◎傅 靈汪真臻

對比色在平面廣告中的運(yùn)用

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探討對比色在平面廣告中的運(yùn)用研究，將有助于我們在平面廣告的設(shè)計中合理運(yùn)用對比色，使平面廣告視覺傳達(dá)與信息傳遞二者達(dá)到和諧統(tǒng)一，進(jìn)而強(qiáng)化廣告主題，產(chǎn)生更好的傳播效果。

對比色 平面設(shè)計 平面廣告

平面廣告是一種以追求視覺關(guān)注與信息傳遞為主的廣告形式。平常，在接觸平面廣告時，我們的眼睛通常最先看到的是色彩，因此平面廣告設(shè)計成功與否，色彩的運(yùn)用往往起著決定性作用，是一件廣告作品動人與否的重要力量。

而在色彩的搭配運(yùn)用中,又以對比色的使用為表達(dá)色彩效果的重要手段和賦予色彩表現(xiàn)力的重要方法。因為，它能賦予平面廣告更強(qiáng)的生命力、感染力以及視覺沖擊力，從而幫助我們更好地完成廣告信息的傳遞。

一、對比色的基本特性

對比色是人的視覺感官所產(chǎn)生的一種生理現(xiàn)象，是視網(wǎng)膜對色彩的平衡作用。指在24色相環(huán)上相距120度到180度之間的兩種顏色，稱為對比色。其包括色相對比、明度對比、飽和度對比、冷暖對比、補(bǔ)色對比等。比如紫色和綠色、黃色和藍(lán)色、紅色和青色，任何色彩和黑、白、灰，亮色和暗色，冷色和暖色，深色和淺色都是對比色關(guān)系。

由于對比色有鮮明的色相感，具有明快、飽滿、華麗、活躍，使人興奮激動的特點(diǎn)。故在平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)中，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用對比色，不僅能加強(qiáng)色彩的對比，拉開距離感，而且能表現(xiàn)出特殊的視覺對比與平衡效果，進(jìn)而起到強(qiáng)化廣告主題的作用。

二、平面廣告中的色彩對比運(yùn)用技巧

在平面廣告中合理的色彩應(yīng)用對整個廣告風(fēng)格的建立有著至關(guān)重要的作用，合理的對比色搭配可以突出重點(diǎn)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果，使廣告作品具有良好的整體風(fēng)格。比如為了在廣告中體現(xiàn)清新、和睦的風(fēng)格，通常會選用藍(lán)、綠色調(diào)搭配小面積的檸檬黃，采用色彩的對比來形成整體風(fēng)格。

但在實(shí)際的運(yùn)用中，由于對比色色相差異較大，缺乏共性因素，對比強(qiáng)烈，容易出現(xiàn)散亂的感覺，也容易產(chǎn)生視覺疲勞或精神亢奮，處理不當(dāng)會有煩躁、不安定之感，不利于廣告信息的傳遞。因此在運(yùn)用對比色的過程中，應(yīng)在色彩的面積、位置、明度、純度等方面加以變化，使色彩關(guān)系和諧有序，使廣告作品特色鮮明、重點(diǎn)突出，從而達(dá)到平面廣告視覺傳達(dá)與信息傳遞二者的和諧統(tǒng)一。

1.改變對比色的明度

明度在色彩的對比因素中占有主要地位，是色彩對比的基礎(chǔ)。明度對比是指同一色相不同明度的對比以及不同色相不同明度的對比。不同色相、不同明度的對比不僅可以呈現(xiàn)出色相的區(qū)別，在加入不同明度后，所產(chǎn)生的顏色差異也會使色彩顯得豐富而多變。在運(yùn)用中，明度對比越大，色相的色彩效果越強(qiáng)烈；而明度對比越小，且色相的冷暖差別也不大時，色彩效果則越柔和。明度對平面廣告作品整體視覺效果的影響最大，如果色彩明度關(guān)系搭配混亂，畫面將會失去和諧之美。明度差異形成強(qiáng)對比，大面積使用低明度的統(tǒng)一色調(diào)，主要信息則用小面積高明度色調(diào)，可以形成對比醒目的視覺效果。

2.改變對比色的純度

純度通常是指色彩的鮮艷度或飽和度。純度色階的高低，是以某種色相的純度為基準(zhǔn)，在對比色的色相對比中，純紅和純綠相比，紅色的鮮艷度更高；當(dāng)其中一色混入灰色時，可以明顯地看到它們之間的純度差，即由很純的鮮艷色變?yōu)椴患兊幕覞嵘?/p>

色彩的純度變化可以分為三個階段，分別是：高純度、中純度、低純度。高純度的畫面令人興奮又華麗，充滿活力。低純度則帶來含蓄、內(nèi)斂之感。介于中間的中純度較之高純度顯得沉靜內(nèi)斂，而對比低純度則顯得活潑生動。

3.在對比色中加入無彩色

在確定色相對比的角度距離后，與無彩色的黑色、白色、灰色及金色、銀色等光澤色相配，在高純度、強(qiáng)對比的各個色相之間起到間隔、緩沖、調(diào)節(jié)的作用，以達(dá)到既鮮艷又直接、既變化又統(tǒng)一的積極效果，讓人感覺生動、華麗、興奮、自由、積極等。

或者于各個色相之中調(diào)入不同程度、不等數(shù)量的灰色，使大面積的總體色彩向低純度方向發(fā)展，為了加強(qiáng)這種灰色調(diào)傾向，最好與無彩色，特別是灰色組配作用，可表現(xiàn)出高雅、大方、沉著、古樸、柔弱之感。

4.改變對比色塊的面積

在對比色中，以互補(bǔ)色（在色相環(huán)中每一個顏色180度對角的顏色）的對比最為強(qiáng)烈，因此在平面廣告中想要運(yùn)用互補(bǔ)色，就必須特別慎重考慮色彩彼此間的比例問題。

當(dāng)使用互補(bǔ)色配色時，必須利用大面積的一種顏色與另一個面積較小的互補(bǔ)色來達(dá)到視覺平衡。如果畫面中兩種色彩所占的比例相同，那么對比會顯得過于強(qiáng)烈。比如說紅色與綠色，如果在畫面上占有同樣面積的時候，就容易讓人頭暈?zāi)垦?，而且不利于突顯廣告主題。故而，我們在使用的時候，可以根據(jù)廣告信息在傳遞中先后、主次的關(guān)系，選擇其中一種顏色為大面積，構(gòu)成主調(diào)色，而另一顏色為小面積作為對比色，形成反差。經(jīng)驗上通常會以3：7 甚至 2：8 的比例進(jìn)行分配。

三、結(jié)束語

平面廣告信息在傳遞中有主次之分，對比醒目的廣告畫面有利于信息清晰傳遞，使視覺信息檢索更加順暢。平面廣告設(shè)計中的對比色運(yùn)用主要是通過對色彩的屬性、面積、距離等要素的處理，形成作品形態(tài)的動靜等多方面因素來表達(dá)色彩對立又統(tǒng)一的視覺效果，使廣告主題更加鮮明突出。

（作者單位：江西南昌大學(xué)共青學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計系）

（責(zé)任編輯 馮雪峰）