梁悅悅

海外華語電視，是指海外華僑華人在中國境外創(chuàng)辦、運(yùn)營或播出的電視機(jī)構(gòu)或頻道，以及外國人在海外運(yùn)營的中文頻道①。與多數(shù)海外華文報(bào)刊不同，現(xiàn)有的海外華語電視媒體，大多只在每天特定時(shí)段播出華語節(jié)目，并非單一語種的中文電視頻道。然而，雖然發(fā)展規(guī)模普遍不及歷史悠久、運(yùn)營成熟的華文報(bào)刊，海外華語電視依然因其優(yōu)于紙制媒體的即時(shí)性、直感性、廣泛性特征，得到了眾多海外觀眾的青睞，并被越來越多的中國電視媒體與傳媒公司，視為影視產(chǎn)品“走出去”的重要落地渠道。

本文的研究即鎖定本地華語電視媒體發(fā)展蓬勃的馬來西亞，以浙江衛(wèi)視第三季《中國好聲音》節(jié)目在“走進(jìn)”馬來西亞過程中，與當(dāng)?shù)厝A語頻道“八度空間”（以下簡(jiǎn)稱8TV）的合作為例，分析中國電視未來如何在海外傳播過程中充分依托海外華語電視媒體，努力突破“從全球到本土各文化區(qū)域間自上而下的森嚴(yán)等級(jí)”②，拉近與異域觀眾間的“文化接近性”，一面解決其渠道困境，一面完善其“本土化”策略。

“文化接近性”與影視節(jié)目的全球流動(dòng)

“文化接近性”（cultural proximity）指受眾較易接受與自己熟悉的語言、文化、風(fēng)俗相接近的文化產(chǎn)品的傾向，目前多用于與國際文化間傳播有關(guān)的研究。最早提出這一概念的美國學(xué)者約瑟夫·斯特勞巴哈（Joseph Straubhaar）認(rèn)為：受眾最傾向于接受本國家/地區(qū)生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，影響選擇的因素包括對(duì)本地明星的喜愛、對(duì)本地知識(shí)的積累、對(duì)本地議題的關(guān)切、對(duì)相似族群的親近感，以及對(duì)本地生活方式的熟悉等等③。

早期文化接近性理論的提出意在通過對(duì)受眾主觀能動(dòng)性的強(qiáng)調(diào)，為發(fā)展中國家提供一種改善在全球信息傳播中與發(fā)達(dá)國家（特別是美國）不平等地位、進(jìn)而擺脫其控制的可能性。然而，隨著全球政治格局與信息技術(shù)環(huán)境的不斷變化，文化接近性理論也受到了一些學(xué)者的質(zhì)疑。英國學(xué)者哈文斯在一項(xiàng)針對(duì)全球影視市場(chǎng)的研究中就指出：在全球化背景下，同一民族國家內(nèi)受眾的個(gè)體文化認(rèn)同愈發(fā)表現(xiàn)出巨大差異，以“國家”為單位的文化間比較日益遭到質(zhì)疑。因此，“文化接近性理論并非受眾偏好的直接反映，而是文化產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)受眾偏好的主觀臆斷”（Havens，2006）④。

以此為背景，斯特勞巴哈借鑒了文化地理學(xué)（cultural geography）理論中的“同心圓狀尺度”隱喻（L. 霍洛韋等，2008），通過對(duì)電視節(jié)目全球流動(dòng)的研究，關(guān)注全球電視文化產(chǎn)品生產(chǎn)者所處的不同文化地理層次，以及受眾在接收不同層次文化產(chǎn)品過程中形成的多層次文化認(rèn)同（multilayered cultural identity）⑤，進(jìn)而提升文化接近性理論在當(dāng)下的解釋力。在其看來，受眾的文化認(rèn)同是在變化中的全球政治、經(jīng)濟(jì)影響下不斷分層累積（stratification）、雜糅（hybridity）的動(dòng)態(tài)演變過程，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)性力量與標(biāo)志性文化要素，可分為全球、地區(qū)（跨大洲區(qū)域）、地方（國家、城市、社區(qū)）三個(gè)層次，且三者間呈現(xiàn)不同方向的博弈。其中，全球性文化必須與地方性文化相融合，才能實(shí)現(xiàn)認(rèn)同。因此，文化接近性理論在當(dāng)下對(duì)受眾的文化偏好依然具有廣泛的解釋力，只是需要被納入更為復(fù)雜的文化認(rèn)同語境中加以檢視。

