郭可

我國對外傳播媒體的目標(biāo)是能有效影響和左右所在國的受眾以及國際主流輿論，塑造良好國家形象，最終服務(wù)我國的國家利益。這是一個(gè)老話題，但在新環(huán)境下又是個(gè)新話題。為此，筆者在第三屆對外傳播理論研討會的分論壇上邀請了我國中央和地方的對外傳播媒體的12位領(lǐng)導(dǎo)和專家，①專門討論了這一話題，并形成了本文主要內(nèi)容。

一、總體評估和問題分析

在政府主導(dǎo)的對外傳播大格局下，我國各大對外傳播媒體在嘗試不同形態(tài)的對外傳播活動過程中，取得了較好成效，但也面臨不少挑戰(zhàn)：中國在海外的整體存在感還不夠強(qiáng)、影響力不夠大，還不太符合其大國身份。

1、對外傳播觀念問題：對外傳播媒體首先是媒體，要用國外受眾愿意接受的方式開展對外傳播，傳達(dá)中國聲音，就要改變片面強(qiáng)調(diào)“以我為主”的觀念，以達(dá)到較好的傳播效果，提升媒體公信力。但是我國對外傳播的整體思維模式還未完全從效果角度來討論對外傳播戰(zhàn)略，所采用的手法往往不符合國際受眾的特點(diǎn)。我們總是把自己單向認(rèn)為國際受眾應(yīng)該知道的內(nèi)容當(dāng)成他們真正要了解的信息，而不是通過調(diào)查研究來確定。更為遺憾的是，我們有些人還不肯面對這一現(xiàn)實(shí)，經(jīng)常會叫一些響亮的口號，但實(shí)際行動卻較少。應(yīng)該說觀念改變是我國對外傳播媒體本土化戰(zhàn)略中最為重要的一環(huán)。

2、對外傳播資源整合：在維持中央對外傳播媒體為主導(dǎo)的格局同時(shí)，需要整合地方對外傳播媒體和民營外宣媒體以及其他公司性資源，形成多元化和優(yōu)勢互補(bǔ)的外宣格局。這方面也是說說容易，做到很難：鑒于媒體資源都隸屬于各大國有媒體，而且目前媒體資源整合基本通過市場行為來實(shí)現(xiàn)，因此誰來整合、如何整合、何時(shí)開始整合等問題都沒有明確答案，也沒有形成可執(zhí)行的方案和可操作性。但事實(shí)上，各大對外傳播媒體都希望盡快討論這些實(shí)際話題，并能有效落實(shí)。

3、對外傳播媒體運(yùn)作模式：目前仍以政府撥款為主導(dǎo)模式，我國對外傳播戰(zhàn)略較少從經(jīng)濟(jì)角度談管理體制和效果問題。但過去30年的實(shí)踐表明：如果我國對外傳播媒體沒有能力和實(shí)力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，那么我們所期望的社會效果也很難實(shí)現(xiàn)。這里既有跨文化溝通的問題，也有媒體運(yùn)作模式問題。

4、海外媒體人才培養(yǎng)和管理問題：30年前，我國專門創(chuàng)辦國際新聞專業(yè)，培養(yǎng)對外傳播人才，那時(shí)主要考慮要派對外傳播人才駐外，但現(xiàn)在的問題是我國對外傳播媒體運(yùn)行所在國的本土化人才培養(yǎng)和有效管理急需加強(qiáng)，尤其對一些中央媒體單位而言，這方面問題已非常突出。對外傳播媒體本土化人才培養(yǎng)和管理，目前基本還是中央媒體自行解決，直接與國際性媒體競爭，較少有外來資源合作或國內(nèi)高校的國際新聞學(xué)院通過招收所在國外國留學(xué)生的方式來解決所在國本土媒體人才培養(yǎng)問題。

5、政策制度對接：上述四大問題如何能在政策層面對接并解決政策瓶頸問題。如以美國的民營藍(lán)海媒體集團(tuán)為例，它們堅(jiān)持市場化運(yùn)作，但卻難以融入國內(nèi)的對外傳播體系，以及難以解決國內(nèi)的采訪權(quán)問題、國有文化基金進(jìn)入民營對外傳播媒體等問題。

