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        來(lái),釀一瓶互聯(lián)網(wǎng)白酒

        2014-11-26 08:43:36郭娟
        IT經(jīng)理世界 2014年22期
        關(guān)鍵詞:酒仙老窖瀘州

        郭娟

        白酒行業(yè)正在進(jìn)入深刻的調(diào)整期,電商能為它帶來(lái)怎么樣的“小清新”?

        “當(dāng)小米在研發(fā)時(shí),數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者幫助出謀劃策;當(dāng)小米新品上線時(shí),數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者同時(shí)上線……”小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》一書中這樣描述。的確,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)消費(fèi)者介入到產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)代,小米也因此成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

        一瓶酒,一億瓶,只賺一元錢

        最近,偏隅西南的瀘州老窖釀了一款有“參與感”的白酒叫“三人炫”,它的酒瓶通體黑色,上著白色草書,字體瀟灑俊逸,外包裝刪繁就簡(jiǎn),只有一個(gè)黑色無(wú)紡袋。

        這是一個(gè)三方合作的產(chǎn)品:瀘州老窖的總裁張良,另一個(gè)身份是國(guó)家級(jí)釀酒師,“三人炫”由他親自指揮釀造;包裝由許燎原設(shè)計(jì),他被稱為中國(guó)酒器設(shè)計(jì)第一人,其理念是“要把現(xiàn)代設(shè)計(jì)引入到白酒包裝上”,除了酒的口感給人以享受,還要讓人把這款白酒當(dāng)做藏品;“三人炫”的最后一位創(chuàng)造者是酒仙網(wǎng)的創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO郝鴻峰,他最初的想法是要把“三人炫”打造成“酒業(yè)的小米手機(jī)”。

        這款“互聯(lián)網(wǎng)的白酒”在今年早些時(shí)候,已在酒仙網(wǎng)上進(jìn)行公測(cè),所謂公測(cè),是通過(guò)小包裝、相對(duì)低的價(jià)格讓消費(fèi)者試喝,然后鼓勵(lì)他們進(jìn)行各個(gè)方面的反饋,酒仙網(wǎng)則把搜集到的數(shù)據(jù)反饋給瀘州老窖方以及包裝設(shè)計(jì)師許燎原。就這樣,經(jīng)過(guò)幾輪公測(cè)后,“三人炫”最終推出了1.0版本。

        “一個(gè)品牌只做一瓶酒,這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)”,郝鴻峰說(shuō),因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)酒企中,即使是一個(gè)小酒廠,一個(gè)品牌都會(huì)有幾十個(gè)品種。但互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)無(wú)遠(yuǎn)弗屆的領(lǐng)域,可以讓一瓶酒的足跡隨著網(wǎng)絡(luò)渠道滲透到全國(guó)?;诨ヂ?lián)網(wǎng)的這些特性,三方最后做了個(gè)反常的決定:只賣“三人炫”這一瓶酒,并且一瓶只賺一元錢,年底賣出一億瓶。

        對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō),“三人炫”是它們今年涉足電商領(lǐng)域的一個(gè)“尖刀”產(chǎn)品,包括即將到來(lái)的雙十一,“三人炫”儼然以“爆款”的姿態(tài)出現(xiàn)在各電商平臺(tái)上,此外,這家傳統(tǒng)酒企也于今年8月耗資4200萬(wàn)元人民幣打造自己的電子商務(wù)公司,但囿于體制的束縛,瀘州老窖決定引入外援。

        瀘州老窖如此篤定地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng),它的總裁張良這樣解釋:“通過(guò)電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品讓更多年輕人了解白酒、愛(ài)喝白酒?!?/p>

        這句話的出現(xiàn),有一個(gè)深刻的行業(yè)背景,那就是白酒業(yè)的黃金10年正在逝去,傳統(tǒng)酒企都在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)下一代消費(fèi)者,先后有宋河、衡水老白干、厚工坊等宣布打造自己的網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品,目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)80、90后。酒業(yè)咨詢師趙技敏認(rèn)為:“酒業(yè)黃金10年的結(jié)束反而是一件好事,酒業(yè)告別以政務(wù)消費(fèi)為核心驅(qū)動(dòng)力,轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心驅(qū)動(dòng)力,市場(chǎng)變化要求酒企必須回歸酒業(yè)營(yíng)銷的本原?!?/p>

        此刻的電商能為這個(gè)產(chǎn)業(yè)做點(diǎn)什么?

