李南

內(nèi)容摘要：自我國改革開放以來，推行了以資源消耗為特點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與增長模式，但在經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展取得成功的同時(shí)，也遭遇了生態(tài)環(huán)境惡化、資源枯竭等現(xiàn)實(shí)困境，造成了生活質(zhì)量下降，不利于繼續(xù)推行經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展。與此同時(shí)，社會責(zé)任消費(fèi)行為等在西方國家不斷普及。在此背景下，有關(guān)社會責(zé)任消費(fèi)行為的理論與實(shí)踐逐漸成為西方學(xué)界研究的熱點(diǎn)之一，研究成果較為豐富。隨著國際學(xué)界交流和影響的不斷擴(kuò)大，國內(nèi)也涉獵了有關(guān)社會責(zé)任消費(fèi)行為的相關(guān)理論。作為國內(nèi)外學(xué)界較為前沿的熱點(diǎn)，本文在前人研究的基礎(chǔ)和條件下，以個(gè)人感知因素為視角，構(gòu)建模型，探究其與社會責(zé)任消費(fèi)行為的影響，再從消費(fèi)者、企業(yè)、政府、媒體為切入點(diǎn)，同時(shí)借鑒國外發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提出新時(shí)期下社會責(zé)任消費(fèi)行為的對策建議。

關(guān)鍵詞：個(gè)人情感 社會責(zé)任 社會責(zé)任消費(fèi)行為 影響因素

引言

工業(yè)文明開啟了人類進(jìn)步和發(fā)展的路程，在繁榮同時(shí)也出現(xiàn)負(fù)面聲音，如生態(tài)環(huán)境破壞、資源消耗等粗放型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和增長模式。當(dāng)前，我們處于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有關(guān)消費(fèi)主權(quán)的理論和實(shí)踐盛行。在此發(fā)展背景下，加之一些不合理的消費(fèi)觀念影響，人類面臨資源短缺的環(huán)境，需要重新考慮經(jīng)濟(jì)和社會的矛盾。在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，可能主要是由于消費(fèi)的不負(fù)責(zé)行為，更具體來看，是政府、企業(yè)、消費(fèi)者行為需要承擔(dān)責(zé)任，但有關(guān)消費(fèi)者行為的探索是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的趨勢。

我國正處于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的轉(zhuǎn)型時(shí)期，政府出臺了一些有利于消費(fèi)者的措施，但消費(fèi)者在消費(fèi)中忽視了履行社會責(zé)任，一些不合理的社會責(zé)任消費(fèi)行為已逐漸引起企業(yè)、政府、消費(fèi)者的重視。我國有關(guān)社會責(zé)任消費(fèi)理念發(fā)展還處于初級階段，尚不普及，有關(guān)社會責(zé)任消費(fèi)行為研究不明晰，消費(fèi)者的責(zé)任還處于無意識階段。如何在我國消費(fèi)領(lǐng)域推行社會責(zé)任消費(fèi)是理論和實(shí)踐研究的重點(diǎn)，但基于現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者社會責(zé)任消費(fèi)行為和理念無法進(jìn)一步普及、推廣。

當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，作為買方市場主體，消費(fèi)者地位日益突出，作用不斷增強(qiáng)，由于消費(fèi)者對消費(fèi)價(jià)值觀的認(rèn)識扭曲，消費(fèi)行為對經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境、資源的可持續(xù)發(fā)展造成很多負(fù)面影響，出現(xiàn)了環(huán)境污染、資源枯竭、企業(yè)道德缺失等問題，消費(fèi)者開始意識到到權(quán)利和義務(wù)的重要性，并注意權(quán)利、義務(wù)的履行—消費(fèi)者社會責(zé)任。因此，消費(fèi)者作為主體價(jià)值鏈的終端，逐漸受到學(xué)界、政府、企業(yè)、媒體的關(guān)注。

相關(guān)理論及概念分析

（一）理性行為理論

20世紀(jì)70年代中期，一些學(xué)者認(rèn)為行為意向?yàn)檎J(rèn)知的前提，對個(gè)體行為具有一定的預(yù)測性。阿吉增等（1975）提出理性行為理論，研究認(rèn)為人的行為意向由行為態(tài)度和主觀規(guī)范影響和決定，引致特定行為，如圖1所示。Ajzen（1988）認(rèn)為行為意向是行為趨向意圖，認(rèn)為態(tài)度并非直接影響行為，行為意向起到調(diào)節(jié)作用。理性行為是一個(gè)人基于理性思考，從內(nèi)部進(jìn)行評價(jià)，以社會主觀標(biāo)準(zhǔn)為權(quán)衡依據(jù)，形成意向后引致后續(xù)行為，如胡忠雄（2003）認(rèn)為確定行為意向強(qiáng)度是預(yù)測具體行為的前提。

（二）計(jì)劃行為理論

一個(gè)行為者不總是在理性后決策某種行為。Tesser（1990）認(rèn)為習(xí)慣性行為是潛意識的指導(dǎo)，無需理性意向，理性行為意向或許在某種背景下才形成，情緒類反應(yīng)大多是由于自發(fā)性、行為實(shí)現(xiàn)與個(gè)體期望、機(jī)遇、信息等非動(dòng)機(jī)性因素的影響。如圖2，源自理性行為理論的計(jì)劃行為理論認(rèn)為行為意向是行為實(shí)施的決定性因素，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為影響決定行為意向，行為態(tài)度是個(gè)體執(zhí)行某一特定行為的程度評估，主觀規(guī)范為決策是否執(zhí)行某一行為時(shí)個(gè)體的社會壓力，感知行為是執(zhí)行某一行為時(shí)個(gè)體對難易的感知，因而，個(gè)體行為受意志、個(gè)體感知群體、機(jī)會等因素制約。理論揭示了個(gè)體一般行為產(chǎn)生及因素，但缺乏特定因素衡量。

