李堅(jiān)飛

(中南大學(xué)商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410400)

一、引 言

自20世紀(jì)60年末以來(lái)，各國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者紛紛進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域，對(duì)服務(wù)業(yè)以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)相關(guān)領(lǐng)域問(wèn)題展開(kāi)了深入的探討與研究，而服務(wù)質(zhì)量管理研究也伴隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)理論的延伸以及學(xué)者們對(duì)服務(wù)業(yè)發(fā)展特征和服務(wù)管理理論認(rèn)識(shí)、理解的不斷深化而逐步形成和發(fā)展。70年代，學(xué)者Levitt、Sasser等開(kāi)始將研究視角從以生產(chǎn)為主的運(yùn)作管理轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向的服務(wù)管理，對(duì)服務(wù)管理中的一些核心概念進(jìn)行了初步界定，提出了“服務(wù)質(zhì)量控制是服務(wù)管理的關(guān)鍵”的論斷，初步對(duì)服務(wù)過(guò)程中的質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行了界定與探討;80年代以后，各國(guó)學(xué)者如Lehtinen、Gronroos、Parasuraman等先后對(duì)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與外延進(jìn)行了界定與探討。從已有的理論研究來(lái)看，學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)質(zhì)量還沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義，目前對(duì)服務(wù)質(zhì)量的定義基本可以分為三類:(1)基于內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的“客觀論”，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是可以客觀評(píng)定的，是一種硬性的測(cè)量指標(biāo);(2)基于外部顧客質(zhì)量感知的“主觀論”，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者主觀感受和評(píng)定的;(3)基于內(nèi)外質(zhì)量均衡的“交互論”在對(duì)外部顧客服務(wù)質(zhì)量感知的定義基礎(chǔ)上，認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是一種典型的內(nèi)外資源主體行為的交互過(guò)程。目前更多的學(xué)者認(rèn)同于第三種“交互質(zhì)量”觀點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)所有參與者之間的共享的利益體驗(yàn)，認(rèn)為服務(wù)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，服務(wù)質(zhì)量自然應(yīng)當(dāng)是一個(gè)過(guò)程質(zhì)量，而非生產(chǎn)的結(jié)果質(zhì)量，因此服務(wù)質(zhì)量的要素結(jié)構(gòu)具有多維性特征［1］，但在服務(wù)質(zhì)量要素結(jié)構(gòu)的維度劃分、各個(gè)維度之間關(guān)系與服務(wù)傳遞機(jī)理，不同學(xué)者仍然持有不同的觀點(diǎn)，也成為了目前學(xué)術(shù)界討論的焦點(diǎn)問(wèn)題。本文將從組織決策、終端服務(wù)和顧客感知三個(gè)維度對(duì)國(guó)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，進(jìn)而對(duì)服務(wù)質(zhì)量交互系統(tǒng)要素結(jié)構(gòu)進(jìn)行探討，為進(jìn)一步廓清服務(wù)質(zhì)量要素結(jié)構(gòu)提供參考。

二、服務(wù)質(zhì)量交互系統(tǒng)的要素結(jié)構(gòu)

服務(wù)供給是一個(gè)組織通過(guò)終端將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給顧客的行為交互過(guò)程，其服務(wù)傳遞過(guò)程的有效性和質(zhì)量取決于三個(gè)層次的要素結(jié)構(gòu):一是組織決策層次(Organization)，其主要是指影響企業(yè)服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)供給的決策與制定的要素，主要包括了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、組織文化、服務(wù)選址策略、品牌形象策略、服務(wù)實(shí)施布置以及服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等;二是終端服務(wù)層次(Terminal)，主要是指在終端服務(wù)過(guò)程中影響質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)實(shí)踐與傳遞的要素，主要包括了終端員工的服務(wù)心理和行為以及服務(wù)過(guò)程中形成的服務(wù)氛圍等;三是顧客感知層次(Custome)，主要是指在服務(wù)過(guò)程中影響顧客主體消費(fèi)期望與實(shí)際感知的要素，主要包括了顧客在消費(fèi)前對(duì)企業(yè)即將供給服務(wù)的期望和認(rèn)知、顧客在消費(fèi)中實(shí)際感受的服務(wù)傳遞與體驗(yàn)、顧客在消費(fèi)后形成的消費(fèi)體驗(yàn)記憶與儲(chǔ)存意愿等。

