡新聞探求發(fā)展路徑

面對社交媒體表現(xiàn)出來的特點和影響，網絡新聞報道應該探求新的發(fā)展路徑，在內容和形式上最優(yōu)化的利用社交媒體，從而提高新聞信息的關注度和價值。endprint

（一）網絡新聞內容的精準定位。

社交媒體的優(yōu)勢在于它擁有龐大而精準的用戶，而用戶間的互動又能擴大信息的深度和廣度。受眾看到圈子里發(fā)布的消息后，因為好奇心和求知心的存在會對信息進行追蹤式閱讀，也即對新聞進行完整的查閱。在這種情況下，網絡新聞報道要充分利用數字化時代的優(yōu)勢。

（1）利用社交媒體的有效話題。

在內容選擇上，社交媒體由于其用戶遍及世界各地，并且多擁有移動性媒體，因此在多數情況下會搶占事情的第一話語權。這種情況下，網絡媒體記者需要全方位即時地關注社交網上的各種動態(tài)消息。而網絡新聞由于自身不受版面和時間的限制，網絡媒體記者可以于第一時間對社交網網民持續(xù)不斷提供的信息進行有效編輯發(fā)布，并實現(xiàn)對新聞的持續(xù)更新，從而實現(xiàn)兩者內容上的無縫對接。比如我們可以把新浪微博上點擊率最高的、轉發(fā)次數最多的報道實時更新在網頁上，這樣受眾能夠從廣度上了解大家關注的話題并且也可以根據自己的興趣去閱讀。

（2）大數據的可視化分析。

大數據時代，社交媒體數據的統(tǒng)計和量化分析折射出社交網用戶的需求和喜好。通過對用戶信息的數據進行分析和過濾，及時發(fā)現(xiàn)受眾的關注焦點，吸引用戶參與新聞的制作和傳播。比如可以利用爭議性話題來引發(fā)討論，積極推送和回收有效信息，也可以邀請網絡意見領袖撰寫文章、呈現(xiàn)網友的原創(chuàng)文章，保證議題的真實性和平民化。

以英國《衛(wèi)報》為例，其文章中有多篇報道是通過獲取和分析Twitter上的信息數據而制作的。早在2012美國大選中，《奧巴馬在Twitter上贏得大選》這一報道就是分析Twitter上的關鍵詞制作而成的；大選之后，《衛(wèi)報》又運用Twitter來調查用戶的態(tài)度，并根據這一數據進行了詳細的后期報道。通過數據分析，就有效地抓住了受眾的關注點和喜好，議程設置的效果就更加顯著。在新聞信息的傳播過程中，并非只是傳遞一種事實，更是包含著一定的觀點和態(tài)度，而正是這種密集的、帶有傾向性和目的性的傳播，才更能引發(fā)用戶社會心理和認知的共振，從而形成較為一致的輿論[5]，進而推動話題的傳播范圍與話題深度，實現(xiàn)高效傳播。

總之，利用社交媒體來進行新聞生產，能夠搶占先機，獲得用戶的點擊量和瀏覽量。

（二）新聞網頁的社交化設置。

網絡新聞正是因為其信息的無限性和動態(tài)性而充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢，但也正是如此，如何在海量信息中篩選和發(fā)布受眾需要的信息才成了重中之重。媒介融合時代，面對社交媒體的移動化和平民化，新聞網站要依托社交媒體，借其發(fā)力。

