郭可

我國對(duì)外傳播媒體的目標(biāo)是能有效影響和左右所在國的受眾以及國際主流輿論，塑造良好國家形象，最終服務(wù)我國的國家利益。這是一個(gè)老話題，但在新環(huán)境下又是個(gè)新話題。為此，筆者在第三屆對(duì)外傳播理論研討會(huì)的分論壇上邀請(qǐng)了我國中央和地方的對(duì)外傳播媒體的12位領(lǐng)導(dǎo)和專家，①專門討論了這一話題，并形成了本文主要內(nèi)容。

一、總體評(píng)估和問題分析

在政府主導(dǎo)的對(duì)外傳播大格局下，我國各大對(duì)外傳播媒體在嘗試不同形態(tài)的對(duì)外傳播活動(dòng)過程中，取得了較好成效，但也面臨不少挑戰(zhàn)：中國在海外的整體存在感還不夠強(qiáng)、影響力不夠大，還不太符合其大國身份。

1、對(duì)外傳播觀念問題：對(duì)外傳播媒體首先是媒體，要用國外受眾愿意接受的方式開展對(duì)外傳播，傳達(dá)中國聲音，就要改變片面強(qiáng)調(diào)“以我為主”的觀念，以達(dá)到較好的傳播效果，提升媒體公信力。但是我國對(duì)外傳播的整體思維模式還未完全從效果角度來討論對(duì)外傳播戰(zhàn)略，所采用的手法往往不符合國際受眾的特點(diǎn)。我們總是把自己單向認(rèn)為國際受眾應(yīng)該知道的內(nèi)容當(dāng)成他們真正要了解的信息，而不是通過調(diào)查研究來確定。更為遺憾的是，我們有些人還不肯面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，經(jīng)常會(huì)叫一些響亮的口號(hào)，但實(shí)際行動(dòng)卻較少。應(yīng)該說觀念改變是我國對(duì)外傳播媒體本土化戰(zhàn)略中最為重要的一環(huán)。

2、對(duì)外傳播資源整合：在維持中央對(duì)外傳播媒體為主導(dǎo)的格局同時(shí)，需要整合地方對(duì)外傳播媒體和民營外宣媒體以及其他公司性資源，形成多元化和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的外宣格局。這方面也是說說容易，做到很難：鑒于媒體資源都隸屬于各大國有媒體，而且目前媒體資源整合基本通過市場行為來實(shí)現(xiàn)，因此誰來整合、如何整合、何時(shí)開始整合等問題都沒有明確答案，也沒有形成可執(zhí)行的方案和可操作性。但事實(shí)上，各大對(duì)外傳播媒體都希望盡快討論這些實(shí)際話題，并能有效落實(shí)。

3、對(duì)外傳播媒體運(yùn)作模式：目前仍以政府撥款為主導(dǎo)模式，我國對(duì)外傳播戰(zhàn)略較少從經(jīng)濟(jì)角度談管理體制和效果問題。但過去30年的實(shí)踐表明：如果我國對(duì)外傳播媒體沒有能力和實(shí)力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，那么我們所期望的社會(huì)效果也很難實(shí)現(xiàn)。這里既有跨文化溝通的問題，也有媒體運(yùn)作模式問題。

4、海外媒體人才培養(yǎng)和管理問題：30年前，我國專門創(chuàng)辦國際新聞專業(yè)，培養(yǎng)對(duì)外傳播人才，那時(shí)主要考慮要派對(duì)外傳播人才駐外，但現(xiàn)在的問題是我國對(duì)外傳播媒體運(yùn)行所在國的本土化人才培養(yǎng)和有效管理急需加強(qiáng)，尤其對(duì)一些中央媒體單位而言，這方面問題已非常突出。對(duì)外傳播媒體本土化人才培養(yǎng)和管理，目前基本還是中央媒體自行解決，直接與國際性媒體競爭，較少有外來資源合作或國內(nèi)高校的國際新聞學(xué)院通過招收所在國外國留學(xué)生的方式來解決所在國本土媒體人才培養(yǎng)問題。

5、政策制度對(duì)接：上述四大問題如何能在政策層面對(duì)接并解決政策瓶頸問題。如以美國的民營藍(lán)海媒體集團(tuán)為例，它們堅(jiān)持市場化運(yùn)作，但卻難以融入國內(nèi)的對(duì)外傳播體系，以及難以解決國內(nèi)的采訪權(quán)問題、國有文化基金進(jìn)入民營對(duì)外傳播媒體等問題。