總體而言，目前我國對外傳播戰(zhàn)略的制訂看上去四平八穩(wěn)，滴水不漏，十分完美。殊不知，對外信息傳播過程永遠(yuǎn)是一個(gè)在不完美、不利的過程中求得完美和有利的過程。我們?nèi)绻盟钠桨朔€(wěn)的完美原則來開展對外傳播，有時(shí)可能是一種可望不可及的幻境，現(xiàn)實(shí)性和可操作性都會很差。這大概是我們要反思的主要問題。

二、幾點(diǎn)思考

在提升軟實(shí)力已成為共識的大格局下，制訂一個(gè)穩(wěn)健的對外傳播媒體本土化戰(zhàn)略，才能有效提升對外傳播效果，講好中國故事。但這是一個(gè)漸進(jìn)的過程，不能光靠一個(gè)國家職能部門“拍腦袋”來解決，這方面過去的失敗個(gè)案已出現(xiàn)過。筆者認(rèn)為需要從對外傳播媒體本土化戰(zhàn)略的制訂路徑、整體定位、媒體具體經(jīng)營思路和步驟、跨文化語境下的對外傳播媒體需改進(jìn)環(huán)節(jié)以及總體效果評估等方面來思考。

1、我國對外傳播媒體本土化戰(zhàn)略的制訂路徑

戰(zhàn)略制訂是頂層設(shè)計(jì)，而在頂層設(shè)計(jì)之前，需要由相關(guān)職能部門牽頭（而不是每個(gè)中央媒體各自為陣），組織中央和地方媒體單位、高校研究機(jī)構(gòu)以及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)組成一個(gè)委員會或類似機(jī)構(gòu)，對我國各類對外傳播媒體（包括國有和民營的）進(jìn)行為期三年的跟蹤調(diào)查，深入了解其媒體運(yùn)作、人才管理以及傳播效果等方面情況，并形成報(bào)告，定期和不定期召開相關(guān)論證會或討論會，形成對外傳播媒體單位的合作與交流平臺和工作機(jī)制，每年集中討論1-2個(gè)務(wù)實(shí)話題，加強(qiáng)各外宣單位之間的聯(lián)系以及與主管部門之間的溝通，提供智力貢獻(xiàn)，凝聚對對外傳播媒體本土化現(xiàn)狀的共識。在形成共識的基礎(chǔ)上，再從機(jī)制化角度制訂頂層戰(zhàn)略。這方面全國對外傳播理論研討會已經(jīng)開了一個(gè)好頭，希望能形成一個(gè)長效機(jī)制，繼續(xù)這樣的討論會并在會后確定一些可操作的后續(xù)活動。

2、對外傳播媒體本土化戰(zhàn)略需要解決的問題

首先，要明確對外傳播媒體的媒體屬性，在今后我國社會的整體定位和功能以及在國際上的定位和作用，說到底是要為我國對外傳播媒體建立國際公信力提供理論基礎(chǔ)，同時(shí)在一定程度上提出對外傳播的創(chuàng)新觀念和思路；其次，在保持目前以政府為主導(dǎo)的對外傳播格局的前提下，逐步過渡到以“國營和民營并重”的雙軌制，并突出以市場化為主的國際化理念，討論如何建立一個(gè)對外傳播穩(wěn)健長效機(jī)制和制度安排；最后，在內(nèi)容方面要思考如何讓外國人理解一個(gè)多元化的中國，在資源整合方面，如何整合海內(nèi)外的媒體資源，如何確立對外傳播的效果評估體系以及如何有效解決對外傳播媒體走出去過程的文化融合（價(jià)值觀）和運(yùn)作兼容等問題（管理制度）。

三、對策建議

1、創(chuàng)建一個(gè)能整合國家資源和民間資源的對外傳播運(yùn)作平臺，以設(shè)立文化基金的方式來代替目前單純的撥款方式，至少可以探索一個(gè)“兩條腿”走路模式，既發(fā)揮國家為主的主渠道，又發(fā)揮地方和民間資源的多元化功能。

