牟 暉

新媒體時(shí)代的到來(lái)促成輿論新格局

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)已經(jīng)成為人們生活不可缺少的一部分，隨之產(chǎn)生的微信、朋友圈等不僅流行于百姓生活，更服務(wù)于各類商家，甚至部分企業(yè)與政府之間也啟動(dòng)了專用賬號(hào)，開始互動(dòng)辦公，拉近與關(guān)注者之間的距離，借此發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、改進(jìn)機(jī)制，這一切都揭示著新媒體時(shí)代的到來(lái)。

新媒體時(shí)代的到來(lái)，改變了人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴，改變了社會(huì)輿論格局，成為新聞媒體、公眾群體、政府組織的主要信息發(fā)布平臺(tái)。新媒體時(shí)代，人們能借助智能媒介獲取即時(shí)信息，這讓大眾日漸遠(yuǎn)離看隔日消息的煩惱。同時(shí)，借助智能媒介，人們還能在第一時(shí)間與朋友甚至陌生人交流某個(gè)方面的感受。正是新媒體的這種既快速又能增加體驗(yàn)性的特點(diǎn)，使之對(duì)大眾擁有莫大的吸引力。

新媒體是全新有力的平臺(tái)，對(duì)于重大事件的報(bào)道和輿論參與有較強(qiáng)的聚合力和引導(dǎo)力。2014年3月1日，在昆明火車站發(fā)生恐怖分子肆意砍人事件時(shí)，人們就通過(guò)微博、微信、社交網(wǎng)站等上傳當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，新聞媒體第一時(shí)間捕捉最新動(dòng)態(tài)在門戶網(wǎng)站發(fā)布，彼時(shí)全國(guó)聯(lián)動(dòng)，在昆明火車站的群眾根據(jù)網(wǎng)絡(luò)避難法則躲避恐怖襲擊，部分商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)指引現(xiàn)場(chǎng)群眾避難，網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)絡(luò)安慰受驚嚇的群眾，急救人員根據(jù)網(wǎng)友提供的照片有計(jì)劃開展救援。事后，各種傳統(tǒng)媒體對(duì)該事件進(jìn)行報(bào)道，但依然晚于新媒體，并且對(duì)于人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的種種表現(xiàn)也不能一一報(bào)道，這更使大部分人愈發(fā)依賴互聯(lián)網(wǎng)。昆明火車站恐怖襲擊事件后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種版本的評(píng)述，有積極向上的，也有消極萎靡的，更有一些不堪入耳的謠言，在各抒己見(jiàn)的平臺(tái)，這些不能避免，也是新的社會(huì)輿論環(huán)境帶來(lái)的必然現(xiàn)象，但在官方媒體、政府機(jī)構(gòu)的正確指引下，人們了解了真相，并形成主流觀念，可見(jiàn)，新媒體時(shí)代形成輿論新格局，消息形態(tài)不能避免，卻可以通過(guò)正確的引導(dǎo)消除矛盾。

新媒體的作用

新媒體時(shí)代，人們的生活因?yàn)樾畔鞑バ问降母淖兌艿接绊?，這也是新媒體作用的體現(xiàn)。當(dāng)前，我國(guó)正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)各類因素處于發(fā)展變化中，社會(huì)的和諧穩(wěn)定是目前我們促進(jìn)發(fā)展的前提條件。

在政府部分加速發(fā)展的政策出臺(tái)后，人們的矛盾因?yàn)槔娑a(chǎn)生，利用新媒體宣泄內(nèi)心感受，甚至挑釁滋事的事件時(shí)有發(fā)生，但更多的是官方媒體通過(guò)新媒體就矛盾的根源展開評(píng)論，并配合政府的政策第一時(shí)間傳遞給群眾，使大部分人明白理解國(guó)家政策，提高人們的認(rèn)知，通過(guò)新媒體為各項(xiàng)利好政策的落實(shí)提供輿論平臺(tái)。

從矛盾的角度出發(fā)，新媒體為國(guó)家、集體、個(gè)人三者之間的利益提供引導(dǎo)交流平臺(tái)。眾所周知，法輪功破壞分子用國(guó)外的域名注冊(cè)網(wǎng)站，妄圖使用新媒體增強(qiáng)破壞勢(shì)力，誘惑缺乏知識(shí)的人加入破壞組織。“兩會(huì)”期間，一些挑釁性的輿論造成了極壞的影響。中國(guó)很大，類似于這類言論時(shí)有出現(xiàn)，為激化社會(huì)矛盾埋下隱患。為此我國(guó)官方新聞媒體正確面對(duì)新媒體時(shí)代的輿論格局，對(duì)于這些敵對(duì)的言論，第一時(shí)間通過(guò)新媒體做出回應(yīng)還擊，為敏感問(wèn)題做解釋，為模糊扭曲的事件還原真相，利用新媒體與人民群眾互動(dòng)交流，使大家明確利害關(guān)系，從而化解人民內(nèi)部矛盾，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。

