金 瑩

近年來，在網(wǎng)絡(luò)日益成為公眾生活不可或缺的部分之時，“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，由于其準入低技術(shù)性、傳播的快捷性、主體的草根性等特點受到追捧，其影響也大大蓋過了傳統(tǒng)媒體所塑造的“英雄人物”。何種力量使得“網(wǎng)絡(luò)紅人”層出不窮？其可能產(chǎn)生哪些深遠影響？應(yīng)該如何對待這種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象？這一系列問題必須在具體實踐之前找到理論支撐，以避免盲目行動。因而，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展呼聲高漲之時，深入剖析“網(wǎng)絡(luò)紅人”產(chǎn)生根源和影響，并加以理性區(qū)別和對待，才能保障網(wǎng)絡(luò)文化的健康持續(xù)發(fā)展。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象及影響

網(wǎng)絡(luò)紅人，是人的某一特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客心理相契合，有意無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界追捧的產(chǎn)物。①它本質(zhì)上反映出了現(xiàn)實生活中經(jīng)濟關(guān)系和利益關(guān)系的多極化。②縱觀近些年的網(wǎng)絡(luò)紅人，其成名方式主要有兩種，其一是以造型標(biāo)志性、行為娛樂性為特點的“自推型網(wǎng)絡(luò)紅人”，如芙蓉姐姐、郭美美等；其二為因其自身的某一特點而被他人公布在網(wǎng)絡(luò)上的“被網(wǎng)絡(luò)紅人”，如奶茶妹妹、犀利哥等。

這些在公眾的支持或反對中一路飄紅的網(wǎng)絡(luò)紅人，不僅其自身親歷著或利益或傷害的變化，更給社會帶來巨大的影響。一方面，不得不承認，“網(wǎng)絡(luò)紅人”以其極具創(chuàng)造性的造型或行為為公眾提供了更多的娛樂，拓寬了人們在日益緊張的社會競爭中的展示或宣泄途徑；一些正面的網(wǎng)絡(luò)紅人在不同領(lǐng)域為公眾樹立榜樣，成為新時期的“英雄人物”傳播著正能量，其草根性和親切感使其較傳統(tǒng)人物有更好的效果；還有部分網(wǎng)絡(luò)紅人引起公眾對社會問題的關(guān)注，促進了社會問題的解決。但另一方面，“網(wǎng)絡(luò)紅人”反傳統(tǒng)的張揚和表演，扭曲了公眾的審美觀和價值觀，特別是對青少年的影響令人擔(dān)憂；其爆紅后的巨大利益回報，助長了社會上的急功近利、不勞而獲思想，對我國傳統(tǒng)的文化標(biāo)準帶來巨大沖擊；在毫無規(guī)范約束下的“人肉搜索”、“被爆紅”等行為，更是對隱私權(quán)的踐踏。“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的雙面性，既提醒我們要區(qū)別對待其發(fā)展，又敲響了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文化的緊急號。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”井噴的根源分析

對于“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的科學(xué)引導(dǎo)必須建立在對其產(chǎn)生原因的深入剖析基礎(chǔ)之上，通過對原因的探尋從根本上提出有針對性的措施。研究發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的井噴主要是在傳統(tǒng)文化落寞和政府監(jiān)管缺位的環(huán)境下利益驅(qū)動結(jié)果，有一定的公眾心理需求為支撐。

公眾心理的需求。根據(jù)德國心理學(xué)家?guī)鞝柕隆だ諟靥岢龅男睦韴隼碚?，行為或心理活動空間隨個體和環(huán)境的變化而變化，那么網(wǎng)民的行為，即網(wǎng)民的心理生活空間，是網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境綜合作用的結(jié)果，B（網(wǎng)民行為）=f（網(wǎng)民心里生活空間mls）=f（P網(wǎng)民·E網(wǎng)絡(luò)）。③可見，公眾的心理是網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的產(chǎn)生的基礎(chǔ)，扮演著市場消費者的角色。哪里有需要，哪里就有市場。龐大而多樣的心理需求，必然吸引層出不窮的供給品產(chǎn)生。目前公眾的心理需求主要表現(xiàn)為以下三種：

