王 爽，余明陽，薛 可

（1.上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院，上海 200052；2.上海交通大學媒體與設(shè)計學院，上海 200240）

社會化媒介對品牌資產(chǎn)的影響
——基于品牌成熟度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

王 爽1，余明陽1，薛 可2

（1.上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院，上海 200052；2.上海交通大學媒體與設(shè)計學院，上海 200240）

社會化媒介營銷已成為企業(yè)營銷活動的重要組成部分，但大量企業(yè)并沒有弄清社會化營銷將給品牌帶來怎樣的收益。本文基于品牌資產(chǎn)的4個維度，從成熟品牌和非熟悉品牌兩個視角出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)品牌成熟度差異在社會化媒介營銷活動中對企業(yè)的品牌資產(chǎn)增值有著調(diào)節(jié)效應(yīng)。

社會化媒介；成熟品牌；非熟悉品牌；品牌資產(chǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然有著高感知風險的特征，但其便利性是傳統(tǒng)營銷無法比擬的［1］，因此建立良好口碑就成為各個銷售商的營銷重點［2］，而這也是社會化媒介的擅長之處?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播發(fā)展趨勢是社會化媒介與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站并存的時代，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站仍然存在于信息采集、信息加工、信息制作、信息傳遞的傳播全過程，而社會化媒介更強調(diào)彌補傳統(tǒng)媒介的不足，專注于信息的“互動性”與 “個性化”。在賓夕法尼亞大學的研究中發(fā)現(xiàn)，社會化媒介中20%的內(nèi)容都指向品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，這將極大地影響潛在顧客對品牌的評價［3］。

一、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）社會化媒介營銷的作用

社會化媒介改變了企業(yè)慣有的媒介戰(zhàn)略，企業(yè)的新聞發(fā)布與媒介布局開始更多地趨向于社會化媒介環(huán)境［4］。社會化媒介改變了企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系形式，企業(yè)希望通過社會化媒介吸引客戶、建立并保持信賴與聲譽［5］?？梢哉f，社會化媒介就是一種保持市場營銷與溝通的工具［6］，它正以細分市場、高度個性化的社區(qū)服務(wù)、實時互動、自發(fā)組織和合作活動來贏得受眾青睞［7］，但現(xiàn)有營銷方式的單一化、雷同化使其營銷效果正在減弱。從傳播內(nèi)容來講，雖然八卦、笑話等內(nèi)容固然很受大眾用戶歡迎，且能快速增加粉絲、提高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評論數(shù)，但通過這些方式獲取的粉絲并不是潛在用戶［8］。雖然社會化媒介營銷擁有顯著的本地化趨勢，能有效展開本地化營銷，但網(wǎng)絡(luò)“水軍”和單一的營銷方式使得受眾開始審美疲勞，導致營銷效果弱化［5］。社會化媒介營銷已經(jīng)歷了從無到有的蜜月期——消費者已顯出了對其營銷手段單一化的疲態(tài)［9］。

（二）社會化媒介效果的影響因素

從信息的角度來講，雖然商業(yè)的觸角已滲入了社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并且增長迅猛，但我們看到的更多的是失敗的營銷案例，因為這些媒介大多是在傳播企業(yè)新聞，而不是在傳播對受眾有足夠價值的信息［10］。從傳播者的角度來講，雖然成熟品牌在廣告效果與媒介戰(zhàn)略方面有著自身的優(yōu)勢，但成熟品牌的廣告難以影響消費者對品牌持有的態(tài)度［11］。另外，成熟品牌更容易引起消費者的主動信息跟蹤、再傳播，非熟悉品牌需要花費更大的力氣來培養(yǎng)新的粉絲，這就需要在內(nèi)容上傾注更多的趣味性、互動性、利益性、創(chuàng)新性來黏住受眾［3］。企業(yè)可以利用社會化媒介來進行市場研究、建立公共關(guān)系、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖、制造廣告效應(yīng)、開發(fā)新產(chǎn)品、降低服務(wù)成本、建立品牌忠誠［12］。

