郭娟

白酒行業(yè)正在進入深刻的調(diào)整期，電商能為它帶來怎么樣的“小清新”？

“當(dāng)小米在研發(fā)時，數(shù)十萬消費者幫助出謀劃策；當(dāng)小米新品上線時，數(shù)百萬消費者同時上線……”小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在《參與感》一書中這樣描述。的確，互聯(lián)網(wǎng)時代是一個消費者介入到產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的時代，小米也因此成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

一瓶酒，一億瓶，只賺一元錢

最近，偏隅西南的瀘州老窖釀了一款有“參與感”的白酒叫“三人炫”，它的酒瓶通體黑色，上著白色草書，字體瀟灑俊逸，外包裝刪繁就簡，只有一個黑色無紡袋。

這是一個三方合作的產(chǎn)品：瀘州老窖的總裁張良，另一個身份是國家級釀酒師，“三人炫”由他親自指揮釀造；包裝由許燎原設(shè)計，他被稱為中國酒器設(shè)計第一人，其理念是“要把現(xiàn)代設(shè)計引入到白酒包裝上”，除了酒的口感給人以享受，還要讓人把這款白酒當(dāng)做藏品；“三人炫”的最后一位創(chuàng)造者是酒仙網(wǎng)的創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO郝鴻峰，他最初的想法是要把“三人炫”打造成“酒業(yè)的小米手機”。

這款“互聯(lián)網(wǎng)的白酒”在今年早些時候，已在酒仙網(wǎng)上進行公測，所謂公測，是通過小包裝、相對低的價格讓消費者試喝，然后鼓勵他們進行各個方面的反饋，酒仙網(wǎng)則把搜集到的數(shù)據(jù)反饋給瀘州老窖方以及包裝設(shè)計師許燎原。就這樣，經(jīng)過幾輪公測后，“三人炫”最終推出了1.0版本。

“一個品牌只做一瓶酒，這是一個很大的挑戰(zhàn)”，郝鴻峰說，因為在傳統(tǒng)酒企中，即使是一個小酒廠，一個品牌都會有幾十個品種。但互聯(lián)網(wǎng)是一個無遠弗屆的領(lǐng)域，可以讓一瓶酒的足跡隨著網(wǎng)絡(luò)渠道滲透到全國?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的這些特性，三方最后做了個反常的決定：只賣“三人炫”這一瓶酒，并且一瓶只賺一元錢，年底賣出一億瓶。

對于瀘州老窖來說，“三人炫”是它們今年涉足電商領(lǐng)域的一個“尖刀”產(chǎn)品，包括即將到來的雙十一，“三人炫”儼然以“爆款”的姿態(tài)出現(xiàn)在各電商平臺上，此外，這家傳統(tǒng)酒企也于今年8月耗資4200萬元人民幣打造自己的電子商務(wù)公司，但囿于體制的束縛，瀘州老窖決定引入外援。

瀘州老窖如此篤定地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，它的總裁張良這樣解釋：“通過電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品讓更多年輕人了解白酒、愛喝白酒?！?/p>

這句話的出現(xiàn)，有一個深刻的行業(yè)背景，那就是白酒業(yè)的黃金10年正在逝去，傳統(tǒng)酒企都在通過互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)下一代消費者，先后有宋河、衡水老白干、厚工坊等宣布打造自己的網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品，目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)80、90后。酒業(yè)咨詢師趙技敏認為：“酒業(yè)黃金10年的結(jié)束反而是一件好事，酒業(yè)告別以政務(wù)消費為核心驅(qū)動力，轉(zhuǎn)向以消費者為核心驅(qū)動力，市場變化要求酒企必須回歸酒業(yè)營銷的本原?！?/p>

此刻的電商能為這個產(chǎn)業(yè)做點什么？

白酒業(yè)遲來的電商潮

一直以來，白酒電商讓人看不明白，它既不像鞋服業(yè)那樣在網(wǎng)上激烈征戰(zhàn)，也不像家居業(yè)那樣積極整合線上和線下資源，整個行業(yè)的電商起步較晚。自2012年白酒業(yè)的大佬茅臺酒廠自建電商公司為標(biāo)志，到2014年，傳統(tǒng)酒企紛紛組建自己的電商部門。而在此期間，鞋服等行業(yè)的電商已經(jīng)經(jīng)過充分競爭，逐漸回歸理性。

白酒電商的姍姍來遲也與這個行業(yè)的特點相關(guān)，區(qū)別于鞋服，白酒業(yè)是一個品牌集中度高的產(chǎn)業(yè)，第一和第二品牌的市場占有率占到一半以上，這意味著它容易形成壟斷價格，加之過去三公消費等因素的存在，使得白酒業(yè)的價格遠遠偏離價值，毛利高企，那一階段，對傳統(tǒng)酒企來說，即使不走到線上，日子也會過得不錯。

