文/王海玉

品牌之爭(zhēng)已經(jīng)蔓延到傳媒行業(yè)，無(wú)論是同類傳媒產(chǎn)品之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，還是新興傳媒和傳統(tǒng)媒體的博弈，都使這場(chǎng)品牌爭(zhēng)奪大戰(zhàn)有聲有色。信息時(shí)代，讀者和觀眾對(duì)信息的處理方式有兩種，要么排斥信息，要么自動(dòng)將信息簡(jiǎn)單歸類。哈佛大學(xué)喬治·米勒教授研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者留下深刻印象的品牌不會(huì)超過7 個(gè)，杰克·特勞特進(jìn)一步研究，消費(fèi)者最終記住并長(zhǎng)期保持忠誠(chéng)的品牌不會(huì)超過2 個(gè)。所以，各大傳媒企業(yè)在品牌管理上都使出渾身解數(shù)，力求把有限的受眾資源收入囊中，讓自己的品牌成為受眾的不二選擇。

縱觀品牌管理的發(fā)展之路和傳媒品牌成功和失敗的案例，我們從中獲得不少啟發(fā)，并且形成一定的共識(shí)，這其中重要的一點(diǎn)就是品牌已經(jīng)被各領(lǐng)域的行為主體認(rèn)為是最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量。在此影響下，我國(guó)的期刊領(lǐng)域需要加強(qiáng)品牌管理，精確鎖定目標(biāo)受眾，確定準(zhǔn)確的品牌定位點(diǎn)，運(yùn)用創(chuàng)新和高質(zhì)量打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，最后把品牌力轉(zhuǎn)換為影響力，提高影響因子。

一、確定定位點(diǎn)是品牌管理的基礎(chǔ)

成功的企業(yè)產(chǎn)品都有自己明確的目標(biāo)顧客群，同樣，成功的期刊也有自己的讀者群。對(duì)總體讀者進(jìn)行細(xì)分，找到自己目標(biāo)讀者群，提供獨(dú)特的作品滿足他們的需求，是期刊品牌管理的第一步。鎖定讀者群是確定定位點(diǎn)的基礎(chǔ)。那么何為定位點(diǎn)？期刊該如何找到合適的定位點(diǎn)？李飛在《定位地圖》中提到定位點(diǎn)是指提供給目標(biāo)顧客的獨(dú)特利益或價(jià)值點(diǎn)，它應(yīng)該是目標(biāo)顧客關(guān)注且優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益或價(jià)值點(diǎn)。我國(guó)成功的企業(yè)都有明確的定位點(diǎn)，核心都是為顧客提供系統(tǒng)的解決方案。[1]那么，把成功企業(yè)品牌運(yùn)作的規(guī)律運(yùn)用到期刊品牌管理上，我們不禁要問，一本期刊的定位點(diǎn)應(yīng)該在哪里？依據(jù)成功期刊的運(yùn)作軌跡，我們可以把期刊的定位點(diǎn)繪制如下圖。

期刊管理者在調(diào)查同類刊物的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)效果之后，有選擇性地為自己的刊物選擇合適的定位點(diǎn)。首次選擇的定位點(diǎn)是需要到市場(chǎng)中檢驗(yàn)的，也就是我們常說的市場(chǎng)分析，當(dāng)定位點(diǎn)能夠吸引足夠大的讀者群，并且設(shè)計(jì)方案能夠得到該群體的認(rèn)可，這些定位點(diǎn)才可以在操作中實(shí)施。

此外，一本期刊的定位點(diǎn)是會(huì)有變化的，隨著理論研究和社會(huì)實(shí)踐的深入以及讀者對(duì)刊物涉及領(lǐng)域問題的了解，定位點(diǎn)應(yīng)該隨之發(fā)生變動(dòng)。定位點(diǎn)的變化不是想當(dāng)然的，營(yíng)銷學(xué)中的SWOT 分析模式，給定位點(diǎn)轉(zhuǎn)換提供一個(gè)可供參考的模板。鎖定定位點(diǎn)不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是找到合適的點(diǎn)，通過這些節(jié)點(diǎn)和讀者建立聯(lián)系，確立和讀者之間友好的關(guān)系。找準(zhǔn)定位點(diǎn)有利于幫助期刊占領(lǐng)讀者心目中的位置，是后期品牌管理、維護(hù)品牌形象的基礎(chǔ)。

