文/劉 毅

從我國傳媒發(fā)展的歷史來看，進(jìn)入21 世紀(jì)以來，伴隨著新媒體的飛速發(fā)展，我國報(bào)紙讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了重要的變化。單從我國報(bào)業(yè)的讀者群這一指標(biāo)來看，一方面，報(bào)紙的讀者數(shù)量受到新媒體的分化，報(bào)紙征訂發(fā)行的難度越來越大，零售市場越來越萎縮。另一方面，報(bào)紙的讀者結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大的變化，越來越多的年輕人遠(yuǎn)離報(bào)紙，報(bào)業(yè)的讀者群有逐漸老齡化的趨勢。在這種背景下，如何更好地辦好報(bào)紙以不斷適應(yīng)變化了的讀者需求是報(bào)業(yè)經(jīng)營者必須考慮的首要問題。從一般意義上而言，對報(bào)紙讀者閱讀習(xí)慣的調(diào)查分析是了解讀者需求的基本方面，可以為報(bào)紙的市場定位產(chǎn)生指導(dǎo)性的作用，進(jìn)而有助于報(bào)紙經(jīng)營者能夠制定準(zhǔn)確的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行以及廣告經(jīng)營策略。同時(shí)，通過對多地同時(shí)段的報(bào)紙讀者閱讀習(xí)慣的調(diào)查，可以對不同地區(qū)讀者的媒體接觸習(xí)慣的共性和個(gè)性加以比較。

讀者的閱讀習(xí)慣包括多個(gè)方面，本研究所涉及的報(bào)紙閱讀習(xí)慣包括：①讀者是怎樣獲取報(bào)紙的，讀者訂閱量、閱讀量以及傳遞量,購買報(bào)紙的地點(diǎn),購買報(bào)紙?jiān)颉＂谧x者的閱讀狀況是怎樣的？包括讀者閱讀報(bào)紙的種類,讀報(bào)時(shí)間,接觸各類媒體的原因,影響讀報(bào)的客觀因素,影響新聞報(bào)道質(zhì)量的因素,新聞圖片合適的大小等方面。

一、調(diào)查對象

本調(diào)查的地點(diǎn)為福建省的福州、泉州和漳州三市區(qū)，分別位于福建的北部、中部和南部；從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，福州為福建省會(huì)城市，為政治中心；泉州為福建的經(jīng)濟(jì)中心，GDP 連續(xù)十多年位居全省首位；漳州則可以作為福建一般地級(jí)市的代表。從報(bào)紙發(fā)行量、讀者數(shù)量、廣告營業(yè)額以及標(biāo)志性傳媒機(jī)構(gòu)的數(shù)量及影響力等指標(biāo)來看，這三地分別代表了該省報(bào)業(yè)三種不同的發(fā)展水平：福州為報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，競爭激烈；泉州為報(bào)業(yè)發(fā)展中等地區(qū)；漳州則為報(bào)業(yè)發(fā)展相對落后地區(qū)。因此，選擇這三個(gè)地區(qū)能夠代表福建報(bào)業(yè)讀者的閱讀習(xí)慣。

福建作為海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的主體，一方面在報(bào)業(yè)經(jīng)營的市場化方面走在其他地區(qū)的前列；另一方面，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們接受新媒體的速度越快，報(bào)業(yè)受到新媒體沖擊的可能性越大。從歷史現(xiàn)實(shí)來看，福建長期以來處在對臺(tái)工作的前沿。因此，選取福建省來調(diào)查報(bào)紙讀者的閱讀習(xí)慣，可以代表市場化、新媒體背景下的現(xiàn)階段海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)報(bào)紙讀者的閱讀習(xí)慣及其發(fā)展趨勢。

針對福州、泉州和漳州三地市區(qū)的18 周歲以上的在正常一周閱讀過報(bào)紙的讀報(bào)居民進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查執(zhí)行方式均為使用CATI（計(jì)算機(jī)輔助電話訪問）隨機(jī)撥號(hào)，抽樣方式均為按與各市各區(qū)域人口數(shù)量比例為準(zhǔn)的PPS 抽樣（概率比率規(guī)模抽樣），調(diào)查的總有效樣本數(shù)福州和泉州分別為596 份，漳州為599 份，在95%的置信度水平下，推斷各地市總體讀報(bào)居民的誤差為±4%左右。本調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS16.0 統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行處理，

二、報(bào)紙的獲取狀況

從報(bào)紙的獲取狀況來看，上述三地讀者的閱讀量、傳遞量均大于個(gè)人訂閱量，發(fā)行方式隨地點(diǎn)不同而變化，內(nèi)容依然是讀者購買的主要原因。