圖1 服務(wù)質(zhì)量交互系統(tǒng)的要素結(jié)構(gòu)模型圖

正如圖1所示，在服務(wù)傳遞過(guò)程中，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整其內(nèi)部組織行為，制定適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略以及服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的供給策略，并通過(guò)組織“權(quán)威”結(jié)構(gòu)體系以制度或行為標(biāo)準(zhǔn)的形式傳遞給零售終端(P1)。零售終端通過(guò)員工服務(wù)行為以及群體服務(wù)氛圍將組織制定的制度或行為標(biāo)準(zhǔn)傳遞給顧客主體(P2)，以滿足其消費(fèi)需求。而顧客主體根據(jù)消費(fèi)前對(duì)服務(wù)的卷入程度和認(rèn)知程度進(jìn)行服務(wù)實(shí)際感知，形成消費(fèi)和服務(wù)記憶，并通過(guò)個(gè)人消費(fèi)感知服務(wù)記憶或通過(guò)重購(gòu)意愿和行為將其實(shí)際感知質(zhì)量信息反饋給零售終端(C1)，再由零售終端反饋給企業(yè)組織(C2)，或者通過(guò)企業(yè)的信息采集中心直接反饋與企業(yè)組織(C3)。企業(yè)再次根據(jù)前期的市場(chǎng)信息反饋，分析顧客主體服務(wù)訴求或期望標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整服務(wù)供給策略……，自此反復(fù)關(guān)聯(lián)和交叉，在連續(xù)的過(guò)程中形成了一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)間的信息和行為不斷地進(jìn)行交互，形成了一個(gè)典型的行為交互系統(tǒng)。

(一)組織決策層次要素的構(gòu)成

服務(wù)組織是服務(wù)質(zhì)量的提供方，服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)組織經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)鍵指標(biāo)，也是服務(wù)組織參與市場(chǎng)交易的資本與核心構(gòu)成。服務(wù)組織是否提供高品質(zhì)的服務(wù)，首先應(yīng)當(dāng)具備滿足顧客認(rèn)知質(zhì)量的服務(wù)供給能力，這項(xiàng)能力主要體現(xiàn)在服務(wù)組織與服務(wù)設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。

1．服務(wù)戰(zhàn)略與組織文化。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)供給的質(zhì)量承諾，組織是標(biāo)準(zhǔn)的制定者，也是服務(wù)供給的主體，其決定著最終的服務(wù)供給能力和服務(wù)供給質(zhì)量水平。Heskett基于服務(wù)戰(zhàn)略的視角創(chuàng)新性地提出了服務(wù)利潤(rùn)鏈理論，系統(tǒng)梳理了服務(wù)組織與服務(wù)績(jī)效的關(guān)系［2］;Schneider et al、Sureshchandar等人先后從服務(wù)績(jī)效的視角，提出了“戰(zhàn)略－質(zhì)量－忠誠(chéng)－績(jī)效”的服務(wù)績(jī)效提升路徑，認(rèn)為企業(yè)實(shí)施顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)戰(zhàn)略能有效的提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而能使企業(yè)獲取高的服務(wù)績(jī)效［3］。

同時(shí)，很多學(xué)者關(guān)注組織文化與服務(wù)質(zhì)量間的關(guān)系，認(rèn)為組織文化對(duì)服務(wù)質(zhì)量具有間接影響。Boshoff和Allen等人先后從組織文化、組織承諾與服務(wù)員工行為、外部顧客心理以及服務(wù)績(jī)效以及的關(guān)系，對(duì)企業(yè)文化與質(zhì)量提升間的關(guān)系進(jìn)行了探討，認(rèn)為企業(yè)文化的塑造為組織成員信息共享和問(wèn)題解決提供了有效的方法體系［4］;Heskett et．a(chǎn)l認(rèn)為服務(wù)供給是一個(gè)過(guò)程，良好的組織承諾能有效地促使各節(jié)點(diǎn)員工工作滿意程度［2］。

