曹招蓮

(韶關(guān)學(xué)院體育學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005)

全球化與體育文化傳播研究

曹招蓮

(韶關(guān)學(xué)院體育學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005)

隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立與發(fā)展，體育運動市場化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展也初見端倪，但世界各國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗證明，體育文化的高度發(fā)達(dá)是體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是體育產(chǎn)業(yè)國際化或國際擴張的基礎(chǔ)。在全球化的大趨勢下，體育文化發(fā)展也必須有全球化的視野，體育文化的全球化傳播是保證體育文化乃至體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

全球化；體育文化；體育產(chǎn)業(yè)；商業(yè)化；競技體育

1 體育文化發(fā)展與傳播的價值

南非總統(tǒng)曼德拉曾經(jīng)說過,體育擁有改變世界的力量,而這種力量就是體育自身的文化價值。體育運動從一開始就是一種文化現(xiàn)象，體育運動的發(fā)展記載著人類進步的腳步,人們對體育運動的態(tài)度反映著人們觀念的進步,最終導(dǎo)致人們文化價值觀的改變。徐本力認(rèn)為，打造體育強國的核心是打造體育文化強國，而利用現(xiàn)代文化傳播手段打造體育文化大國則是實現(xiàn)體育強國理想的必由之路[1]。北京奧運會后，我國大眾對奧運金牌的態(tài)度轉(zhuǎn)變和對競技體育舉國體制的質(zhì)疑標(biāo)志著人們體育文化價值觀的成熟，是我國體育文化全面發(fā)展的一個里程碑。因為在過去的幾十年間，我國從政府到大眾都過于期待奧運金牌，過于看重競技體育的勝負(fù)得失，把它與國家榮辱和民族振興聯(lián)系起來，使得競技體育的發(fā)展成為體育事業(yè)的重中之重。這種舉國體制下的競技體育過分功利化了，抹煞了體育運動的休閑、娛樂功能，從而一定程度影響了競技體育的娛樂性觀賞性,并且掩蓋和限制了其他體育板塊的協(xié)調(diào)發(fā)展，也就阻礙了體育文化的全面發(fā)展。誠然，國人期待競技體育的崛起有文化和歷史的原因，競技體育的飛速發(fā)展也的確給中國走向世界和提高中國的國際地位起到了不可磨滅的促進作用。但在今天全球化的文化氛圍里，體育文化的價值觀需要體現(xiàn)一種普適價值，需要貼近世界主流文化。

文化發(fā)展的力量來自民間，任何政府主導(dǎo)下的文化發(fā)展潮流都經(jīng)不起時間的檢驗，最終會被文化本身的價值所沖淡[2]。體育文化同樣依賴于民間的力量，就像很多藝術(shù)現(xiàn)象一樣，比如繪畫藝術(shù)、音樂藝術(shù)、宗教藝術(shù)等等。以音樂藝術(shù)為例，一般流傳久遠(yuǎn)的音樂通常是民族、民間音樂，而那些政治色彩濃厚的所謂主流音樂常常是曇花一現(xiàn)。失去群眾基礎(chǔ)的體育運動同樣走不到長遠(yuǎn)，更會缺少體育運動應(yīng)有的文化價值。比如中國的舉重運動可謂世界之強，但它的確缺少大眾的追捧，因此，舉重的技術(shù)、訓(xùn)練方法、舉重相關(guān)的故事和人物等等都沒有形成一整套可傳播的東西，也就是形不成舉重文化。舉重運動員退役之后也就是他們失業(yè)之時，因為民間并不需要舉重，人們沒有從舉重運動中得到教益或者娛樂。以大眾體育為基礎(chǔ)的體育事業(yè)發(fā)展是體育文化發(fā)展的基礎(chǔ)，淡化了競技體育在我國體育事業(yè)發(fā)展中的獨霸地位，可以使得民間體育運動有了更廣闊的發(fā)展空間，從而為體育文化的繁榮發(fā)展創(chuàng)造條件。

體育文化的繁榮發(fā)展還有賴于體育文化的全球化傳播，因為體育本身就是以競技為其主要特征，失去競技的體育運動形式就失去了體育本身的價值，也就失去了體育運動本身的魅力，失去了它吸引眼球的天然能力，從而失去了它的商業(yè)價值。當(dāng)然這里所講的競技是有多種表現(xiàn)形式的，不僅僅是奧運會、足球世界杯，民間多種多樣的體育比賽形式，比如內(nèi)蒙古的那達(dá)慕，廣東海南的九人排球賽,同樣具有很大的魅力。所以說，體育文化的繁榮需要多種形式和多種族人群的參與。體育比賽本身就需要多方參與，體育文化的傳播使得體育得到不同地域的人們的追捧，因而可以使更多的人參與到體育比賽當(dāng)中，促進了體育運動乃至體育文化的繁榮發(fā)展。當(dāng)前我國正處在文化大繁榮、大發(fā)展的黃金時期，北京奧運會對中國體育文化最大的影響就在于體育的國際文化交流變得更加頻繁和廣泛[3]。當(dāng)今社會，文化軟實力已成為民族凝聚力與創(chuàng)造力的核心因素，而文化傳播能力是文化軟實力的重要標(biāo)志。韓國就是通過提升自身的文化傳播能力來提高他們的文化軟實力，進而促進了他們實體經(jīng)濟的迅速發(fā)展。