從國(guó)際角度看，新媒體時(shí)代開拓了人們的視野，也引進(jìn)了西方國(guó)家資本主義思想，觸動(dòng)了人民的根本利益。入侵的西方文化和對(duì)立輿論在新媒體時(shí)代與中國(guó)思想展開了爭(zhēng)斗，對(duì)于一些妄圖左右社會(huì)主義發(fā)展方向的輿論，政府宣傳機(jī)構(gòu)利用新媒體的特性和平臺(tái)穩(wěn)定群眾情緒，加大政治思想的宣傳，從根本上掌握主動(dòng)權(quán)，從各個(gè)方面提高群眾對(duì)社會(huì)主義祖國(guó)的熱愛(ài)，在樹立中國(guó)國(guó)際形象的同時(shí)，抵御西方反動(dòng)勢(shì)力的襲擊。

媒體、公眾和政府輿論引導(dǎo)的關(guān)系成為熱點(diǎn)問(wèn)題

隨著新媒體的發(fā)展成熟，媒體、公眾與政府輿論引導(dǎo)之間的關(guān)系成為熱點(diǎn)問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，輿論不是單方面的，是通過(guò)媒體反映公眾想法，傳達(dá)政府政策的互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果。在這三者間，政府無(wú)疑是輿論的主要控制方，通過(guò)對(duì)新媒體的控制，可以更有效地與人民群眾形成互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到正確引導(dǎo)的目的，這對(duì)社會(huì)的文明發(fā)展是有利的。輿論不是一成不變的，它不斷變化，不定性的持續(xù)，通過(guò)輿論，人們與社會(huì)聯(lián)系的更緊密，在輿論傳播的過(guò)程中，媒體、公眾、政府都充當(dāng)什么樣的角色，起什么作用呢？傳播學(xué)家尹騰陽(yáng)一有個(gè)著名的三級(jí)理論①，他提出政府、媒體、群眾互相影響形成輿論，這三者即相互影響又相互獨(dú)立。從媒體的角度說(shuō)，媒體具有雙向的導(dǎo)向性，尤其新媒體時(shí)代，加速了雙向?qū)虻乃俣群蛯?shí)效，新媒體及時(shí)傳達(dá)來(lái)自民間的監(jiān)督與批評(píng)，政府通過(guò)新媒體平臺(tái)接收群眾的及時(shí)消息，完善自身，提高管理能力。當(dāng)然在此期間，政府對(duì)媒體也有相應(yīng)的控制措施，避免媒體被惡勢(shì)力利用，同時(shí)群眾對(duì)媒體的性質(zhì)也有自己的評(píng)判，對(duì)媒體的服務(wù)有相應(yīng)的反饋。

在我國(guó)傳播系統(tǒng)中，新媒體作為傳遞信息的通路，既為政府服務(wù)更為群眾服務(wù)，更確切地說(shuō)，新媒體是我黨的喉舌，滿足執(zhí)政政府的需求同時(shí)滿足社會(huì)群眾的信息獲取需求。我黨通過(guò)新媒體獲取群眾對(duì)信息的反饋和評(píng)論，群眾形成的公共輿論影響制約政府行為。政府是公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，利好政策從新媒體平臺(tái)流出，一切從群眾根本利益出發(fā)，將媒體作為服務(wù)輔助手段，清除不穩(wěn)定因素，達(dá)到服務(wù)目的。

在研究媒體、公眾與政府輿論引導(dǎo)之間的關(guān)系問(wèn)題上，有少部分人錯(cuò)誤的將媒體當(dāng)作政府的專用工具，忽略媒體的雙面性，這部分人通過(guò)新媒體宣傳破壞和諧的思想，其實(shí)這種理解相對(duì)狹隘。首先在社會(huì)主義國(guó)家，政府是為人民服務(wù)的機(jī)構(gòu)，政府的政策想要第一時(shí)間傳遞給群眾，需要借用新媒體的力量，人民群眾通過(guò)媒體接受到政府政策時(shí)可以第一時(shí)間作出反饋和評(píng)論，與政府形成互動(dòng)，使政策更好為人民服務(wù)。新媒體時(shí)代，政府和人民群眾的溝通更順利，同時(shí)更多解析性信息與開放性的搜索為人民提供了更大的便利，可以說(shuō)三者相互依存、相互聯(lián)系、相互影響。

