郭娟

白酒行業(yè)正在進(jìn)入深刻的調(diào)整期，電商能為它帶來(lái)怎么樣的“小清新”？

“當(dāng)小米在研發(fā)時(shí)，數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者幫助出謀劃策；當(dāng)小米新品上線時(shí)，數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者同時(shí)上線……”小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》一書中這樣描述。的確，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)消費(fèi)者介入到產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)代，小米也因此成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

一瓶酒，一億瓶，只賺一元錢

最近，偏隅西南的瀘州老窖釀了一款有“參與感”的白酒叫“三人炫”，它的酒瓶通體黑色，上著白色草書，字體瀟灑俊逸，外包裝刪繁就簡(jiǎn)，只有一個(gè)黑色無(wú)紡袋。

這是一個(gè)三方合作的產(chǎn)品：瀘州老窖的總裁張良，另一個(gè)身份是國(guó)家級(jí)釀酒師，“三人炫”由他親自指揮釀造；包裝由許燎原設(shè)計(jì)，他被稱為中國(guó)酒器設(shè)計(jì)第一人，其理念是“要把現(xiàn)代設(shè)計(jì)引入到白酒包裝上”，除了酒的口感給人以享受，還要讓人把這款白酒當(dāng)做藏品；“三人炫”的最后一位創(chuàng)造者是酒仙網(wǎng)的創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO郝鴻峰，他最初的想法是要把“三人炫”打造成“酒業(yè)的小米手機(jī)”。

這款“互聯(lián)網(wǎng)的白酒”在今年早些時(shí)候，已在酒仙網(wǎng)上進(jìn)行公測(cè)，所謂公測(cè)，是通過(guò)小包裝、相對(duì)低的價(jià)格讓消費(fèi)者試喝，然后鼓勵(lì)他們進(jìn)行各個(gè)方面的反饋，酒仙網(wǎng)則把搜集到的數(shù)據(jù)反饋給瀘州老窖方以及包裝設(shè)計(jì)師許燎原。就這樣，經(jīng)過(guò)幾輪公測(cè)后，“三人炫”最終推出了1.0版本。

“一個(gè)品牌只做一瓶酒，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)”，郝鴻峰說(shuō)，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)酒企中，即使是一個(gè)小酒廠，一個(gè)品牌都會(huì)有幾十個(gè)品種。但互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)無(wú)遠(yuǎn)弗屆的領(lǐng)域，可以讓一瓶酒的足跡隨著網(wǎng)絡(luò)渠道滲透到全國(guó)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的這些特性，三方最后做了個(gè)反常的決定：只賣“三人炫”這一瓶酒，并且一瓶只賺一元錢，年底賣出一億瓶。

對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，“三人炫”是它們今年涉足電商領(lǐng)域的一個(gè)“尖刀”產(chǎn)品，包括即將到來(lái)的雙十一，“三人炫”儼然以“爆款”的姿態(tài)出現(xiàn)在各電商平臺(tái)上，此外，這家傳統(tǒng)酒企也于今年8月耗資4200萬(wàn)元人民幣打造自己的電子商務(wù)公司，但囿于體制的束縛，瀘州老窖決定引入外援。

瀘州老窖如此篤定地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，它的總裁張良這樣解釋：“通過(guò)電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品讓更多年輕人了解白酒、愛(ài)喝白酒?！?/p>

這句話的出現(xiàn)，有一個(gè)深刻的行業(yè)背景，那就是白酒業(yè)的黃金10年正在逝去，傳統(tǒng)酒企都在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)下一代消費(fèi)者，先后有宋河、衡水老白干、厚工坊等宣布打造自己的網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品，目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)80、90后。酒業(yè)咨詢師趙技敏認(rèn)為：“酒業(yè)黃金10年的結(jié)束反而是一件好事，酒業(yè)告別以政務(wù)消費(fèi)為核心驅(qū)動(dòng)力，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心驅(qū)動(dòng)力，市場(chǎng)變化要求酒企必須回歸酒業(yè)營(yíng)銷的本原?！?/p>