二、塑造個(gè)性是期刊品牌管理的關(guān)鍵

期刊的個(gè)性是指期刊獨(dú)特的、有別于其他期刊的風(fēng)格和魅力元素，期刊個(gè)性被視為是期刊的靈魂，沒有個(gè)性就沒有活力，就喪失了吸引讀者的籌碼。塑造個(gè)性是期刊品牌管理的關(guān)鍵，有了個(gè)性就可以從眾多的同類期刊中脫穎而出。

一本期刊如果能夠真正成為具有鮮明個(gè)性和獨(dú)特風(fēng)格的品牌期刊，必須有它的獨(dú)到之處和吸引人的眼球、刺激人的閱讀和購(gòu)買欲望的地方。品牌的個(gè)性誠(chéng)如一個(gè)人的個(gè)性，只有展現(xiàn)出自己的人格魅力，才可以打動(dòng)人，才可以贏得大家的認(rèn)可和尊重。

品牌研究學(xué)者以品牌個(gè)性與個(gè)性之間的關(guān)系為切入點(diǎn)，借鑒人格理論進(jìn)行品牌個(gè)性維度的研究，把注意力放在兩個(gè)方面：其一是基于人格類型論的品牌個(gè)性維度，其二是基于人格特質(zhì)論的品牌個(gè)性維度。國(guó)內(nèi)學(xué)者鑒于前期的研究成果，結(jié)合我國(guó)的文化背景和經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，也對(duì)品牌個(gè)性維度進(jìn)行了深入研究。例如，黃勝兵和盧泰宏（2003）從中國(guó)傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國(guó)的品牌個(gè)性維度為“仁、智、勇、樂、雅”；[2]陳可、王媛等（2008）指出數(shù)碼相機(jī)的品牌個(gè)性可以劃分為真摯勝任、堅(jiān)固、精致和刺激四個(gè)維度。[3]我們不難看出，每一種個(gè)性都透露出一種情感傾向，所以，品牌個(gè)性的塑造和建立過程是一個(gè)傳輸情感的過程，是積極向上的心態(tài)，需要付出辛勤勞動(dòng)。

The Economist（《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》）以獨(dú)立和全球化的視角著稱，客觀公正，敘述樸實(shí)、用詞準(zhǔn)確和忠于事實(shí)，同時(shí)多數(shù)文章不乏機(jī)智和幽默。《南風(fēng)窗》 聚焦政經(jīng)，相約成功，憑借獨(dú)特的觀點(diǎn)和獨(dú)到的分析，帶著富有社會(huì)責(zé)任感的勇氣，獲得社會(huì)廣泛認(rèn)可和讀者好評(píng)。《中國(guó)國(guó)家地理》的一句“最時(shí)尚的是讀地理”暗藏著他獨(dú)特的地方就是，把地理雜志當(dāng)成一本時(shí)尚雜志來(lái)做，這種時(shí)尚是高學(xué)歷、高收入、高職位人士的專利。該雜志以中國(guó)地理為主，兼具世界各地不同區(qū)域的自然、人文景觀，還涉及天文、生物、歷史和考古等領(lǐng)域，并揭示其背景和奧秘。信息量豐富，銅質(zhì)版的攝影圖片大量引入，色彩斑斕，畫面唯美，讓讀者體驗(yàn)到足不出戶暢游世界的快感。期刊擁有的這種獨(dú)特個(gè)性，使其能夠在同類中出類拔萃。

期刊的個(gè)性向讀者展示他們生機(jī)勃勃的現(xiàn)狀，更能揭示他們發(fā)展的美好前景。因?yàn)橛辛藗€(gè)性，才會(huì)獲得讀者的一片芳心，才會(huì)使品牌資產(chǎn)的雪球越滾越大。