2 全球化背景下的體育文化傳播

全球化實際上首先是信息與文化傳播的全球化，因為信息與文化傳播使得世界不同種族、宗教和社會制度的人們有了相互了解和理解的渠道，也使得世界上的各不相同的價值觀能夠相互理解和融合。從上世紀(jì)80年代開始，世界各大傳播企業(yè)紛紛開始開拓國際市場，使信息全球化的趨勢開始蔓延，開啟了全球化的新時代。

體育作為形體藝術(shù)與文化的典型代表，它不受語言和地域的限制，因此是世界共通文化和人類共同的文明成果[4]。也因此得到現(xiàn)代傳媒的青睞，成為最值得傳播的文化對象，成為文化傳播全球化的內(nèi)容先驅(qū)。信息與傳媒技術(shù)的飛速發(fā)展為體育文化傳播的全球化提供了物質(zhì)保證，反過來，體育文化的全球化傳播為現(xiàn)代傳媒提供了最好的素材，因為體育文化的傳播可以超越語言、宗教、意識形態(tài)而被世界人民所認(rèn)可，因此它對文化全球化發(fā)展起到了積極的促進作用。剛剛結(jié)束的足球世界杯凝聚了世界各地人們的目光，它使得世界不同種族的人們在同一時間為同一件事而狂歡。而足球賽場本身就是一個立體的傳媒媒介，在這里，商業(yè)的廣告，各國的文化展示等都與足球比賽本身一起吸引著全球的目光。

健康是人類共同的追求，也是每個人的生活理想，體育運動被證實是最好的促健康手段，通過體育運動人們可以暫時忘掉世事的喧囂，而獲得身心的放松和娛樂，因此，體育運動作為一種特殊的文化現(xiàn)象而受到人們的追捧，體育運動的游戲性、競爭性、趣味性等特點使得體育文化更容易得到傳播。在某種程度上，追逐游戲是人類的本能[5]，因而體育運動本身就具有全球化的特征或者趨勢，任何形式的體育運動都可能在世界不同的角落有著喜愛它的人群，這使得體育文化的發(fā)展和傳播先天帶有易于傳播的特征。

3 體育文化全球化傳播中的文化再造

體育文化先天具有全球化的特征，而體育文化傳播的目的地有著本土文化的固定格調(diào)與氛圍，因而體育文化在世界范圍內(nèi)的傳播都存在一個本土化的過程，這個過程實際上就是一種文化再造。一方面，體育運動的形式在不同的文化背景下存在差異，有許多相似的體育運動卻有著不同的文化支撐，比如中國的武術(shù)散打與柔道、空手道、拳擊、跆拳道、泰拳等運動形式具有很大的相似性，同時，這些運動形式又有著截然不同的文化背景，在它們向世界各地傳播的過程中，必然受到當(dāng)?shù)叵嗨莆幕挠绊懀热缛瓝魝魅胫袊?，它必定受到中國武術(shù)文化的影響而形成一種具有中國特色的拳擊文化，這就是文化再造。另一方面，現(xiàn)代文化傳播在很大程度上受到大眾媒介的影響，或者說它對大眾媒介具有很大的依賴性。大眾媒介是商業(yè)化的傳播手段和形式，因此文化再造是大眾媒介的市場化需要，他們要迎合不同文化背景的人們的需要，而文化再造可以使得文化傳播的內(nèi)容具有來源地和傳入地的雙重特征，從而變得易于被兩地甚至更多地區(qū)的人們所接受。

文化再造在很大程度上促進了傳播，但反過來它也在一定程度上限制了文化多樣化，因而成為文化繁榮的負(fù)面因素。正因為如此，人們在現(xiàn)代全球化文化背景下格外青睞文化的返璞歸真，熱衷于文化尋根。對于體育文化而言，許多具有民族或地方特色的體育運動，由于它們具有體育文化的原汁原味而倍受追捧，比如中國的賽龍舟目前已在世界70多個國家流行，成為世界各國人民喜歡的民族傳統(tǒng)體育項目。加拿大的冰壺球運動也在越來越多的國家流行開來，其原因也大致如此。從商業(yè)文化的角度講，文化再造是商業(yè)市場化需求的結(jié)果，它對于文化的市場化運作起到了積極的促進作用[6]。但是過分的商業(yè)化對于文化的發(fā)展不利，過分市場化的藝術(shù)品限制了藝術(shù)水準(zhǔn)的真正提高，同樣，過分商業(yè)化的體育運動也對體育文化的發(fā)展起到負(fù)面作用。跆拳道運動可謂商業(yè)化成功的典范，世界各地可見跆拳道館就是一個例證，但跆拳道運動越來越失去其固有的文化含義卻也是個事實。