新媒體引導(dǎo)輿論實(shí)例分析

隨著新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊與融合，輿論新格局情態(tài)下，民眾對(duì)政府官員的監(jiān)督、對(duì)社會(huì)敏感事件的關(guān)注，對(duì)國(guó)家政策的深刻理解有了明顯的進(jìn)步。在新媒體的發(fā)展過(guò)程中，兩個(gè)微笑在互聯(lián)網(wǎng)引其眾人熱議。

一個(gè)微笑來(lái)自“表叔”楊達(dá)才。2012年8月，陜西延安境內(nèi)發(fā)生一起運(yùn)輸甲醇的罐車同客車追尾事故，造成36人死亡。就在公眾為之悲痛之時(shí)，一張來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的照片引起眾人注意，一位領(lǐng)導(dǎo)在車禍現(xiàn)場(chǎng)露出燦爛的笑容，這幅不合時(shí)宜的畫面讓網(wǎng)友憤慨，進(jìn)而引起一連串的搜索，并揪出了照片中的當(dāng)事人“表哥”楊達(dá)才，網(wǎng)友通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到楊達(dá)才在不同媒體中留下的影像發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)導(dǎo)手表不重樣，品牌價(jià)值超出其薪酬范圍。媒體對(duì)該事件進(jìn)行報(bào)道，政府對(duì)該事件高度重視，最終經(jīng)過(guò)調(diào)查，貪污腐敗的楊達(dá)才受到了法律的制裁?？v觀這起案例，從發(fā)現(xiàn)微笑局長(zhǎng)到揪出“表哥”使用時(shí)間共計(jì)2天，第三天，楊達(dá)才通過(guò)新浪微博對(duì)自己的行為道歉，從輿論導(dǎo)向的角度，楊達(dá)才通過(guò)微博與網(wǎng)民的互動(dòng)，還是贏得了部分網(wǎng)友的諒解，形成了一定的輿論導(dǎo)向作用。9月初，網(wǎng)民通過(guò)對(duì)楊達(dá)才手表的鑒定，擊碎了楊達(dá)才在微博上所說(shuō)的謊言，更多人加入撻伐大軍，媒體的參與迅速推動(dòng)事情的發(fā)展，最終央視媒體在捕捉到一系列的消息后進(jìn)行整理報(bào)道，話題從“微笑局長(zhǎng)”到“表哥”最終升級(jí)到“貪污腐敗”，《錢江晚報(bào)》的一篇報(bào)道將整個(gè)事件推到風(fēng)口浪尖，該文章在網(wǎng)絡(luò)上被轉(zhuǎn)載超過(guò)30000次，楊達(dá)才被撤職的消息也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間傳達(dá)到群眾中，可見(jiàn)新媒體對(duì)輿論的引導(dǎo)作用舉足輕重。

另一個(gè)微笑來(lái)自鄧亞萍。2014年，馬來(lái)西亞客機(jī)MH370起飛后同地面失去聯(lián)系，就在公眾為馬航乘客的生死擔(dān)憂之時(shí)，中國(guó)乒乓皇后鄧亞萍在出席馬來(lái)西亞舉辦的勞倫斯世界體育頒獎(jiǎng)典禮時(shí)露出美麗的微笑。馬航事件牽動(dòng)千萬(wàn)人的心，一切與馬來(lái)西亞有關(guān)的消息都被高度關(guān)注，鄧亞萍的微笑在此刻顯得很尷尬，部分媒體就此事沒(méi)有做出任何評(píng)論，只是放了張微笑的圖片和簡(jiǎn)單說(shuō)明，部分媒體在非官方網(wǎng)頁(yè)刊出群眾對(duì)鄧亞萍微笑的態(tài)度，體育方面的媒體則為其開脫，將微笑說(shuō)成對(duì)逝者的祝福，顯然很牽強(qiáng)。試想如果鄧亞萍沒(méi)有在馬拉西亞參加體育頒獎(jiǎng)禮，可能一個(gè)禮儀式的微笑不會(huì)在媒體的傳播下遭到非議。后來(lái)，鄧亞萍在綜藝節(jié)目《中國(guó)夢(mèng)想秀》中，為此次微笑事件做出解釋，痛苦失落的鄧亞萍用媒體的力量引發(fā)新的輿論導(dǎo)向，獲得了部分網(wǎng)友的諒解，事情還在發(fā)展變化，但通過(guò)此次公關(guān)，事態(tài)漸漸淡了下來(lái)。兩個(gè)例子可以看出媒體對(duì)輿論的影響，媒體利用自身優(yōu)勢(shì)對(duì)輿論有引導(dǎo)作用，并在群眾參與互動(dòng)過(guò)程中，將人的思想無(wú)過(guò)濾的呈現(xiàn)在大眾視野，匯聚力與融合力形成輿論驅(qū)動(dòng)，為雙方提供的辯論平臺(tái)也突出了媒體在引導(dǎo)輿論過(guò)程中，公平公正不徇私情。