網頁的社交化設置，符合用戶的閱讀習慣，可以有效吸引用戶的注意力，完成對新聞的高效消費。比如在新聞網站頁面醒目的位置上嵌入各類社交元素，以吸引讀者注意。以新浪為例，首頁最上方設置一個專題鏈接，并有“加關注”標簽，以吸引讀者點擊，推動新聞在社交媒體上的分享和轉載。但是值得思考的是，這種“加關注”只是一種硬性的推廣，顯然我們知道，“魔彈論”早已不能奏效于當下的多屏時代，新浪的推廣在很大程度上是一種無目標的大范圍撒網式傳播。在此，我們可以借鑒臺灣新興的新聞網站ETtoday新聞云的模式。ETtoday充分依托社交網站，在其頁面上設置有專門的社交欄目。它與用戶進行多層次的交流和互動，并取得了不菲的訪問量。在網頁右側，ETtoday還實時更新著網友的滾動評論和由網友點贊數量列出的新聞排行榜。另外，“微博精選”欄目專為用戶提供發(fā)布路徑，讓用戶自由分享和發(fā)布微博的新聞。這種把社交網絡的信息有效地融入社交信息的做法，迎合了年輕人的閱讀習慣，有助于在社交活動的同時進行深入的新聞閱讀，在新聞閱讀中也可以繼續(xù)社交活動，有效地吸引了社交媒體用戶并實現(xiàn)充分的互動和傳播。

（三）網絡新聞報道的真實性和立體化。

由于社交媒體的特點，用戶可以進行即時訪問和創(chuàng)作；可以有效聚合各種內容；可以展現(xiàn)意義和價值；可以實現(xiàn)網絡和現(xiàn)實的無縫對接[6]。因此網絡新聞應充分利用社交媒體，深度挖掘用戶提供的潛在信息，以實現(xiàn)網絡新聞報道的真實性和立體化。

網絡新聞報道不受版面和時空的限制，但是并不代表可以隨意發(fā)布。面對社交媒體，網絡新聞報道不應該全盤接受或全盤否定，而是應該采取進取的而非保守的、有組織的而非散漫的報道方式。因此記者的首要任務就是提供詳盡的事件信息，對社交媒體上經過核實的真實信息按照媒體組織標準進行及時發(fā)布，同時可以作為個體對用戶的相關發(fā)布或轉發(fā)來進行跟進報道。

其次，鼓勵媒體工作人員以各種形式與社交媒體進行聯(lián)系，如與意見領袖、名人等“互粉”，這樣就可以得到更新鮮、更豐富的話題和新聞線索，同時還可以拉近與用戶的距離，充分與用戶溝通和互動，增強受眾的黏度。在用戶的反饋中調整改善報道方式以滿足用戶的需求。網站可以利用社交網的頁面對讀者展開相關新聞事件的討論，對用戶的評論進行整合形成新的持續(xù)的新聞報道，使社交媒體成為媒介融合的助推器。

同時，在信息的呈現(xiàn)方式上也要實現(xiàn)立體化。網絡新聞的特點就在于新聞的依托方式是網絡。因此，我們應充分利用網絡平臺，借助社交化的數據，實現(xiàn)新聞的立體化制作。以撒切爾夫人的去世這一新聞事件為例，當時關于撒切爾的評價爭議不斷?；诖?，《衛(wèi)報》根據博客上的數據發(fā)布了一系列的交互式圖表，包括折線圖、樹狀圖等等，把撒切爾夫人一生的政治、經濟數據以可視化的方式呈現(xiàn)，全面的反映各種觀點，保證了信息的客觀性，也增加了文章的可讀性。這種就化劣勢為優(yōu)勢，是紙質媒體所無法比擬的。

注釋：

[1]崔波：《社交媒體正在改變新聞傳播方式？——美國的混合式新聞傳播微議》，《國際新聞界》2011年第10期

[2]順風：《微信將引發(fā)中國互聯(lián)網開放平臺大戰(zhàn)》，速途網

[3]薛朝文：《“李剛門”與網絡輿論的形成模式》，《新聞愛好者》2011年第19期

[4]韓立新 霍江河：《“蝴蝶效應”與網絡輿論生成機制》，《當代傳播》2008年第6期

[5]彭濤等：《社交媒體的形成與公民新聞的傳播》，《四川師范大學學報（社會科學版）》2013年第2期.

[6]劉海貴：《中國新聞采訪寫作教程》，復旦大學出版社2010年版

（閆培培：華中師范大學碩士研究生；孫海斌：中船重工722研究所研究員）endprint