第一，網(wǎng)民的求樂心理。“網(wǎng)絡(luò)紅人”古怪的行為、詭異的造型、叛逆的言論，使人在瞠目結(jié)舌之余捧腹大笑從而釋放壓力，深層次上是現(xiàn)實生活中的快節(jié)奏、高壓力在虛擬世界中的宣泄。正如弗洛伊德在精神分析理論中所說的本我，作為與生俱來的最本能、最原始的部分，成為“求樂原則”的支配對象，也是目前泛娛樂化趨勢在網(wǎng)絡(luò)上的直觀反映。

第二，網(wǎng)民的獵奇心理。個體對于他人隱私本能的好奇心，通常被法律和道德所約束。但網(wǎng)絡(luò)的開放性帶來了大量“新奇”事物，而且范圍擴散到全球，給公眾好奇心以極大發(fā)展空間。與此同時，網(wǎng)絡(luò)的匿名性又提供了法律和道德上的庇護，為人們的窺視欲望大開方便。再加上部分“網(wǎng)絡(luò)紅人”自曝隱私的引誘，使得窺視與被窺視變成了一唱一和的自然模式。

第三，網(wǎng)民的從眾心理。在充斥著大量初始信息的網(wǎng)絡(luò)面前，自身素質(zhì)的有限和“不評論就落伍”的焦慮，都使得公眾容易選擇追隨這一信息發(fā)布者的觀點和態(tài)度并迅速擴散④。不論褒貶，總有“盟友”支持帶來的安全感和不落時代的存在感。當(dāng)然，鑒別信息的高成本和高技術(shù)性，也成為公眾選擇從眾的有利借口，“不知者無罪”的傳統(tǒng)觀念增加了勇氣。

多方利益的驅(qū)使。有了公眾多元化的心理需求作誘餌，就難免涌現(xiàn)出眾多各懷鬼胎的逐利者。個人、利益集團、網(wǎng)絡(luò)推手等各方利益的驅(qū)使成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”迅速發(fā)展的主要動力。

第一，個人對“功成名就”的渴望。社會經(jīng)濟變革帶來的浮躁、攀比心理，促使人們熱衷于尋找快速致富之路。“自推型網(wǎng)絡(luò)紅人”們無論是簡單直接的自賣自唱，還是處心積慮的導(dǎo)演鬧劇，根本目的都在于賺取關(guān)注之后帶來連帶效應(yīng)。一方面，獲得從蕓蕓眾生中脫穎而出，成為全國甚至全世界的名人，所帶來的成就感和榮耀感；另一方面，則獲取名人效應(yīng)帶來的廣告、活動等直接經(jīng)濟利益和資源、人脈聚集帶來的長期利益。一旦有一個“網(wǎng)絡(luò)紅人”印證了此規(guī)律，即刻就會引來眾人效仿，紛紛視之為一步登天之徑。

第二，利益集團對利潤的追逐。一是各方媒體作為信息傳播平臺，利用消費者獵奇、獵新的心理，對“網(wǎng)絡(luò)紅人”爭相報道，以換取點擊率和收視率，作為吸引廣告、擴大發(fā)行量的籌碼，從而獲取巨大商業(yè)利潤。不僅一些網(wǎng)絡(luò)媒體將能否隨時跟蹤報道最新最奇的網(wǎng)絡(luò)紅人信息作為彰顯實力的一大標(biāo)志，連某些傳統(tǒng)媒體也不甘示弱地加入對網(wǎng)絡(luò)紅人的報道中，以留住顧客、贏取利益。二是“造星”團隊通過“新、奇、特”的方式，讓名不見經(jīng)傳的“草根”一夜成名，繼而通過賺取廣告、贊助和投資等利益；同時持續(xù)積累的造星經(jīng)驗和口碑，為其長期利益奠定基礎(chǔ)。