（三）品牌成熟度與媒介效果

Machleit認為，成熟品牌就是諸如Coke、McDonald’s、Nike這樣被消費者成百上千次知曉的品牌［13］。Gibson認為相對于非熟悉品牌來講，成熟品牌的商業(yè)活動受到外界條件的影響更?。?1］。Huffman探討了品牌資產(chǎn)與品牌成熟度之間的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)那些保持長久的消費者-品牌之間的關(guān)系并不一定要求品牌的高成熟度［14］。從社會化媒介營銷來講，成熟品牌更容易引起消費者的主動信息跟蹤、再傳播，非熟悉品牌需要花費更大的力氣來培養(yǎng)新的粉絲，這就需要在內(nèi)容上傾注更多的趣味性、互動性、利益性、創(chuàng)新性來黏住受眾［3］。

（四）品牌資產(chǎn)與媒介效果

迄今為止，絕大部分學者都是從消費者角度來定義品牌資產(chǎn)，其理論前提是強勢品牌的力量歸根結(jié)底來自該品牌與消費者之間的關(guān)系［15］。Aaker提出從品牌知名度、感知質(zhì)量與領(lǐng)導力、品牌忠誠、品牌聯(lián)想與差異化維度衡量品牌資產(chǎn)［16］。嚴格來講，它屬于市場/顧客影響力評估品牌資產(chǎn)的方法，即根據(jù)品牌對市場亦即顧客產(chǎn)生的影響力進行測評，以此來評估品牌資產(chǎn)的價值［17］。基于上述，我們引出以下假設(shè)：

H1：社會化媒介營銷會提升成熟品牌資產(chǎn)的價值。

H1a：社會化媒介營銷會提升成熟品牌知名度；

H1b：社會化媒介營銷會提升成熟品牌忠誠；

H1c：社會化媒介營銷會提升成熟品牌感知質(zhì)量與領(lǐng)導力；

H1d：社會化媒介營銷會提升成熟品牌聯(lián)想與差異化。

H2：社會化媒介營銷會提升非熟悉品牌資產(chǎn)的價值。

H2a：社會化媒介營銷會提升非熟悉品牌知名度；

H2b：社會化媒介營銷會提升非熟悉品牌忠誠；

H2c：社會化媒介營銷會提升非熟悉品牌感知質(zhì)量與領(lǐng)導力；

H2d：社會化媒介營銷會提升非熟悉品牌聯(lián)想與差異化。

成熟品牌相對于非熟悉品牌來講會有諸多的先天優(yōu)勢，傳播效果取決于廣告品牌的熟悉度［18］。對成熟品牌不利的方面是，成熟品牌的廣告難以影響消費者對品牌持有的態(tài)度［13］，但有利的方面是成熟品牌的商業(yè)活動受到外界條件的影響更?。?1］。基于上述，我們引出以下假設(shè)：

H3：品牌成熟度對社會化媒介營銷提升品牌資產(chǎn)有著調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H3a：品牌成熟度對社會化媒介營銷提升品牌知名度有著調(diào)節(jié)效應(yīng)；

H3b：品牌成熟度對社會化媒介營銷提升品牌忠誠有著調(diào)節(jié)效應(yīng)；

H3c：品牌成熟度對社會化媒介營銷提升品牌感知質(zhì)量與領(lǐng)導力有著調(diào)節(jié)效應(yīng)；

H3d：品牌成熟度對社會化媒介營銷提升品牌聯(lián)想與差異化有著調(diào)節(jié)效應(yīng)。

二、研究方法

（一）研究設(shè)計

我們選取 “新浪微博”作為實驗平臺，所有受試者都必須為使用微博6個月以上的活躍用戶，并進行2（社會化媒介營銷——接受前和接受后）×2（品牌成熟度——成熟和非熟悉）的混合因子設(shè)計，其中 “社會化媒介營銷” 為組內(nèi)因子， “品牌成熟度” 為組間因子。我們把受試者分為兩組，一組受試者在新浪微博中關(guān)注成熟品牌 “寶馬中國”，另一組受試者關(guān)注非熟悉品牌 “保麗凈官方微博”。為防止消費者對 “寶馬”汽車公司產(chǎn)品已有過于充分的了解，我們對受試者的選擇條件之一就是沒有購買過寶馬汽車，平時對汽車品牌、行業(yè)動態(tài)并不關(guān)心的非車迷群體，以防止 “天花板效應(yīng)”的產(chǎn)生。對非熟悉品牌 “保麗凈”涉及的受試者要求其從未使用過該產(chǎn)品。對實驗時間跨度的選取，我們認為社會化媒介營銷是一種較長期的營銷過程，因此兩組受試者均被要求連續(xù)登錄微博60天。