著名廣告人奧格威在其品牌形象論中提出：最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。品牌個(gè)性的力量是巨大的，但不會(huì)自我生成，而是需要塑造和培育的。這就要求從業(yè)者既深諳期刊的發(fā)展歷史，又能夠邁開腳步，大膽創(chuàng)新，塑造期刊的品牌個(gè)性，從而使期刊能夠在爭(zhēng)奪讀者資源的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

三、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌管理的核心

期刊品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是期刊辦刊理念、內(nèi)容品質(zhì)、服務(wù)水平、編寫隊(duì)伍水準(zhǔn)的高度概括和綜合，集中體現(xiàn)期刊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是期刊精心選擇的、傳遞期刊辦刊宗旨，并能在特定的讀者群中樹立良好口碑效應(yīng)的總體形象，它表現(xiàn)為讀者群較高的滿意度。

讀者滿意度是一個(gè)相對(duì)的概念，是讀者期望值與讀者閱讀體驗(yàn)的匹配程度。換而言之，就是讀者通過對(duì)一種期刊可感知的效果與其期望值相比較后得出的心理體驗(yàn)。期刊經(jīng)營(yíng)者不能閉門造車，留戀于自己對(duì)期刊理念的設(shè)定、學(xué)科的了解、作者身份的認(rèn)定、寫作風(fēng)格、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的作品和服務(wù)與讀者期望、需求等的吻合程度。

期刊的讀者滿意度，可以從創(chuàng)新度（innovation）、信賴度（reliability）、敏感度（sensitiveness）、運(yùn)營(yíng)度（run）和專業(yè)度（profession）五個(gè)維度去實(shí)施。IRSRP 指數(shù)是打造期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

1.創(chuàng)新度

是指期刊社從靠近讀者、靠近學(xué)科、靠近前沿的角度出發(fā)，根據(jù)社會(huì)、學(xué)科發(fā)展和讀者的需求不斷調(diào)整思路，在刊物欄目設(shè)置、裝幀、文風(fēng)、觀點(diǎn)、案例等方面進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新在細(xì)節(jié)上可以體現(xiàn)在觀點(diǎn)新、案例新和語(yǔ)言新。創(chuàng)新是一個(gè)永恒的話題。黨的十六大報(bào)告指出，“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，也是一個(gè)政黨永葆生機(jī)的源泉?！边@也給新聞出版行業(yè)的發(fā)展指明了方向。黨的十八大報(bào)告再次指出，要增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，大力發(fā)展哲學(xué)社會(huì)科學(xué)、新聞出版、廣播影視、文學(xué)藝術(shù)事業(yè)。期刊要擴(kuò)大影響力，期刊社要做大做強(qiáng)，靠什么？只有靠創(chuàng)新。福特公司創(chuàng)始人亨利·福特曾說“不創(chuàng)新，就滅亡”。 創(chuàng)新是生命的源泉。

《新周刊》能成為中國(guó)的新銳雜志與期刊編輯的創(chuàng)新意識(shí)分不開。雜志不斷進(jìn)行形式和內(nèi)容的大膽突破和創(chuàng)新。整期雜志為一個(gè)主題服務(wù)，從能引起讀者共鳴的視角出發(fā)，根據(jù)形勢(shì)和市場(chǎng)的變化，完成了從“話題供應(yīng)商”到“觀點(diǎn)供應(yīng)商”再到“資訊供應(yīng)商”的轉(zhuǎn)變。正是期刊社主創(chuàng)人員大膽的創(chuàng)新意識(shí)，才使得這本期刊不斷煥發(fā)耀眼的光彩。