第三，網(wǎng)絡(luò)推手的生存之道。網(wǎng)絡(luò)推手是伴隨著網(wǎng)絡(luò)文化而生的。他通過隱匿在網(wǎng)民中，有計劃地引導(dǎo)話題，影響輿論、加速或放大事實⑤，進而實現(xiàn)客戶目標(biāo)的同時換取服務(wù)費。網(wǎng)絡(luò)推手作為個人和利益集團逐利需要與公眾各種心理滿足之間的橋梁和催化劑，逐漸形成了一個掌握網(wǎng)絡(luò)文化特點、具備炒作、起哄、圍觀等網(wǎng)絡(luò)傳播技巧的新興職業(yè)，一方面解決了部分人的生存需要，另一方面影響著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展。

傳統(tǒng)文化的落寞。中國傳統(tǒng)文化是在長期歷史進程中逐步產(chǎn)生和發(fā)展起來的獨具特色的中華民族文化，與中國社會經(jīng)濟、地理環(huán)境、民族心理、語言文字、思維方式等相適應(yīng)。但隨著社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化和全球化發(fā)展帶來的外來思潮影響，中國傳統(tǒng)文化逐漸失去精神感召力。一方面，中國傳統(tǒng)文化在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、社會關(guān)系、價值思維快速變化的今天顯得步履蹣跚，特別是在外來文化的沖擊下，缺乏時代精神，失去對新生代的吸引力；另一方面，其通過宣講、電視、報紙等傳統(tǒng)媒介進行傳播帶來的滯后性不能滿足快節(jié)奏下的信息需求，互動交流的缺失、甚至是自上而下硬性的宣貫方式引起受眾的視覺疲勞和內(nèi)心抵觸。網(wǎng)絡(luò)文化的不羈，特別是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的反傳統(tǒng)，恰到好處地填補了當(dāng)下的文化空缺。

政府監(jiān)控的缺位。面對網(wǎng)絡(luò)文化的迅速成長，信息技術(shù)的滯后和法律法規(guī)的缺位給政府監(jiān)控帶來巨大難題。首先，網(wǎng)絡(luò)的開放性和平等性，使公眾可以隨時隨地利用網(wǎng)絡(luò)，造成對信息源頭監(jiān)控難；而信息量大、更新速度快的傳播特點，更是在技術(shù)上對不良信息的篩選與攔截提出了挑戰(zhàn)。其次，雖然近年來頒布了如《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》、《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》等一些法律法規(guī)，但對于迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)以及伴隨而生的眾多問題來說，政府監(jiān)督仍處于無法可依的狀態(tài)。正因如此，公眾的求樂獵奇心理、各方的逐利欲望都似脫韁野馬，肆無忌憚地在網(wǎng)絡(luò)平臺中競技，才有了一批批的“網(wǎng)絡(luò)紅人”粉墨登場。

疏控結(jié)合，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展

“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象，乃至于網(wǎng)絡(luò)文化，根本上反映的是公眾的價值觀和習(xí)慣化思維，簡單粗暴的干涉不僅容易激起反感情緒，實際上也達不到控制的目的。合理疏導(dǎo)與有效監(jiān)控相結(jié)合，才能促進網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展。

“疏”的方式引導(dǎo)公眾對文化的選擇?！笆琛保词侵刚淖儚娭菩怨噍敽兔钚赃x擇，通過適當(dāng)?shù)男畔⒐_，使公眾自我辨別、選擇信息真?zhèn)魏屠?，并同時進行輔助性引導(dǎo)的方式。一是提升主流文化的親和力。傳統(tǒng)文化由于過去灌輸式的傳播方式和字正腔圓的內(nèi)容表達，讓公眾感到生硬和疏離，在輕松、多元的網(wǎng)絡(luò)文化映襯下尤為突出。網(wǎng)絡(luò)文化的草根氣息對公眾的巨大吸引力，不時給主流文化提醒—提升文化親和力，喚起傳統(tǒng)文化在人們心底的烙印，進而引導(dǎo)其需求良性發(fā)展，已迫在眉睫。一方面，用貼近生活的現(xiàn)實表達，與時俱進地解讀傳統(tǒng)文化中的精華思想，激發(fā)公眾的民族自豪感和文化傳承使命感，拉進與主流文化的心理距離。另一方面，注入時代活力，以關(guān)愛幫助、解決問題、平等理解的心態(tài)與公眾自由交流，適時采取詼諧、調(diào)侃等方式，緩解正式傳播中的嚴肅緊張氛圍，增加生活化和鮮活度，讓公眾在自主選擇中更自然順暢的接受主流文化。