（三）個(gè)人感知因素的概念及內(nèi)涵

學(xué)者們認(rèn)為，在考慮社會責(zé)任消費(fèi)決策時(shí)，消費(fèi)主體會從能力、效果等做出主觀的預(yù)期判斷，個(gè)人感知因素對消費(fèi)主體履行社會責(zé)任消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響，個(gè)人感知因素由感知消費(fèi)者有效性和個(gè)人努力構(gòu)成，感知消費(fèi)者有效性是一種感知行為或自我效能。Osterhus（1997）指出感知效能是消費(fèi)者感知收益。感知個(gè)人努力程度是消費(fèi)者實(shí)施社會責(zé)任消費(fèi)行為時(shí)的感知障礙或控制力。社會責(zé)任消費(fèi)行為要求個(gè)體在消費(fèi)時(shí)需要克服不便，不排除在其中進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)傾向慎重選擇。國內(nèi)對于個(gè)人感知的研究還需要進(jìn)一步的拓展，譚紅玲（2010）研究了本國個(gè)人中心主義對營銷的影響。本文便于研究，用個(gè)人感知因素代替感知行為控制，用感知消費(fèi)者有效性代替感知效能，用感知個(gè)人努力程度代替感知障礙。個(gè)人感知因素分感知消費(fèi)者有效性和感知個(gè)人努力程度。

相關(guān)文獻(xiàn)回顧及分析

有關(guān)社會責(zé)任消費(fèi)概念。此方面的研究開始于20世紀(jì)70年代，學(xué)界對相關(guān)概念提法不一，如Crosby等（1980）； Antil（1984）的社會責(zé)任消費(fèi)；Fisk（1973）的“責(zé)任消費(fèi)”；Anderson 等（1972）、Webster（1975）、余曉敏（2005）的社會意識消費(fèi)、綠色消費(fèi)；王惠、潘建國（2008）的可持續(xù)消費(fèi)；俞金香（2012）的生態(tài)化消費(fèi)等?；诓煌芯恳暯翘岢龅母拍?，對本文也有一定的啟發(fā)。

有關(guān)社會責(zé)任消費(fèi)行為的法律義務(wù)視角。一些學(xué)者從法律、義務(wù)視角明確社會責(zé)任消費(fèi)的概念、內(nèi)涵，傳統(tǒng)法律行為理論從作為與不作為區(qū)分。劉曉霞（2010）認(rèn)為消費(fèi)者責(zé)任包括對自己和社會的責(zé)任。許進(jìn)杰（2010）認(rèn)為個(gè)體消費(fèi)是遵守資源節(jié)約，構(gòu)建適度合理的消費(fèi)模式，注重環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品，參與生態(tài)環(huán)境保護(hù)活動(dòng)，整理、正確投放消費(fèi)垃圾。

社會責(zé)任消費(fèi)行為的倫理道德視角。一些學(xué)者從倫理道德方面研究了消費(fèi)者社會責(zé)任，如作為個(gè)體化的行為對自身行為承擔(dān)內(nèi)部責(zé)任；何靜（2006）認(rèn)為基于信仰等，需要個(gè)人承擔(dān)道德責(zé)任；Kantian（2001）認(rèn)為消費(fèi)者社會責(zé)任行為體現(xiàn)了道德責(zé)任；于陽春（2007）指出消費(fèi)者的道義責(zé)任是社會責(zé)任的具體體現(xiàn)，推動(dòng)長遠(yuǎn)社會利益的實(shí)現(xiàn)，聚焦環(huán)保責(zé)任等。相關(guān)研究關(guān)注消費(fèi)主體對企業(yè)社會責(zé)任行為，包括自然環(huán)境維護(hù)、道德維護(hù)等。endprint

社會責(zé)任消費(fèi)行為的消費(fèi)者行為學(xué)視角。OFisk（1973）提出責(zé)任消費(fèi)是對全社會資源的合理、有效利用。Webb（2005）等從社會營銷角度認(rèn)為最大化積極影響的消費(fèi)行為為社會責(zé)任消費(fèi)行為，社會責(zé)任履行延伸至消費(fèi)全過程，拓展對社會責(zé)任消費(fèi)行為認(rèn)知；李雙龍（2005）認(rèn)為消費(fèi)過程滿足個(gè)體身心需要時(shí)與商品、服務(wù)有連帶責(zé)任；黃姣（2008）認(rèn)為消費(fèi)者社會責(zé)任是自我責(zé)任、社會責(zé)任、自然責(zé)任的統(tǒng)一；高會萍等（2009）認(rèn)為社會責(zé)任消費(fèi)行為是個(gè)體消費(fèi)者在消費(fèi)各環(huán)節(jié)傾向于保護(hù)環(huán)境。王曉東（2009）認(rèn)為消費(fèi)者以貨幣投資等形式關(guān)注了企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)行責(zé)任消費(fèi)；辛杰（2011）認(rèn)為消費(fèi)者責(zé)任是購買過程中對社會整體負(fù)責(zé)任行為。

