摘要：指出了上海農(nóng)家樂發(fā)展至今已逾10年，其中以崇明島農(nóng)家樂為典型代表。通過實地考察法、問卷調(diào)查法、訪談法等方法進行研究，根據(jù)崇明島前衛(wèi)村實地考察調(diào)研的結(jié)果，從游客與經(jīng)營者兩個角度分析了當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，探討了當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂發(fā)展存在的問題并提出了相應(yīng)的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：崇明島；農(nóng)家樂；發(fā)展現(xiàn)狀；對策措施

收稿日期：20131123

作者簡介：勵棟磊（1993—），男，浙江杭州人，華東理工大學(xué)旅游管理系大學(xué)生。

通訊作者：衛(wèi)春回（1962—），女，山西離石人，教授，主要從事旅游文化方面的教學(xué)與研究工作。中圖分類號：F59文獻標(biāo)識碼：A文章編號：16749944（2014）01020404

1引言

農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村旅游在我國的一種極具特色的發(fā)展形式，以鄉(xiāng)村景觀、自然生態(tài)、農(nóng)村文化及農(nóng)民的生產(chǎn)生活等為基礎(chǔ)，由每個農(nóng)民家庭作為具體接待單位，為游客提供吃、住、娛樂及購物等體驗農(nóng)家風(fēng)情的休閑旅游形式[1]。

上海是擁有2000余萬人口的國際化大都市，都市旅游極為發(fā)達，在此環(huán)境下發(fā)展周邊地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游是促進上海旅游項目多元化的重要方式。崇明島以其靠近上海市區(qū)的獨特優(yōu)勢和優(yōu)良資源，成為上海發(fā)展農(nóng)家樂旅游的首選之地。2005年上海市政府通過的《崇明島域總體規(guī)劃》方案確定，未來的崇明島應(yīng)成為“以優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境為品牌，以聞名的旅游度假為主導(dǎo)，以發(fā)達的清潔生產(chǎn)為支撐，具有城鄉(xiāng)融合特點的、為上海國際大都市服務(wù)的綜合型生態(tài)島區(qū)”[2]。早在1994年崇明島就形成了以自然生態(tài)為主題的都市型觀光農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展思路和發(fā)展定位，經(jīng)過近20年的發(fā)展，目前崇明島內(nèi)已形成了特色各異、錯位經(jīng)營的發(fā)展格局，主要的農(nóng)家樂經(jīng)營點“前衛(wèi)村”、“瀛東村”、“綠港村”等雖是以“住農(nóng)家屋，吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，享農(nóng)家樂”為統(tǒng)一主題，但是也各具特點。位于島中北部的前衛(wèi)村，起步最早，以“農(nóng)”字為主，位于島東部的瀛東村則以“漁”為活動特色，島西部的綠港村主要以采摘為主要活動項目[3]。本文主要以前衛(wèi)村為例，在實地考察的基礎(chǔ)上，分析崇明島農(nóng)家樂的旅游現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)的改進措施和建議。

2前衛(wèi)村農(nóng)家樂調(diào)研情況與問題分析

2.1前衛(wèi)村農(nóng)家樂實地調(diào)研情況

為了解崇明島農(nóng)家樂發(fā)展的狀況，筆者在2013年3～4月期間進行了一次小規(guī)模的調(diào)研活動。主要調(diào)研地區(qū)為崇明島前衛(wèi)村。調(diào)研對象分為兩部分，其一為前衛(wèi)村農(nóng)家樂的游客，其二為前衛(wèi)村農(nóng)家樂的經(jīng)營者。下面對兩者的調(diào)研情況分別進行闡述和分析。

2.1.1前衛(wèi)村農(nóng)家樂的游客調(diào)查

筆者對前往前衛(wèi)村農(nóng)家樂的游客發(fā)放問卷，主要涵蓋游客的年齡、職業(yè)、收入，在農(nóng)家樂旅游中的花費，客源地，對農(nóng)家樂活動的期望與對前衛(wèi)村農(nóng)家樂之行的滿意度等方面。共計發(fā)放問卷100份，回收100份，其中有效問卷76份，有效回收率76%。