此外，還有許多學(xué)者論述并驗(yàn)證了組織與人力資源管理體系對(duì)服務(wù)質(zhì)量提升間的關(guān)系。Bettencourt和Gwinner、Snipes等人學(xué)者認(rèn)為建立良好的組織人力資源體系能提升一線服務(wù)員工的能力，進(jìn)而提高其應(yīng)對(duì)不同顧客需求、不同個(gè)性和不同環(huán)境的能力提高服務(wù)質(zhì)量;企業(yè)應(yīng)建立一套有效的組織管控模式，尤其是對(duì)組織內(nèi)部員工的管控體系，以此來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量［5］。

2．服務(wù)藍(lán)圖與服務(wù)流程。Lovelock基于質(zhì)量管理的思想，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量與實(shí)體產(chǎn)品質(zhì)量一樣，基礎(chǔ)設(shè)計(jì)決定著質(zhì)量的高低，進(jìn)而提出了服務(wù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)概念。Shostackt進(jìn)一步延伸了Lovelock的服務(wù)設(shè)計(jì)概念，提出了基于服務(wù)藍(lán)圖的服務(wù)設(shè)計(jì)概念，將服務(wù)納入了組織層面進(jìn)行設(shè)計(jì)［6］。

Parasuraman et al．認(rèn)為服務(wù)流程圖是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)，其可以降低服務(wù)供給在服務(wù)傳遞中的失真程度，其可以使無(wú)法測(cè)量的服務(wù)績(jī)效定量化，將其放入質(zhì)量管理范疇進(jìn)行管理與控制［1］。Schneider等學(xué)者在服務(wù)藍(lán)圖理論的基礎(chǔ)上，提出了服務(wù)流程概念，為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，其認(rèn)為任何服務(wù)形式的客觀存在都體現(xiàn)在流程當(dāng)中，在組織內(nèi)部部門之間、組織與員工之間以及員工相互之間的關(guān)系都是由服務(wù)流程所規(guī)制的［7］。

(二)終端服務(wù)層次要素的構(gòu)成

終端服務(wù)是服務(wù)質(zhì)量形成的“關(guān)鍵基點(diǎn)”，是服務(wù)交互系統(tǒng)中的質(zhì)量形成與傳遞的核心組成部分，是服務(wù)組織戰(zhàn)略實(shí)施，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳遞服務(wù)價(jià)值的前沿，是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)踐和傳遞過(guò)程。終端服務(wù)績(jī)效的優(yōu)劣直接決定了顧客感知質(zhì)量的水平高低和市場(chǎng)價(jià)值的認(rèn)同程度。而在現(xiàn)實(shí)服務(wù)過(guò)程中，終端服務(wù)要素主要包括了終端服務(wù)的基礎(chǔ)硬件要素、終端服務(wù)的員工行為要素和終端服務(wù)的氛圍形成三個(gè)維度。

1．終端服務(wù)的基礎(chǔ)硬件要素。終端服務(wù)物理的或者“建筑”的環(huán)境是影響服務(wù)顧客質(zhì)量認(rèn)知的基礎(chǔ)性要因。Shostackt指出服務(wù)環(huán)境及基礎(chǔ)是消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量感知的門檻，顧客往往是通過(guò)對(duì)環(huán)境設(shè)施的認(rèn)知來(lái)推斷服務(wù)質(zhì)量［6］。Brady和Cronin［8］進(jìn)一步細(xì)化了服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)部要素結(jié)構(gòu)，提出了決定物理環(huán)境質(zhì)量的一個(gè)下位結(jié)構(gòu)維度:場(chǎng)所氛圍，空間配置和社會(huì)因素。Gronroos的服務(wù)質(zhì)量二維度要因，將終端服務(wù)的基礎(chǔ)硬件要素作為一個(gè)重要的影響維度來(lái)看待［9］。