社會責(zé)任消費(fèi)行為的測量。國外的理論和實(shí)踐中大多有社會責(zé)任消費(fèi)行為的測量。第一，一般社會性意識研究，Anderson（1972）認(rèn)為具備一般社會責(zé)任的消費(fèi)者顯現(xiàn)社會意識傾向，購買行為會改善環(huán)境，早期社會責(zé)任消費(fèi)行為測量主要是一般社會性意識或一般社會責(zé)任態(tài)度，為以后消費(fèi)領(lǐng)域研究奠定了基礎(chǔ)。第二，生態(tài)和環(huán)境責(zé)任行為研究，Brooker（1976）從無磷洗漆劑角度研究生態(tài)意識消費(fèi)；Belch（1982）從生態(tài)、社會、健康、能源維度對社會意識消費(fèi)做出研究，該時(shí)期的研究視角、內(nèi)容延伸至生態(tài)、環(huán)境保護(hù)的針對性。第三，以社會問題為研究中心的多樣性研究，Vitell（1992）從非法行為中獲利、被動(dòng)獲利、主動(dòng)從欺騙行為中獲利、無害行為研究道德消費(fèi)信念，Roberts（1995）研究時(shí)選取26個(gè)測項(xiàng)，從生態(tài)意識消費(fèi)行為、社會意識消費(fèi)行為對社會責(zé)任消費(fèi)行為直接測量。Pepper等（2009）從對企業(yè)道德聲譽(yù)、公平貿(mào)易、勞動(dòng)保障權(quán)益、企業(yè)慈善行為構(gòu)建了社會責(zé)任購買行為量表；Astous（2009）以經(jīng)濟(jì)理性、政府依賴性維度對不道德消費(fèi)行為進(jìn)行了研究；周冰洋（2012）從法律、環(huán)保和道德責(zé)任研究了社會責(zé)任消費(fèi)行為。

簡評。從國外相關(guān)研究來看，個(gè)人感知因素對社會責(zé)任消費(fèi)行為具有影響，感知消費(fèi)者有效性對社會責(zé)任消費(fèi)行為具有正影響；感知個(gè)人努力程度對社會責(zé)任消費(fèi)行為具有負(fù)影響。國內(nèi)關(guān)于個(gè)人感知因素研究大多體現(xiàn)在個(gè)人感知因素對綠色消費(fèi)行為、環(huán)境保護(hù)行為的影響，而并沒有直接相關(guān)的實(shí)證研究，這也是本文所要彌補(bǔ)相關(guān)研究的缺憾，是本研究的意義所在，以更好的揭示消費(fèi)者個(gè)人感知因素對社會責(zé)任消費(fèi)行為的影響機(jī)制，提出更好的發(fā)展政策。

理論模型與假設(shè)分析

（一）構(gòu)建假設(shè)

基于相關(guān)文獻(xiàn)，綜合本文研究，提出如下假設(shè)：

個(gè)人感知因素對資源節(jié)約責(zé)任消費(fèi)行為影響，HI：個(gè)人感知因素對資源節(jié)約責(zé)任消費(fèi)行為有影響，H1-1：感知消費(fèi)者有效性對資源節(jié)約責(zé)任消費(fèi)行為有正向影響，H1-2：感知個(gè)人努力程度對資源節(jié)約責(zé)任消費(fèi)行為有負(fù)向影響。

個(gè)人感知因素對環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為影響，H2：個(gè)人感知因素對環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為有影響，H2-1：感知消費(fèi)者有效性對環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為有正向影響，H2-2：感知個(gè)人努力程度對環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為有負(fù)向影響。

個(gè)人感知因素對監(jiān)督維權(quán)責(zé)任消費(fèi)行為影響，H3：個(gè)人感知因素對監(jiān)督維權(quán)責(zé)任消費(fèi)行為有影響，H3-1：感知消費(fèi)者有效性對監(jiān)督維權(quán)責(zé)任消費(fèi)行為有正向影響，H3-2：感知個(gè)人努力程度對監(jiān)督維權(quán)責(zé)任消費(fèi)行為有負(fù)向影響。

個(gè)人感知因素對利益相關(guān)者責(zé)任消費(fèi)行為影響，H4：個(gè)人感知因素對利益相關(guān)者責(zé)任消費(fèi)行為有影響，H4-1：感知消費(fèi)者有效性對利益相關(guān)者責(zé)任消費(fèi)行為有正向影響，H4-2：感知個(gè)人努力程度對利益相關(guān)者責(zé)任消費(fèi)行為有負(fù)向影響。

個(gè)人感知與社會責(zé)任消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)和控制效應(yīng)，H5：受教育程度對個(gè)人感知因素和社會責(zé)任消費(fèi)行為的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，H6：知識認(rèn)知對個(gè)人感知因素和社會責(zé)任消費(fèi)行為的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，H7：性別差異導(dǎo)致個(gè)人感知因素和社會責(zé)任消費(fèi)行為關(guān)系的差異。

（二）模型構(gòu)建

綜合上述相關(guān)文獻(xiàn)，借鑒了朱英蘭（2013）等研究方法，結(jié)合本文研究視角和內(nèi)容，構(gòu)建如下模型：

Y1=β01+β1 X1+β2 X2 （1）

Y2=β02+β3 X1+β4 X2 （2）

Y3=β03+β5 X1+β6 X2 （3）

Y4=β04+β7 X1+β8 X2 （4）

Y5=β05+β9 X1+β10 X2+β11 X4+β12 X4* X1+β13 X4* X2 （5）

Y6=β06+β14 X1+β15 X2+β16 X5+β17 X5* X1+β18 X5* X2 （6）

其中，β01等為方程系數(shù)，β1等為偏回歸系數(shù)；X1為感知消費(fèi)者有效性，X2為感知個(gè)人努力程度，Y1為資源節(jié)約責(zé)任消費(fèi)行為；Y2為環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為；Y3為監(jiān)督維權(quán)責(zé)任消費(fèi)行為；Y4為利益相關(guān)者責(zé)任消費(fèi)行為；X1、X2統(tǒng)稱為個(gè)人感知因素，Y1、Y2、Y3、Y4為統(tǒng)稱為社會責(zé)任消費(fèi)行為，X3為性別，X4為受教育程度，X5為對社會責(zé)任消費(fèi)行為的知識認(rèn)知、了解程度。