4 我國體育文化全球化傳播的策略

目前我國體育文化全球化傳播的主要途徑還很大程度上依賴于大型體育運動會，特別是國際賽事，包括：奧運會、亞運會、單項世界杯和世界競標(biāo)賽等。這種傳播形式?jīng)Q定了體育商業(yè)文化占據(jù)著體育文化傳播的主導(dǎo)地位，同時，豐富多彩的民族體育文化仍然很難登上文化傳播的大雅之堂。通過大型賽事傳播的體育文化以運動員的精神傳頌和愛國主義主旋律為主，雖然這種文化形式在一定程度上起到了教育國民的作用，但另一方面，它也限制了體育文化多樣化的發(fā)展，更限制了中國體育文化的全球化傳播，因為這種主旋律并不能被世界人民所接受。因此，在當(dāng)今文化全球化背景下，我國體育文化傳播要想走向世界真正實現(xiàn)全球化傳播就必須打破舊的觀念，使我們的文化價值觀與國際接軌。

首先，過去金牌致上的文化觀念必須調(diào)整，從全球化的視野來看，金牌并不代表一個國家的發(fā)達(dá)和政治開明，金牌僅僅是競技體育發(fā)展水平的一個片面反映，任何對金牌的過分渲染都對體育文化的全面發(fā)展不利，因為它扭曲了體育文化價值觀，丟掉了體育運動本身最珍貴、最本原的東西。其次，體育文化需要多樣化，體育文化傳播也需要多樣化，多種渠道傳播體育文化本身也體現(xiàn)了體育文化多樣化的特點，也體現(xiàn)著體育文化的絢麗多彩。過去我國體育文化傳播的資源過于集中，各級電視臺都把報道奧運會、亞運會等大型賽事和體育名人作為主要傳播內(nèi)容，我國多種多樣的體育運動形式和體育相關(guān)的民風(fēng)、民俗等等都很難被廣大電視觀眾所了解。此外，除了電視傳播，體育文化似乎沒有其它大規(guī)模的傳播渠道，現(xiàn)行體育文化傳播只滿足了部分體育愛好者的需要，因而大部分的普通人群都被體育文化邊緣化了。最后，體育文化具有著獨特的內(nèi)涵和特征，體育文化需要從體育運動相關(guān)事件中提煉、加工、傳承，因此體育文化的形成需要體育文化人為此付出特殊的勞動。因此，體育文化傳播需要有獨特的內(nèi)容，也就需要一批具有專業(yè)素質(zhì)的“體育文化人”，這需要體育教育乃至新聞教育專門機構(gòu)去有意識地培養(yǎng)。

當(dāng)今社會，文化消費是一種時尚，抑或是人們生活的必需。在體育運動市場化高度發(fā)達(dá)的社會，體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是其必然的結(jié)果，而體育文化也應(yīng)當(dāng)成為體育產(chǎn)業(yè)的一部分，成為人們消費的對象。這一方面要求體育文化必須來源于生活、來源于社會，它必須是從多年傳承的體育運動中提煉出來的“真實的”文化而不是構(gòu)造出來的或者說是臆造文化；另一方面，體育文化也需要市場化、商業(yè)化，這樣才能獲取體育文化傳播的動力，在消費與供給的博弈中保持應(yīng)有的活力和平衡。

[1] 徐本力.體育強國、競技體育強國、大眾體育強國內(nèi)涵的詮釋與評析[J].天津體育學(xué)院學(xué)報，2009(2)

[2] 盧元鎮(zhèn).中國體育社會學(xué)[M].北京：北京體育大學(xué)出版社，2001

[3] 肖煥禹.體育傳播學(xué)[M].北京:人民體育出版社，2011

[4] 衛(wèi)興華.文化產(chǎn)業(yè)市場化及文化與經(jīng)濟的關(guān)系[N].人民日報，2005-02-25

[5] 張江彩.跨文化傳播中的文化認(rèn)同困境及其啟示[J].社會科學(xué)家，2012，181(5)：112-114

[6] 胡曉明.西方人文體育管窺[J]. 體育與科學(xué)，2001，22(1)：6

ResearchonGlobalizationandSportsCultureCommunication

CHAO Zhao-lian

(The school of physical education of Shaoguan University,Shaoguan 512005,China)

With the establishment anddevelopment of China'smarket economy system, sports market,industrial developmentalsobegan to take shape, but the experiencein the worldof sportsindustry developmentcountriesprovedhighly developedsports cultureis the basisfor sustainable developmentof sports industry,is the basisof internationalsports industryor internationalexpansion.Under thetrendof globalization,sportand cultural developmentmust also have avisionof globalization,the spread ofsports cultureofsports and culturalglobalization isthe only wayto ensureevendevelopment of sports industry.

Globalization; sports culture; sports industry; commercialization; competitive sports

2014-08-11

曹招蓮(1976-),女,廣東韶關(guān)人,碩士,講師

研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練,體育產(chǎn)業(yè)

G80

A

1007-323X(2014)06-0027-02