具體來說，“文化接近性”對(duì)受眾的影響不再主要作用于國家及跨國層次，而是作用于比國家更微小的地方層次。某一文化產(chǎn)品之所以能為異域觀眾所接受，甚至流行度超越當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)品，往往并非由于包含與該國整體文化相近或具有全球普適性的文化要素，而是因?yàn)槠鹾狭耸鼙娪诰植康貐^(qū)/群體內(nèi)部形成的歷史傳統(tǒng)與文化價(jià)值觀等地方層次文化要素⑥。而正是這種綜合考慮地緣距離、歷史聯(lián)系、族群特征等文化聯(lián)系，體現(xiàn)受眾主體地位和文化偏好，更加靈活多變的地方層次文化認(rèn)同，極大影響了影視等文化產(chǎn)品的全球傳播⑦。

《中國好聲音》在馬來西亞的“本土化”傳播

參考“文化接近性”的理論內(nèi)涵，近日于浙江衛(wèi)視熱播的《中國好聲音》第三季在“走進(jìn)”馬來西亞過程中，正是通過向當(dāng)?shù)赜绊懥^大的華語電視媒體“借力”，綜合運(yùn)用打造本土平臺(tái)、展示本土明星、強(qiáng)調(diào)本土話語等一系列“本土化”策略，取得了理想的傳播效果。

（一）本土平臺(tái)

目前在馬來西亞，制作并播出華語節(jié)目的本地電視媒體包括國營頻道RTM2、首要媒體旗下私營免費(fèi)頻道NTV7和8TV、收費(fèi)電視Astro下屬亞洲娛樂頻道（AEC），以及依托Astro和Fine TV平臺(tái)播出的馬新社新聞?lì)l道（Bernama TV）。其中，于2003年成立的8TV頻道，無論在播放華語電視節(jié)目比例還是占有華人受眾市場(chǎng)方面，均表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。

8TV以偏好收看華語節(jié)目的馬來西亞青年華人為目標(biāo)受眾，自開播以來一直大量引進(jìn)中國大陸及港臺(tái)地區(qū)的華語電視節(jié)目。自2010年起，8TV加大了對(duì)中國內(nèi)地影視節(jié)目的購買力度，并嘗試與湖南衛(wèi)視等中國地方電視媒體開展合作，以與主打港臺(tái)地區(qū)影視節(jié)目的Astro下屬付費(fèi)華語頻道開展差異化競(jìng)爭(zhēng)。例如由湖南衛(wèi)視主辦的《快樂男聲》節(jié)目，就曾委托8TV在馬來西亞舉辦過小型選秀活動(dòng)。根據(jù)在首要媒體集團(tuán)在線視頻網(wǎng)站（Tonton.com）上搜索到的信息，2014年至今，《新天龍八部》《十月圍城》《爸爸去哪兒》第一季等近期在中國大陸熱播的電視劇與綜藝節(jié)目都已登陸8TV，并在“佳禮中文論壇”等大馬主要華人論壇上收獲了不錯(cuò)的收視成績(jī)與觀眾口碑；《舌尖上的中國》第一季也即將開播。⑧

以此為背景，《中國好聲音》第三季正選擇了8TV這一優(yōu)質(zhì)華語媒體作為其在馬來西亞的“落戶”平臺(tái)；自7月19日起，8TV于每周六晚10：30播出由浙江衛(wèi)視首播的當(dāng)周最新一期《中國好聲音》。與此同時(shí)，作為節(jié)目制作方的“星空傳媒”旗下“燦星制作”公司（上海燦星文化傳播有限公司）還委托8TV擔(dān)任主辦方，于2014年6月7日至8日在吉隆坡舉行了為期兩天的“《中國好聲音》第三季馬來西亞招募活動(dòng)”。活動(dòng)面向所有18歲以上、能以中文溝通的馬來西亞公民展開海選，所有選手一同競(jìng)逐唯一一個(gè)由節(jié)目組“保送”前往上海、直接入圍《中國好聲音》第三季盲選環(huán)節(jié)錄制的歌手名額。由招募活動(dòng)剪輯而成的“《中國好聲音》第三季馬來西亞招募”海選、決選節(jié)目，也分別于7月5日、12日晚在8TV綜藝節(jié)目黃金時(shí)段（10：30-11：30）播出，為《中國好聲音》第三季的正式開播預(yù)熱。⑨

（二）本土明星

值得注意的是，從招募特別節(jié)目到《中國好聲音》第三季正式開播，馬來西亞“本土明星”作為評(píng)委、選手的風(fēng)采，始終是8TV著力展示的內(nèi)容。而正是此類迎合本地觀眾口味的內(nèi)容設(shè)計(jì)，在客觀上推進(jìn)了《中國好聲音》第三季在馬來西亞的“本土化”進(jìn)程。