然而，自2013年初開始，三公消費被叫停，酒業(yè)的黃金10年結(jié)束，白酒價格隨之下降，酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰分析認為：“從大形勢上看，限制三公消費以后，對名酒產(chǎn)生的影響更大?！睋?jù)了解，原來茅臺一瓶最高能賣到2000多元，到現(xiàn)在跌到了1000多元；五糧液最高賣到1000多元，現(xiàn)在市場價為500多元，而最近，各個酒企上市公司的年報顯示，90%以上的企業(yè)業(yè)績都在加速下滑，下滑比較多的是下滑60%～70%，少的也有30%～40%。

白酒業(yè)頹變還有一個重要因素是產(chǎn)能過剩。

根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全行業(yè)將實現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8120萬千升，其中白酒行業(yè)預(yù)計產(chǎn)量將達到960萬千升，銷售收入達到4300億元。但在 “十二五”開局年的2011年，中國的白酒產(chǎn)量就高達1025.6萬千升，提前完成了既定產(chǎn)量額。也就是說，在2011年，中國的白酒產(chǎn)量已經(jīng)提前4年，超額完成了2015年的規(guī)劃目標(biāo)。

“2014年白酒業(yè)更冷，產(chǎn)能擴張問題變得更為明顯，而這一周期性的調(diào)整時間最短3年，最長則要達到5年。”瀘州老窖總裁張良如此感慨。

在這樣的大背景下，各家酒企開始自我救贖，以互聯(lián)網(wǎng)、電商、O2O等方式開拓新渠道。與春季糖酒會的蕭條相比，剛剛在成都結(jié)束的秋季糖酒會上，各種酒業(yè)電商營銷論壇、O2O論壇非常熱鬧，觸電已是行業(yè)共識。而來自中國酒類協(xié)會的統(tǒng)計顯示，2013年中國酒類產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為8453億元，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的總金額為73億元，較2012年的37億元提高近2倍，數(shù)據(jù)預(yù)測，2014年中國酒類電子商務(wù)的銷售額將達到130億元。

這波酒企觸電潮的一個表現(xiàn)是，傳統(tǒng)酒企開始組建電子商務(wù)部，或者成立電子商務(wù)公司，茅臺、衡水老白干、洋河等先后觸網(wǎng)……瀘州老窖電商公司成立于2014年8月，電商也成為水井坊2014年的重點推進方向。

另一個表現(xiàn)為酒類第三方垂直電商平臺的發(fā)展速度加快。數(shù)據(jù)顯示，酒仙網(wǎng)在2012年時利潤總額為3045.36萬元，到了2013年飆升到1.17億元，增速近3倍。由于持續(xù)三年盈利，市場份額占到垂直酒業(yè)電商的一半以上，成立短短幾年，煉成這個領(lǐng)域的“一哥”，酒仙網(wǎng)也在9月份得到了國開金融3億元的股權(quán)融資，據(jù)悉，除了酒仙網(wǎng)，國開金融在電商領(lǐng)域只投過剛剛上市的阿里巴巴。

渠道的沖突

然而，對于傳統(tǒng)酒企來說，電商是個新事物，他們要如何擁抱才舒適呢？

今年7月，某酒企的電商負責(zé)人告訴記者，他們在天貓上自己運營的旗艦店銷量很少。郝鴻峰對此解釋：“傳統(tǒng)酒企的強項是品牌管理和生產(chǎn)，而電商的實質(zhì)是零售，對于加盟商的管理和對于電商管理是兩個截然不同的概念，因此，業(yè)績不佳也屬正常?！?/p>

還有一個較大的沖突在于，電商渠道尤其是第三方平臺與傳統(tǒng)酒企強大的經(jīng)銷商渠道的沖突，這是一個電商界常見的問題，白酒業(yè)也未能逃脫。今年早些時候，茅臺、郎酒、五糧液等品牌酒宣稱與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、1919直供等第三方電商平臺決裂，理由是第三方平臺大促對線下價格體系造成干擾，白酒業(yè)老大茅臺甚至還規(guī)定了五個網(wǎng)絡(luò)銷售點為自己的電商平臺，“消費者從別的渠道購買的茅臺酒，將得不到茅臺的售后服務(wù)”。

酒業(yè)咨詢師趙技敏認為，“第三方酒平臺不僅影響了原有渠道商的既得利益而遭致經(jīng)銷商的抵觸，又沖擊了酒企的利潤，而之所以天貓京東上的自有或授權(quán)店鋪沒有受影響，就是因為酒企可以控制這些店鋪的價格體系?！逼鋵嵰膊浑y理解，酒企經(jīng)過多年發(fā)展，線下已然發(fā)展了一個龐大的分銷渠道，在線上線下的“雙軌制”中，雙方要像兩只抱團取暖的刺猬一樣，調(diào)整好自己的位置，既能溫暖對方，又不至傷害到彼此，這需要時間。

