文/陳建軍

近年來，移動設(shè)備已經(jīng)成為人們獲取信息的重要途徑之一。移動端APP 的日均覆蓋人數(shù)則呈現(xiàn)持續(xù)上漲，已接近2 億。[1]中國移動互聯(lián)網(wǎng)的消費者中，80%的用戶已經(jīng)把智能手機當做上網(wǎng)的主要設(shè)備。受訪用戶的手機上過去30 天里經(jīng)常使用的APP 有12個，從使用率來看，社交應(yīng)用最高為77.3%[2]。這些數(shù)據(jù)顯示，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們閱讀和消費的方式都發(fā)生了巨變。社交網(wǎng)站的快速發(fā)展為傳統(tǒng)行業(yè)擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)提供了機會。有目共睹的是， IT 行業(yè)、餐飲、服務(wù)、汽車、媒體廣告等越來越多的行業(yè)先后開始使用這些工具。這些平臺的用戶不僅包括一些規(guī)模化的企業(yè)，也包括一些小商家，或一些原創(chuàng)作者、明星等。社交網(wǎng)站提供了一個簡單、成本低又高度可定制化的平臺，而這些平臺又分別擁有足夠規(guī)模的用戶，對于傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)個體來說既是一個重要的營銷機遇，同時又是一個能夠直接實現(xiàn)盈利的渠道。

近幾年，越來越多的企業(yè)和機構(gòu)選擇由社交媒體發(fā)起內(nèi)容營銷，圖書行業(yè)也不例外。由于社交媒體能夠很好地提升內(nèi)容的曝光率，并提高了傳播效果。據(jù)調(diào)查，70%的消費者往往是看了社交媒體上分享的文章和信息之后，流向了該品牌的自媒體，包括網(wǎng)站、社區(qū)和微博主頁的。一旦用戶到達那里，就會關(guān)注更多內(nèi)容，進一步產(chǎn)生購買。[3]

一、利用社交網(wǎng)站進行社會化媒體營銷

互聯(lián)網(wǎng)日益趨向移動化，強化了社交和媒體的多重屬性，使得產(chǎn)業(yè)融合逐漸深入，原本嚴格區(qū)分的行業(yè)邊界愈發(fā)模糊，內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商和渠道運營商之間的相互融合越來越深入。我們看到各大出版社、圖書公司、版權(quán)代理公司、讀書網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體、手機閱讀運營商、電子書客戶端、圖書電子商務(wù)網(wǎng)站、實體書店、圖書館等機構(gòu)都根據(jù)自身的特色和需求，不同程度地在多個社交媒體平臺上開設(shè)了官方賬戶。2012年豆瓣讀書每個月有超過800 萬的來訪用戶，過億的訪問次數(shù)。2012年，在3.68 億新浪微博用戶中，42%的用戶從微博出發(fā)購買圖書音像產(chǎn)品。[4]2013年8月，微信5.0 版本發(fā)布之后，意味著有近3 億用戶可以通過掃一掃功能掃描圖書封面查詢電子書購買鏈接。2013年上半年，60%的讀者選擇通過網(wǎng)絡(luò)購買圖書。[5]

與此同時，利用社交網(wǎng)站進行營銷是營銷手段的一部分，與傳統(tǒng)營銷模式并不沖突。事實上，傳統(tǒng)媒體在原有的運營方式下，通過社交網(wǎng)絡(luò)開啟了營銷新模式。將原本投放在報紙、雜志和網(wǎng)站的內(nèi)容整合到社交媒體平臺上，以迎合越來越多閱讀方式發(fā)生改變的用戶。有的出版社還開發(fā)了移動客戶端，比如鳳凰網(wǎng)讀書頻道，它先后以“鳳凰讀書”注冊新浪微博、微信訂閱賬戶和APP 客戶端?！赌戏蕉际袌蟆烽喿x周刊、《新京報》閱讀周刊等傳統(tǒng)媒體也以多種方式加入到社交媒體運營當中來。由此看來，在保有傳統(tǒng)媒體營銷方式下，圖書出版機構(gòu)開啟社交媒體營銷，進入全媒體營銷模式是十分必要的。