就評(píng)委而言，在兩期招募特別節(jié)目中，先后出現(xiàn)的七位評(píng)委除一位來自“燦星傳媒”的音樂總監(jiān)與一位在馬來西亞具有較高知名度的臺(tái)灣藝人外，其他五人均為馬來西亞本地的知名華裔音樂制作人與歌手?？傮w來看，本地評(píng)委在招募節(jié)目中，具有明顯高于海外評(píng)委的“曝光率”與“話語權(quán)”。例如在招募節(jié)目的開場(chǎng)片花中，就只出現(xiàn)了馬來西亞本地評(píng)委的身影。此外，節(jié)目收錄的本地評(píng)委發(fā)言大量涉及他們對(duì)何為心目中“好聲音”的理解，例如“收放自如”、“感動(dòng)人心”等等；而兩位中國評(píng)委的發(fā)言則大多“就事論事”，緊密圍繞參賽選手的表現(xiàn)展開，較少涉及個(gè)人的音樂理解。

就選手而言，在兩期招募節(jié)目中被重點(diǎn)報(bào)道的選手，多為在馬來西亞當(dāng)?shù)匾研∮忻麣獾倪x秀歌手，許多還曾參加過由8TV購買新加坡節(jié)目形式版權(quán)的馬來西亞版《絕對(duì)Super Star》，以及由8TV自辦的《非常好歌》等歌唱類選秀節(jié)目。主持人在介紹此類選手時(shí)，多會(huì)結(jié)合其此前參加本地、本臺(tái)選秀節(jié)目的經(jīng)歷，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)選手的歌唱生涯由本土培育、未來亦將反哺本土的特征。例如主持人曾感嘆：“對(duì)于這些參加過八度空間《非常好歌》節(jié)目的創(chuàng)作型歌手來說，如果再擁有好聲音，絕對(duì)能賦予一首好歌新的靈魂?！倍凇吨袊寐曇簟返谌菊介_播后，8TV也會(huì)在有陳永馨、胡惠儀兩位馬來西亞選手出場(chǎng)的節(jié)目前添加短片，或?yàn)楸镜剡x手加油打氣，或采訪本地音樂人評(píng)論賽事、預(yù)測(cè)結(jié)果。凡此種種，都將來自中國的電視音樂選秀節(jié)目，與馬來西亞華人觀眾此前關(guān)于本地華裔明星與華語電視節(jié)目的知識(shí)、情感緊密聯(lián)系在了一起。

（三）本土話語

除了打造本土平臺(tái)、展示本土明星外，《中國好聲音》第三季在馬來西亞的“本土化”，還體現(xiàn)在“打造本土話語”上。除了“勵(lì)志”、“圓夢(mèng)”之外，8TV還將“弘揚(yáng)華語音樂”與“為馬來西亞爭(zhēng)光”兩種話語，植入了對(duì)《中國好聲音》第三季的宣傳中。其背后蘊(yùn)藏的，正是與馬來西亞華人利益相符的、力求在多元種族環(huán)境下兼顧族群、國家認(rèn)同的本土價(jià)值觀。

在建構(gòu)“族群認(rèn)同”方面，以8TV承辦的兩期招募特別節(jié)目為例，主持人在競(jìng)演過程中，始終將最終勝出者定義為“可能在2014年震驚世界”的聲音。但此處的“世界”，并非一般地理意義上的“全球”，而是立足于馬來西亞華裔族群視角的“華人世界”。值得注意的是，節(jié)目制作方在剪輯選手表演時(shí)，特意將選擇外文歌曲且表現(xiàn)不佳的選手編輯為一組，并在畫外解說中戲謔其選擇外文歌曲的“不合時(shí)宜”，強(qiáng)調(diào)《中國好聲音》是一檔提倡演繹“中文歌曲”的音樂節(jié)目，參賽者均肩負(fù)著弘揚(yáng)“華語流行音樂”的使命。這種將《中國好聲音》限定于“華語樂壇”的理解，并非移植于《中國好聲音》的模式需求，而是旨在迎合馬來西亞本地華人對(duì)自身族群身份的重視與族群認(rèn)同的強(qiáng)調(diào)。