        白酒業(yè)遲來(lái)的電商潮

        一直以來(lái),白酒電商讓人看不明白,它既不像鞋服業(yè)那樣在網(wǎng)上激烈征戰(zhàn),也不像家居業(yè)那樣積極整合線上和線下資源,整個(gè)行業(yè)的電商起步較晚。自2012年白酒業(yè)的大佬茅臺(tái)酒廠自建電商公司為標(biāo)志,到2014年,傳統(tǒng)酒企紛紛組建自己的電商部門。而在此期間,鞋服等行業(yè)的電商已經(jīng)經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng),逐漸回歸理性。

        白酒電商的姍姍來(lái)遲也與這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)相關(guān),區(qū)別于鞋服,白酒業(yè)是一個(gè)品牌集中度高的產(chǎn)業(yè),第一和第二品牌的市場(chǎng)占有率占到一半以上,這意味著它容易形成壟斷價(jià)格,加之過(guò)去三公消費(fèi)等因素的存在,使得白酒業(yè)的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離價(jià)值,毛利高企,那一階段,對(duì)傳統(tǒng)酒企來(lái)說(shuō),即使不走到線上,日子也會(huì)過(guò)得不錯(cuò)。

        然而,自2013年初開(kāi)始,三公消費(fèi)被叫停,酒業(yè)的黃金10年結(jié)束,白酒價(jià)格隨之下降,酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰分析認(rèn)為:“從大形勢(shì)上看,限制三公消費(fèi)以后,對(duì)名酒產(chǎn)生的影響更大?!睋?jù)了解,原來(lái)茅臺(tái)一瓶最高能賣到2000多元,到現(xiàn)在跌到了1000多元;五糧液最高賣到1000多元,現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)為500多元,而最近,各個(gè)酒企上市公司的年報(bào)顯示,90%以上的企業(yè)業(yè)績(jī)都在加速下滑,下滑比較多的是下滑60%~70%,少的也有30%~40%。

        白酒業(yè)頹變還有一個(gè)重要因素是產(chǎn)能過(guò)剩。

        根據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》,到2015年,全行業(yè)將實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8120萬(wàn)千升,其中白酒行業(yè)預(yù)計(jì)產(chǎn)量將達(dá)到960萬(wàn)千升,銷售收入達(dá)到4300億元。但在 “十二五”開(kāi)局年的2011年,中國(guó)的白酒產(chǎn)量就高達(dá)1025.6萬(wàn)千升,提前完成了既定產(chǎn)量額。也就是說(shuō),在2011年,中國(guó)的白酒產(chǎn)量已經(jīng)提前4年,超額完成了2015年的規(guī)劃目標(biāo)。

        “2014年白酒業(yè)更冷,產(chǎn)能擴(kuò)張問(wèn)題變得更為明顯,而這一周期性的調(diào)整時(shí)間最短3年,最長(zhǎng)則要達(dá)到5年?!睘o州老窖總裁張良如此感慨。

        在這樣的大背景下,各家酒企開(kāi)始自我救贖,以互聯(lián)網(wǎng)、電商、O2O等方式開(kāi)拓新渠道。與春季糖酒會(huì)的蕭條相比,剛剛在成都結(jié)束的秋季糖酒會(huì)上,各種酒業(yè)電商營(yíng)銷論壇、O2O論壇非常熱鬧,觸電已是行業(yè)共識(shí)。而來(lái)自中國(guó)酒類協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示,2013年中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為8453億元,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的總金額為73億元,較2012年的37億元提高近2倍,數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),2014年中國(guó)酒類電子商務(wù)的銷售額將達(dá)到130億元。

        這波酒企觸電潮的一個(gè)表現(xiàn)是,傳統(tǒng)酒企開(kāi)始組建電子商務(wù)部,或者成立電子商務(wù)公司,茅臺(tái)、衡水老白干、洋河等先后觸網(wǎng)……瀘州老窖電商公司成立于2014年8月,電商也成為水井坊2014年的重點(diǎn)推進(jìn)方向。