此刻的電商能為這個(gè)產(chǎn)業(yè)做點(diǎn)什么？

白酒業(yè)遲來(lái)的電商潮

一直以來(lái)，白酒電商讓人看不明白，它既不像鞋服業(yè)那樣在網(wǎng)上激烈征戰(zhàn)，也不像家居業(yè)那樣積極整合線上和線下資源，整個(gè)行業(yè)的電商起步較晚。自2012年白酒業(yè)的大佬茅臺(tái)酒廠自建電商公司為標(biāo)志，到2014年，傳統(tǒng)酒企紛紛組建自己的電商部門。而在此期間，鞋服等行業(yè)的電商已經(jīng)經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)，逐漸回歸理性。

白酒電商的姍姍來(lái)遲也與這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)相關(guān)，區(qū)別于鞋服，白酒業(yè)是一個(gè)品牌集中度高的產(chǎn)業(yè)，第一和第二品牌的市場(chǎng)占有率占到一半以上，這意味著它容易形成壟斷價(jià)格，加之過(guò)去三公消費(fèi)等因素的存在，使得白酒業(yè)的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離價(jià)值，毛利高企，那一階段，對(duì)傳統(tǒng)酒企來(lái)說(shuō)，即使不走到線上，日子也會(huì)過(guò)得不錯(cuò)。

然而，自2013年初開(kāi)始，三公消費(fèi)被叫停，酒業(yè)的黃金10年結(jié)束，白酒價(jià)格隨之下降，酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰分析認(rèn)為：“從大形勢(shì)上看，限制三公消費(fèi)以后，對(duì)名酒產(chǎn)生的影響更大?！睋?jù)了解，原來(lái)茅臺(tái)一瓶最高能賣到2000多元，到現(xiàn)在跌到了1000多元；五糧液最高賣到1000多元，現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)為500多元，而最近，各個(gè)酒企上市公司的年報(bào)顯示，90%以上的企業(yè)業(yè)績(jī)都在加速下滑，下滑比較多的是下滑60%～70%，少的也有30%～40%。

白酒業(yè)頹變還有一個(gè)重要因素是產(chǎn)能過(guò)剩。

根據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全行業(yè)將實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8120萬(wàn)千升，其中白酒行業(yè)預(yù)計(jì)產(chǎn)量將達(dá)到960萬(wàn)千升，銷售收入達(dá)到4300億元。但在 “十二五”開(kāi)局年的2011年，中國(guó)的白酒產(chǎn)量就高達(dá)1025.6萬(wàn)千升，提前完成了既定產(chǎn)量額。也就是說(shuō)，在2011年，中國(guó)的白酒產(chǎn)量已經(jīng)提前4年，超額完成了2015年的規(guī)劃目標(biāo)。

“2014年白酒業(yè)更冷，產(chǎn)能擴(kuò)張問(wèn)題變得更為明顯，而這一周期性的調(diào)整時(shí)間最短3年，最長(zhǎng)則要達(dá)到5年?！睘o州老窖總裁張良如此感慨。

在這樣的大背景下，各家酒企開(kāi)始自我救贖，以互聯(lián)網(wǎng)、電商、O2O等方式開(kāi)拓新渠道。與春季糖酒會(huì)的蕭條相比，剛剛在成都結(jié)束的秋季糖酒會(huì)上，各種酒業(yè)電商營(yíng)銷論壇、O2O論壇非常熱鬧，觸電已是行業(yè)共識(shí)。而來(lái)自中國(guó)酒類協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，2013年中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為8453億元，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的總金額為73億元，較2012年的37億元提高近2倍，數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2014年中國(guó)酒類電子商務(wù)的銷售額將達(dá)到130億元。

這波酒企觸電潮的一個(gè)表現(xiàn)是，傳統(tǒng)酒企開(kāi)始組建電子商務(wù)部，或者成立電子商務(wù)公司，茅臺(tái)、衡水老白干、洋河等先后觸網(wǎng)……瀘州老窖電商公司成立于2014年8月，電商也成為水井坊2014年的重點(diǎn)推進(jìn)方向。