1.讀者的報(bào)紙訂閱、閱讀以及傳遞量

我們通過對讀者個(gè)人訂閱報(bào)紙的份數(shù)，平均每天閱讀報(bào)紙的份數(shù)，以及讀者一份報(bào)紙傳遞給多少人看三個(gè)開放式問題來進(jìn)行了解。

在報(bào)紙訂閱方面，福建三地（以下簡稱三地）讀者的報(bào)紙訂閱量在1 份左右，這意味著在報(bào)紙發(fā)行市場上，各家報(bào)紙之間存在著很強(qiáng)的競爭和替代效應(yīng)。三地讀者報(bào)紙的閱讀量都在1.6 份左右，閱讀量超過了報(bào)紙訂閱量，這一方面意味著一部分報(bào)紙讀者是非訂閱者，另一方面三地讀者的報(bào)紙閱讀量均沒有達(dá)到2 份，也意味著報(bào)業(yè)不僅在報(bào)紙訂閱方面存在著競爭，而且在獲得讀者的注意力方面也存在著較大的競爭。三地的報(bào)紙傳遞量均達(dá)到4.5 份以上，報(bào)紙的傳遞量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于報(bào)紙的訂閱量，這說明報(bào)紙的實(shí)際閱讀人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于報(bào)紙的訂閱人數(shù)。三地讀者的報(bào)紙閱讀和傳遞數(shù)量均要大于報(bào)紙個(gè)人訂閱數(shù)量，這從數(shù)據(jù)層面上證實(shí)了報(bào)紙的個(gè)人訂閱量不等于閱讀量，因?yàn)殚喿x不僅包括個(gè)人訂閱閱讀，還包括單位訂閱閱讀、零售讀者閱讀和傳遞閱讀等其他方式。另外，通過F檢驗(yàn)（方差齊性檢驗(yàn)）發(fā)現(xiàn)，三地讀者個(gè)人訂閱報(bào)紙的數(shù)量存在顯著差異，而三地讀者每天閱讀報(bào)紙數(shù)量以及三地讀者每份報(bào)紙傳遞人數(shù)不存在顯著差異。

表1 讀者報(bào)紙訂閱、閱讀、傳遞數(shù)量 （單位：份）

2.報(bào)紙的購買地點(diǎn)

在讀者購買報(bào)紙的地點(diǎn)中，福州讀者最主要的是向發(fā)行人員訂閱，而泉州和漳州讀者最主要的購買地點(diǎn)是固定報(bào)攤，向報(bào)社發(fā)行人員訂閱的比例較?。ㄒ姳?）。這說明，泉州和漳州地區(qū)報(bào)社自辦發(fā)行的規(guī)模還不夠大。在三地，居第二位的是郵政訂閱，郵政在報(bào)刊發(fā)行方面所占的比例還比較大，這與郵局的網(wǎng)點(diǎn)布置范圍廣泛有關(guān)。讀者的報(bào)紙購買地點(diǎn)是報(bào)紙發(fā)行結(jié)構(gòu)的一種反映，報(bào)攤購買多，說明報(bào)紙的零售量相對較大；向發(fā)行人員訂閱較多，說明報(bào)紙征訂量相對較大。報(bào)社需要根據(jù)一個(gè)地區(qū)范圍內(nèi)部不同種類購買者的情況，制定不同的銷售策略，與此同時(shí)，報(bào)社需要根據(jù)各地發(fā)行市場結(jié)構(gòu)的差異來制定不同地區(qū)的報(bào)紙銷售策略。

表2 讀者購買報(bào)紙的地點(diǎn)百分比 （單位：%）

3.購買報(bào)紙的原因

在三地，內(nèi)容豐富、習(xí)慣性購買和內(nèi)容質(zhì)量是讀者購買一份報(bào)紙的三大主要原因。

通過表3 可以看出，在讀者心目中，內(nèi)容的豐富性是讀者購買一份報(bào)紙的第一位原因。因此，對報(bào)紙而言，不漏稿、報(bào)道全面、內(nèi)容豐富多元是吸引讀者購買的最重要的因素。另外，報(bào)紙購買者的購買行為，往往是作為一種購買習(xí)慣而沒有經(jīng)過深思熟慮或者特別原因而產(chǎn)生的。因此，報(bào)社需要努力維持與讀者的良好關(guān)系，使自己的報(bào)紙?jiān)谌魏吻闆r下成為讀者的習(xí)慣性選擇。報(bào)紙是內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容質(zhì)量的重要性對報(bào)紙不言而喻，內(nèi)容質(zhì)量同樣也是報(bào)紙讀者購買一份報(bào)紙的重要因素之一。