（三）數(shù)據(jù)來源

本文釆用隨機(jī)抽樣調(diào)查和便利抽樣調(diào)查相結(jié)合方式，首先確定三大區(qū)域，從各區(qū)隨機(jī)選取5省作為調(diào)查范圍，運(yùn)用便利抽樣調(diào)查方選取3個(gè)地級市作為問卷調(diào)研地。本研究調(diào)研對象是一般消費(fèi)者，地點(diǎn)為大型商場和超市附近的公共休息區(qū)。

為了本文研究科學(xué)，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)品質(zhì)檢驗(yàn)，首先進(jìn)行數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)，用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對設(shè)計(jì)變量的Cronbach'sa系數(shù)、CITC指數(shù)進(jìn)行計(jì)算，驗(yàn)證結(jié)果顯示，前者的系數(shù)值分別為0.765、0.659、0.360、0.665、0.889、0.663，滿足信度范圍，這六個(gè)維度的量表具有可靠性。資源節(jié)約責(zé)任消費(fèi)行為、環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為、感知消費(fèi)者有效性、感知個(gè)人努力程度量表各個(gè)測項(xiàng)CITC系數(shù)均大于0.321，保留全部測量項(xiàng)。監(jiān)督維權(quán)責(zé)任消費(fèi)行為量表中的SR3項(xiàng)小于0.3，予以刪除，其余項(xiàng)均大于0.3，保留；利益相關(guān)者責(zé)任消費(fèi)行為量表中的SH4項(xiàng)小于0.3，予以刪除，其余項(xiàng)均大于0.3，保留。再進(jìn)行效度檢驗(yàn)，本研究應(yīng)用KMO和Bartletts球形檢驗(yàn)分析測量量表的效度，六項(xiàng)的KMO值大于0.6，適合做因子分析。endprint

（四）實(shí)證分析

進(jìn)一步應(yīng)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，建立回歸模型，驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)，基于數(shù)據(jù)的龐大性，本文實(shí)證的過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)并沒有在文中進(jìn)行列表顯示，只列出根據(jù)數(shù)據(jù)最后實(shí)證分析的結(jié)果，如表1。

結(jié)論與對策

（一）結(jié)論

第一，本文實(shí)證了感知消費(fèi)者有效性對資源節(jié)約責(zé)任消費(fèi)行為具有重要的影響，感知個(gè)人努力度對資源節(jié)約責(zé)任消費(fèi)行為不發(fā)生作用。如一個(gè)消費(fèi)主體感知消費(fèi)行為有利于所處環(huán)境，對資源再生循環(huán)利用具有積極作用，可促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展，有利于節(jié)約責(zé)任消費(fèi)行為，消費(fèi)者一般會遵循正外部性，在一定條件下，個(gè)人感知度才發(fā)揮作用，而習(xí)慣性行為等并未引起成本收益的改變，加之我國傳統(tǒng)觀文化影響，從形式上外在固化，而內(nèi)在卻成為一種價(jià)值觀念。

第二，個(gè)人感知因素對環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為集聚影響，伴隨著我國低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高水平感知消費(fèi)者有效性不斷促使消費(fèi)者履行環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為，有利于自然環(huán)境的保持，維護(hù)了生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)了社會的健康發(fā)展。感知個(gè)人努力程度對環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為具有負(fù)向影響，消費(fèi)者履行責(zé)任消費(fèi)行為時(shí)“經(jīng)濟(jì)人”會發(fā)揮主導(dǎo)，個(gè)人會尋求私利的最大化獲得有利的外部效用，與消費(fèi)者有限理性相符。

第三，感知消費(fèi)者有效性對監(jiān)督維權(quán)責(zé)任消費(fèi)行為具有積極影響，當(dāng)消費(fèi)者意識到履行監(jiān)督維權(quán)責(zé)任行為，可以規(guī)制企業(yè)不正當(dāng)行為，會充分發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督維權(quán)行為，不斷提升積極效用，有利于企業(yè)的合規(guī)經(jīng)營，但消費(fèi)者的監(jiān)督維權(quán)責(zé)任消費(fèi)行為受感知個(gè)人努力度影響，基于消費(fèi)者以自身為出發(fā)點(diǎn)，目的是獲得利益。

第四，個(gè)人感知因素有利于利益相關(guān)者責(zé)任消費(fèi)行為，表明消費(fèi)者認(rèn)識到消費(fèi)行為主體地位、個(gè)體所處環(huán)境的迫切性、重要性、個(gè)人力量發(fā)揮。感知個(gè)人努力程度對利益相關(guān)者責(zé)任消費(fèi)行為具有消極作用，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)具有理性，會衡量自我成本收益，追求自身利益最大化。

第五，受教育程度對個(gè)人感知因素和社會責(zé)任消費(fèi)行為具有調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者的學(xué)歷越高，對環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為等具有影響，我國社會責(zé)任消費(fèi)的推行應(yīng)是從具有高等教育的消費(fèi)者開始，基于這些人具備信息能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等，更容易和積極履行經(jīng)濟(jì)社會責(zé)任消費(fèi)行為，進(jìn)行示范，然后再慢慢普及，帶動(dòng)普通大眾接受社會責(zé)任消費(fèi)理念，不斷促進(jìn)社會責(zé)任消費(fèi)行為平民化。

第六，社會責(zé)任消費(fèi)行為的相關(guān)知識不普及，因而我國消費(fèi)者關(guān)于社會責(zé)任消費(fèi)行為的知識認(rèn)知程度深淺不會對個(gè)人感知因素和社會責(zé)任消費(fèi)行為發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

