談多嬌+劉聰+韓馨露

一、耐克公司的品牌故事

耐克（NIKE）是世界級(jí)的體育用品企業(yè)，作為美國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)鞋營(yíng)銷商，其運(yùn)動(dòng)鞋占全球市場(chǎng)份額的三分之一強(qiáng)，被譽(yù)為是“最成功的消費(fèi)品公司”。2014年全球最具影響力的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Millward Brown發(fā)布的針對(duì)全球知名品牌BrandZ價(jià)值研究報(bào)告顯示，耐克品牌價(jià)值大幅增加至246億美元，超越2013年的冠軍Zara，成為新晉全球服裝行業(yè)的領(lǐng)頭羊。該榜單是業(yè)內(nèi)目前唯一結(jié)合消費(fèi)者觀點(diǎn)和公司財(cái)務(wù)及業(yè)務(wù)績(jī)效計(jì)算而成的品牌價(jià)值排行榜。

耐克公司總部位于美國(guó)俄勒岡州。1962年，從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)的比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特創(chuàng)立了主營(yíng)體育用品的藍(lán)緞帶公司，1967年公司推出了第一款由輕質(zhì)耐磨尼龍為材料的馬拉松跑鞋。1972年公司更名為耐克公司，開始締造屬于自己的傳奇故事。如今，耐克公司作為全球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高的品牌，為全世界各類體育運(yùn)動(dòng)和健身活動(dòng)設(shè)計(jì)及行銷運(yùn)動(dòng)鞋類、服裝、設(shè)備和附件，支持贊助全球各類體育賽事。耐克公司還與蘋果、三星等公司合作開發(fā)可穿戴設(shè)備，主導(dǎo)健身跟蹤。

耐克公司從一家生產(chǎn)跑步鞋的小型公司起步，一直致力于創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，不斷增加投入，以生產(chǎn)出能提高運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)力的產(chǎn)品。耐克的商標(biāo)是個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度、動(dòng)感和輕柔。耐克這個(gè)名字在西方人的眼里很是吉利，而且易讀易記。本文以2010年6月1日—2014年5月1日期間四份年報(bào)資料為基礎(chǔ)，與讀者分享這個(gè)一直致力于激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的耐克公司的財(cái)務(wù)故事。

二、耐克公司的財(cái)務(wù)報(bào)表分析

（一）輕資產(chǎn)經(jīng)典

樣本期間，耐克公司的總資產(chǎn)規(guī)模逐年穩(wěn)定上升，截至2014年5月31日，耐克公司賬面資產(chǎn)高達(dá)186億美元。作為一家體育用品公司，耐克公司的固定資產(chǎn)總額占全部資產(chǎn)的比重只有30%，扣除折舊后的固定資產(chǎn)凈額只有全部資產(chǎn)的15%左右。事實(shí)上，耐克公司是世界上最早實(shí)施“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略的公司之一，在藍(lán)緞帶公司時(shí)代就已經(jīng)創(chuàng)新地實(shí)施了“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略。具體做法是，依靠營(yíng)銷知識(shí)資本和技術(shù)知識(shí)資本作為“第一資本”，再巧妙地在國(guó)際市場(chǎng)上尋找“重資產(chǎn)”公司代工，為自己實(shí)現(xiàn)高贏利和高增長(zhǎng)。耐克公司開創(chuàng)了美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家到海外實(shí)行“代工”的先河，成為眾多公司效仿的“輕資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)模式的經(jīng)典案例。如今，作為舉世聞名的全球第一大運(yùn)動(dòng)用品經(jīng)銷商，耐克公司沒有一間廠房和一臺(tái)設(shè)備生產(chǎn)一雙運(yùn)動(dòng)鞋和一套運(yùn)動(dòng)服，卻締造了一個(gè)遍及全球的體育用品帝國(guó)。

樣本期間內(nèi)耐克公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)每年以高個(gè)位數(shù)的速度增長(zhǎng)，2014財(cái)年公司營(yíng)收高達(dá)278億美元，凈利潤(rùn)高達(dá)27億美元，實(shí)現(xiàn)了公司旗下全球品牌組合可持續(xù)的盈利性長(zhǎng)期增長(zhǎng)。耐克公司還預(yù)測(cè)未來(lái)幾年內(nèi)其年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)9.2%，至2017財(cái)年?duì)I收預(yù)計(jì)達(dá)360億美元。需要特別指出的是，公司雄偉銷售目標(biāo)的底氣是耐克公司正在實(shí)施的數(shù)字化策略，比如使其活動(dòng)追蹤軟件成為蘋果、三星電子等公司生產(chǎn)的數(shù)碼產(chǎn)品的首選應(yīng)用程序，以說(shuō)服客戶購(gòu)買更多的運(yùn)動(dòng)鞋類和運(yùn)動(dòng)服裝。