（二）量表選取與檢驗

由于品牌資產(chǎn)相關(guān)議題已經(jīng)有了較為長期的研究，本文參考Yoo等人、Netemeyer等人的品牌資產(chǎn)量表并進行優(yōu)化后進行品牌資產(chǎn)的測量［19］［20］。Cronbach’α系數(shù)問卷信度檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受試者對品牌知名度（0.841）、感知質(zhì)量與領(lǐng)導力（0.842）、品牌忠誠（0.855）和品牌聯(lián)想與差異化（0.812）的Cronbach’α系數(shù)均超過了0.80，達到了在基礎(chǔ)研究中信度超過0.80的要求。在內(nèi)容效度方面，由于本文采用的量表參考以往學者類似研究的問卷，并通過專家意見多次修訂，從而保證了本文所用量表具有較好的內(nèi)容效度。另外，在收斂效度檢驗中，每個因子載荷均大于0.5，每個潛在變量的AVE均大于0.5，各個潛在變量的組合信度均大于0.8，收斂效度達到相關(guān)要求。在區(qū)別效度檢驗中，我們看到每列（或行）的最大值均為對角線上的AVE平方根，區(qū)別效度達到相關(guān)要求。因此，本文選取的品牌資產(chǎn)量表具有符合要求的信度和效度。

（三）數(shù)據(jù)收集

正式實驗共選取465位消費者樣本進行實驗。有效問卷共計433份，212位受試者來自于關(guān)注“寶馬中國”，221位受試者來自于關(guān)注 “保麗凈”。其中，網(wǎng)絡(luò)電子版問卷回收252份，紙質(zhì)問卷回收181份，有效問卷回收率為93.1%。在消費者樣本中，男性212名，女性221名，本科以下學歷受試者18名，本科學歷受試者310名，本科以上受試者105名。

三、研究假設(shè)檢驗

首先我們檢驗H1。由表1可知，數(shù)據(jù)分析結(jié)果沒有支持H1a和H1b。社會化媒介營銷并不會顯著提升成熟品牌知名度和感知質(zhì)量與領(lǐng)導力。但數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持了H1c和H1d。作為一個感情聯(lián)系的紐帶，社會化媒介的互動性和趣味性等特征讓消費者有著建立 “友誼”的感覺，這使得品牌與消費者之間的情感得到提升，品牌忠誠也就順其自然地提升了。而對品牌聯(lián)想與差異化來講，消費者在社會化媒介中看到了傳統(tǒng)媒介難以接觸和記憶的產(chǎn)品知識，并且這種信息是通過游戲和興趣被客戶所 “拉”出的，其效果也比傳統(tǒng)媒介的廣告優(yōu)越。因此，社會化媒介營銷會提升成熟品牌資產(chǎn)的價值（H1）部分成立。

表1 成熟品牌的品牌資產(chǎn)各維度變化

接著我們檢驗H2。由表2可知，數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持了H2a、H2b和H2d。社會化媒介營銷會提升非熟悉品牌知名度、感知質(zhì)量與領(lǐng)導力及品牌聯(lián)想與差異化。非熟悉品牌本身對自身的行業(yè)知名度較低，社會化媒介的低成本宣傳有效地彌補了非熟悉品牌的品牌知名度短板。而感知質(zhì)量與領(lǐng)導力的提升則有效地依托了社會化媒介互動性這一獨特優(yōu)勢，使買賣雙方能及時地良好互動，并通過意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品質(zhì)量的肯定或否定影響潛在消費者對產(chǎn)品的評價。非熟悉品牌也能通過社會化媒介很好地塑造企業(yè)品牌聯(lián)想與差異化，這是由于相比于傳統(tǒng)媒介低信息量、高成本的營銷，社會化媒介營銷能很好地通過較大的信息量塑造一個清晰的產(chǎn)品輪廓，幫助潛在消費者更好地辨識產(chǎn)品細節(jié)。但數(shù)據(jù)分析結(jié)果并未支持H2c。因此，社會化媒介營銷會提升非熟悉品牌資產(chǎn)的價值（H2）部分成立。