二、圖書行業(yè)如何利用社交網(wǎng)站

適合圖書營銷的社交媒體平臺有新浪微博、騰訊微博、豆瓣讀書、微信、QQ 空間、人人網(wǎng)等綜合性社交網(wǎng)站。還有其他比較有針對性的垂直社區(qū)網(wǎng)站，比如針對女性互助問答社區(qū)的妞博網(wǎng)、給孩子和媽媽們推薦圖書的淘米圖書社區(qū)。這些社交平臺為圖書營銷提供了越來越有針對性和個性化定制，這些特點對精準地獲取讀者注意力和參與度而言，尤為重要。

1.利用自媒體屬性樹立圖書和企業(yè)品牌

社交網(wǎng)絡(luò)的自媒體是即時性自媒體平臺。對于企業(yè)而言，沒有比社交網(wǎng)絡(luò)更具備時效性的媒體了。再小的個體也可以有自己的聲音，微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺讓每一個人都可以成為一個自媒體。無論你是草根還是明星，是媒體還是企業(yè)，都可以通過這個虛擬的窗口傳遞信息和發(fā)表見解。圖書出版機構(gòu)通過建立微博、微信、豆瓣、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)注冊企業(yè)賬號，搭建一個為自身產(chǎn)品和品牌宣傳的自媒體平臺是必然選擇。

社交網(wǎng)絡(luò)的自媒體是免費的圖書品牌營銷平臺。社交網(wǎng)絡(luò)平臺幾乎都是可以免費使用的。圖書出版機構(gòu)通過社交網(wǎng)站提供的工具，可以很好地規(guī)劃并詳細介紹自己的圖書產(chǎn)品以及品牌。利用微信公共平臺代替開發(fā)APP 應(yīng)用或者網(wǎng)站，節(jié)省了搭建宣傳平臺的時間和經(jīng)營成本。而且微博讀書、微熱賣、豆瓣讀書豆列以及微信公共平臺訂閱號列表等應(yīng)用和工具，非常適用于開發(fā)了系列產(chǎn)品的圖書品牌，并支持向銷售平臺的轉(zhuǎn)換。社交網(wǎng)絡(luò)上的“贊”“喜歡”“轉(zhuǎn)發(fā)”等按鈕，都是幫助圖書產(chǎn)品提升人氣，增強其曝光率的利器。

微博是一個非常適合產(chǎn)品、品牌和團隊展示的平臺。圖書出版機構(gòu)既可以用品牌注冊企業(yè)微博，也可以用書系品牌建立微博，靈活地選擇營銷重點。在利用微博打造作者微博陣營、利用作者的名人效應(yīng)做推廣事半功倍。優(yōu)秀的作者和作品無疑是彰顯品牌實力最有效的證明，為圖書和品牌贏得口碑。作為優(yōu)秀的策劃、編輯和營銷團隊，每一個成員都可以注冊微博，打造創(chuàng)作團隊陣營。這幾乎是品牌的核心靈魂。

再好的作品都需要精心的設(shè)計、制作與經(jīng)營。當圖書產(chǎn)品、作者、團隊在微博上形成三角陣型時，讀者對品牌有了非常詳細、直觀的認知。利用自媒體營銷不同于以往單項的企業(yè)宣傳，這是可以形成雙向互動，讀者可以和喜愛的作者聊天，也可以向圖書出版機構(gòu)直接提問。每一次互動，都能加深讀者對品牌的感知與印象。

豆瓣讀書是國內(nèi)信息最全、用戶數(shù)量最大且最為活躍的讀書社區(qū)網(wǎng)站。它是將圖書產(chǎn)品與目標讀者和圖書網(wǎng)店緊密結(jié)合的平臺。讀者通過評分系統(tǒng)給圖書打分，寫書評、做讀書筆記。對于新書可以通過圖書單品主頁了解信息、標注想讀、創(chuàng)建購書單，并直接在豆瓣比較多家網(wǎng)店的價格，選擇最合適的平臺前去購買。

讀者在這里因為閱讀同一本書產(chǎn)生共鳴或爭論，陌生人因為讀書愛好可以成為朋友。當讀者數(shù)量呈現(xiàn)一定規(guī)模，他們可能通過媒體、出版社或者書店舉辦線下讀書會活動。當然，因為人們渴望分享以及強烈的社交需求，這一行為很可能是由讀者自發(fā)的。這對圖書的宣傳是非常有利的。