2．終端服務(wù)的員工行為要素。Gronroos進(jìn)一步豐富了Berry提出的內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)涵，認(rèn)為內(nèi)部員工的滿意程度決定著其服務(wù)行為的付出，進(jìn)而影響著服務(wù)質(zhì)量［9］。Bitner提出從業(yè)人員的態(tài)度、行為和技術(shù)可以具體地表現(xiàn)服務(wù)傳遞的質(zhì)量，最終“影響顧客評(píng)價(jià)什么是滿意的接觸”［11］。同樣，Armistead和Clark等學(xué)者先后也針對(duì)終端服務(wù)員工的態(tài)度、行為對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響進(jìn)行了探討，構(gòu)建了服務(wù)能力與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系結(jié)構(gòu)模型并進(jìn)行了實(shí)證［11］。我國(guó)學(xué)者范秀成［12］、姚亞男和韋福祥［13］先后提出并圍繞服務(wù)交互模型對(duì)服務(wù)質(zhì)量結(jié)構(gòu)性影響進(jìn)行了研究。

3．服務(wù)質(zhì)量的氛圍要素。服務(wù)氛圍是指服務(wù)一線員工對(duì)組織要求、獎(jiǎng)勵(lì)、支持服務(wù)工作和服務(wù)行為的政策、管理措施和程序的共同看法［14］。在服務(wù)實(shí)踐中，服務(wù)氛圍往往表現(xiàn)為服務(wù)一線員工感知的組織對(duì)服務(wù)工作和服務(wù)質(zhì)量的重視程度。Brady和Cronin認(rèn)為良好的服務(wù)氛圍不僅僅能提升員工的工作滿意度、服務(wù)意識(shí)和組織公民行為，還能給終端服務(wù)的硬件設(shè)施帶來(lái)更好的輔助效應(yīng)，使顧客在服務(wù)交互過(guò)程中感受到更大的滿足，進(jìn)而促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買行為［8］。此外，Macey等人認(rèn)為服務(wù)氛圍的塑造對(duì)整個(gè)組織績(jī)效也會(huì)產(chǎn)生積極的作用［14］。

(三)顧客感知層次要素的構(gòu)成

服務(wù)管理具有典型的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)性”特征，Heskett明確提出了服務(wù)管理應(yīng)關(guān)注的是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)性”，而非傳統(tǒng)的實(shí)體質(zhì)量的“生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)性”上，其將顧客導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量放在了一個(gè)組織層面與傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)制造區(qū)分開(kāi)，強(qiáng)化顧客導(dǎo)向服務(wù)戰(zhàn)略，以在服務(wù)管理上獲取更大的利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［2］。Reichheld和Sasser［15］對(duì)降低服務(wù)成本與提高顧客滿意度及留住顧客的服務(wù)績(jī)效之間的關(guān)系展開(kāi)了進(jìn)一步的研究。隨后，Gronroos［16］基于顧客關(guān)系的可贏利性特征，提出了“顧客關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)”概念，進(jìn)一步將服務(wù)管理的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)性”加以詮釋。顧客感知層次要素主要體現(xiàn)在顧客滿意與忠誠(chéng)、服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救兩個(gè)方面。

1．顧客滿意與顧客忠誠(chéng)。服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意以及顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系一直是服務(wù)質(zhì)量研究中關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，諸多學(xué)者對(duì)它們之間的關(guān)系進(jìn)行了探討。其中，Cronin和Taylor［17］較早就考察了服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和購(gòu)買意向的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量先于顧客滿意，顧客滿意對(duì)購(gòu)買意向具有顯著影響，提出了一個(gè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意感和行為意向的關(guān)系模型。此外，Berry［18］、Stokburger-Sauer et al．［19］等學(xué)者還探討了顧客關(guān)系和品牌塑造等方面對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響機(jī)制問(wèn)題。近些年來(lái)，部分國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始關(guān)注服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系研究，范秀成［20］、田金梅、汪純孝和齊文娥［21］、粟路軍和黃福才［22］等人對(duì)中國(guó)情境下三者間的關(guān)系進(jìn)行了廣泛的探討與研究。