從游客年齡分布上來看，25歲以下、36～45歲以及46～60歲所占比例分別為35%、24%和27%。結(jié)合職業(yè)分布狀況來看，青年游客主要為在校學(xué)生。中年游客的職業(yè)分布較為均勻，事業(yè)單位、企業(yè)職員，工人階層皆有分布。游客在崇明前衛(wèi)村游玩的平均時間集中在1～2日，時間較短。這與許多因素有關(guān)。一是客源地分布。據(jù)研究，中國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減，其中61%的城市居民的出游市場分布在距城市50km范圍內(nèi)[4]。而根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)也正顯示：90%以上的游客來自于上海，7%左右來自于江浙地區(qū)，長三角地區(qū)以外的游客不足3%；二是農(nóng)家樂旅游的性質(zhì)，主要是休閑參與型，尤其以觀賞型和度假型為主，缺乏能夠長時間留住游客的項目。

本次調(diào)查的重點是游客對于前衛(wèi)村農(nóng)家樂旅游的看法和對本次出行的滿意狀況，結(jié)果如圖1、圖2所示。

圖1游客覺得崇明農(nóng)家樂最大的特色

從中可見游客對崇明農(nóng)家樂旅游最大的關(guān)注點在品嘗時令蔬菜和水果，因為崇明是“上海的后花園”，農(nóng)家樂旅游最大的賣點之一就在于綠色、生態(tài)。而崇明除了農(nóng)家樂之外，還有得天獨厚的自然環(huán)境資源，如東灘濕地、東平國家森林公園，這些景點都成為入島游客的必去目的地之一。

圖2游客認(rèn)為崇明農(nóng)家樂的主要問題

游客普遍反映當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂活動缺少特色、景點缺乏吸引力、交通不便。目前前衛(wèi)村農(nóng)家樂的形式不外乎吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家房，以及參與一些農(nóng)事活動，缺少一些創(chuàng)新的形式。此外交通問題也是制約崇明農(nóng)家樂發(fā)展的一個關(guān)鍵性問題。

2.1.2前衛(wèi)村農(nóng)家樂的經(jīng)營者調(diào)查

與對游客的問卷調(diào)查相比，對經(jīng)營者的調(diào)查主要以訪談為主，輔以問卷。筆者一共走訪了前衛(wèi)村大大小小13家農(nóng)家樂，訪談涉及了經(jīng)營時間、接待的游客類型、經(jīng)營方式、收入來源、農(nóng)家樂收入占家庭收入比、發(fā)展?fàn)顩r及帶來的影響等方面。

在走訪過程中了解到，前衛(wèi)村農(nóng)家樂的經(jīng)營方式基本都為家庭經(jīng)營，以中老年經(jīng)營者為主。發(fā)展歷史皆較為久遠，最早的一批自20世紀(jì)90年代就已經(jīng)開始發(fā)展了。

接待游客的情況與對游客調(diào)查得到的結(jié)果大體一致，以中青年上海本地游客為主，出游時間為1～3d。出游形式主要有自駕游和旅行社組織兩種。除冬季游客相對較少外，沒有明顯集中的接待旺季，這與每個季節(jié)都有相應(yīng)的特色農(nóng)事安排和農(nóng)家樂活動有關(guān)。

農(nóng)家樂經(jīng)營帶來的年收入基本都在5萬元以上，但是占各經(jīng)營戶的家庭收入比略有不同（圖3所示）。可見前衛(wèi)村農(nóng)家樂經(jīng)營戶依據(jù)收入來源可以大體分為兩類，一類完全依靠農(nóng)家樂獲取生活來源，農(nóng)家樂收入占家庭總收入的90%以上。另一類在經(jīng)營農(nóng)家樂的同時還兼營其他工作（如經(jīng)營小賣部，子女外出務(wù)工等）。