樣本期間耐克公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資之和分別為45、37.5、60和51億美元。而同期每年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入量為18～30億美元，這一金額幾乎與同期公司融資活動(dòng)導(dǎo)致的現(xiàn)金流出量相當(dāng)。耐克公司的融資活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流出量是因?yàn)楣敬笠?guī)模的股票回購(gòu)計(jì)劃的實(shí)施。一般情況下，公司分紅常常被看作長(zhǎng)期安排，一旦公司停止分紅就會(huì)引起股東的不滿情緒。近年來(lái)美國(guó)股市調(diào)整較大，很多股票價(jià)格受到打壓。一些大公司購(gòu)入自家股票，資金相對(duì)充裕的上市公司用低價(jià)回購(gòu)公司股票，掌握主動(dòng)，還有的公司考慮未來(lái)通過(guò)并購(gòu)以股換股。

（二）超級(jí)成長(zhǎng)股

樣本期間耐克公司的流動(dòng)比率在3左右，處于行業(yè)較高的水平。由于存貨占全部流動(dòng)資產(chǎn)的比例不足30%，扣除存貨后，同期耐克公司的速動(dòng)比率也在2以上。公司的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率處在較高水平，變現(xiàn)能力較強(qiáng)，說(shuō)明耐克公司流動(dòng)負(fù)債的安全性和穩(wěn)定性較高。此外，樣本期間耐克公司一直保持資產(chǎn)負(fù)債率低于40%的水平，并因此一度成為價(jià)值投資大師巴菲特的超級(jí)成長(zhǎng)股。

（三）行銷溝通營(yíng)銷

耐克公司的“輕資產(chǎn)”模式就是將所有人才、物力、財(cái)力等資源集中起來(lái)全部投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門，全力提高公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，從而全面培植和提升企業(yè)的技術(shù)知識(shí)資本和營(yíng)銷知識(shí)資本。作為“輕資產(chǎn)”的典范，創(chuàng)新性實(shí)施“行銷溝通”營(yíng)銷理論是耐克公司提高營(yíng)運(yùn)效率的法寶?！靶袖N溝通”理論強(qiáng)調(diào)充分了解和全面滿足顧客心理和物質(zhì)等多方面的需要，與顧客進(jìn)行感情和心靈的溝通，以共同利益為基礎(chǔ)，用積極的方式來(lái)構(gòu)建新型的企業(yè)和顧客關(guān)系。耐克公司通過(guò)與顧客不斷的雙向溝通，融合感情，成功地將忠誠(chéng)的顧客培養(yǎng)成為企業(yè)穩(wěn)固的消費(fèi)者和推銷者。耐克公司這種“行銷溝通”的營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)“以顧客為中心”，即一切從消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的利益出發(fā)，突出照顧“消費(fèi)者的感受”，最終通過(guò)顧客的力量來(lái)聚合強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)有了品牌的忠誠(chéng)顧客，就容易占領(lǐng)市場(chǎng)，這是企業(yè)發(fā)展壯大的最堅(jiān)強(qiáng)的基礎(chǔ)。因此可以說(shuō)，顧客就是品牌?！拜p資產(chǎn)”戰(zhàn)略下庫(kù)存較低，加之“行銷溝通”營(yíng)銷創(chuàng)造較高的周轉(zhuǎn)額，兩個(gè)方面的財(cái)務(wù)安排使得耐克公司所向披靡，行銷全球，樣本期間公司的存貨周轉(zhuǎn)率每年高達(dá)30次，令全球同行業(yè)只能望其項(xiàng)背。