從另一個角度來看，酒企電商雖然也在高速發(fā)展中，但是其銷量的占比與實體相比還是很小，國內(nèi)一線白酒品牌的主要銷售渠道還是以線下為主，因此，他們的旗艦店里，展示功能多于銷售功能，在茅臺的天貓旗艦店里，銷量排在第一的酒，數(shù)量僅為31瓶，而該旗艦店的收藏人數(shù)卻為4000多人次。

酒企自建電商渠道還是依賴第三方，這其實是個很矛盾的問題。一方面是價格體系的維護，另一方面，從行業(yè)經(jīng)驗來看，既是品牌商同時又成為優(yōu)秀的渠道商的品牌屈指可數(shù)，除了像格力、海爾這樣的企業(yè)，其他都很慘烈，例如鞋服行業(yè)，在做電商過程中，自建官網(wǎng)一度很熱，最后都不了了之，甚至轉(zhuǎn)戰(zhàn)到天貓?zhí)詫毢途〇|這樣的平臺，官網(wǎng)成為宣傳、展示的平臺，但格力和海爾為了自建渠道付出多少，可能只有這樣的行業(yè)老大才有實力去投入。

1919直供的董事長楊陵江曾分析過，如果一家品牌商自己做渠道僅在物流這塊成本就會占到8%，而張小盒電商的負責(zé)人樊新科告訴記者，這跟逛店很像，消費者愿意去那種一站購齊的地方，品牌展示越齊全，越能實現(xiàn)這種功能。

宋河酒業(yè)的電商經(jīng)理人劉鋼威總結(jié)：“酒企做電商，現(xiàn)在來看有兩個流派，一是想通過互聯(lián)網(wǎng)這個渠道來推廣品牌，沾點網(wǎng)氣兒，這類企業(yè)以中型企業(yè)為主，他們在線下活得不錯，對互聯(lián)網(wǎng)半信半疑，上網(wǎng)先試試看，哪怕掏點宣傳費用也不覺得浪費；另一個流派則是想通過互聯(lián)網(wǎng)賣酒，寄予的希望很大，這類企業(yè)多以小型企業(yè)為主，小型企業(yè)沒有能力在線下打拼，以為電商是捷徑。但是網(wǎng)上沒有捷徑，尤其是區(qū)域品牌到了網(wǎng)上，有更多的品牌密集，競爭更為激烈?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)定制酒的邏輯

郝鴻峰坦承，三人炫的打造也有減少與傳統(tǒng)渠道沖突的意義，也正因為這樣，讓這款互聯(lián)網(wǎng)的白酒得以脫離現(xiàn)實的桎梏，玩出點互聯(lián)網(wǎng)的感覺來。

“酒企電商做得不好，有一個誤區(qū)，就是很多酒企的電商業(yè)務(wù)部門都被定義為新渠道部，只是營銷4P中的一個P——渠道（place），我認為這是對電商最大的誤解。電商絕不僅僅是產(chǎn)品銷售的渠道和手段，而是一種互聯(lián)網(wǎng)思維方式，其本質(zhì)在于突破并顛覆?！眲撏偨Y(jié)道。

宋河酒業(yè)的電商就是4P理論的應(yīng)用者，這種理論認為，營銷有四要素：產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place），要達到不錯的銷量，需從產(chǎn)品設(shè)計階段參與，新渠道要有新產(chǎn)品與之匹配。因此，2013年初，誕生了宋河扣扣的網(wǎng)絡(luò)專供酒，用預(yù)售的方式，6天賣了10萬瓶酒。宋河還專門打造了嗨80，嗨90的互聯(lián)網(wǎng)白酒，營銷工具借助微博、微信等社交媒體，目的是增強互動。

很顯然，這一系列的活動劍指80、90后群體，劉鋼威說：“80后正在改變傳統(tǒng)的白酒消費習(xí)慣。80后消費群體是改革開放的同齡人，他們的思維方式、消費習(xí)慣、消費觀念將直接影響到白酒的未來發(fā)展?！?/p>

除了自我救贖，減少渠道沖突，釀造一款互聯(lián)網(wǎng)的白酒還有培養(yǎng)下一代核心消費者的意義。在消費方式發(fā)生巨變的今天，這種方式還能幫助拉升銷量。瀘州老窖除了三人炫，之前還與酒仙網(wǎng)合作過一款網(wǎng)絡(luò)定制酒“生命中的那壇酒”，據(jù)稱，已經(jīng)做到10億元的銷售額。酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長劉員認為，“在高端酒市場低迷的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品無疑為名酒業(yè)績的增長開辟了新的途徑?！?/p>

但也有人質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)定制酒，白酒營銷專家肖竹青認為，白酒行業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)營銷，最大的問題在于標(biāo)準(zhǔn)的缺失，且無法做到信息的透明，“白酒行業(yè)是靠信息不對稱掙錢，而互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就是打破信息不對稱。這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)仍很滯后，年份酒等各種概念滿天飛，消費者也無從知曉酒的品質(zhì)及價格?！?