由于報(bào)紙價(jià)格便宜，屬于一種低檔消費(fèi)品，甚至在讀者看來市面上的報(bào)紙?zhí)貏e是同類報(bào)紙之間差別不大，隨意購買報(bào)紙的讀者也有一定的比例。因此，對這部分報(bào)紙購買者而言，一方面報(bào)紙營銷人員要加大對該部分讀者的說服，爭取讀者的訂閱；另一方面，在零售市場上，報(bào)社也要對報(bào)紙的銷售位置以及口碑營銷方面進(jìn)行改善和加強(qiáng)，爭取該部分讀者。在三地，報(bào)紙美觀程度和贈(zèng)品促銷活動(dòng)對讀者購買的影響力最小。也就是說，對報(bào)社而言，單純地依靠翻新版面以及各種贈(zèng)品促銷活動(dòng)等形式是不能贏得報(bào)業(yè)發(fā)行市場的，價(jià)格大戰(zhàn)或促銷大戰(zhàn)不可能使報(bào)紙獲得可持續(xù)發(fā)展。

表3 讀者購買報(bào)紙的原因占比（單位：%）

三、報(bào)紙的閱讀狀況

我們通過首先詢問讀者所閱讀的具體報(bào)紙，然后將讀者所閱讀的具體報(bào)紙加以歸類發(fā)現(xiàn)，在三地，晚報(bào)、都市報(bào)均是讀者面最廣的報(bào)紙，其次為黨報(bào)類報(bào)紙，其他各類報(bào)紙的市場份額均很小。

1.讀者閱讀報(bào)紙種類

晚報(bào)、都市報(bào)壟斷了三地的報(bào)業(yè)市場。這說明，晚報(bào)、都市報(bào)契合了現(xiàn)今中國大眾社會(huì)的需要，獲得了讀者市場的認(rèn)同，也適應(yīng)了傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了晚報(bào)、都市報(bào)和黨報(bào)，其他種類的報(bào)紙，諸如軍事類、經(jīng)濟(jì)類、文化文摘類、保健類、國際資訊類、教育類等的市場份額都很小，屬于大眾傳媒時(shí)代的小眾化、專門化、個(gè)性化的報(bào)紙，滿足部分讀者的個(gè)性化需求。

2.讀者的讀報(bào)時(shí)間

圖1 讀者的讀報(bào)時(shí)間統(tǒng)計(jì)（單位：%）

三地讀者在8～10 點(diǎn)，12～14 點(diǎn)，18～20 點(diǎn)三個(gè)時(shí)間段呈現(xiàn)三個(gè)讀報(bào)高峰（見圖1）。這三個(gè)時(shí)間段分別是上午上班時(shí)間，中午下班和晚上下班時(shí)間，符合人們作息時(shí)間規(guī)律。這也要求報(bào)紙的投遞時(shí)間需要在讀者閱讀報(bào)紙以前完成，否則就會(huì)影響到讀者正常的讀報(bào)活動(dòng)或者讀者可能用使用其他媒介的方式來獲得替代性滿足。

3.讀者接觸各類媒體的原因

雖然讀者接觸媒體的原因是多元化的，但了解國內(nèi)外大事、了解各種政策信息、滿足個(gè)人興趣是三地讀者接觸各類媒體的前三位的原因。習(xí)慣性接觸、消除疲勞、尋求心理安慰、尋求問題的解決及尋求刺激都不是三地讀者接觸各類媒體的主要原因。

4.影響讀報(bào)的客觀因素

內(nèi)容可讀性強(qiáng)弱、新聞報(bào)道質(zhì)量的高低、廣告數(shù)量多少是影響三地讀者閱讀一份報(bào)紙的前三位客觀因素（見表4）。內(nèi)容具有可讀性、新聞質(zhì)量高是對一份報(bào)紙最基本的要求，但往往也是最難達(dá)到的要求。一般說來，廣告對讀者的正常閱讀產(chǎn)生重要影響，廣告數(shù)量越多，對讀者閱讀的負(fù)面影響越大。因此，報(bào)社需要平衡讀者利益和廣告主利益之間的關(guān)系，在讀者的新聞需求和廣告主的廣告版面刊登需求以及報(bào)社廣告經(jīng)營需要之間做出合理的安排，確定合理的廣告占版率指標(biāo)，在三地，報(bào)紙版數(shù)多少在各種影響讀者讀報(bào)因素中是最不重要的，這說明一份報(bào)紙的厚薄對吸引讀者閱讀而言并不是重要因素。因此一方面，厚報(bào)從經(jīng)濟(jì)方面增加了報(bào)社的運(yùn)營成本，而從讀者需求方面而言也并不是讀者所需要的。這也意味著，對現(xiàn)階段的中國報(bào)業(yè)來說，厚報(bào)也許并不合時(shí)宜。