        另一個(gè)表現(xiàn)為酒類第三方垂直電商平臺(tái)的發(fā)展速度加快。數(shù)據(jù)顯示,酒仙網(wǎng)在2012年時(shí)利潤(rùn)總額為3045.36萬(wàn)元,到了2013年飆升到1.17億元,增速近3倍。由于持續(xù)三年盈利,市場(chǎng)份額占到垂直酒業(yè)電商的一半以上,成立短短幾年,煉成這個(gè)領(lǐng)域的“一哥”,酒仙網(wǎng)也在9月份得到了國(guó)開(kāi)金融3億元的股權(quán)融資,據(jù)悉,除了酒仙網(wǎng),國(guó)開(kāi)金融在電商領(lǐng)域只投過(guò)剛剛上市的阿里巴巴。

        渠道的沖突

        然而,對(duì)于傳統(tǒng)酒企來(lái)說(shuō),電商是個(gè)新事物,他們要如何擁抱才舒適呢?

        今年7月,某酒企的電商負(fù)責(zé)人告訴記者,他們?cè)谔熵埳献约哼\(yùn)營(yíng)的旗艦店銷量很少。郝鴻峰對(duì)此解釋:“傳統(tǒng)酒企的強(qiáng)項(xiàng)是品牌管理和生產(chǎn),而電商的實(shí)質(zhì)是零售,對(duì)于加盟商的管理和對(duì)于電商管理是兩個(gè)截然不同的概念,因此,業(yè)績(jī)不佳也屬正常?!?/p>

        還有一個(gè)較大的沖突在于,電商渠道尤其是第三方平臺(tái)與傳統(tǒng)酒企強(qiáng)大的經(jīng)銷商渠道的沖突,這是一個(gè)電商界常見(jiàn)的問(wèn)題,白酒業(yè)也未能逃脫。今年早些時(shí)候,茅臺(tái)、郎酒、五糧液等品牌酒宣稱與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、1919直供等第三方電商平臺(tái)決裂,理由是第三方平臺(tái)大促對(duì)線下價(jià)格體系造成干擾,白酒業(yè)老大茅臺(tái)甚至還規(guī)定了五個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售點(diǎn)為自己的電商平臺(tái),“消費(fèi)者從別的渠道購(gòu)買的茅臺(tái)酒,將得不到茅臺(tái)的售后服務(wù)”。

        酒業(yè)咨詢師趙技敏認(rèn)為,“第三方酒平臺(tái)不僅影響了原有渠道商的既得利益而遭致經(jīng)銷商的抵觸,又沖擊了酒企的利潤(rùn),而之所以天貓京東上的自有或授權(quán)店鋪沒(méi)有受影響,就是因?yàn)榫破罂梢钥刂七@些店鋪的價(jià)格體系?!逼鋵?shí)也不難理解,酒企經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,線下已然發(fā)展了一個(gè)龐大的分銷渠道,在線上線下的“雙軌制”中,雙方要像兩只抱團(tuán)取暖的刺猬一樣,調(diào)整好自己的位置,既能溫暖對(duì)方,又不至傷害到彼此,這需要時(shí)間。

        從另一個(gè)角度來(lái)看,酒企電商雖然也在高速發(fā)展中,但是其銷量的占比與實(shí)體相比還是很小,國(guó)內(nèi)一線白酒品牌的主要銷售渠道還是以線下為主,因此,他們的旗艦店里,展示功能多于銷售功能,在茅臺(tái)的天貓旗艦店里,銷量排在第一的酒,數(shù)量?jī)H為31瓶,而該旗艦店的收藏人數(shù)卻為4000多人次。

        酒企自建電商渠道還是依賴第三方,這其實(shí)是個(gè)很矛盾的問(wèn)題。一方面是價(jià)格體系的維護(hù),另一方面,從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,既是品牌商同時(shí)又成為優(yōu)秀的渠道商的品牌屈指可數(shù),除了像格力、海爾這樣的企業(yè),其他都很慘烈,例如鞋服行業(yè),在做電商過(guò)程中,自建官網(wǎng)一度很熱,最后都不了了之,甚至轉(zhuǎn)戰(zhàn)到天貓?zhí)詫毢途〇|這樣的平臺(tái),官網(wǎng)成為宣傳、展示的平臺(tái),但格力和海爾為了自建渠道付出多少,可能只有這樣的行業(yè)老大才有實(shí)力去投入。