2.信賴度

是指一家期刊社是否能夠始終如一地履行自己對(duì)讀者做出的承諾，是否能夠客觀公正，深刻解讀社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、提出切實(shí)可行的解決辦法。當(dāng)這家期刊社真正做到服務(wù)讀者、關(guān)注民生、體諒民情這些方面的時(shí)候，就會(huì)擁有良好的口碑，贏得讀者的信賴。由人民日?qǐng)?bào)社主辦的新聞雜志《民生周刊》是我國(guó)唯一一家關(guān)注民生領(lǐng)域問題的平面媒體，該雜志秉持“百姓聲音、權(quán)威解讀、民生視角、時(shí)代高度”的辦刊理念，對(duì)民生領(lǐng)域老百姓關(guān)心的熱點(diǎn)，社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，黨政關(guān)切的重點(diǎn)事件進(jìn)行集中報(bào)道，文章富有理性、建設(shè)性與責(zé)任感?！娥B(yǎng)老金入市擴(kuò)圍懸念》《“鎘米”陰影》《聯(lián)邦制藥：被忽視的環(huán)境責(zé)任》等文章向民眾解讀當(dāng)下的社會(huì)問題，用責(zé)任感和人文關(guān)懷提出可行性建議。這種關(guān)注社會(huì)、關(guān)注民生的赤子之心，令其在不長(zhǎng)的辦刊時(shí)間內(nèi)贏得眾多讀者信賴。

3.敏感度

對(duì)本專業(yè)的前沿問題保持高度的敏感和警覺，當(dāng)學(xué)科內(nèi)出現(xiàn)重要關(guān)鍵詞和重量級(jí)作者時(shí)，能夠迅速做出反應(yīng)，搜集相關(guān)信息，展開調(diào)查、組織稿件。力爭(zhēng)能夠在第一時(shí)間關(guān)注前沿問題，保證期期有前沿文章，年年有重點(diǎn)選題，走在同類刊物的前面。

4.運(yùn)營(yíng)度

指期刊社在辦刊宗旨的指導(dǎo)下，人力資源配置、資金來(lái)源、稿件來(lái)源以及廣告運(yùn)營(yíng)等方面處于良好的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。采編隊(duì)伍的專業(yè)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和職稱結(jié)構(gòu)合理，資金穩(wěn)定，有素質(zhì)較高的作者群，并能將新媒體時(shí)代的營(yíng)銷管理理念運(yùn)用到實(shí)踐中，整合內(nèi)外部資源，建立和讀者之間的長(zhǎng)期固定的聯(lián)系。目前，成熟的期刊社在人力資源分配、資金預(yù)算和收集稿件方面都有自己獨(dú)到之處，需要提高的是在新形勢(shì)下如何合理利用新媒體資源，進(jìn)一步擴(kuò)大期刊的影響力和覆蓋面。微博和微信是當(dāng)下比較受歡迎的營(yíng)銷平臺(tái)。中國(guó)第一本廣告專業(yè)雜志《中國(guó)廣告》已經(jīng)開通新浪微博，利用新媒體擴(kuò)大影響力，擁有兩萬(wàn)多粉絲。同時(shí)，該雜志也開通微信。充分挖掘平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的客戶價(jià)值。無(wú)論是微博還是微信，內(nèi)容都要精心選擇，仍然要保持“內(nèi)容為王”的信念，不能只做推銷，只做營(yíng)銷到最后讀者就會(huì)厭倦。

5.專業(yè)度

是指期刊社的采編隊(duì)伍所具備的專業(yè)知識(shí)、技能和職業(yè)素養(yǎng)。包括：較高的專業(yè)知識(shí)、有前瞻性的策劃眼光、嫻熟的組稿審稿能力和溝通技巧等。高素質(zhì)的期刊社采編隊(duì)伍能夠保證文章的品質(zhì)。讀者至上的理念表現(xiàn)在和讀者溝通時(shí)候，認(rèn)真對(duì)待讀者來(lái)稿、來(lái)電咨詢，前期向作者群進(jìn)行有效約稿，并能在雜志出版之后在讀者中開展問卷調(diào)查，對(duì)讀者的滿意程度和意見進(jìn)行收集統(tǒng)計(jì)，在后期做出修正和調(diào)整。

