文/劉銀娣

近年來，隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展和電子閱讀設備的逐步普及，電子書產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，電子書品種和銷售數(shù)量迅速增加。然而，盡管電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢如破竹，無法充分獲取經(jīng)濟效益的事實卻仍然讓很多傳統(tǒng)出版商和作者對其心存疑慮。電子書市場經(jīng)濟效益的缺失在很大程度上與其定價混亂緊密有關(guān)，在2013年的法蘭克福書展上，電子書定價已經(jīng)取代電子書版權(quán)保護，成為出版商們最關(guān)注的問題。事實上，隨著電子書市場的初步建立和發(fā)展，定價議題對我國電子書企業(yè)發(fā)展的重要性越來越顯著，電子書市場經(jīng)營的最終目標是將電子書的社會效益與經(jīng)濟效益有機結(jié)合起來，在保證社會效益的前提下追求利潤最大化的目標，這就要建立規(guī)范有效的電子書定價模式，完善電子書社會傳播和商業(yè)經(jīng)營機制。

一、現(xiàn)狀：低廉價格主導市場

當前,我國電子書市場定價現(xiàn)狀堪憂,電子書的價值被嚴重低估,且其價格非常不穩(wěn)定, 隨著電子書產(chǎn)業(yè)相關(guān)利益者之間的競爭而跌宕起伏。除此之外,出版商和電子書銷售商還圍繞價格主導權(quán)展開激烈爭奪，這些都造成了我國電子書定價混亂的現(xiàn)狀。

1.電子書的價值被嚴重低估

電子書價格是電子書價值的貨幣表現(xiàn)，合理的電子書價格應當圍繞其價值上下波動。然而當前，我國電子書價格偏低，嚴重背離其價值，影響了電子書產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展。

表1 主要統(tǒng)計了當當網(wǎng)、亞馬遜、京東商城這三大電子書銷售平臺的收費電子書定價情況。其中，京東商城銷售排名前10 位的電子書均沒有印刷版，所以，未統(tǒng)計到相關(guān)數(shù)據(jù)。從表1 中我們可以看到，我國電子書價格非常低。亞馬遜中國提供6020 種免費中文書和4795 種免費外文書，而其收費榜單排名第一的《什么改變中國:中國改革的全景和路徑》和排名第八的《基金長青》也只要0.01 元。京東商城也提供2470 種免費中外文圖書，其收費暢銷電子書榜單前10 位的價格均為0.79 元。即使電子書定價最高的當當網(wǎng)，也會每日推出10 本電子書供讀者免費下載，且其暢銷電子書實際銷售價格占紙質(zhì)書實際銷售價格的比例也不到1/4，可以說，電子書完全是以低于“白菜”的價格銷售。這種賠本賺吆喝的行為，使得電子書的價值被嚴重低估，2012年發(fā)布的全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示讀者對一本電子書的接受價格從2011年的3.50 元降為3.27 元，就是電子書的價值日益被低估和輕視的表現(xiàn)。

表1 三大電子書銷售商暢銷電子書銷售價格[1]

2.電子書價格跌宕起伏

2013年4月17日，電子書銷售商當當網(wǎng)突然宣布其數(shù)字館幾乎全部電子書供讀者免費下載，其競爭對手京東商城迅速對當當這一價格策略做出回應，火速推出5 萬本電子書供讀者免費下載。然而，兩大電子書銷售商的這一舉措并未事先征得其主要供貨商——出版社的許可，因此，很快受到出版社的強烈反對，多家出版社，例如人民文學出版社、作家出版社等紛紛提出不參加這一計劃，這些出版社的電子書價格立刻回升。2011年，安妮寶貝的《春宴》電子版最初以10 元的價格銷售，然而，在京東商城以975 萬元的天價包銷50 萬冊后，其電子版在京東商城的銷售價格迅速提高到15 元，番薯網(wǎng)更是在出版社的要求下將價格漲到19 元。電子書價格隨著電子書產(chǎn)業(yè)相關(guān)利益者之間的競爭而跌宕起伏，缺乏定價原則和基準。

