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        會(huì)員制:影院鳳凰涅槃之余帶來的啟示

        2014-11-26 19:23:13艾博·索瓦爾
        IT經(jīng)理世界 2014年22期

        艾博·索瓦爾

        即便是在電影票價(jià)未完全受到制片方壟斷、而市場(chǎng)有一定浮動(dòng)機(jī)制的市場(chǎng),類似MoviePass和Movie Heroes的機(jī)制設(shè)計(jì)背后都有著可資借鑒的匠心與啟示。

        旨在幫助那些日益蕭條的電影院線“填滿座位”的電影訂閱服務(wù)提供商MoviePass今年九月底宣布,公司成功獲得220萬美元融資;領(lǐng)投者為Facebook公司前任高管克里斯·凱利、跟投者中包括AOL Ventures等大牌風(fēng)投。

        截至此輪融資宣布之時(shí),據(jù)稱全美93%的影院已加入了MoviePass的服務(wù)系統(tǒng)?!鞘窃鯓右环N神奇的電影訂閱服務(wù)呢?說來也簡(jiǎn)單,凡是訂閱了MoviePass服務(wù)的觀影者每天都可以花上一整天看一部電影、每月最多可看30部電影。以紐約地區(qū)為例,MoviePass的會(huì)員費(fèi)每月僅30美元——倘若以紐約電影票價(jià)平均15美元來計(jì)的話,一個(gè)月去看兩次電影,用戶就能“把本錢賺回來”。

        事實(shí)上,在美國三四線都市、甚至更小型的城鎮(zhèn),這樣的電影訂閱服務(wù)也在悄然進(jìn)行。一家名為Movie Heroes的公司,其聯(lián)合創(chuàng)辦人邁特·斯肯斯因?yàn)槌鲇凇俺砷L(zhǎng)歲月中相伴而來的特殊情結(jié)”而試圖挽救其家鄉(xiāng)(加州奧克赫斯特市)一家叫作THE MET的影院于瀕臨倒閉之時(shí),推行的也恰恰就是會(huì)員訂閱制——不同于MoviePass30美元起的月費(fèi),Movie Heroes的會(huì)員費(fèi)每月僅19.95美元——結(jié)果使該影院從原本年入70萬美元而一舉增收到年入150萬美元、上座率達(dá)到全美平均水平的5倍。

        此后,該種訂閱模式又在毗鄰的三家小型電影院復(fù)制成功,繼而吸引了其他60多家獨(dú)立影院前來洽談合作……Movie Heroes公司在加州地區(qū)掀起的影院鳳凰涅槃的傳奇故事被美國廣播公司ABC、哥倫比亞廣播公司CBS、??怂闺娨暋ⅰ杜f金山紀(jì)事》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》等廣為報(bào)道。

        事實(shí)上,自2002年以來,美國各地的電影院一直為“填滿座位”而犯愁。這是因?yàn)?,一方面“電影進(jìn)入家庭客廳”的趨勢(shì)不可擋(部分受Netflix等數(shù)碼娛樂業(yè)弄潮公司的引領(lǐng)),而另一方面電影院的票價(jià)卻只升不降——甚至像喬治·盧卡斯和斯皮爾伯格這樣的大咖放言,電影票價(jià)未來將會(huì)漲到150美元!——難怪,對(duì)于曾經(jīng)每周都能去趟電影院的影迷而言,那樣頻率的觀影消費(fèi)儼然已成為奢侈。據(jù)美國Box Office Mojo的統(tǒng)計(jì),全美電影院的票房收入在2013年已從10年前的15.75億美元下降到13.43億美元;好萊塢網(wǎng)站也披露了上一年度創(chuàng)20年來最差紀(jì)錄的夏季票房數(shù)據(jù)……