表4 影響讀者讀報(bào)的客觀因素分析（單位：%）

5.影響新聞報(bào)道質(zhì)量最重要的因素

對一份報(bào)紙的新聞報(bào)道而言，在三地讀者心目中影響新聞報(bào)道質(zhì)量重要的因素依次為報(bào)道及時(shí)、報(bào)道準(zhǔn)確和報(bào)道的可信度高。在三地讀者心目中，版面編排美觀程度是影響新聞報(bào)道質(zhì)量最不重要的因素，這也意味著編輯記者的素養(yǎng)是影響新聞報(bào)道質(zhì)量的最關(guān)鍵因素，這也說明了對于那些希冀通過報(bào)紙改版來提高新聞質(zhì)量進(jìn)而獲得讀者關(guān)注的報(bào)紙而言，一定會(huì)是編輯記者主導(dǎo)而非美編主導(dǎo)的改版才可能成功。

6.新聞圖片占多大版面合適

新聞圖片到底多大合適，這是報(bào)紙版面設(shè)計(jì)的重大問題。以一份四開的報(bào)紙為例，對重大新聞而言，三地除較大一部分讀者對圖片的大小持無所謂的態(tài)度以外，認(rèn)為1/3 或者1/4 版面的新聞圖片是合適的比例分別位居各地的前二位。也就是說，在發(fā)生重大新聞事件的時(shí)候，報(bào)紙新聞的圖片并不是越大越好，為了追求視覺沖擊而盲目擴(kuò)大新聞圖片的尺寸并不是受眾所需要的。

在傳播技術(shù)革命不斷深化的新媒體背景下，報(bào)業(yè)發(fā)展面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。本文對以福建為主要代表的海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)讀者的閱讀習(xí)慣進(jìn)行了全方位的探討。一方面，從海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)報(bào)業(yè)自身發(fā)展來看，對報(bào)紙讀者媒體接觸習(xí)慣的深入了解是一份報(bào)紙樹立讀者本位的基本要求，[2]只有在對讀者的信息接收愿望和訴求不斷深入調(diào)查的基礎(chǔ)上形成對本地區(qū)報(bào)紙讀者的媒體接觸習(xí)慣的全方位、立體化的認(rèn)識(shí)，報(bào)紙才能夠既從宏觀上正確認(rèn)識(shí)和把握現(xiàn)階段報(bào)業(yè)所處的發(fā)展方位和階段，又從微觀上搞好報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行經(jīng)營從而真正面向讀者而不至于使辦報(bào)活動(dòng)陷入自說自話的境地和失去方向感的迷途。而另外一方面或許同為重要的是，在當(dāng)前海峽兩岸交流不斷加深的情況下，只有對包括海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)在內(nèi)的兩岸受眾的媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行深入了解，我們的新聞傳播活動(dòng)才能夠更加符合傳播規(guī)律，才能夠做到最大限度地減少隔閡，增進(jìn)互信，優(yōu)化兩岸信息傳播的結(jié)構(gòu)和效果，更好地推進(jìn)兩岸資訊一體化發(fā)展。當(dāng)然，和其他地區(qū)一樣，對海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)報(bào)紙讀者的媒體接觸習(xí)慣的了解應(yīng)該包括讀者報(bào)紙獲得以及使用的眾多方面，除我們以上討論的報(bào)紙讀者的閱讀習(xí)慣以外，還需要包括對報(bào)紙讀者的媒體接觸時(shí)間[3]、閱讀興趣[4]和滿意度等方面加以探討。

注釋：

[1]海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)除包括福建省的9 市外，還包括浙江溫州市、麗水市、衢州市；江西上饒市、鷹潭市、撫州市、贛州市；廣東梅州市、潮州市、汕頭市、揭陽市

[2]關(guān)于讀者本位論的論述可參見陳崇山《受眾本位論》一書（社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2008年出版）

[3]關(guān)于報(bào)紙讀者的媒體接觸時(shí)間的論述可參見劉毅：《媒介融合背景下報(bào)紙讀者的媒體接觸時(shí)間——基于福建三地的讀者調(diào)查》，《中國報(bào)業(yè)》2012.9（下）

[4]關(guān)于報(bào)紙讀者的閱讀興趣的論述可參見劉毅：《報(bào)紙讀者的閱讀興趣調(diào)查——基于福建三地的讀者調(diào)查》，《中國報(bào)業(yè)》2012，10（下）