2.充分利用社交屬性關(guān)注核心讀者需求

服務(wù)是圖書營銷創(chuàng)造內(nèi)容產(chǎn)品差異性的關(guān)鍵。差異性是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的主要來源之一, “企業(yè)控制市場的程度取決于他們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度”。[6]需要注意的是，在社交網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)賬戶是被用戶訂制的，所以圖書的社交媒體營銷必須利用一些獨特的服務(wù)組合來贏得網(wǎng)友的青睞, 在市場上站穩(wěn)腳跟。

了解用戶行為，找到核心目標用戶。通過社交網(wǎng)絡(luò)，圖書出版機構(gòu)的官方平臺可以根據(jù)自身產(chǎn)品的定位來迎合目標讀者的口味。社交網(wǎng)絡(luò)最大的好處是，我們的目標讀者就在那里，他們是組成社交網(wǎng)絡(luò)的一個個個體，他們創(chuàng)造內(nèi)容也是內(nèi)容之一。他們發(fā)布文章、心情感悟、觀點見解；通過社交平臺可以了解他們的年齡、性別、興趣愛好和所在地域，分享商品的體驗，并推薦給朋友或虛擬世界的網(wǎng)友。在微博、豆瓣讀書、QQ 空間、人人網(wǎng)等多個社交網(wǎng)絡(luò)平臺上可以獲取到用戶關(guān)于讀書的信息——想讀、讀過、推薦閱讀、我的購書單、喜歡的作者和作品。讀者根據(jù)自己喜歡的圖書類型和作者進行了分類，并貼上標簽，給出關(guān)鍵詞。這些信息能夠幫助圖書出版機構(gòu)快速、準確地在海量用戶中找到目標用戶和潛在用戶，并針對這些用戶的年齡、性別、喜好等制定有效的內(nèi)容推送，對其產(chǎn)生閱讀和購買影響。比如搜索關(guān)鍵詞“莫言”，我們在微博上可以找到莫言的讀者，也可以在豆瓣上找到喜愛莫言文學(xué)的社區(qū)小組，甚至從中找到小組組長、意見領(lǐng)袖，通過他們或自行在這個群聚平臺上推送莫言的新作品和與其關(guān)聯(lián)性的話題，這是最直接有效的推廣。這些核心的讀者可能會轉(zhuǎn)發(fā)、推薦、回饋類似想讀、想購買、在哪里購買、讀過等評論。他們將成為信息繼續(xù)傳播下去的新源點，并對潛在的用戶產(chǎn)生影響。

了解用戶上網(wǎng)習(xí)慣，有效推送內(nèi)容。社交網(wǎng)絡(luò)注重互動和服務(wù)的細節(jié)，需要越來越周到全面和人性化。企業(yè)賬戶需要了解用戶的上網(wǎng)時間、上網(wǎng)環(huán)境和當時的心情以及狀態(tài)。不同的時段需要使用不同的語境、扮演不同的角色，避免在無效的時段發(fā)布無效的內(nèi)容。據(jù)2013年7月新浪微博數(shù)據(jù)中心更新用戶上網(wǎng)時長和時段的報告顯示，每天上網(wǎng)時間超過4 小時以上（不區(qū)分PC 端和移動端）的用戶占比達64.1%， 8小時以上的用戶達27%。每天使用手機上網(wǎng)在3 小時以下的用戶超過65.6%。其中1～2 小時的用戶占比達29.4%?？傮w來說，使用新浪微博的用戶在各個時間段的分布比較均勻，在晚上8 點到晚上11 點這個時段使用手機上網(wǎng)的人數(shù)較多，晚上9 點和晚上10點用戶使用率分別高達55.2%和58.0%。晚高峰時段，用戶大多數(shù)身處于什么環(huán)境呢？調(diào)查顯示，有76.5%的用戶是在晚上睡覺前使用手機上網(wǎng)。排到第二、第三的場景是乘車時間和等人、候車、候機及其他時間，使用率分別達到65.0%和62.7%。這些數(shù)據(jù)分析提醒內(nèi)容營銷團隊，不能將內(nèi)容的制作一刀切，要考慮到用戶的上網(wǎng)時間和場景，按需推送內(nèi)容。比如在早高峰的上班時間，盡量簡明扼要的推送資訊類信息。把重要、精制的內(nèi)容放在晚上10 點這個黃金時段推送。等候時間的閱讀多為碎片化，推送的內(nèi)容最好短、精、容易閱讀、實用或者時效性強。