（四）跨國(guó)代工

從上文可知，耐克公司的“輕資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)并不是在美國(guó)國(guó)內(nèi)尋找“重資產(chǎn)”公司進(jìn)行合作的，而是采用“跨國(guó)代工”的形式。具體做法是，美國(guó)耐克公司只需要設(shè)計(jì)出符合顧客需求的產(chǎn)品，再在國(guó)際上（尤其是亞洲）尋找資源廉價(jià)的具有相應(yīng)的生產(chǎn)制造能力的“重資產(chǎn)”公司為其“代工”生產(chǎn)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，符合耐克公司設(shè)計(jì)要求的產(chǎn)品再交由耐克公司統(tǒng)一在全球范圍內(nèi)銷售?？鐕?guó)代工的經(jīng)營(yíng)模式有三大突出優(yōu)點(diǎn)：第一，節(jié)省建廠資金，彌補(bǔ)自身不足。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)要制造產(chǎn)品，必須先投入大量建廠資金用于生產(chǎn)基建投資、生產(chǎn)設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用和員工技能培訓(xùn)費(fèi)用，再經(jīng)過(guò)產(chǎn)品試生產(chǎn)和試經(jīng)營(yíng)階段，這個(gè)過(guò)程極有可能虧損，公司要承擔(dān)極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。耐克公司采用“跨國(guó)代工”方式，借助和掌控發(fā)展中國(guó)家的大量資源，不僅拓展了自己的營(yíng)業(yè)疆域，而且彌補(bǔ)了自身資源不足和成本等不利因素，并全力集中公司的知識(shí)資源，撐握微笑曲線的兩端，專攻產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)行銷兩個(gè)環(huán)節(jié)。第二，利用廉價(jià)資源，降低經(jīng)營(yíng)成本。耐克公司尋找資源廉價(jià)的國(guó)家和企業(yè)為其“代工”，拉低耐克公司的產(chǎn)品成本，確保了耐克產(chǎn)品由低價(jià)格形成的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和較高的毛利率。第三，增加產(chǎn)品品種，拓寬經(jīng)營(yíng)渠道。企業(yè)的產(chǎn)品品種越多，顧客的選擇度越大，企業(yè)越有競(jìng)爭(zhēng)力。但是，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度說(shuō)，企業(yè)每增加一個(gè)品種、款式和花色，都因成本提高而造成利潤(rùn)降低，所以品種越少批量越大越好。耐克公司采用跨國(guó)“代工”方式可以輕松化解產(chǎn)品品種增加帶來(lái)的障礙，公司成功地將運(yùn)動(dòng)鞋從一種由帆布和橡膠制成的同質(zhì)性的簡(jiǎn)單用品演化為有上千種不同選擇的商品?？傊鐕?guó)代工方式確保了耐克產(chǎn)品的成本最低化和盈利最大化。樣本期間耐克公司的毛利率穩(wěn)定維持在45%左右。耐克公司聘請(qǐng)世界知名的運(yùn)動(dòng)員作為廣告明星，支持各類運(yùn)動(dòng)賽事，以及近幾年的數(shù)字化營(yíng)銷等方面開支較大，所以報(bào)表上“銷售/常規(guī)/行政費(fèi)用”一項(xiàng)的金額較高，約占銷售收入30%以上?？鄢艟揞~的研發(fā)費(fèi)用和銷售/常規(guī)/行政費(fèi)用后，公司的銷售凈利率在10%左右。

樣本期間耐克公司的總資產(chǎn)凈利率穩(wěn)定在15%上下波動(dòng)，由于資本杠桿的作用，權(quán)益凈利率為20%以上。正如公司對(duì)外宣稱的，耐克將專注于推動(dòng)可持續(xù)的、盈利性長(zhǎng)期增長(zhǎng)，增加資本回報(bào)。耐克公司未來(lái)將創(chuàng)造大量現(xiàn)金，并將其投資于極富吸引力的消費(fèi)者體驗(yàn)、行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)新事業(yè)及體驗(yàn)店和網(wǎng)上高檔購(gòu)物場(chǎng)所，以推動(dòng)收入增長(zhǎng)，為股東帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的回報(bào)。耐克公司的案例說(shuō)明，“輕資產(chǎn)”公司僅僅是指其投入的傳統(tǒng)資本較“輕”，而其投入的知識(shí)資本（包括團(tuán)隊(duì)知識(shí)資本、管理知識(shí)資本、營(yíng)銷知識(shí)資本、技術(shù)知識(shí)資本等）相對(duì)要“重”。

三、結(jié)束語(yǔ)

如今，“耐克”已經(jīng)成為人們追求的一個(gè)“夢(mèng)”，象征著體育精神以及人類征服自然和超越自我的夢(mèng)想。這個(gè)夢(mèng)幻般的財(cái)務(wù)故事可以概括為：輕資產(chǎn)、低杠桿、快營(yíng)銷和穩(wěn)回報(bào)。然而發(fā)人深思的是，耐克的“輕資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)模式曾在美國(guó)引起一場(chǎng)由專業(yè)投資人、勞工團(tuán)體、新聞?dòng)浾吆凸墒蟹治黾野l(fā)起的聲勢(shì)浩大的“反耐克風(fēng)潮”?！胺茨涂孙L(fēng)潮”的發(fā)起者指責(zé)耐克公司的“輕資產(chǎn)”模式加速了美國(guó)工業(yè)“空洞化”，最終可能會(huì)導(dǎo)致美國(guó)工業(yè)死亡。美國(guó)工會(huì)和美國(guó)制造企業(yè)家還共同發(fā)起了更大規(guī)模的“反耐克”活動(dòng)，抗議耐克公司的跨國(guó)代工模式為別的國(guó)家提供了工作機(jī)會(huì)，造成美國(guó)嚴(yán)重的失業(yè)率。而且耐克公司的利潤(rùn)是盤剝發(fā)展中國(guó)家的工人所取得的，是經(jīng)濟(jì)侵略和財(cái)富掠奪的結(jié)果?？梢?，在未來(lái)發(fā)展的道路上，耐克公司不僅要繼續(xù)堅(jiān)持其“深綠”之道，還要肩負(fù)美利堅(jiān)民族乃至全世界發(fā)展的重任。耐克前景無(wú)限，沿路荊棘叢生。●