3.圍繞價格主導權(quán)的爭奪日趨激烈

在我國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè),出版商毫無爭議地擁有圖書定價權(quán)。然而，目前我國電子書銷售環(huán)節(jié)已經(jīng)呈現(xiàn)出由當當網(wǎng)、亞馬遜中國、京東商城等少數(shù)商家主導市場的寡頭壟斷狀態(tài)。例如當當網(wǎng)和京東商城擅自違反協(xié)議單方面允許讀者采取免費下載電子書的行為就是對出版商電子書定價權(quán)的搶奪。然而，盡管這兩大電子書銷售商的這一促銷活動侵犯了出版社的利益，最后出版商卻不了了之。這是因為一方面，授權(quán)出版電子書的時間較短，缺乏經(jīng)驗，尚未制定對這一類型活動的具體約定和限制條件；另一方面，這些平臺在圖書銷售方面占據(jù)著巨大的市場份額，出版社考慮到后續(xù)合作，不愿意與之發(fā)生糾紛。

二、模式：批發(fā)代理各有利弊

我國電子書主要采用了批發(fā)制定價模式和代理制定價模式，這兩種定價模式各有利弊，適用于不同的定價制度環(huán)境。

1.批發(fā)制定價模式

電子書批發(fā)制定價模式指的是由電子書銷售商向電子書出版商買斷電子書發(fā)行權(quán)，實行獨立定價的一種模式。電子書批發(fā)制定價模式適用于實行電子書自由定價制度的國家和地區(qū)，出版商只是提供建議零售價，電子書銷售商是產(chǎn)業(yè)鏈的主導者，擁有絕對的定價權(quán)，可以根據(jù)市場情況自由確定圖書銷售價格。

美國的亞馬遜是批發(fā)制定價模式的典型代表，其首先從出版商手中批量購買電子書內(nèi)容的發(fā)行權(quán)，并以低于其成本的價格向讀者銷售。批發(fā)制定價模式幫助亞馬遜快速培育電子書付費閱讀市場，然而卻讓電子書出版商處于產(chǎn)業(yè)鏈的弱勢地位，因此，美國五大出版商轉(zhuǎn)而與蘋果合作，采用代理制定價模式，然而最終因為受到美國司法部的反對，被控“合謀操縱電子書定價”“違反了反壟斷法”而宣告破產(chǎn)。我國的漢王也曾經(jīng)是亞馬遜批發(fā)制定價模式的追隨者，其早期就是通過一次性付款獲取一年或者兩年的電子書版權(quán)的形式批量購買電子書內(nèi)容，并以“免費內(nèi)容+高價漢王電子書閱讀器”的形式迅速打開市場，獲得了可觀的收益，并于2010年3月成功在深交所中小板上市。然而，這種定價模式一方面需要向出版商支付大量的版權(quán)使用費，成本較高，漢王不具備獲得海量內(nèi)容資源的資金實力；另一方面因為我國電子書版權(quán)資源較為分散，易因侵權(quán)行為發(fā)生法律糾紛，例如2010年7月漢王被中華書局起訴侵權(quán)就是由國學公司的假授權(quán)行為引起的。同時，我國政府沒有明確制定關(guān)于電子書定價模式相關(guān)法律、法規(guī)，但圖書行業(yè)采取的是固定價格制度，在長期的發(fā)展過程中，一直是出版商主導產(chǎn)業(yè)鏈的模式，在向電子書產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中仍然保持著這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。因此，盡管漢王在商務禮品市場取得了巨大成功，然而當其試圖向大眾電子書消費市場轉(zhuǎn)移的時候，很快發(fā)現(xiàn)批發(fā)制定價模式不再適用，轉(zhuǎn)而建立了漢王書城，與出版商建立合作關(guān)系，采用代理制定價模式。目前，我國采用批發(fā)制定價模式的主要是專業(yè)出版機構(gòu)，例如超星數(shù)字圖書館就是直接向作者或者版權(quán)人取得授權(quán)，對圖書進行數(shù)字化制作并自主定價和銷售的。