二是政府打造“網(wǎng)絡(luò)紅人”引領(lǐng)輿論導(dǎo)向。在信息時代，傳播權(quán)被廣泛分散到受眾手中，公眾擁有了前所未有的主動性。⑥既然網(wǎng)絡(luò)推手、利益集團可以推波助瀾，那么政府部門可以對社會熱點焦點進行跟蹤、報道，并借力于公眾的傳播熱情，打造符合主流文化的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，利用網(wǎng)絡(luò)媒體、廣電媒體的良性互動，作為推進主流文化傳播的典型例子。在主流文化逐漸占領(lǐng)社會意識形態(tài)的同時，負面形象的“網(wǎng)絡(luò)紅人”所帶來的不良影響也就會漸漸偃旗息鼓。

三是吸引社會精英群體參與網(wǎng)絡(luò)評論工作。以各領(lǐng)域資深專家、理論學(xué)者和成功企業(yè)管理者為主的社會精英群體大多都有豐富的社會閱歷，思想成熟，對網(wǎng)上言論和行為具有更強的辨別能力，思維和眼光也更加客觀和理性。通過開展多種形式的座談、討論、互動，邀請他們參與網(wǎng)絡(luò)評論工作，在與網(wǎng)友的討論中，整合、篩選、梳理各種論壇上雜亂無章或失真的信息，讓主流、理性、權(quán)威、真實的聲音占領(lǐng)公眾意見市場，是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)非理性輿論的重要途徑。同時，還可以在專家、學(xué)者的解析中，通過現(xiàn)代解讀重拾中國傳統(tǒng)文化的精髓，形成符合當(dāng)前發(fā)展特色的中國主流文化。

四是營造多元意見空間。輿論的一元空間是造成受眾逆反心理的重要因素。根據(jù)社會心理學(xué)的宣泄原理，有節(jié)制地反映某些有強烈反應(yīng)的消極社會輿論，使其適度宣泄，有利于緩解社會矛盾，化消極為積極。因此政府可利用網(wǎng)絡(luò)的開放性特點，積極營造多元意見空間，即在意見選擇上給多維度意見以更多的生長空間，在意見表述上接納多元化的表述方式。在這個多元意見空間中，公眾可就自己感興趣的事件或熱門話題抒發(fā)己見或者互動討論，而政府便可根據(jù)輿論走向預(yù)設(shè)相應(yīng)措施，并借助前面所說的精英群體等加以引導(dǎo)，讓公眾在尊重、自由的氛圍中合理表達、理性選擇。

五是信息發(fā)布部門應(yīng)及時發(fā)布相關(guān)信息。根據(jù)認知心理學(xué)中的選擇性注意原理，在外界的諸多刺激中，大腦控制（可能是無意識控制）去注意到某些刺激，而忽略其他刺激，由于“第一次”出現(xiàn)的信息能夠滿足公眾的好奇心，往往受到強烈關(guān)注，因而及時性成為網(wǎng)絡(luò)時代對信息傳播的需要。上述諸多引導(dǎo)措施的基礎(chǔ)正是在于有關(guān)部門要把熱點事件、問題等各種信息全面、客觀、及時地發(fā)布，而非事后解釋，甚至遮掩。只有站在信息傳播的前沿，才能贏得媒體和公眾的信任，也才能掌握網(wǎng)絡(luò)文化引導(dǎo)上的主動。