在建構(gòu)“國家認(rèn)同”方面，8TV亦充分利用其頻道資源，依托《八度空間華語新聞》等王牌節(jié)目，對(duì)作為招募活動(dòng)勝出者的“馬來西亞代表”吳禹锜進(jìn)行了一系列跟蹤報(bào)道。其中，最常出現(xiàn)的是“代表馬來西亞去中國”這類強(qiáng)調(diào)“為國爭(zhēng)光”的話語。特別是報(bào)道吳禹锜出發(fā)前往上海的電視新聞還以“關(guān)閘”寓意“國門”，以鏡頭詳細(xì)記錄了吳禹锜在機(jī)場(chǎng)出關(guān)的全過程，呈現(xiàn)出與對(duì)奧運(yùn)會(huì)等國際體育賽事報(bào)道類似的“儀式性”特征。其建構(gòu)的意義，自然也已超越了“勵(lì)志”、“追夢(mèng)”等《中國好聲音》節(jié)目原本強(qiáng)調(diào)的較具普適性的價(jià)值觀，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的本土意識(shí)。8TV的制作團(tuán)隊(duì)通過“加工”《中國好聲音》傳達(dá)了這樣一種聲音：“馬來西亞應(yīng)該有這樣的機(jī)會(huì)、這樣的平臺(tái)，讓我們馬來西亞的歌手有機(jī)會(huì)在國際舞臺(tái)上亮相一下?！痹緦儆趨怯龛焸€(gè)人的“好聲音”之旅，就這樣經(jīng)由馬來西亞本地媒體，被賦予了國家、國民“走出去”的特殊意義；而《中國好聲音》，正被建構(gòu)成了適應(yīng)這種“本土”需求的“國際化”舞臺(tái)。⑩

結(jié)語： 海外華語電視與中國電視“走出去”

其實(shí)早在2012年《中國好聲音》第二季播出時(shí)，就曾前往新加坡乃至歐洲多地“尋聲”，委托當(dāng)?shù)厝A文傳媒公司舉辦招募活動(dòng)，以提升節(jié)目在海外的影響力。而與此前單純的選手招募不同，此次《中國好聲音》第三季在馬來西亞的傳播，實(shí)現(xiàn)了與當(dāng)?shù)厝A語電視媒體的深度合作，依托具有較強(qiáng)傳播力、較高美譽(yù)度的8TV，充分調(diào)動(dòng)其“能動(dòng)性”，不僅實(shí)現(xiàn)了在馬來西亞免費(fèi)地面頻道的成功“落地”，還借助與8TV合作完成的一系列“本土化”策略，有針對(duì)性地“走進(jìn)”了馬來西亞華人電視觀眾。得益于8TV對(duì)《中國好聲音》第三季的“本土化”再生產(chǎn)，在陳永馨等本季亮眼的馬來西亞選手出場(chǎng)之前，《中國好聲音》已經(jīng)在馬來西亞主要華人論壇以及8TV“臉譜”等社交媒體上，引起了超越往屆的廣泛關(guān)注。

綜上所述，《中國好聲音》第三季在馬來西亞的“本土化”傳播，正提供了海外華語電視媒體助力中國電視節(jié)目“走出去”的典型實(shí)例。它提示我們：在中國電視的“全球流動(dòng)”過程中，應(yīng)充分利用中國作為海外華人“文化母國”的天然優(yōu)勢(shì)，積極與由海外華人創(chuàng)辦并為之服務(wù)的海外華語電視媒體建立聯(lián)系，一面以之為主要落地渠道，一面充分挖掘其在拉近與海外華人觀眾間“文化接近性”方面潛在的“中介”作用，以適應(yīng)海外華人特殊文化偏好的“本土化”策略激發(fā)其“地方層次文化認(rèn)同”，為中國電視媒體全球傳播能力的提升提供一條新路徑。

（本文受2014國家社科基金重大項(xiàng)目“中華文化的海外傳播創(chuàng)新研究”資助，項(xiàng)目號(hào)：14ZDA056）

「注釋」

①李宇：《海外華語電視研究》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2011。

②邵培仁、夏源：《媒介尺度論：對(duì)傳播本土性與全球性的考察》，《當(dāng)代傳播》，2010（6）。

③Straubhaar， J. （1991）. Beyond media imperialism： Asymmetrical interdependence and cultural proximity. Critical Studies in Media Communication， 8（1）， 1-11.

④Havens， T. （2006）. Global television marketplace. London， UK， British Film Institute.

⑤Straubhaar， J. （2007）. World television： from global to local. Sage.

⑥Straubhaar， J. （2004）. The Multiple Proximities of Telenovelas and Audiences. Conference Papers -- International Communication Association.

⑦Straubhaar， J. （2008）. Global， Hybrid or Multiple？： Cultural Identities in the Age of Satellite TV and the Internet. NORDICOM Review， 29（2）， 11-29.

⑧Tonton網(wǎng)絡(luò)電視在線“Channel Chinese”節(jié)目表：http：//www.tonton.com.my/。

⑨Tonton網(wǎng)絡(luò)電視在線視頻：《The voice of China 3， Malaysia Audition， 1-2》，

http：//www.tonton.com.my/。

⑩新聞視頻：《吳禹锜獲選我國唯一代表，出征<中國好聲音>》，http：//www.8tv. com.my/mandarinnews/news-entertainment/_1403013638.html；《吳禹锜今飛抵上海，出征第三季中國好聲音》，http：//www.8tv.com.my/mandarinnews/ news-entertainment/_1406640629.html。