新媒體在輿論引導(dǎo)方面的弊端

基于新媒體的巨大力量，在輿論引導(dǎo)方面必須要有嚴(yán)格的管理和引導(dǎo)，如果任其自由發(fā)展，會(huì)引發(fā)輿論環(huán)境的惡化，凸顯新媒體對(duì)輿論引導(dǎo)的弊端。

首先，新媒體對(duì)輿論引導(dǎo)過(guò)程中存在虛假、偏激和感性。輿論形成的基礎(chǔ)條件是言論自由和意見(jiàn)交鋒，互聯(lián)網(wǎng)的開放性可謂海納百川，對(duì)新聞事件的評(píng)論沒(méi)有任何約束，網(wǎng)友可能在感性或無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下給予評(píng)論，那些在匿名的領(lǐng)域發(fā)泄情緒從個(gè)人角度出發(fā)，對(duì)關(guān)注事件里不喜歡的任務(wù)的謾罵指責(zé)，是不負(fù)責(zé)任的。在新媒體發(fā)展的今天，在傳播新格局宣傳新思想的過(guò)程中也包容了一些惡意攻擊和信口開河，幾年前橫在人們眼前的華南虎事件，最終解密就是一張照片的惡作劇，中國(guó)龍的目擊者也不過(guò)是一場(chǎng)蒼白無(wú)力的操作時(shí)間?？梢?jiàn)一些媒體或組織為了達(dá)到某些目的利用媒體對(duì)輿論的導(dǎo)向性，惡意炒作，導(dǎo)致輿論混亂。

其次，新媒體的搜索性增加了信息源的廣度，同時(shí)也失去了權(quán)威性。在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)人都可以發(fā)布信息，諸多不具備新聞素質(zhì)的新聞人在你沒(méi)有調(diào)查的情況下，發(fā)布一些有失水準(zhǔn)的報(bào)道，內(nèi)容有待考證，讓閱讀的人產(chǎn)生疑問(wèn)。從另一個(gè)角度講，新媒體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)，為了第一時(shí)間采集到新聞，許多沒(méi)有專業(yè)訓(xùn)練的新聞工作者，從感性角度采集信息，為了爭(zhēng)奪點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)載率，將真實(shí)的消息進(jìn)行虛假包裝，久而久之人們對(duì)媒體失去信任，媒體也在不知不覺(jué)中失去了對(duì)輿論引導(dǎo)的權(quán)威地位。新媒體信息發(fā)布過(guò)程中，缺乏監(jiān)控環(huán)節(jié)，盡管部分社區(qū)主頁(yè)已經(jīng)開啟了過(guò)濾功能，但也僅僅針對(duì)敏感詞匯，新媒體缺乏傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的把控和篩選，一些小道消息、虛假謠言，夾在海量的新聞中傳播②，群眾對(duì)新媒體的輿論及時(shí)性給予肯定的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)權(quán)威性上的肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新媒體。

最后，新媒體對(duì)輿論引導(dǎo)的監(jiān)管難度大。傳統(tǒng)媒體在傳播消息之前，對(duì)信息源、文章作者做核實(shí)調(diào)查，新媒體并不具備這樣的流程，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們享有匿名留言、不具名發(fā)表的權(quán)利。在新媒體監(jiān)管方面，主要針對(duì)青少年，該類群體情緒化嚴(yán)重，慣于利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表言論或發(fā)泄情緒，在沒(méi)有完整的世界觀價(jià)值觀的前提下，虛假偏激的言論對(duì)輿論引導(dǎo)產(chǎn)生不良的影響。網(wǎng)絡(luò)警察對(duì)于該類事件的監(jiān)管存在一定難度，由于監(jiān)管不到位引起的不和諧的事件時(shí)有發(fā)生，隨著智能手機(jī)的流行推廣，錯(cuò)誤輿論、錯(cuò)誤意識(shí)傳播速度快、范圍廣，為新媒體輿論引導(dǎo)監(jiān)管增加難度。