        1919直供的董事長(zhǎng)楊陵江曾分析過(guò),如果一家品牌商自己做渠道僅在物流這塊成本就會(huì)占到8%,而張小盒電商的負(fù)責(zé)人樊新科告訴記者,這跟逛店很像,消費(fèi)者愿意去那種一站購(gòu)齊的地方,品牌展示越齊全,越能實(shí)現(xiàn)這種功能。

        宋河酒業(yè)的電商經(jīng)理人劉鋼威總結(jié):“酒企做電商,現(xiàn)在來(lái)看有兩個(gè)流派,一是想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道來(lái)推廣品牌,沾點(diǎn)網(wǎng)氣兒,這類企業(yè)以中型企業(yè)為主,他們?cè)诰€下活得不錯(cuò),對(duì)互聯(lián)網(wǎng)半信半疑,上網(wǎng)先試試看,哪怕掏點(diǎn)宣傳費(fèi)用也不覺(jué)得浪費(fèi);另一個(gè)流派則是想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣酒,寄予的希望很大,這類企業(yè)多以小型企業(yè)為主,小型企業(yè)沒(méi)有能力在線下打拼,以為電商是捷徑。但是網(wǎng)上沒(méi)有捷徑,尤其是區(qū)域品牌到了網(wǎng)上,有更多的品牌密集,競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。”

        網(wǎng)絡(luò)定制酒的邏輯

        郝鴻峰坦承,三人炫的打造也有減少與傳統(tǒng)渠道沖突的意義,也正因?yàn)檫@樣,讓這款互聯(lián)網(wǎng)的白酒得以脫離現(xiàn)實(shí)的桎梏,玩出點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的感覺(jué)來(lái)。

        “酒企電商做得不好,有一個(gè)誤區(qū),就是很多酒企的電商業(yè)務(wù)部門都被定義為新渠道部,只是營(yíng)銷4P中的一個(gè)P——渠道(place),我認(rèn)為這是對(duì)電商最大的誤解。電商絕不僅僅是產(chǎn)品銷售的渠道和手段,而是一種互聯(lián)網(wǎng)思維方式,其本質(zhì)在于突破并顛覆。”劉鋼威總結(jié)道。

        宋河酒業(yè)的電商就是4P理論的應(yīng)用者,這種理論認(rèn)為,營(yíng)銷有四要素:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、促銷(promotion)、渠道(place),要達(dá)到不錯(cuò)的銷量,需從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段參與,新渠道要有新產(chǎn)品與之匹配。因此,2013年初,誕生了宋河扣扣的網(wǎng)絡(luò)專供酒,用預(yù)售的方式,6天賣了10萬(wàn)瓶酒。宋河還專門打造了嗨80,嗨90的互聯(lián)網(wǎng)白酒,營(yíng)銷工具借助微博、微信等社交媒體,目的是增強(qiáng)互動(dòng)。

        很顯然,這一系列的活動(dòng)劍指80、90后群體,劉鋼威說(shuō):“80后正在改變傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)習(xí)慣。80后消費(fèi)群體是改革開(kāi)放的同齡人,他們的思維方式、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念將直接影響到白酒的未來(lái)發(fā)展?!?/p>

        除了自我救贖,減少渠道沖突,釀造一款互聯(lián)網(wǎng)的白酒還有培養(yǎng)下一代核心消費(fèi)者的意義。在消費(fèi)方式發(fā)生巨變的今天,這種方式還能幫助拉升銷量。瀘州老窖除了三人炫,之前還與酒仙網(wǎng)合作過(guò)一款網(wǎng)絡(luò)定制酒“生命中的那壇酒”,據(jù)稱,已經(jīng)做到10億元的銷售額。酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉員認(rèn)為,“在高端酒市場(chǎng)低迷的當(dāng)下,網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品無(wú)疑為名酒業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)開(kāi)辟了新的途徑?!?/p>

        但也有人質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)定制酒,白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為,白酒行業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,最大的問(wèn)題在于標(biāo)準(zhǔn)的缺失,且無(wú)法做到信息的透明,“白酒行業(yè)是靠信息不對(duì)稱掙錢,而互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是打破信息不對(duì)稱。這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)仍很滯后,年份酒等各種概念滿天飛,消費(fèi)者也無(wú)從知曉酒的品質(zhì)及價(jià)格?!?

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