2.代理制定價模式

電子書代理制定價模式指的是由電子書出版商委托電子書銷售商代替自己銷售電子書，由電子書出版商制定電子書銷售價格的一種定價模式。代理制定價模式適用于實行電子書固定價格制度的國家和地區(qū)，電子書出版商是產(chǎn)業(yè)鏈的主導者，擁有絕對的定價權(quán)，電子書銷售商并非真正的賣方，只是純粹的銷售平臺，其與電子書出版商通過立法或協(xié)議的方式確定電子書銷售價格和比例分成等。

蘋果曾經(jīng)是代理制定價模式的積極推行者，但是如前所述，其在美國遭受阻礙，在實行圖書自由價格制度的英國和加拿大，也面臨著同樣的困境。我國大眾電子書市場的從業(yè)者則大都采用類似蘋果的代理制定價模式，例如當當網(wǎng)和京東商城就是通過與電子書出版商簽訂電子書代理銷售協(xié)議，與出版商協(xié)商定價，盡管在定價的過程中當當網(wǎng)和京東商城會給予一定意見，但最終定價權(quán)仍然掌握在出版商手中。電子書銷售商通過付費閱讀、付費下載方式獲得收入，并與出版商按照六四、七三或八二的比例分成，其中出版商拿六成或以上，電子書銷售商拿四成或以下。與批發(fā)制定價模式相比，代理制定價模式顯然更好地尊重和保護電子書出版商地位和利益。然而，這種定價模式也有很多弊端。一方面，電子書版權(quán)和紙質(zhì)書版權(quán)所有者經(jīng)常是統(tǒng)一的，電子書版權(quán)方為了不影響或者彌補紙質(zhì)書的銷售量下降所帶來的損失，傾向于制定更高的電子書價格，這就容易推高電子書整體銷售價格，不利于電子書付費閱讀市場的形成和發(fā)展。我國電子書銷售多采取多平臺形式，大多數(shù)電子書版權(quán)所有人都會針對不同渠道單獨定價，例如其在移動電子書閱讀平臺的定價就經(jīng)常遠遠低于當當網(wǎng)、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)電子商務平臺，這就容易引起電子書定價的混亂。最后，代理制定價模式是一種以電子書版權(quán)所有者為中心的定價模式，電子書版權(quán)所有者并不直接面對讀者，無法準確了解讀者對電子書價格的需求。而電子書銷售商直接面對消費者，他們對定價的分析則是實時的，且其首要考慮的不是利潤，而是迅速建立電子書市場，所以，他們更能以讀者為中心，制定最優(yōu)化的電子書價格。

三、促進我國電子書市場良性發(fā)展的建議

定價是電子書市場至關(guān)重要的一項活動，當前我國電子書市場的現(xiàn)狀很大程度上與電子書定價混亂有關(guān)。在這里，我們擬從定價的角度，提出幾項促進我國電子書市場良性發(fā)展的建議。

1.確立適合我國電子書市場健康發(fā)展的定價制度

從國際上看，目前電子書定價制度可以分為兩種類型：自由定價制度和固定價格制度，我國電子書市場還沒有形成統(tǒng)一的定價制度，這是造成我國電子書市場定價混亂的重要原因。建議我國借鑒法國的經(jīng)驗，采取電子書固定價格制度，并以立法的形式對其進行確認。一方面，我國圖書市場過去一直采取的是固定價格制度，出版商是行業(yè)的主導者，目前我國電子書版權(quán)主要還是掌握在傳統(tǒng)出版商手里，將這種制度延伸到電子書領(lǐng)域不會引起出版商的反彈和圖書行業(yè)秩序的混亂；另一方面，盡管我們也贊成作為現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的重要分支，電子書定價應當采用市場主導的定價機制，然而，電子書市場還處于初步建立階段，市場秩序不穩(wěn)定，需要由政府對其進行適當引導。而以立法的形式對電子書固定價格制度進行確認，是確立電子書定價規(guī)則和標準的最直接有效的形式。