第七，性別差異會影響個(gè)人感知因素和社會責(zé)任消費(fèi)行為差異，我國傳統(tǒng)文化和長期家庭格局的影響，感知個(gè)人努力程度的敏感度，女性高于男性；在感知消費(fèi)者有效性的敏感度方面，男性高于女性。

（二）政策建議

根據(jù)上述相關(guān)結(jié)論，本文提出以下政策建議：

第一，就企業(yè)主體，履行社會責(zé)任消費(fèi)行為方面，要積極降低消費(fèi)者成本，在一定程度上增強(qiáng)消費(fèi)者履行社會責(zé)任消費(fèi)行為支持，構(gòu)建社會責(zé)任履行激勵(lì)機(jī)制。就企業(yè)來看，需要根據(jù)消費(fèi)者的需求，對社會責(zé)任感知，制定企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，履行相關(guān)的義務(wù)和行為，為消費(fèi)者履行社會責(zé)任樹立榜樣；此外，企業(yè)應(yīng)降低生產(chǎn)成本，合理減低消費(fèi)者在購買、使用和處置方面的成本，使消費(fèi)者獲取最大化的收益，強(qiáng)化消費(fèi)者選擇權(quán)利，提升企業(yè)發(fā)展的機(jī)會利潤，積極展開營銷，企業(yè)制定社會責(zé)任營銷策略并建立完善的激勵(lì)機(jī)制，細(xì)分消費(fèi)者市場，將社會責(zé)任營銷內(nèi)化，并將社會責(zé)任融入為企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略，積極促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第二，就消費(fèi)主體，首先，在推行消費(fèi)策略中，要積極強(qiáng)化消費(fèi)者的主體地位，加強(qiáng)消費(fèi)環(huán)節(jié)中的重要作用，不斷促使消費(fèi)者積極主動(dòng)參與到社會責(zé)任消費(fèi)行為中，通過相關(guān)培訓(xùn)學(xué)習(xí)不斷加強(qiáng)對社會責(zé)任消費(fèi)行為相關(guān)知識的學(xué)習(xí)和認(rèn)知，內(nèi)化相關(guān)意識和觀念。其次，就消費(fèi)主體，需要提升其個(gè)人素養(yǎng)，改變對經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境的適應(yīng)能力，增強(qiáng)和提升個(gè)體履行社會責(zé)任消費(fèi)行為的能力，加強(qiáng)在社會中的責(zé)任意識，建立社會責(zé)任消費(fèi)行為的道德和價(jià)值理念，促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際的“社會人”，以促成消費(fèi)者社會責(zé)任消費(fèi)行為，樹立正向的、積極的外部效用，提升消費(fèi)者有效性，增強(qiáng)個(gè)體消費(fèi)行為對外在環(huán)境感知的程度，促使消費(fèi)者履行社會責(zé)任行為的實(shí)踐化。

第三，就政府和社會媒體，就我國來看，基于我國社會責(zé)任消費(fèi)理念實(shí)行較晚，特別是在消費(fèi)領(lǐng)域并不普及，理論與實(shí)踐也不多的特點(diǎn)，我國相關(guān)政府和企業(yè)部門應(yīng)該積極借鑒西方國家在社會責(zé)任消費(fèi)行為的制定和政策方面的做法，以法律、義務(wù)、制度的方式固定社會責(zé)任消費(fèi)行為，在消費(fèi)者社會責(zé)任方面，不斷實(shí)現(xiàn)其履行責(zé)任和義務(wù)的法制化、制度化，做到社會責(zé)任有規(guī)可循，如在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中融入社會責(zé)任消費(fèi)行為。就社會媒體來看，當(dāng)前是多媒體化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)體系高度發(fā)達(dá)，引導(dǎo)了社會輿論，因而，社會媒體應(yīng)結(jié)合我國消費(fèi)者和我國國情，積極宣傳社會責(zé)任消費(fèi)行為，開展多種形式的教育活動(dòng)，不斷提高消費(fèi)者的社會責(zé)任行為和意識，普及新的消費(fèi)理念，在新的消費(fèi)模式方面，積極進(jìn)行傳播和溝通，以各種媒體和渠道，發(fā)揮對消費(fèi)者的輿論引導(dǎo)，促使消費(fèi)者明確個(gè)體履行社會責(zé)任消費(fèi)行為重要性以及對社會發(fā)展的重要作用，激勵(lì)消費(fèi)者的實(shí)踐性。

參考文獻(xiàn)：

1.曹凱.消費(fèi)者社會責(zé)任：消費(fèi)道德教育的新課題[J].湖南社會科學(xué)，2011（2）

2.陳曉萍，徐淑英，樊景立.組織與管理研究的實(shí)證方法[M].北京大學(xué)出版社，2008

3.朱英蘭.個(gè)人感知因素對社會責(zé)任消費(fèi)行為影響的實(shí)證研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2013

4.陶芳輝，謝子遠(yuǎn)，寶貢敏.企業(yè)社會責(zé)任的實(shí)現(xiàn)一基于消費(fèi)者選擇的分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005（9）

5.武文珍，陳啟杰.社會責(zé)任消費(fèi)行為形成機(jī)制探討—計(jì)劃行為理論視角[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2011（10）

6.譚紅玲.消費(fèi)者本國中心主義和憎惡情感對外國產(chǎn)品購買決策的影響分析[J].商業(yè)時(shí)代，2010（13）endprint

（四）實(shí)證分析

進(jìn)一步應(yīng)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，建立回歸模型，驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)，基于數(shù)據(jù)的龐大性，本文實(shí)證的過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)并沒有在文中進(jìn)行列表顯示，只列出根據(jù)數(shù)據(jù)最后實(shí)證分析的結(jié)果，如表1。