需要注意的是，無論哪一種形式的內(nèi)容推送，都帶有廣告性質(zhì)，這就需要內(nèi)容營銷團隊細心甄別不同平臺上用戶對于廣告植入的軟硬接受程度。針對強烈需要購買圖書的用戶提供如何購買的信息，并導(dǎo)入購買頁面。對于反感硬性廣告的用戶，需要做足創(chuàng)意內(nèi)容營銷，盡量讓推送的內(nèi)容更加“軟性”易于接受。因為社交網(wǎng)站是一種雙向的、互動的信息傳播方式, 既要利用它的多種交流功能, 也要注意用戶自主決定訂制與取消的這一規(guī)則。

保持與讀者的及時互動，增強用戶黏性。對于用戶的評論、建議或者提問，盡量在第一時間進行回應(yīng)，增強企業(yè)賬戶的友好性和互動性。針對讀者讀后情感上的表達要給予回復(fù)。如果讀者在線詢問圖書是否已經(jīng)上市要及時回答，如果已經(jīng)上市要為讀者及時提供銷售網(wǎng)址。服務(wù)還包括大量回收讀者回饋以及市場銷售數(shù)據(jù)。針對受歡迎的作品和作者，在征求作者同意的情況下，圖書出版機構(gòu)為讀者提供與作者交流的機會。社交網(wǎng)絡(luò)的便利使得這種交流既可以在線，也可以在線下舉行閱讀會、沙龍活動。這有助于加強圖書出版機構(gòu)與讀者之間的感情交流,培養(yǎng)其忠誠度, 從而鞏固已有的市場份額。

3.確保各個社交平臺暢通對接，互相借力

一個企業(yè)要想最大限度地做好營銷工作，需要借助多個平臺的合力。每一個社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶自身不可能完全重合，這就需要跨平臺營銷來引導(dǎo)，并將各個矩陣上的所有資源以最有效的方式結(jié)合起來，確保信息最大范圍覆蓋。出版社在發(fā)布一條微博或軟文時可以在圖片上附帶其微信號和二維碼、豆瓣讀書頁鏈接、網(wǎng)上書店的銷售鏈接等，就像擁有多家銀行卡一樣，讀者擁有多個社交網(wǎng)站的賬戶，要確保讀者可以任意切換到其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺上去繼續(xù)獲取信息、進行購買。

出版社也可以聯(lián)合媒體、書店等其他有業(yè)務(wù)往來的行業(yè)賬號來一起推廣。充分利用傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺，比如鳳凰網(wǎng)讀書微博、微信，網(wǎng)易云閱讀客戶端，新京報書評周刊微博、微信，也可以借助網(wǎng)上書店的豆瓣小站、微博、微信，最大范圍地宣傳圖書和品牌。

4.利用社交網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析評估系統(tǒng)，精準覆蓋，打造導(dǎo)購平臺

傳統(tǒng)媒體廣告的目標受眾游離在廣告主監(jiān)控之外。廣告主無法確切地知道究竟有哪些人觀看了廣告,無法知曉多少用戶的購買決策是因廣告而做出的，對于廣告的營銷效果比較難以測試和評估。而社交網(wǎng)站的后臺統(tǒng)計程序，可以給出非常詳細的數(shù)據(jù)分析。比如信息圖文閱讀率、鏈接點擊率、對外平臺的轉(zhuǎn)換率、下載使用率等。此外，對于消費者的性別、年齡層、地域、職業(yè)、收入也有了比以往更直觀的了解。圖書營銷可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)提高廣告精準覆蓋，發(fā)行單位根據(jù)這些數(shù)據(jù)對銷售效果評估，及時把握市場動向。

三、社交網(wǎng)絡(luò)存在的問題與風(fēng)險

社交媒體變數(shù)大，用戶容易流失。機遇與風(fēng)險這把雙刃劍，在任何時候都會存在。社交媒體變數(shù)大，沒有一個“萬靈藥”式的策略可供借鑒。社交網(wǎng)站和社交工具的種類繁多，不斷更新?lián)Q代甚至被代替。社交網(wǎng)站用戶大戰(zhàn)一直在上演，用戶流動性非常大，不夠穩(wěn)定。對于企業(yè)賬戶來說，品牌營銷并不是發(fā)射火箭，量變引起質(zhì)變，需要長期投入人力、物力去維護。一個平臺的價值在于客戶和資源的聚合，當這一切隨著平臺的沒落而流失，基于此平臺長期維護投入所取得的收效將大打折扣。這就要求企業(yè)要不斷追逐社交網(wǎng)站更新的步伐，研究新平臺的功能以及用戶行為，用戶去哪里，營銷就要跟到哪里，哪怕是從零開始。