2.以受眾需求為基礎選擇定價模式

批發(fā)制定價模式和代理制定價模式本身并無優(yōu)劣之分,適合于不同的定價環(huán)境，同時，滿足不同受眾需求的電子書也適合不同的定價模式。大眾電子書市場更適合選擇代理制定價模式。在選擇代理制定價模式時，有幾點需要注意。首先，出版商在制定電子書價格的時候，要著眼于培育電子書付費閱讀市場，而不能一味抬高電子書價格；其次，出版商要做好數(shù)字版權(quán)渠道的統(tǒng)一管理，針對不同渠道統(tǒng)一定價；最后，出版商在定價時要做好讀者調(diào)查，并尊重電子書銷售商的意見，與其協(xié)商制定電子書銷售最優(yōu)化的電子書價格，避免“自說自話”。而對于專業(yè)電子書和電子書包市場而言，其更適合選擇批發(fā)制定價模式。這一方面是因為其版權(quán)方相對集中和單純；另一方面，其面對的是機構(gòu)客戶，機構(gòu)客戶更傾向于一次性獲得批量授權(quán)的購買方式，而不是按照下載量或瀏覽量付費。

3.建立以讀者需求為導向的定價機制

在電子書產(chǎn)業(yè)中，讀者作為電子書的最終消費者和使用者，其積極性和主動性得到了進一步加強，因此，我們建議建立以讀者需求為導向的定價機制。以讀者需求為導向的定價機制并不是簡單的采用低價策略就可以達成，而是要求版權(quán)方和電子書銷售商全方位的深入了解讀者需求和對電子書價格的接受情況，一方面進一步提升讀者的閱讀體驗，另一方面充分協(xié)商制定最優(yōu)化的電子書價格。

4.多方位拓寬電子書盈利渠道

盡管電子書版權(quán)方和銷售商不遺余力培養(yǎng)讀者的電子書付費閱讀習慣，然而，在盜版猖獗和讀者習慣了免費獲取網(wǎng)絡信息內(nèi)容的情況下，效果始終不盡如人意。這就要求我們打破圖書行業(yè)以內(nèi)容銷售盈利的傳統(tǒng)思維模式，積極拓寬電子書盈利渠道，探索多種盈利模式。亞馬遜美國一直以低于成本的價格銷售電子書，卻通過電子書閱讀終端Kindle 系列產(chǎn)品的銷售彌補其損失，獲取更多的收益。2012年，亞馬遜還推出了Kindle 廣告版，通過在Kindle 中嵌入廣告軟件的方式積極開拓第三方付費的盈利渠道。除了第三方付費盈利渠道外，電子書企業(yè)還可以利用其內(nèi)容資源聚合的優(yōu)勢提供信息咨詢服務和教育培訓服務等，積極拓展服務銷售盈利模式，湯姆森集團就是由專業(yè)內(nèi)容提供商向?qū)I(yè)服務提供商轉(zhuǎn)型的成功范例。

*廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應用重點實驗室（項目編號：2013WSYS0002）資助研究成果。

注釋：

[1]本表數(shù)據(jù)來源如下：當當數(shù)字館.[2013-12-9]http://e.dangdang.com/亞馬遜中國Kindle 電子書.[2013-12-9]http://www.amazon.cn/Kindle 免 費/b/ref=amb_link_30927692_12?ie=UTF8&nod e=116175071&pf_rd_m=A1AJ19PSB66TGU&pf_rd_s=left-2&pf_rd_r=1XF46ERJN5BTQ2KAXNCP&pf_rd_t=101&pf_rd_p=107639132&pf_rd_i=116169071。檢索時間：2013-12-9-22：13

[2]京東電子書刊.[2013-12-9]http://e.jd.com/products/5272-5276.html