        誠然,大型連鎖院線亦曾通過增設(shè)移動(dòng)座椅、引進(jìn)4DX技術(shù)、提供豪華包廂等舉措,試圖將影院變得游樂園一樣提供多維度的、全方位娛樂體驗(yàn),只不過這些努力本身并沒有使上座率得到實(shí)質(zhì)的提高。而本文讀者可能迅速想到的“為什么不能實(shí)行浮動(dòng)的電影票定價(jià)體系”,則實(shí)屬一言難盡的“好萊塢政治話題”,可預(yù)見的未來難以變成現(xiàn)實(shí)。——因此可以說,實(shí)行會(huì)員訂閱模式是巧妙規(guī)避了電影院線由好萊塢業(yè)者統(tǒng)掌定價(jià)體制的一種反轉(zhuǎn)、達(dá)到曲線救國的效果。

        那么,在美國初現(xiàn)成效的電影院線會(huì)員訂閱制,是否對(duì)其他國家的業(yè)者有啟示呢?筆者認(rèn)為,回答是肯定的。即便是在電影票價(jià)未完全受到制片方壟斷、而市場(chǎng)有一定浮動(dòng)機(jī)制的市場(chǎng)(如中國),類似MoviePass和Movie Heroes的機(jī)制設(shè)計(jì)背后都有著可資借鑒的匠心與啟示——

        (一)租界經(jīng)濟(jì) 使“待分割的蛋糕”占比下降。在Movie Heroes受訪報(bào)道中有一個(gè)有趣的細(xì)節(jié),創(chuàng)始人之一的斯肯斯透露說,公司為了讓電影制片方“感到心安”而特別會(huì)在影院安裝錄像設(shè)施從而記錄每一天進(jìn)場(chǎng)觀眾的人數(shù)。因?yàn)樵贛ovie Heroes的訂閱機(jī)制下,影院需要按照到場(chǎng)觀影的人數(shù)乘以票面價(jià)格的一個(gè)核定比例將票款結(jié)算給制片方,看似一旦觀影人數(shù)爆棚的話,Movie Heroes從會(huì)員收入中所得還可能不足以支付給電影制片方的費(fèi)用。——可是,這中間的玄妙之處就在于:影院方通過“租界業(yè)務(wù)”(concession business),也就是將人潮必經(jīng)的黃金地段租讓給了販?zhǔn)郾谆?、糖果、零食、休閑飲料的賣主,這一部分由租界業(yè)務(wù)而生的利潤(rùn)將由影院方100%自留(分文不用貢獻(xiàn)給制片方)。

        換言之,拜租界經(jīng)濟(jì)模式之賜,院線方得以將“待瓜分的蛋糕”在總收入中的占比有效地降下來,而將額外的變量收益(爆米花等)通過上述的機(jī)制設(shè)計(jì)而悉數(shù)進(jìn)入院線運(yùn)營(yíng)方。這也是為什么斯肯斯坦言他從來不介意安裝攝像頭來監(jiān)測(cè)觀影人數(shù),因?yàn)檫@對(duì)于他公司的盈利實(shí)則不關(guān)緊要:“我們通過計(jì)算發(fā)現(xiàn),那些‘徑直觀影者(注:也就是進(jìn)了電影院直接入場(chǎng)看電影、絲毫不消費(fèi)爆米花的人)在人群中的比例總有一個(gè)封頂概率……即使在這部分人身上我們賠錢,但算所有觀影人總賬的話,我們還是賺的,”斯肯斯表示。

        (二)大數(shù)據(jù) 衍生增值服務(wù)的無限可能。MoviePass公司的創(chuàng)始人史派克總是樂意別人將其公司看作是一個(gè)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的公司。他毫不諱言,一旦用戶注冊(cè)使用了MoviePass服務(wù),就會(huì)收到一張定制的會(huì)員卡,一旦有用戶最心儀的電影上映,MoviePass開發(fā)的iPhone或Android應(yīng)用就會(huì)幫助他們鎖定放映該片的最近簽約影院。“在我們看來,這就是幫助連接制片方和影迷之間的一種最好紐帶,”史派克說。