另一個(gè)表現(xiàn)為酒類第三方垂直電商平臺(tái)的發(fā)展速度加快。數(shù)據(jù)顯示，酒仙網(wǎng)在2012年時(shí)利潤(rùn)總額為3045.36萬(wàn)元，到了2013年飆升到1.17億元，增速近3倍。由于持續(xù)三年盈利，市場(chǎng)份額占到垂直酒業(yè)電商的一半以上，成立短短幾年，煉成這個(gè)領(lǐng)域的“一哥”，酒仙網(wǎng)也在9月份得到了國(guó)開(kāi)金融3億元的股權(quán)融資，據(jù)悉，除了酒仙網(wǎng)，國(guó)開(kāi)金融在電商領(lǐng)域只投過(guò)剛剛上市的阿里巴巴。

渠道的沖突

然而，對(duì)于傳統(tǒng)酒企來(lái)說(shuō)，電商是個(gè)新事物，他們要如何擁抱才舒適呢？

今年7月，某酒企的電商負(fù)責(zé)人告訴記者，他們?cè)谔熵埳献约哼\(yùn)營(yíng)的旗艦店銷量很少。郝鴻峰對(duì)此解釋：“傳統(tǒng)酒企的強(qiáng)項(xiàng)是品牌管理和生產(chǎn)，而電商的實(shí)質(zhì)是零售，對(duì)于加盟商的管理和對(duì)于電商管理是兩個(gè)截然不同的概念，因此，業(yè)績(jī)不佳也屬正常?！?/p>

還有一個(gè)較大的沖突在于，電商渠道尤其是第三方平臺(tái)與傳統(tǒng)酒企強(qiáng)大的經(jīng)銷商渠道的沖突，這是一個(gè)電商界常見(jiàn)的問(wèn)題，白酒業(yè)也未能逃脫。今年早些時(shí)候，茅臺(tái)、郎酒、五糧液等品牌酒宣稱與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、1919直供等第三方電商平臺(tái)決裂，理由是第三方平臺(tái)大促對(duì)線下價(jià)格體系造成干擾，白酒業(yè)老大茅臺(tái)甚至還規(guī)定了五個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售點(diǎn)為自己的電商平臺(tái)，“消費(fèi)者從別的渠道購(gòu)買的茅臺(tái)酒，將得不到茅臺(tái)的售后服務(wù)”。

酒業(yè)咨詢師趙技敏認(rèn)為，“第三方酒平臺(tái)不僅影響了原有渠道商的既得利益而遭致經(jīng)銷商的抵觸，又沖擊了酒企的利潤(rùn)，而之所以天貓京東上的自有或授權(quán)店鋪沒(méi)有受影響，就是因?yàn)榫破罂梢钥刂七@些店鋪的價(jià)格體系?！逼鋵?shí)也不難理解，酒企經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，線下已然發(fā)展了一個(gè)龐大的分銷渠道，在線上線下的“雙軌制”中，雙方要像兩只抱團(tuán)取暖的刺猬一樣，調(diào)整好自己的位置，既能溫暖對(duì)方，又不至傷害到彼此，這需要時(shí)間。

從另一個(gè)角度來(lái)看，酒企電商雖然也在高速發(fā)展中，但是其銷量的占比與實(shí)體相比還是很小，國(guó)內(nèi)一線白酒品牌的主要銷售渠道還是以線下為主，因此，他們的旗艦店里，展示功能多于銷售功能，在茅臺(tái)的天貓旗艦店里，銷量排在第一的酒，數(shù)量?jī)H為31瓶，而該旗艦店的收藏人數(shù)卻為4000多人次。

酒企自建電商渠道還是依賴第三方，這其實(shí)是個(gè)很矛盾的問(wèn)題。一方面是價(jià)格體系的維護(hù)，另一方面，從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，既是品牌商同時(shí)又成為優(yōu)秀的渠道商的品牌屈指可數(shù)，除了像格力、海爾這樣的企業(yè)，其他都很慘烈，例如鞋服行業(yè)，在做電商過(guò)程中，自建官網(wǎng)一度很熱，最后都不了了之，甚至轉(zhuǎn)戰(zhàn)到天貓?zhí)詫毢途〇|這樣的平臺(tái)，官網(wǎng)成為宣傳、展示的平臺(tái)，但格力和海爾為了自建渠道付出多少，可能只有這樣的行業(yè)老大才有實(shí)力去投入。