圖3農(nóng)家樂收入占家庭收入比

經(jīng)營者們普遍認(rèn)為農(nóng)家樂的發(fā)展帶來了經(jīng)濟狀況的明顯改善，但近四成的經(jīng)營者也提到了貧富差距擴大這一問題，其中既有農(nóng)家樂經(jīng)營者與普通村民之間的貧富差距，也有農(nóng)家樂經(jīng)營者之間的差距。在筆者的訪談中，經(jīng)營戶們都認(rèn)為近幾年本村的農(nóng)家樂發(fā)展?fàn)顩r不錯，也很看好農(nóng)家樂的未來發(fā)展。與此同時也面臨著一些困難，如缺少政策的支持、資金缺乏、經(jīng)營項目過于雷同等。endprint

2.2前衛(wèi)村農(nóng)家樂發(fā)展面臨的問題分析

由于旅游產(chǎn)品整體缺乏迎合消費市場的吸引力，上島游客回頭率低，崇明島農(nóng)家樂旅游發(fā)展后勁不足[5]。此外還存在著諸多問題，導(dǎo)致了崇明島前衛(wèi)村農(nóng)家樂發(fā)展受到掣肘。

2.2.1同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

當(dāng)前上海各地區(qū)農(nóng)家樂都形成了自己的品牌，如有代表性的奉賢油菜花節(jié)、南匯桃花節(jié)等，但崇明前衛(wèi)村受自身客觀條件和經(jīng)營者主觀認(rèn)識的制約，各經(jīng)營點所提供的旅游服務(wù)項目還很單調(diào)。

目前崇明“農(nóng)家樂”旅游服務(wù)僅限于觀光、餐飲和住宿。根據(jù)筆者實地考察，在前衛(wèi)村“農(nóng)家樂”旅游點參觀瀛農(nóng)古風(fēng)園和生態(tài)教育館僅需50min左右。觀光景點內(nèi)容的單調(diào)和固定不變使“農(nóng)家樂”缺乏持續(xù)的吸引力。而在筆者走訪的十余家農(nóng)家樂中，提供的服務(wù)大同小異，基本為餐飲、住宿、棋牌三項，基礎(chǔ)設(shè)施條件較好的個別經(jīng)營戶會有垂釣項目。當(dāng)?shù)嘏c其他地域農(nóng)家樂、當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂之間的同質(zhì)化現(xiàn)象均十分嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新點，因此游客回游率低。

2.2.2經(jīng)營者與管理者的矛盾日益突出

經(jīng)營者與管理者存在一定的矛盾，并有日益突出的趨勢。比如，部分經(jīng)營戶希望能夠在庭院外修建停車區(qū)域，方便自駕前來的游客?？寇囕v，但是由于村委在村前修建了停車場，并收取10元的停車費用，并不允許經(jīng)營戶單獨再修建，這引起了經(jīng)營戶的廣泛不滿。類似的情況還有一家經(jīng)營戶希望在路邊修建一個亭，供路過的游客遮陽或喝茶之用，但是被村委批為“違章建筑”，不予繼續(xù)修建。

這一情況并非偶然，而是牽涉到經(jīng)營戶們反映最集中的一個問題——土地問題。據(jù)走訪的經(jīng)營戶反映，村委在村民不知情的情況下擅自將村子的土地出租給了某旅游公司，而該旅游公司一直未曾進行開發(fā)，造成了大規(guī)模的土地資源荒廢。而這也導(dǎo)致了前衛(wèi)村的村民無地可耕，只能依靠兩種方式來維持生活。一就是經(jīng)營農(nóng)家樂，二是在景點、公共設(shè)施、相關(guān)部門任職，如景點的檢票、保潔、部分項目的維護等。但是后者的工資全靠村委發(fā)放，據(jù)了解基本只有上海市最低工資水平，與經(jīng)營農(nóng)家樂的村民之間的貧富差距懸殊。

2.2.3景觀建設(shè)維護與整體發(fā)展的脫節(jié)

游客前去前衛(wèi)村的旅游景點觀賞需要買60元的門票，景點包括瀛農(nóng)古風(fēng)園、動物園、香草園、休閑廣場、木化石博物館、清潔能源教育基地。但筆者前往調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，門票所含的6個景點中只有3個景點是開放的，且質(zhì)量不高。