結(jié)論與對策

（一）結(jié)論

第一，本文實(shí)證了感知消費(fèi)者有效性對資源節(jié)約責(zé)任消費(fèi)行為具有重要的影響，感知個(gè)人努力度對資源節(jié)約責(zé)任消費(fèi)行為不發(fā)生作用。如一個(gè)消費(fèi)主體感知消費(fèi)行為有利于所處環(huán)境，對資源再生循環(huán)利用具有積極作用，可促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展，有利于節(jié)約責(zé)任消費(fèi)行為，消費(fèi)者一般會遵循正外部性，在一定條件下，個(gè)人感知度才發(fā)揮作用，而習(xí)慣性行為等并未引起成本收益的改變，加之我國傳統(tǒng)觀文化影響，從形式上外在固化，而內(nèi)在卻成為一種價(jià)值觀念。

第二，個(gè)人感知因素對環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為集聚影響，伴隨著我國低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高水平感知消費(fèi)者有效性不斷促使消費(fèi)者履行環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為，有利于自然環(huán)境的保持，維護(hù)了生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)了社會的健康發(fā)展。感知個(gè)人努力程度對環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為具有負(fù)向影響，消費(fèi)者履行責(zé)任消費(fèi)行為時(shí)“經(jīng)濟(jì)人”會發(fā)揮主導(dǎo)，個(gè)人會尋求私利的最大化獲得有利的外部效用，與消費(fèi)者有限理性相符。

第三，感知消費(fèi)者有效性對監(jiān)督維權(quán)責(zé)任消費(fèi)行為具有積極影響，當(dāng)消費(fèi)者意識到履行監(jiān)督維權(quán)責(zé)任行為，可以規(guī)制企業(yè)不正當(dāng)行為，會充分發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督維權(quán)行為，不斷提升積極效用，有利于企業(yè)的合規(guī)經(jīng)營，但消費(fèi)者的監(jiān)督維權(quán)責(zé)任消費(fèi)行為受感知個(gè)人努力度影響，基于消費(fèi)者以自身為出發(fā)點(diǎn)，目的是獲得利益。

第四，個(gè)人感知因素有利于利益相關(guān)者責(zé)任消費(fèi)行為，表明消費(fèi)者認(rèn)識到消費(fèi)行為主體地位、個(gè)體所處環(huán)境的迫切性、重要性、個(gè)人力量發(fā)揮。感知個(gè)人努力程度對利益相關(guān)者責(zé)任消費(fèi)行為具有消極作用，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)具有理性，會衡量自我成本收益，追求自身利益最大化。

第五，受教育程度對個(gè)人感知因素和社會責(zé)任消費(fèi)行為具有調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者的學(xué)歷越高，對環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為等具有影響，我國社會責(zé)任消費(fèi)的推行應(yīng)是從具有高等教育的消費(fèi)者開始，基于這些人具備信息能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等，更容易和積極履行經(jīng)濟(jì)社會責(zé)任消費(fèi)行為，進(jìn)行示范，然后再慢慢普及，帶動(dòng)普通大眾接受社會責(zé)任消費(fèi)理念，不斷促進(jìn)社會責(zé)任消費(fèi)行為平民化。

第六，社會責(zé)任消費(fèi)行為的相關(guān)知識不普及，因而我國消費(fèi)者關(guān)于社會責(zé)任消費(fèi)行為的知識認(rèn)知程度深淺不會對個(gè)人感知因素和社會責(zé)任消費(fèi)行為發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

第七，性別差異會影響個(gè)人感知因素和社會責(zé)任消費(fèi)行為差異，我國傳統(tǒng)文化和長期家庭格局的影響，感知個(gè)人努力程度的敏感度，女性高于男性；在感知消費(fèi)者有效性的敏感度方面，男性高于女性。

（二）政策建議

根據(jù)上述相關(guān)結(jié)論，本文提出以下政策建議：

第一，就企業(yè)主體，履行社會責(zé)任消費(fèi)行為方面，要積極降低消費(fèi)者成本，在一定程度上增強(qiáng)消費(fèi)者履行社會責(zé)任消費(fèi)行為支持，構(gòu)建社會責(zé)任履行激勵(lì)機(jī)制。就企業(yè)來看，需要根據(jù)消費(fèi)者的需求，對社會責(zé)任感知，制定企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，履行相關(guān)的義務(wù)和行為，為消費(fèi)者履行社會責(zé)任樹立榜樣；此外，企業(yè)應(yīng)降低生產(chǎn)成本，合理減低消費(fèi)者在購買、使用和處置方面的成本，使消費(fèi)者獲取最大化的收益，強(qiáng)化消費(fèi)者選擇權(quán)利，提升企業(yè)發(fā)展的機(jī)會利潤，積極展開營銷，企業(yè)制定社會責(zé)任營銷策略并建立完善的激勵(lì)機(jī)制，細(xì)分消費(fèi)者市場，將社會責(zé)任營銷內(nèi)化，并將社會責(zé)任融入為企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略，積極促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第二，就消費(fèi)主體，首先，在推行消費(fèi)策略中，要積極強(qiáng)化消費(fèi)者的主體地位，加強(qiáng)消費(fèi)環(huán)節(jié)中的重要作用，不斷促使消費(fèi)者積極主動(dòng)參與到社會責(zé)任消費(fèi)行為中，通過相關(guān)培訓(xùn)學(xué)習(xí)不斷加強(qiáng)對社會責(zé)任消費(fèi)行為相關(guān)知識的學(xué)習(xí)和認(rèn)知，內(nèi)化相關(guān)意識和觀念。其次，就消費(fèi)主體，需要提升其個(gè)人素養(yǎng)，改變對經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境的適應(yīng)能力，增強(qiáng)和提升個(gè)體履行社會責(zé)任消費(fèi)行為的能力，加強(qiáng)在社會中的責(zé)任意識，建立社會責(zé)任消費(fèi)行為的道德和價(jià)值理念，促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際的“社會人”，以促成消費(fèi)者社會責(zé)任消費(fèi)行為，樹立正向的、積極的外部效用，提升消費(fèi)者有效性，增強(qiáng)個(gè)體消費(fèi)行為對外在環(huán)境感知的程度，促使消費(fèi)者履行社會責(zé)任行為的實(shí)踐化。