1919直供的董事長(zhǎng)楊陵江曾分析過(guò)，如果一家品牌商自己做渠道僅在物流這塊成本就會(huì)占到8%，而張小盒電商的負(fù)責(zé)人樊新科告訴記者，這跟逛店很像，消費(fèi)者愿意去那種一站購(gòu)齊的地方，品牌展示越齊全，越能實(shí)現(xiàn)這種功能。

宋河酒業(yè)的電商經(jīng)理人劉鋼威總結(jié)：“酒企做電商，現(xiàn)在來(lái)看有兩個(gè)流派，一是想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道來(lái)推廣品牌，沾點(diǎn)網(wǎng)氣兒，這類企業(yè)以中型企業(yè)為主，他們?cè)诰€下活得不錯(cuò)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)半信半疑，上網(wǎng)先試試看，哪怕掏點(diǎn)宣傳費(fèi)用也不覺(jué)得浪費(fèi)；另一個(gè)流派則是想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣酒，寄予的希望很大，這類企業(yè)多以小型企業(yè)為主，小型企業(yè)沒(méi)有能力在線下打拼，以為電商是捷徑。但是網(wǎng)上沒(méi)有捷徑，尤其是區(qū)域品牌到了網(wǎng)上，有更多的品牌密集，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。”

網(wǎng)絡(luò)定制酒的邏輯

郝鴻峰坦承，三人炫的打造也有減少與傳統(tǒng)渠道沖突的意義，也正因?yàn)檫@樣，讓這款互聯(lián)網(wǎng)的白酒得以脫離現(xiàn)實(shí)的桎梏，玩出點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的感覺(jué)來(lái)。

“酒企電商做得不好，有一個(gè)誤區(qū)，就是很多酒企的電商業(yè)務(wù)部門都被定義為新渠道部，只是營(yíng)銷4P中的一個(gè)P——渠道（place），我認(rèn)為這是對(duì)電商最大的誤解。電商絕不僅僅是產(chǎn)品銷售的渠道和手段，而是一種互聯(lián)網(wǎng)思維方式，其本質(zhì)在于突破并顛覆。”劉鋼威總結(jié)道。

宋河酒業(yè)的電商就是4P理論的應(yīng)用者，這種理論認(rèn)為，營(yíng)銷有四要素：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、渠道（place），要達(dá)到不錯(cuò)的銷量，需從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段參與，新渠道要有新產(chǎn)品與之匹配。因此，2013年初，誕生了宋河扣扣的網(wǎng)絡(luò)專供酒，用預(yù)售的方式，6天賣了10萬(wàn)瓶酒。宋河還專門打造了嗨80，嗨90的互聯(lián)網(wǎng)白酒，營(yíng)銷工具借助微博、微信等社交媒體，目的是增強(qiáng)互動(dòng)。

很顯然，這一系列的活動(dòng)劍指80、90后群體，劉鋼威說(shuō)：“80后正在改變傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)習(xí)慣。80后消費(fèi)群體是改革開(kāi)放的同齡人，他們的思維方式、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念將直接影響到白酒的未來(lái)發(fā)展?！?/p>

除了自我救贖，減少渠道沖突，釀造一款互聯(lián)網(wǎng)的白酒還有培養(yǎng)下一代核心消費(fèi)者的意義。在消費(fèi)方式發(fā)生巨變的今天，這種方式還能幫助拉升銷量。瀘州老窖除了三人炫，之前還與酒仙網(wǎng)合作過(guò)一款網(wǎng)絡(luò)定制酒“生命中的那壇酒”，據(jù)稱，已經(jīng)做到10億元的銷售額。酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉員認(rèn)為，“在高端酒市場(chǎng)低迷的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品無(wú)疑為名酒業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)開(kāi)辟了新的途徑?！?/p>

但也有人質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)定制酒，白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，白酒行業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，最大的問(wèn)題在于標(biāo)準(zhǔn)的缺失，且無(wú)法做到信息的透明，“白酒行業(yè)是靠信息不對(duì)稱掙錢，而互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是打破信息不對(duì)稱。這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)仍很滯后，年份酒等各種概念滿天飛，消費(fèi)者也無(wú)從知曉酒的品質(zhì)及價(jià)格?！?