瀛農(nóng)古風(fēng)園是去的游客比較多的一個地方，但園內(nèi)僅需30min即可全部游覽，原本應(yīng)有工作人員輔助游客參與相關(guān)體驗性項目，但是筆者調(diào)研時并未找到相關(guān)人員。香草園是種植香薰植物的區(qū)域，同時還有香薰物品的制造流程展示、游客參與制作項目、果蔬采摘項目，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)這些項目對游客的吸引力還是相當(dāng)大的，但與瀛農(nóng)古風(fēng)園的情況相似，多數(shù)項目缺少工作人員的維護和指引。木化石博物館中收藏了許多年代久遠的木化石與制作精美的根雕藝術(shù)品，具有較高的觀賞價值。除上述三個景點外，筆者在休閑廣場、動物園、清潔能源教育基地均吃了“閉門羹”，部分景點甚至已經(jīng)荒廢。在村內(nèi)還有許多廢棄的游樂設(shè)施，破壞了整體景觀效果。

2014年1月綠色科技第1期3推動崇明農(nóng)家樂旅游發(fā)展的建議與思考

針對崇明島農(nóng)家樂所面臨的上述問題，筆者進行了深入思考與探究，給出下列幾項建議，以助于崇明島農(nóng)家樂有更好的發(fā)展。

3.1拓展娛樂活動項目

目前前衛(wèi)村的農(nóng)家樂活動較單調(diào)，經(jīng)營者可以根據(jù)自身條件開展一些參與性的活動，比如垂釣、包餃子比賽之類的，可以調(diào)動游客的參與性，給游客留下更深的印象，提高游客的回游率。

就公共景點來說，應(yīng)該圍繞崇明農(nóng)家的特色營建。如現(xiàn)有的瀛農(nóng)古風(fēng)園較為成功，但是日常管理還有待加強。崇明體驗式農(nóng)家樂，重在“體驗”兩字，因此在整體規(guī)劃上應(yīng)該注重這一點。筆者認(rèn)為可以從農(nóng)家建筑、生活、勞作、娛樂4個方面出發(fā)，結(jié)合崇明獨特的自然資源稟賦（如濕地，森林等）整合資源。

3.2合理規(guī)范門票與農(nóng)家樂定價

旅游門票在全世界都存在，門票本身無可厚非，但是，如果把門票擴張為門票經(jīng)濟，就成為旅游市場發(fā)展中的一個嚴(yán)重問題和發(fā)展瓶頸[6]。前衛(wèi)村的門票價格是值得商榷的。前衛(wèi)村景區(qū)質(zhì)量不高，且不是所有的景點都開放，所以筆者認(rèn)為收取60元的門票價格是偏高的，因此要適當(dāng)降低門票價格。當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂收入也不能過分依靠門票，而更多的是應(yīng)該通過相關(guān)活動與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來獲得等價的利潤。

其次，各農(nóng)家樂的定價存在一定差異。這一點主要集中在餐飲上，尤其是接待散客的農(nóng)家樂與專門接待旅游團的農(nóng)家樂之間的價格差異十分明顯。應(yīng)該在市場調(diào)節(jié)的基礎(chǔ)上予以一定指導(dǎo)性規(guī)范。

3.3完善交通及其它基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

雖然目前開通了長江隧橋，但是筆者從華東理工大學(xué)奉賢校區(qū)前往崇明島仍花費了4h的時間。從市中心前往崇明需要近2h。因此將來需要對進島交通進行進一步規(guī)劃。