第三，就政府和社會媒體，就我國來看，基于我國社會責(zé)任消費(fèi)理念實(shí)行較晚，特別是在消費(fèi)領(lǐng)域并不普及，理論與實(shí)踐也不多的特點(diǎn)，我國相關(guān)政府和企業(yè)部門應(yīng)該積極借鑒西方國家在社會責(zé)任消費(fèi)行為的制定和政策方面的做法，以法律、義務(wù)、制度的方式固定社會責(zé)任消費(fèi)行為，在消費(fèi)者社會責(zé)任方面，不斷實(shí)現(xiàn)其履行責(zé)任和義務(wù)的法制化、制度化，做到社會責(zé)任有規(guī)可循，如在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中融入社會責(zé)任消費(fèi)行為。就社會媒體來看，當(dāng)前是多媒體化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)體系高度發(fā)達(dá)，引導(dǎo)了社會輿論，因而，社會媒體應(yīng)結(jié)合我國消費(fèi)者和我國國情，積極宣傳社會責(zé)任消費(fèi)行為，開展多種形式的教育活動(dòng)，不斷提高消費(fèi)者的社會責(zé)任行為和意識，普及新的消費(fèi)理念，在新的消費(fèi)模式方面，積極進(jìn)行傳播和溝通，以各種媒體和渠道，發(fā)揮對消費(fèi)者的輿論引導(dǎo)，促使消費(fèi)者明確個(gè)體履行社會責(zé)任消費(fèi)行為重要性以及對社會發(fā)展的重要作用，激勵(lì)消費(fèi)者的實(shí)踐性。

參考文獻(xiàn)：

1.曹凱.消費(fèi)者社會責(zé)任：消費(fèi)道德教育的新課題[J].湖南社會科學(xué)，2011（2）

2.陳曉萍，徐淑英，樊景立.組織與管理研究的實(shí)證方法[M].北京大學(xué)出版社，2008

3.朱英蘭.個(gè)人感知因素對社會責(zé)任消費(fèi)行為影響的實(shí)證研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2013

4.陶芳輝，謝子遠(yuǎn)，寶貢敏.企業(yè)社會責(zé)任的實(shí)現(xiàn)一基于消費(fèi)者選擇的分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005（9）

5.武文珍，陳啟杰.社會責(zé)任消費(fèi)行為形成機(jī)制探討—計(jì)劃行為理論視角[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2011（10）

6.譚紅玲.消費(fèi)者本國中心主義和憎惡情感對外國產(chǎn)品購買決策的影響分析[J].商業(yè)時(shí)代，2010（13）endprint

（四）實(shí)證分析

進(jìn)一步應(yīng)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，建立回歸模型，驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)，基于數(shù)據(jù)的龐大性，本文實(shí)證的過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)并沒有在文中進(jìn)行列表顯示，只列出根據(jù)數(shù)據(jù)最后實(shí)證分析的結(jié)果，如表1。

結(jié)論與對策

（一）結(jié)論

第一，本文實(shí)證了感知消費(fèi)者有效性對資源節(jié)約責(zé)任消費(fèi)行為具有重要的影響，感知個(gè)人努力度對資源節(jié)約責(zé)任消費(fèi)行為不發(fā)生作用。如一個(gè)消費(fèi)主體感知消費(fèi)行為有利于所處環(huán)境，對資源再生循環(huán)利用具有積極作用，可促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展，有利于節(jié)約責(zé)任消費(fèi)行為，消費(fèi)者一般會遵循正外部性，在一定條件下，個(gè)人感知度才發(fā)揮作用，而習(xí)慣性行為等并未引起成本收益的改變，加之我國傳統(tǒng)觀文化影響，從形式上外在固化，而內(nèi)在卻成為一種價(jià)值觀念。

第二，個(gè)人感知因素對環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為集聚影響，伴隨著我國低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高水平感知消費(fèi)者有效性不斷促使消費(fèi)者履行環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為，有利于自然環(huán)境的保持，維護(hù)了生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)了社會的健康發(fā)展。感知個(gè)人努力程度對環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為具有負(fù)向影響，消費(fèi)者履行責(zé)任消費(fèi)行為時(shí)“經(jīng)濟(jì)人”會發(fā)揮主導(dǎo)，個(gè)人會尋求私利的最大化獲得有利的外部效用，與消費(fèi)者有限理性相符。

第三，感知消費(fèi)者有效性對監(jiān)督維權(quán)責(zé)任消費(fèi)行為具有積極影響，當(dāng)消費(fèi)者意識到履行監(jiān)督維權(quán)責(zé)任行為，可以規(guī)制企業(yè)不正當(dāng)行為，會充分發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督維權(quán)行為，不斷提升積極效用，有利于企業(yè)的合規(guī)經(jīng)營，但消費(fèi)者的監(jiān)督維權(quán)責(zé)任消費(fèi)行為受感知個(gè)人努力度影響，基于消費(fèi)者以自身為出發(fā)點(diǎn)，目的是獲得利益。