讀者滿意度的提高是一種“桃李不言，下自成蹊”的過程，期刊品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育和提升也不是一蹴而就的事，需要周全的策劃和長(zhǎng)時(shí)間的精心培育。因此，期刊社應(yīng)把品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升當(dāng)做一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程來(lái)對(duì)待，只有真心對(duì)待每一篇文章，每一個(gè)作者，每一期雜志，期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，才會(huì)逐步在讀者中樹立權(quán)威地位，潛移默化中樹立起具有強(qiáng)大生命力的品牌形象。

四、品牌力成就影響力

品牌力是品牌知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度的有機(jī)統(tǒng)一，是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成的概念對(duì)其購(gòu)買決策的影響程度。[4]期刊的品牌力是期刊品質(zhì)、期刊文化、期刊形象等在消費(fèi)者心智中的位置。期刊品牌的定位點(diǎn)、品牌個(gè)性以及品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力蘊(yùn)含的開拓創(chuàng)新能力、卓越的品質(zhì)、良好的運(yùn)營(yíng)、貼心的服務(wù)等幾個(gè)方面是品牌力的基石，在如此堅(jiān)固的基石之上，品牌力之樹才會(huì)常青。而品牌力是最終我們追求的品牌影響力的基礎(chǔ)。

品牌影響力是品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、并獲得利潤(rùn)的能力。期刊的品牌影響力是期刊社發(fā)展的縮影，折射著期刊社的經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)品牌網(wǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)雜志的品牌影響力進(jìn)行排序，排名第一位的是《讀者》?！蹲x者》以弘揚(yáng)人類優(yōu)秀文化為己任，堅(jiān)持“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的辦刊宗旨，無(wú)論在內(nèi)容還是形式方面都保持與時(shí)俱進(jìn)，追求高品位、高質(zhì)量，力求精品，贏得了眾多讀者的喜愛與擁護(hù)，成為亞洲地區(qū)發(fā)行量最大的雜志。

《讀者》的影響力來(lái)自何處？從品牌管理的角度來(lái)說，來(lái)源于其高品質(zhì)、低價(jià)定位，來(lái)自于她秀外慧中的品牌個(gè)性，以及她所秉承的倡導(dǎo)人文關(guān)懷，弘揚(yáng)真善美的理念，給讀者帶來(lái)的溫潤(rùn)、純凈、平等、雅致的獨(dú)特心理體驗(yàn)。擁有眾多榮譽(yù)和忠誠(chéng)讀者的《讀者》，在不久的將來(lái)打造一個(gè)影響國(guó)際的期刊品牌也是毫無(wú)疑問的。

可以說，影響力在更高層次上體現(xiàn)期刊的品牌價(jià)值并且已成為左右讀者選擇期刊的重要因素。期刊品牌影響力所帶來(lái)的絕不僅僅是某一期、某個(gè)季度、某一年的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。它創(chuàng)造的是源源不斷的、穩(wěn)定的、持久的利益和價(jià)值。品牌影響力是穩(wěn)步提升綜合利益的一個(gè)過程，貫穿品牌管理的始終。

品牌是個(gè)美麗混血兒，帶著各種優(yōu)點(diǎn)和特質(zhì)，是能夠博得人心的可愛孩子，她同樣需要管理者用心呵護(hù)。期刊作為一種社會(huì)公器，應(yīng)加強(qiáng)品牌管理，樹立自身良好形象，不能唯經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，喪失應(yīng)有的骨氣。期刊品牌管理需要通過新的設(shè)計(jì)理念、優(yōu)化資源調(diào)配、優(yōu)秀的作品供給以及良好的市場(chǎng)服務(wù)體系來(lái)打造屬于自身的特色品牌，以提高和擴(kuò)大期刊的品牌影響力，帶動(dòng)品牌價(jià)值的持續(xù)提升。

[1]李飛．定位地圖[M]．北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2008

[2]黃勝兵，盧泰宏．品牌個(gè)性維度的本土化研究[J]．南開管理評(píng)論，2003（1）

[3]陳可，王媛．從品牌選擇看品牌個(gè)性與生活方式的關(guān)系[J]．山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（12）

[4]陳峰，徐若冰．簡(jiǎn)論科技期刊品牌建設(shè)[J]．編輯學(xué)報(bào)，2013（2）