前衛(wèi)村以發(fā)展農(nóng)家樂為主要項目，但是有良好的景觀還是很必要的。村里的廢棄游樂設(shè)施應(yīng)當(dāng)進行拆除。在空地上可以種植一些花草樹木，既可以凈化空氣，又能美化環(huán)境。此外，還應(yīng)當(dāng)建立一些供游客和村民進行活動的場所，比如乒乓球館，羽毛球場，籃球場，這些設(shè)施既可以讓村民進行體育鍛煉，又可以讓游客進行娛樂活動。而基礎(chǔ)設(shè)施的改善與整體規(guī)劃離不開政府的資金與政策支持，同時村委會也要把資金用到刀刃上，做好資金動態(tài)的公開，接受村民的監(jiān)督，認(rèn)真改善農(nóng)家樂的發(fā)展?fàn)顩r，促進農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展。

3.4協(xié)調(diào)解決經(jīng)營者與管理者間的矛盾

經(jīng)濟環(huán)境的改善離不開社會環(huán)境的發(fā)展。由于之前的管理模式與固有的利益相關(guān)者之間的矛盾，對前衛(wèi)村農(nóng)家樂發(fā)展造成了內(nèi)部障礙。因此，有關(guān)部門必須重視這方面的問題，其中首當(dāng)其沖的矛盾就是土地問題，村民對此反映強烈。村委會應(yīng)該及時與村民溝通，告知土地使用的真實具體情況，及早解決這一矛盾。endprint

再者，管理者要為非農(nóng)家樂經(jīng)營戶創(chuàng)造一定的工作崗位，并且在工資標(biāo)準(zhǔn)上要做到按勞分配，縮小農(nóng)家樂經(jīng)營者與非農(nóng)家樂經(jīng)營者之間的收入差距，促進發(fā)展成果共享，促進當(dāng)?shù)睾椭C發(fā)展。

3.5積極運用新媒體營銷手段

21世紀(jì)是信息社會，據(jù)統(tǒng)計，在Internet上做廣告可以提高10倍銷售量，而它的成本卻是傳統(tǒng)廣告的1/10。網(wǎng)絡(luò)廣告低廉、高效的特點正符合“農(nóng)家樂”經(jīng)營者低投入、高回收的經(jīng)營策略[7]。崇明島農(nóng)家樂的營銷也應(yīng)該緊跟時代的潮流，而不能一如既往的依靠平面媒體信息、親友口耳相傳等傳統(tǒng)方式。應(yīng)該確立自身的視覺識別系統(tǒng)，運營理念與經(jīng)營特色，利用好網(wǎng)絡(luò)，尤其是Web2.0時代的人人網(wǎng)、微博、微信等新平臺進行營銷。

當(dāng)然與之相對應(yīng)的是從業(yè)人員素質(zhì)的提高與技能的培養(yǎng)。在上述調(diào)查中可見，前衛(wèi)村現(xiàn)有的農(nóng)家樂經(jīng)營者以中老年為主，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的少之又少，因此除了加強從業(yè)者技能培養(yǎng)外，村委等管理者也應(yīng)該積極做好整體宣傳、營銷工作，真正打響崇明島農(nóng)家樂旅游的品牌。

4結(jié)語

崇明前衛(wèi)村是上海最早開始發(fā)展農(nóng)家樂旅游的，發(fā)展歷經(jīng)了近二十年的時間，如今已初具規(guī)模，并且取得了不錯的成就。但同時也遇到一些問題，一定程度上制約了農(nóng)家樂的發(fā)展。面對這些問題，只有經(jīng)營者與村委一起共同努力，才能為前衛(wèi)農(nóng)家樂的發(fā)展帶來更多的機遇，才能使農(nóng)家樂的發(fā)展更上一層樓。在接下來的發(fā)展中，筆者認(rèn)為其應(yīng)著眼于如何擴大前衛(wèi)村的游客市場。在政府方面，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境，具體來說，可以開設(shè)從上海市區(qū)直達前衛(wèi)的公交線路，對前衛(wèi)村的農(nóng)家樂進行集中的宣傳等活動。在經(jīng)營者方面，要增加參與性的農(nóng)家樂項目，豐富游客的感知體驗，增加游客的回頭率；要提高自身素質(zhì)，為游客提供更好的服務(wù)，讓前衛(wèi)的農(nóng)家樂在游客中有一個好的口碑。

參考文獻：

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