第四，個(gè)人感知因素有利于利益相關(guān)者責(zé)任消費(fèi)行為，表明消費(fèi)者認(rèn)識到消費(fèi)行為主體地位、個(gè)體所處環(huán)境的迫切性、重要性、個(gè)人力量發(fā)揮。感知個(gè)人努力程度對利益相關(guān)者責(zé)任消費(fèi)行為具有消極作用，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)具有理性，會衡量自我成本收益，追求自身利益最大化。

第五，受教育程度對個(gè)人感知因素和社會責(zé)任消費(fèi)行為具有調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者的學(xué)歷越高，對環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為等具有影響，我國社會責(zé)任消費(fèi)的推行應(yīng)是從具有高等教育的消費(fèi)者開始，基于這些人具備信息能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等，更容易和積極履行經(jīng)濟(jì)社會責(zé)任消費(fèi)行為，進(jìn)行示范，然后再慢慢普及，帶動(dòng)普通大眾接受社會責(zé)任消費(fèi)理念，不斷促進(jìn)社會責(zé)任消費(fèi)行為平民化。

第六，社會責(zé)任消費(fèi)行為的相關(guān)知識不普及，因而我國消費(fèi)者關(guān)于社會責(zé)任消費(fèi)行為的知識認(rèn)知程度深淺不會對個(gè)人感知因素和社會責(zé)任消費(fèi)行為發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

第七，性別差異會影響個(gè)人感知因素和社會責(zé)任消費(fèi)行為差異，我國傳統(tǒng)文化和長期家庭格局的影響，感知個(gè)人努力程度的敏感度，女性高于男性；在感知消費(fèi)者有效性的敏感度方面，男性高于女性。

（二）政策建議

根據(jù)上述相關(guān)結(jié)論，本文提出以下政策建議：

第一，就企業(yè)主體，履行社會責(zé)任消費(fèi)行為方面，要積極降低消費(fèi)者成本，在一定程度上增強(qiáng)消費(fèi)者履行社會責(zé)任消費(fèi)行為支持，構(gòu)建社會責(zé)任履行激勵(lì)機(jī)制。就企業(yè)來看，需要根據(jù)消費(fèi)者的需求，對社會責(zé)任感知，制定企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，履行相關(guān)的義務(wù)和行為，為消費(fèi)者履行社會責(zé)任樹立榜樣；此外，企業(yè)應(yīng)降低生產(chǎn)成本，合理減低消費(fèi)者在購買、使用和處置方面的成本，使消費(fèi)者獲取最大化的收益，強(qiáng)化消費(fèi)者選擇權(quán)利，提升企業(yè)發(fā)展的機(jī)會利潤，積極展開營銷，企業(yè)制定社會責(zé)任營銷策略并建立完善的激勵(lì)機(jī)制，細(xì)分消費(fèi)者市場，將社會責(zé)任營銷內(nèi)化，并將社會責(zé)任融入為企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略，積極促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第二，就消費(fèi)主體，首先，在推行消費(fèi)策略中，要積極強(qiáng)化消費(fèi)者的主體地位，加強(qiáng)消費(fèi)環(huán)節(jié)中的重要作用，不斷促使消費(fèi)者積極主動(dòng)參與到社會責(zé)任消費(fèi)行為中，通過相關(guān)培訓(xùn)學(xué)習(xí)不斷加強(qiáng)對社會責(zé)任消費(fèi)行為相關(guān)知識的學(xué)習(xí)和認(rèn)知，內(nèi)化相關(guān)意識和觀念。其次，就消費(fèi)主體，需要提升其個(gè)人素養(yǎng)，改變對經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境的適應(yīng)能力，增強(qiáng)和提升個(gè)體履行社會責(zé)任消費(fèi)行為的能力，加強(qiáng)在社會中的責(zé)任意識，建立社會責(zé)任消費(fèi)行為的道德和價(jià)值理念，促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際的“社會人”，以促成消費(fèi)者社會責(zé)任消費(fèi)行為，樹立正向的、積極的外部效用，提升消費(fèi)者有效性，增強(qiáng)個(gè)體消費(fèi)行為對外在環(huán)境感知的程度，促使消費(fèi)者履行社會責(zé)任行為的實(shí)踐化。

第三，就政府和社會媒體，就我國來看，基于我國社會責(zé)任消費(fèi)理念實(shí)行較晚，特別是在消費(fèi)領(lǐng)域并不普及，理論與實(shí)踐也不多的特點(diǎn)，我國相關(guān)政府和企業(yè)部門應(yīng)該積極借鑒西方國家在社會責(zé)任消費(fèi)行為的制定和政策方面的做法，以法律、義務(wù)、制度的方式固定社會責(zé)任消費(fèi)行為，在消費(fèi)者社會責(zé)任方面，不斷實(shí)現(xiàn)其履行責(zé)任和義務(wù)的法制化、制度化，做到社會責(zé)任有規(guī)可循，如在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中融入社會責(zé)任消費(fèi)行為。就社會媒體來看，當(dāng)前是多媒體化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)體系高度發(fā)達(dá)，引導(dǎo)了社會輿論，因而，社會媒體應(yīng)結(jié)合我國消費(fèi)者和我國國情，積極宣傳社會責(zé)任消費(fèi)行為，開展多種形式的教育活動(dòng)，不斷提高消費(fèi)者的社會責(zé)任行為和意識，普及新的消費(fèi)理念，在新的消費(fèi)模式方面，積極進(jìn)行傳播和溝通，以各種媒體和渠道，發(fā)揮對消費(fèi)者的輿論引導(dǎo)，促使消費(fèi)者明確個(gè)體履行社會責(zé)任消費(fèi)行為重要性以及對社會發(fā)展的重要作用，激勵(lì)消費(fèi)者的實(shí)踐性。

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