圖書行業(yè)相對傳統(tǒng)，營銷人員對于更全面、系統(tǒng)的營銷規(guī)劃重視不夠。大數(shù)據(jù)時代，信息、資源不斷的融合，需要營銷人員將傳統(tǒng)媒體營銷和社交媒體營銷有效結(jié)合，并根據(jù)不同的平臺，基于不同的用戶制訂營銷計劃和有特色的方案。需要更專業(yè)的全媒體營銷團隊。大多數(shù)時候，內(nèi)容營銷的失敗并不是因為沒有好的內(nèi)容，而是缺乏有效的執(zhí)行。[7]企業(yè)常規(guī)內(nèi)容營銷平均使用6 種社交媒體平臺去傳播，行業(yè)領(lǐng)軍者平均運用15 種方式營銷。如果沒有足夠的人手，即便再好的營銷方案也得不到最有力度的執(zhí)行。

缺乏數(shù)據(jù)總結(jié)和權(quán)威評估。營銷團隊需要對正在經(jīng)營的社交媒體的營銷效果進行數(shù)據(jù)分析，并予以評估。對于傳統(tǒng)的營銷人員來說，大多數(shù)還不具備這個意識。比如，營銷人員需要了解社交網(wǎng)絡(luò)上的消費者更傾向于接受什么樣的廣告形式，調(diào)查顯示，27%的移動終端用戶表示自己能接受圖片形式的廣告，20%則表示更容易接受文字類型的廣告，只有9%的用戶表示可以接受視頻類的廣告。[8]諸如此類的數(shù)據(jù)，至少需要有一個專業(yè)人員來統(tǒng)計和搜集。這項工作的難度還在于，并不是所有社交網(wǎng)絡(luò)給出了后臺數(shù)據(jù)支持。企業(yè)只能依靠表面的熱鬧喧囂來判斷是否該在某一方面加大投入，這樣往往容易為非目標用戶服務(wù)，制造假象的繁榮，而忽略了核心用戶的真正需求。

新媒體趨于移動化、社會化、媒體化，爭取消費者注意力的競爭日趨激烈。圖書營銷人員必須時刻跟上消費者的腳步，盡量運用更多的平臺，整合資源，以達到更廣的覆蓋。為了贏得讀者的關(guān)注與喜愛，必須將更多的工作重心放在內(nèi)容、創(chuàng)意的策劃上。盡管社交網(wǎng)絡(luò)給圖書行業(yè)的營銷帶來了更多收益，但面對風(fēng)險和問題，同樣不能使自己身陷其中。在使用社交網(wǎng)站營銷的同時，不能絕對性的拋棄傳統(tǒng)營銷模式。

預(yù)算和人力資源的多少決定了哪些可以做，哪些沒辦法做。在預(yù)算有限的情況下，就需要明確哪些方式能夠獲得最佳回報，盡量制定最有效的方案，關(guān)注核心價值以及目標用戶的需求。在確保核心目標達到的情況下，再逐漸豐富營銷方式。永遠不要滿足于已經(jīng)使用過的那些方式而裹足不前，全媒體營銷矩陣需要不斷擴充，這樣才能將產(chǎn)品推向更廣的市場，使品牌獲得更多的認知與認可。

注釋:

[1]中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.2013年第三季度數(shù)據(jù)產(chǎn)品監(jiān)測報告[DB/OL].http://199it.com

[2]Ader 移動廣告平臺.Ader 中國移動互聯(lián)網(wǎng)報告[DB/OL].

[3]Brafton 網(wǎng)站《Marketers say social media drives content marketing success》

[4]新浪微博數(shù)據(jù)中心《2012年新浪微博用戶發(fā)展報告》

[5]速途研究院《2013年3月網(wǎng)購圖書數(shù)據(jù)分析報告》

[6]楊洪昌，劉金星《服務(wù)營銷理念的再思考》

[7]Joe Pulizzi 《Epic Content Marketing》

[8]Ader 移動廣告平臺《Ader 中國移動互聯(lián)網(wǎng)報告》