2、建立一個(gè)對外傳播媒體的論壇或討論會（也可以考慮融合到目前每兩年舉辦的全國對外傳播理論研討會），但最好能每年舉辦一次，以高校這樣的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，突出目前中央和地方媒體以及民營媒體的案例研究，議題要有理論探討，但更要突出媒體運(yùn)作和管理的實(shí)踐性話題（評估目前政府的投入產(chǎn)出比、政府補(bǔ)貼和廣告收入等），不僅邀請民營機(jī)構(gòu)參加，也可邀請國外對外傳播的代表參加，形成一個(gè)不同單位的合作交流平臺，分享交流經(jīng)驗(yàn)，不斷形成共識。

3、在上海這樣的文化中心，建立類似上海自貿(mào)區(qū)的對外傳播媒體實(shí)驗(yàn)區(qū)，允許更多民營機(jī)構(gòu)進(jìn)入對外傳播媒體行列，并以市場化為導(dǎo)向，運(yùn)作對外傳播媒體。在新媒體時(shí)代，可以國有新媒體服務(wù)公司為平臺，探索從看電視到用電視的四位一體的融合媒體海外發(fā)展戰(zhàn)略，用上市公司平臺來探索對外傳播渠道：讓技術(shù)走出去，運(yùn)營駐下來，聘用當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)的人來幫助運(yùn)營，用合資合作方式開展深入和交叉的合作。這方面，新媒體會有很大的優(yōu)勢和發(fā)展空間，也突出中國文化的認(rèn)同度。

4、與國內(nèi)高校合作，利用外國留學(xué)生培養(yǎng)渠道，建立海外媒體管理人才培養(yǎng)新型模式：通過新聞傳播高校院系自愿申報(bào)（而非指定的方式），形成新型的對外傳播媒體人才培養(yǎng)機(jī)制和實(shí)踐教學(xué)平臺，依托目前國家留基委的留學(xué)生項(xiàng)目，吸引不同語種的外國留學(xué)生來華學(xué)習(xí)，畢業(yè)后吸納這些外國留學(xué)生到我國駐所在國的對外傳播媒體分支機(jī)構(gòu)工作；當(dāng)然，也可以邀請所在國媒體人士來華進(jìn)行針對性的培訓(xùn)和交流，再利用市場化的機(jī)制實(shí)現(xiàn)對外傳播人才重新分配的目的。

5、我國對外傳播媒體必須注重自身形象設(shè)計(jì)，才能有效提高公信力和可信度，取得預(yù)期的傳播效果。盡管有時(shí)國際受眾會質(zhì)疑政府創(chuàng)辦的媒體的可信度，因?yàn)檎襟w是政府喉舌，但只要我們有效調(diào)整對外傳播策略，我國對外傳播媒體的自身形象是可以改觀的。這點(diǎn)可以從英國廣播公司（BBC）的對外傳播戰(zhàn)略中得到一些啟示。此外，為了進(jìn)一步提升我國對外傳播媒體的公信力，還應(yīng)邀請國內(nèi)獨(dú)立機(jī)構(gòu)開展定期的對外傳播效果評測并發(fā)布報(bào)告，讓國際受眾進(jìn)一步了解我國對外傳播媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。

「注釋」

①他們是：管曉紅（SMG百視通公司副總裁）、顧宜凡（藍(lán)海傳媒集團(tuán)董事長）、呼寶民（今日中國雜志社社長）、李賓（央視英語頻道副總監(jiān)）、李德順（第一財(cái)經(jīng)海外部副主任）、雷鋒學(xué)（廣東電視臺海外中心國際頻道副主任）、王剛毅（中國外文局副局長）、王立俊（上海ICS副總監(jiān)）、夏吉宣（中國國際廣播電臺副臺長）、楊國強(qiáng)（新華社CNC臺長）、嚴(yán)（上海日報(bào)新媒體市場總監(jiān)）、張崇防（新華社中國國際傳播研究中心常務(wù)副主任）。endprint