總體而言，目前我國對(duì)外傳播戰(zhàn)略的制訂看上去四平八穩(wěn)，滴水不漏，十分完美。殊不知，對(duì)外信息傳播過程永遠(yuǎn)是一個(gè)在不完美、不利的過程中求得完美和有利的過程。我們?nèi)绻盟钠桨朔€(wěn)的完美原則來開展對(duì)外傳播，有時(shí)可能是一種可望不可及的幻境，現(xiàn)實(shí)性和可操作性都會(huì)很差。這大概是我們要反思的主要問題。

二、幾點(diǎn)思考

在提升軟實(shí)力已成為共識(shí)的大格局下，制訂一個(gè)穩(wěn)健的對(duì)外傳播媒體本土化戰(zhàn)略，才能有效提升對(duì)外傳播效果，講好中國故事。但這是一個(gè)漸進(jìn)的過程，不能光靠一個(gè)國家職能部門“拍腦袋”來解決，這方面過去的失敗個(gè)案已出現(xiàn)過。筆者認(rèn)為需要從對(duì)外傳播媒體本土化戰(zhàn)略的制訂路徑、整體定位、媒體具體經(jīng)營思路和步驟、跨文化語境下的對(duì)外傳播媒體需改進(jìn)環(huán)節(jié)以及總體效果評(píng)估等方面來思考。

1、我國對(duì)外傳播媒體本土化戰(zhàn)略的制訂路徑

戰(zhàn)略制訂是頂層設(shè)計(jì)，而在頂層設(shè)計(jì)之前，需要由相關(guān)職能部門牽頭（而不是每個(gè)中央媒體各自為陣），組織中央和地方媒體單位、高校研究機(jī)構(gòu)以及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)組成一個(gè)委員會(huì)或類似機(jī)構(gòu)，對(duì)我國各類對(duì)外傳播媒體（包括國有和民營的）進(jìn)行為期三年的跟蹤調(diào)查，深入了解其媒體運(yùn)作、人才管理以及傳播效果等方面情況，并形成報(bào)告，定期和不定期召開相關(guān)論證會(huì)或討論會(huì)，形成對(duì)外傳播媒體單位的合作與交流平臺(tái)和工作機(jī)制，每年集中討論1-2個(gè)務(wù)實(shí)話題，加強(qiáng)各外宣單位之間的聯(lián)系以及與主管部門之間的溝通，提供智力貢獻(xiàn)，凝聚對(duì)對(duì)外傳播媒體本土化現(xiàn)狀的共識(shí)。在形成共識(shí)的基礎(chǔ)上，再從機(jī)制化角度制訂頂層戰(zhàn)略。這方面全國對(duì)外傳播理論研討會(huì)已經(jīng)開了一個(gè)好頭，希望能形成一個(gè)長效機(jī)制，繼續(xù)這樣的討論會(huì)并在會(huì)后確定一些可操作的后續(xù)活動(dòng)。

2、對(duì)外傳播媒體本土化戰(zhàn)略需要解決的問題

首先，要明確對(duì)外傳播媒體的媒體屬性，在今后我國社會(huì)的整體定位和功能以及在國際上的定位和作用，說到底是要為我國對(duì)外傳播媒體建立國際公信力提供理論基礎(chǔ)，同時(shí)在一定程度上提出對(duì)外傳播的創(chuàng)新觀念和思路；其次，在保持目前以政府為主導(dǎo)的對(duì)外傳播格局的前提下，逐步過渡到以“國營和民營并重”的雙軌制，并突出以市場化為主的國際化理念，討論如何建立一個(gè)對(duì)外傳播穩(wěn)健長效機(jī)制和制度安排；最后，在內(nèi)容方面要思考如何讓外國人理解一個(gè)多元化的中國，在資源整合方面，如何整合海內(nèi)外的媒體資源，如何確立對(duì)外傳播的效果評(píng)估體系以及如何有效解決對(duì)外傳播媒體走出去過程的文化融合（價(jià)值觀）和運(yùn)作兼容等問題（管理制度）。

三、對(duì)策建議

1、創(chuàng)建一個(gè)能整合國家資源和民間資源的對(duì)外傳播運(yùn)作平臺(tái)，以設(shè)立文化基金的方式來代替目前單純的撥款方式，至少可以探索一個(gè)“兩條腿”走路模式，既發(fā)揮國家為主的主渠道，又發(fā)揮地方和民間資源的多元化功能。