表2 非熟悉品牌的品牌資產(chǎn)各維度變化

最后我們檢驗H3。由表3可知，數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持了H3a、H3b和 H3c。由于品牌成熟度的影響，品牌在接受社會化媒介營銷后的效果有著顯著的差異。在品牌知名度和感知質(zhì)量與領(lǐng)導力兩個維度中，非熟悉品牌的品牌資產(chǎn)提升要顯著高于成熟品牌；在品牌忠誠維度中，成熟品牌獲得的資產(chǎn)提升又要顯著高于非熟悉品牌。而在接受社會化媒介營銷后，品牌資產(chǎn)維度的品牌聯(lián)想與差異化并未受到品牌成熟度的調(diào)節(jié)效應(yīng)影響，數(shù)據(jù)分析結(jié)果也沒有支持 H3d。在接受社會化媒介營銷后，品牌聯(lián)想與差異化對成熟品牌還是非熟悉品牌都有顯著的提升，但它們的提升程度趨于一致水平。因此，品牌成熟度對社會化媒介營銷提升品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)（H3）部分成立。

表3 品牌成熟度對接受社會化媒介營銷的品牌資產(chǎn)提升效果差異

四、結(jié)論與啟示

媒介不是營銷的全部手段，但不可否認媒介是營銷活動中不可或缺的重要組成部分。微博作為社會化媒介最成功的方式，已成為企業(yè)進行品牌營銷的重要手段［21］。對不同的品牌來講，社會化媒介營銷都是他們理想的商業(yè)手段，但在進行商業(yè)活動前，分析自身能利用社會化媒介營銷得到哪些價值，這是企業(yè)管理者必須弄清楚的問題［22］。本文基于品牌成熟度差異，發(fā)現(xiàn)社會化媒介營銷對品牌資產(chǎn)的提升有著較大的差異。對成熟品牌來講，社會化媒介營銷能提升其品牌忠誠和品牌聯(lián)想與差異化。而對非熟悉品牌來講，社會化媒介營銷能提升其品牌知名度、感知質(zhì)量與領(lǐng)導力及品牌聯(lián)想與差異化。另外，品牌成熟度對社會化媒介營銷提升品牌知名度、感知質(zhì)量與領(lǐng)導力及品牌忠誠有著調(diào)節(jié)效應(yīng)。特別值得注意的是，品牌成熟度對社會化媒介營銷提升品牌聯(lián)想與差異化不存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，雖然成熟品牌和非熟悉品牌都在社會化媒介營銷后獲益，但它們在品牌聯(lián)想與差異化方面獲得的品牌資產(chǎn)提升并沒有顯著差異。

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The Impact of Social Media on Brand Equity——Based on Moderating Effect of Brand Maturity

WANG Shuang1，YU Ming-yang1，XUE Ke2
（1.Antai School of Economics and Management，Shanghai Jiaotong University，Shanghai 200052，China；2.School of Media and Design，Shanghai Jiaotong University，Shanghai200240，China）

Social media marketing has become an important part of corporate marketing activities，but a lot of companies are not clear what benefits social marketing will bring to their brands.Based on the four dimensions of brand equity，this article studies from the perspectives of both mature brands and unfamiliar brands，and concludes that brand maturity has moderating effects on the increase in a company’s brand equity in its social media marketing.

social media；mature brands；unfamiliar brands；brand equity

F713.50

：A

：1004-4892（2014）04-0086-05

（責任編輯：化 木）

2013-05-16

貴州省科技廳軟科學聯(lián)合基金資助項目（LKC2029）

王爽（1981-），男，河北定州人，上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院博士后，貴州財經(jīng)大學工商管理學院副教授；余明陽（1964 -），男，浙江寧波人，上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院教授；薛可（1966-），女，重慶市人，上海交通大學媒體與設(shè)計學院教授。