        “我們假設(shè)說史黛茜是湯姆·克魯斯的影迷,而湯姆·克魯斯可能與不同的制片方合作拍攝影片,制片方A從來不會(huì)有機(jī)會(huì)從制片方B獲悉哪些影迷去看了后者出品的湯姆·克魯斯電影、而MoviePass則完全清楚這一切數(shù)據(jù),”史派克解釋道?!拔覀兎浅G宄?,史黛茜今晚出現(xiàn)在湯姆·克魯斯的某部電影的首映式,她還撰寫博客、發(fā)推特,鼓勵(lì)其朋友去看......你會(huì)發(fā)現(xiàn),MoviePass此刻已成為電影口碑營(yíng)銷的絕佳載體!如果片方需要聚集一眾鐵桿粉絲捧場(chǎng)某部電影,MoviePass則精準(zhǔn)地知道他們是誰——甚至他們各自的Klout系數(shù)(指評(píng)估一個(gè)人在社交媒體上活躍度、關(guān)注者數(shù)量、影響力等的一個(gè)評(píng)分),而不需要你去猜?!?/p>

        顯然,作為一家數(shù)據(jù)公司的MoviePass已經(jīng)不滿足于僅從訂閱服務(wù)中獲得收入,史派克寄希望于從廣告和增值業(yè)務(wù)中開拓公司的盈利新天地?!澳憧催^《虎膽龍威》嗎?它是梅賽德斯贊助的一部商業(yè)大片;可以想見,影迷一旦表現(xiàn)出對(duì)其幕后片花感興趣的話,或許他就會(huì)想著去試駕男一號(hào)布魯斯·威利斯在片中開過的車、或許他也想著去梅賽德斯駕校的假期訓(xùn)練營(yíng)去度過一段美妙的時(shí)光......借助我們的數(shù)據(jù),品牌主完全可以做到‘抓取他們的目標(biāo)客戶!”史派克說。

        (三) 基于“當(dāng)?shù)厣缜椤钡木珳?zhǔn)洞察。Movie Heroes的聯(lián)合創(chuàng)始人斯肯斯非常熟悉他的家鄉(xiāng)奧克赫斯特市。他說,在小城市(鎮(zhèn)),人們的業(yè)余生活并不豐富,能參與的活動(dòng)也非常有限。這就是為什么哪怕只有一個(gè)保齡球館,會(huì)員也會(huì)天天去光顧;同理,推行了訂閱制的電影觀賞——既因其有吸引力的價(jià)格而將人們“推出去”(放棄家中的Netflix、投身影院去看電影),同時(shí),也因?yàn)楸镜氐脑壕€從關(guān)門大吉的邊緣線起死回生而將人們“拉回來”(使他們不用跑到鄰近的更大城市影院去看一場(chǎng)電影)?!斑@樣一來,將本地的小型影院填滿座位就不再是難事,”斯肯斯說。

        小城市生活相對(duì)的慢節(jié)奏——以及為數(shù)不多的娛樂活動(dòng)選項(xiàng)——也使“一天通票”(Movie Heroes推出的訂閱制的一個(gè)變體)在來訪者眼中具有吸引力。例如,在雷德布拉夫市與Movie Heroes合作的一家影院,對(duì)于游客的一天通票觀影價(jià)為14美元,其另加一人共同購買的話,只需支付額外的8美元。另外,斯肯斯也發(fā)現(xiàn),來自當(dāng)?shù)厝说耐顿Y也見證了影院數(shù)碼投影儀的更新?lián)Q代、以及其他設(shè)施的優(yōu)化...“你可以感受到一種社區(qū)歸屬感、內(nèi)生的一種支持能量,人們樂于看到觀影者在本地集聚...這些無形的東西也都被我們訂閱觀影的商業(yè)模式激發(fā)出來了,”他說。

        在很多快節(jié)奏的(中國)都市,讓人們天天泡在影院里——是否真有這么大把時(shí)間來消磨?倒也未必;但至少,Movie Heroes和MoviePass的運(yùn)營(yíng)洞見昭示了我們:成功的商業(yè)模式一定是與當(dāng)?shù)厣缜榕c消費(fèi)文化相互匹配的。

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