2．服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救。服務(wù)質(zhì)量具有較強(qiáng)的過(guò)程性特征，服務(wù)在生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的過(guò)程屬性中，服務(wù)失誤是不可避免的。因此服務(wù)補(bǔ)救自然也就成為了學(xué)者所關(guān)注的重要問(wèn)題。Gronroos將服務(wù)補(bǔ)救定義為服務(wù)提供者應(yīng)對(duì)服務(wù)失誤所采取的行動(dòng)［16］。學(xué)者們?cè)谠擃I(lǐng)域的研究主要集中在兩大模塊:第一，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救與顧客感知、顧客滿意、服務(wù)忠誠(chéng)的關(guān)系進(jìn)行了深入的研究，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客感知與知覺(jué)行為、顧客滿意程度、抱怨降低以及忠誠(chéng)再造的影響機(jī)理進(jìn)行了深入探討與實(shí)證分析;第二，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的行為維度與策略進(jìn)行了深入的研究，對(duì)不同維度和策略下的服務(wù)補(bǔ)救效果進(jìn)行了分析與實(shí)證。

三、討論與展望

目前國(guó)內(nèi)外的服務(wù)質(zhì)量研究雖然涉及眾多的研究課題，也取得了一定成果，但在許多方面需要進(jìn)一步深化。今后的服務(wù)質(zhì)量研究應(yīng)更廣泛、更深入，不僅要將服務(wù)質(zhì)量已有的理論性和操作性的研究還有待深入下去，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及影響機(jī)理等方面的基礎(chǔ)研究，還要在服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控、管理創(chuàng)新等方面予以更多的關(guān)注。具體來(lái)說(shuō)，未來(lái)服務(wù)質(zhì)量的研究將會(huì)朝著以下兩個(gè)方面發(fā)展:

第一，服務(wù)質(zhì)量系統(tǒng)的復(fù)雜性及生態(tài)性研究。越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注服務(wù)質(zhì)量系統(tǒng)的復(fù)雜性特征。服務(wù)質(zhì)量傳遞過(guò)程中的多層次性及同層次主體的異質(zhì)性使得系統(tǒng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)復(fù)雜性，在此環(huán)境下如何有效提升服務(wù)質(zhì)量，成為了學(xué)者們所要面臨的重要的基礎(chǔ)性問(wèn)題。同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)供給的績(jī)效，服務(wù)供給具有典型的生命性，交互系統(tǒng)理論有效證明了服務(wù)質(zhì)量是主體與環(huán)境的交互結(jié)果，是物種與環(huán)境的共生關(guān)系，基于此判斷，服務(wù)質(zhì)量系統(tǒng)理應(yīng)是一個(gè)內(nèi)嵌于服務(wù)系統(tǒng)中的生態(tài)系統(tǒng)。因此，服務(wù)質(zhì)量的生命性特征及系統(tǒng)的生態(tài)性是未來(lái)該領(lǐng)域值得關(guān)注的研究方向。

第二，服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控體系與智能技術(shù)研究。傳統(tǒng)的質(zhì)量監(jiān)測(cè)是以產(chǎn)品為中心，而服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)測(cè)是以服務(wù)流程、服務(wù)行為、顧客感知為中心，現(xiàn)有的大多數(shù)服務(wù)質(zhì)量研究更多地側(cè)重于對(duì)顧客感知、顧客滿意的監(jiān)測(cè)，將服務(wù)質(zhì)量放在一個(gè)系統(tǒng)的視角下進(jìn)行監(jiān)測(cè)是未來(lái)一段時(shí)間服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系研究的重點(diǎn)方向。隨著智能技術(shù)的廣泛推廣，先進(jìn)的控制技術(shù)手段、決策模型會(huì)逐步應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量管理領(lǐng)域，越來(lái)越多的學(xué)者會(huì)關(guān)注服務(wù)質(zhì)量控制技術(shù)智能化問(wèn)題，如物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算平臺(tái)、知識(shí)管理技術(shù)、商務(wù)智能技術(shù)在服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控體系中的應(yīng)用與開(kāi)發(fā)等研究。

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