加強(qiáng)正確的新媒體輿論引導(dǎo)建設(shè)

隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，新媒體對(duì)公共事件的參與度逐漸加深，新媒體對(duì)輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)與弊端愈發(fā)明顯。在加強(qiáng)新媒體輿論引導(dǎo)監(jiān)管的同時(shí)，對(duì)于正確的新媒體輿論引導(dǎo)建設(shè)要采取一定措施，保證媒體為百姓服務(wù)。

從政府角度看，增加政府對(duì)輿論引導(dǎo)的調(diào)控，必要時(shí)以法律法規(guī)來(lái)規(guī)范新媒體環(huán)境也是必要的。在我國(guó)，新聞宣傳受政府監(jiān)管，政府的調(diào)控職能可以應(yīng)用于新媒體的發(fā)展建設(shè)，為輿論導(dǎo)向開啟公正權(quán)威模式。首先，政府應(yīng)完善媒體對(duì)輿論引導(dǎo)的法規(guī)制度，對(duì)于信息公開，社會(huì)監(jiān)督等都寫進(jìn)條文，在督促新媒體積極參與社會(huì)輿論報(bào)道的同時(shí)，加強(qiáng)責(zé)任歸屬。其次，針對(duì)新媒體特點(diǎn)，加強(qiáng)監(jiān)管力度，對(duì)于反動(dòng)黃色言論堅(jiān)決刪除，對(duì)于低俗偏激的文章予以監(jiān)控，切實(shí)可行為群眾營(yíng)造健康文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。再次，以新聞發(fā)言人的制度為新媒體輿論引導(dǎo)正確傳聲，在諸多受關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題面前，政府拿出態(tài)度，輿論引導(dǎo)也會(huì)向積極的方向延伸。最后，政府在監(jiān)管媒體的同時(shí)，要賦予媒體一定的權(quán)利，善待媒體，媒體作為橋梁，在輿論引導(dǎo)上為政府和群眾貢獻(xiàn)力量，政府與媒體建立新型關(guān)系對(duì)于服務(wù)群眾更加有利。

從媒體角度看，新媒體的出現(xiàn)改變了原有的輿論格局，但傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)作用沒(méi)有因此受影響。新媒體還處在發(fā)展階段，雖然有速度與體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，但也存在弊端，完全依靠新聞媒體對(duì)輿論進(jìn)行監(jiān)督引導(dǎo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，至少在群眾心中，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位依舊存在，幾十年官方的發(fā)聲在人們心中根深蒂固，新媒體時(shí)代，政府積極推動(dòng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，如根據(jù)新聞特新，實(shí)施網(wǎng)報(bào)合一、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)等，利用這種方式，鞏固傳統(tǒng)媒體的導(dǎo)向作用，結(jié)合新媒體的導(dǎo)向能力，有效加強(qiáng)媒體對(duì)輿論引導(dǎo)的建設(shè)。

從公眾角度看，一方面，輿論出自大眾，提升公眾的素質(zhì)是保證輿論健康理想的有效手段，面對(duì)新媒體目前的范圍廣、信息雜、思想亂的特點(diǎn)，群眾在參與討論過(guò)程中，文化素質(zhì)的高度決定輿論的客觀性和準(zhǔn)確性，提升主體素質(zhì)，有利于媒體輿論導(dǎo)向的建設(shè)。另一方面，與民眾的溝通是有必要的，社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，各類矛盾充斥社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)，他們的碰撞也會(huì)形成不良輿論，政府通過(guò)媒體與民眾積極溝通，傳達(dá)官方正確思想，考慮群眾的反饋意見(jiàn)，形成良性循環(huán)，做到政府利用新媒體為民眾發(fā)聲，并在新媒體的基礎(chǔ)上增加傳統(tǒng)媒體的介入，以可靠的信息對(duì)輿論進(jìn)行正確引導(dǎo)，為社會(huì)營(yíng)造和諧輿論環(huán)境的同時(shí)，解決人民內(nèi)部矛盾和公眾的問(wèn)題以及困難，網(wǎng)絡(luò)的情緒宣泄自然會(huì)減少。

【注釋】

①?gòu)埖つ荩骸罢撏话l(fā)事件中新媒體的輿論引導(dǎo)”，《理論界》，2011年第1期。

②黃丹：“新媒體時(shí)代如何有效引導(dǎo)社會(huì)輿論，《新聞愛(ài)好者》，2011年第9期。