“控”的方式實現(xiàn)必要的監(jiān)督?！翱亍?，即是通過信息技術(shù)、法律法規(guī)等手段進行必要的干涉，以強制減少網(wǎng)絡(luò)文化中不良信息的傳播和影響。一是以法律規(guī)范主體行為。法律作為硬性標(biāo)尺和強制力，能夠?qū)φ?、企業(yè)、個人等多元主體的行為進行規(guī)范，這不僅是維護網(wǎng)絡(luò)空間秩序的必需，也是利于社會穩(wěn)定之舉。在網(wǎng)絡(luò)已然成為文化建設(shè)、社會生活、政治發(fā)展的必要組成部分時，強化網(wǎng)絡(luò)法制，盡快出臺有針對性和可行性強的法律法規(guī)已是共識。同時，鑒于網(wǎng)絡(luò)主體的復(fù)雜性，法律法規(guī)也應(yīng)從多領(lǐng)域著手。如在稅務(wù)方面制定新的征稅標(biāo)準，對為追求利益惡意追捧、炒作網(wǎng)絡(luò)紅人的團體和個人媒體加大征稅額度；針對侵犯公民隱私權(quán)問題，在《侵權(quán)責(zé)任法》中加以詳細規(guī)定，增強民事法影響；對利用網(wǎng)絡(luò)紅人造謠生事、危害社會穩(wěn)定的團體和個人，強化刑法對網(wǎng)絡(luò)行為的涵蓋性。將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展真正置于法制建設(shè)體系中。

二是以實名制監(jiān)督主體行為。近年來推行網(wǎng)絡(luò)實名制的呼聲不絕于耳。韓國自2005年推行網(wǎng)絡(luò)實名制以來，一些主要網(wǎng)站壇上謾罵和人身攻擊等不文明的內(nèi)容減少了一半以上，收效顯著。⑦網(wǎng)絡(luò)實名制勢在必行，因此，我國也可以借鑒此種網(wǎng)絡(luò)規(guī)范制度，在保證善意的交流者能夠公平公正發(fā)表言論的同時，惡意侵權(quán)、造謠者也會因其留有真實信息而受到追訴。

三是以技術(shù)手段強化信息篩選。面對良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)信息，通過技術(shù)手段加以約束必不可少。過濾軟件、分級系統(tǒng)、防火墻是當(dāng)前維護健康信息環(huán)境的主要手段，⑧但這顯然落后于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需要。因此，一方面，在借鑒國外網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、加大對加密技術(shù)、防火墻技術(shù)、反黑客技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)研究的同時，也應(yīng)著力開發(fā)適應(yīng)于本國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)篩選過濾技術(shù)，以避免依賴進口技術(shù)存在的信息安全問題。另一方面，制定適應(yīng)于我國國情的網(wǎng)絡(luò)信息量化分級分類標(biāo)準，對暴力、色情、侵犯公民權(quán)利以及危害國家安全等不同信息進行分類，根據(jù)其傳播特點進行有針對性的應(yīng)對。

【注釋】

①侯浩，劉霞：“當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象研究—以犀利哥為例”，《理論觀察》，2010年第4期。

②趙華：“對‘網(wǎng)絡(luò)紅人’形成原因的倫理反思”，《道德與文明》，2007年第5期。

③王亞男：“場模式下的網(wǎng)絡(luò)傳播心理—以網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象為例”，第五屆全國新聞與傳播心理研討會暨中國心理學(xué)會新聞與傳播心理專業(yè)委員會第二屆年會論文集，2005年。

④賈祥敏：“娛樂還是‘愚樂’—助推網(wǎng)絡(luò)紅人的受眾心理特征分析”，《新聞愛好者》，2010年第21期。

⑤彭媛，張曼玲：“從傳播學(xué)角度解讀網(wǎng)絡(luò)推手出現(xiàn)的必然性”，《新聞界》，2008年第3期。

⑥梁迎梅，吳亞明：“‘網(wǎng)絡(luò)紅人’引發(fā)的典型報道”，《視聽界》，2010年第1期。

⑦戴穎潔：“道德審判止于公民隱私權(quán)之始”，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報》，2011年第1期。

⑧徐君康：“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)倫理觀與網(wǎng)絡(luò)文化傳播之適切性”，《寧波大學(xué)學(xué)報》，2005年第6期。