2、建立一個(gè)對(duì)外傳播媒體的論壇或討論會(huì)（也可以考慮融合到目前每兩年舉辦的全國對(duì)外傳播理論研討會(huì)），但最好能每年舉辦一次，以高校這樣的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，突出目前中央和地方媒體以及民營媒體的案例研究，議題要有理論探討，但更要突出媒體運(yùn)作和管理的實(shí)踐性話題（評(píng)估目前政府的投入產(chǎn)出比、政府補(bǔ)貼和廣告收入等），不僅邀請(qǐng)民營機(jī)構(gòu)參加，也可邀請(qǐng)國外對(duì)外傳播的代表參加，形成一個(gè)不同單位的合作交流平臺(tái)，分享交流經(jīng)驗(yàn)，不斷形成共識(shí)。

3、在上海這樣的文化中心，建立類似上海自貿(mào)區(qū)的對(duì)外傳播媒體實(shí)驗(yàn)區(qū)，允許更多民營機(jī)構(gòu)進(jìn)入對(duì)外傳播媒體行列，并以市場化為導(dǎo)向，運(yùn)作對(duì)外傳播媒體。在新媒體時(shí)代，可以國有新媒體服務(wù)公司為平臺(tái)，探索從看電視到用電視的四位一體的融合媒體海外發(fā)展戰(zhàn)略，用上市公司平臺(tái)來探索對(duì)外傳播渠道：讓技術(shù)走出去，運(yùn)營駐下來，聘用當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)的人來幫助運(yùn)營，用合資合作方式開展深入和交叉的合作。這方面，新媒體會(huì)有很大的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，也突出中國文化的認(rèn)同度。

4、與國內(nèi)高校合作，利用外國留學(xué)生培養(yǎng)渠道，建立海外媒體管理人才培養(yǎng)新型模式：通過新聞傳播高校院系自愿申報(bào)（而非指定的方式），形成新型的對(duì)外傳播媒體人才培養(yǎng)機(jī)制和實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，依托目前國家留基委的留學(xué)生項(xiàng)目，吸引不同語種的外國留學(xué)生來華學(xué)習(xí)，畢業(yè)后吸納這些外國留學(xué)生到我國駐所在國的對(duì)外傳播媒體分支機(jī)構(gòu)工作；當(dāng)然，也可以邀請(qǐng)所在國媒體人士來華進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)和交流，再利用市場化的機(jī)制實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播人才重新分配的目的。

5、我國對(duì)外傳播媒體必須注重自身形象設(shè)計(jì)，才能有效提高公信力和可信度，取得預(yù)期的傳播效果。盡管有時(shí)國際受眾會(huì)質(zhì)疑政府創(chuàng)辦的媒體的可信度，因?yàn)檎襟w是政府喉舌，但只要我們有效調(diào)整對(duì)外傳播策略，我國對(duì)外傳播媒體的自身形象是可以改觀的。這點(diǎn)可以從英國廣播公司（BBC）的對(duì)外傳播戰(zhàn)略中得到一些啟示。此外，為了進(jìn)一步提升我國對(duì)外傳播媒體的公信力，還應(yīng)邀請(qǐng)國內(nèi)獨(dú)立機(jī)構(gòu)開展定期的對(duì)外傳播效果評(píng)測(cè)并發(fā)布報(bào)告，讓國際受眾進(jìn)一步了解我國對(duì)外傳播媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。

「注釋」

①他們是：管曉紅（SMG百視通公司副總裁）、顧宜凡（藍(lán)海傳媒集團(tuán)董事長）、呼寶民（今日中國雜志社社長）、李賓（央視英語頻道副總監(jiān)）、李德順（第一財(cái)經(jīng)海外部副主任）、雷鋒學(xué)（廣東電視臺(tái)海外中心國際頻道副主任）、王剛毅（中國外文局副局長）、王立?。ㄉ虾CS副總監(jiān)）、夏吉宣（中國國際廣播電臺(tái)副臺(tái)長）、楊國強(qiáng)（新華社CNC臺(tái)長）、嚴(yán)（上海日?qǐng)?bào)新媒體市場總監(jiān)）、張崇防（新華社中國國際傳播研究中心常務(wù)副主任）。endprint