李芝芬

自2011年1月騰訊公司推出微信以來，這款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件，目前注冊用戶量已超過6億。由于微信的使用者多為年輕時尚群體和中高收入群體，因此對于營銷更具有針對性，也更容易產(chǎn)生效果。微信將虛擬社交圈與實(shí)際社交圈進(jìn)行了有效的無縫對接，使得信息的傳播與交流變得更加緊密，也使得微信上的信息傳播極具病毒傳播特點(diǎn)——爆發(fā)式影響力、幾何倍數(shù)的擴(kuò)散速度。筆者通過對微信營銷的優(yōu)勢分析，探討出版社應(yīng)該如何借力微信進(jìn)行圖書營銷工作。

微信營銷有何過人之處

所謂微信營銷簡單地說就是注冊一個公眾微信賬號，利用這個微信賬號為自己的產(chǎn)品做宣傳，拓展市場，提升知名度，抓住穩(wěn)定的消費(fèi)群體，以達(dá)到營銷的目的。微信營銷是一種新興的營銷方式，不僅在于微信這個平臺是新興的，而且在于其營銷手段也是有著特殊性的。其主要表現(xiàn)在：

第一，快捷的多角度宣傳。由于微信公眾號可以每天推送不同的內(nèi)容，因此可以第一時間把最新的產(chǎn)品信息推送給消費(fèi)者。這是與傳統(tǒng)營銷不一樣的地方。微信營銷的實(shí)時更新可以讓消費(fèi)者更加了解企業(yè)發(fā)展的動態(tài)，加深消費(fèi)者的認(rèn)同感。與傳統(tǒng)的平面廣告、電視廣告等廣告相比，微信營銷在形式上可以是單一的圖文形式，還可以是圖文與視頻動態(tài)內(nèi)容相結(jié)合的展現(xiàn)形式。這種全方位的營銷方式，可以提升產(chǎn)品親切感，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。

第二，便利的支付方式。2013年8月微信推出了5.0版，其最大的亮點(diǎn)是增加了微信支付功能。微信支付是微信與第三方支付平臺財(cái)付通聯(lián)合推出的移動支付創(chuàng)新產(chǎn)品，旨在為廣大微信用戶及商戶提供更便捷的支付服務(wù)，微信的支付和安全系統(tǒng)由騰訊財(cái)付通提供支持，用戶可以通過公眾賬號進(jìn)行支付。手機(jī)支付雖然尚屬新興事物，但快捷支付的逐漸普及，提升了出版社投入微信營銷的興趣。因?yàn)槲⑿胖Ц?，可以讓微信用戶體驗(yàn)更為便捷的買書流程。

第三，客戶群體目標(biāo)明確。借助微信，出版社在圖書出版的每一個環(huán)節(jié)都可以和目標(biāo)客戶展開有效的溝通，這樣做比在相關(guān)媒體做宣傳廣告的效果更好更直接。圖書出版后，出版社將最新的出版信息和圖書書影、書樣通過微信及時通知目標(biāo)客戶，客戶可以通過分享、評論等功能為出版社開發(fā)潛在客戶。在實(shí)際銷售階段，微信提供的語音聊天、視頻聊天等手段，方便出版社和圖書館之間的商務(wù)談判，最快地實(shí)現(xiàn)銷售。銷售達(dá)成以后，出版社可通過互聯(lián)網(wǎng)提供相關(guān)的售后服務(wù)及不斷更新完善的增值服務(wù)，為下一輪的圖書宣傳和銷售做準(zhǔn)備。微信是通過消費(fèi)者自主關(guān)注而實(shí)現(xiàn)宣傳目的的平臺，因此不會讓消費(fèi)者有厭煩心理。關(guān)注此微信的消費(fèi)者也是對企業(yè)或者產(chǎn)品感興趣的群體，因此營銷的效果會更具針對性，比公共廣告投放更有效，會有事半功倍的效果。

如何實(shí)施微信營銷戰(zhàn)略

出版社每年出版的圖書品種眾多，而每個產(chǎn)品都具有獨(dú)特性，需要分別宣傳。在傳統(tǒng)的宣傳方式中，出版社只會針對近期主力推廣的圖書品種進(jìn)行宣傳，其他品種只能被動等待讀者知曉。由于缺乏溝通平臺，一方面導(dǎo)致很多優(yōu)秀的圖書無法動銷，另一方面讀者對優(yōu)秀圖書的渴求遲遲得不到滿足。這樣的斷層恰恰可以通過微信這一新興宣傳平臺順利搭建貫通。當(dāng)然微信營銷對企業(yè)，特別是對出版社來說是一個全新的模式，具體應(yīng)該怎么操作，許多出版社還沒有進(jìn)行過嘗試。如何有針對性地實(shí)施微信營銷，對出版社而言是門學(xué)問。筆者認(rèn)為可以從三個方面著手搭建出版社的微信營銷平臺。

第一，巧用二維碼。由于微信營銷主要基于朋友推廣，良好的口碑是關(guān)鍵。因此首先要在企業(yè)微信賬號內(nèi)提供精彩的內(nèi)容，并和關(guān)注用戶實(shí)現(xiàn)良好的互動，這樣良好的維護(hù)可以實(shí)現(xiàn)已有用戶的自覺推廣。出版社在新書上附上二維碼，讓用戶輕松實(shí)現(xiàn)零距離溝通，更多信息可以在用戶關(guān)注微信賬號后再進(jìn)一步推送，從而實(shí)現(xiàn)二次銷售。對出版社而言，借助圖書實(shí)現(xiàn)二維碼的宣傳是未來圖書營銷的重要方式之一。出版社可在微信上或微博上標(biāo)識出相關(guān)圖書的二維碼，也可在紙質(zhì)圖書上標(biāo)識。用戶只要用智能手機(jī)對著二維碼掃描一下，就可以使圖書宣傳實(shí)現(xiàn)多媒體化，視頻、動畫、文字、圖片等手段可以提高用戶對圖書的興趣。對讀者來說，二維碼可以帶來更多更有價值的內(nèi)容延展，也可以帶來更多的互動體驗(yàn)。讀者在看完某部作品后可立即對該內(nèi)容進(jìn)行評價、轉(zhuǎn)發(fā)，推薦給好友或者與好友溝通交流閱讀體會，實(shí)現(xiàn)線上線下的即時互動，帶來學(xué)術(shù)出版的O2O（Online To Offline）革新。

第二，針對性的內(nèi)容推送。信息的推送是實(shí)現(xiàn)長期微信營銷的重要方式，通過定期的信息推送，出版社可以更好地與用戶互動，增加用戶對該品牌的熟識度。合適的內(nèi)容推介，能讓用戶感受到出版社的用心關(guān)愛，進(jìn)而培養(yǎng)用戶的忠誠度。微信信息的推送可以輕松實(shí)現(xiàn)多種媒介的推廣，如文字、圖表、語音、視頻。但是考慮到眾多用戶使用的是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供的收費(fèi)上網(wǎng)模式，出版社一般采用圖文方式推送信息，因?yàn)檎Z音和視頻占用更多的流量，用戶需要支付更多的通信費(fèi)用，這樣會導(dǎo)致喪失部分用戶。

第三，線上線下的聯(lián)動營銷。微信是一款社交軟件，能夠?qū)崿F(xiàn)互動是其重要的功能。因此，出版社微信公眾號要及時通過后臺管理實(shí)現(xiàn)更好的互動。倘若用戶發(fā)送若干次信息，均無法得到反饋，取消關(guān)注的可能性就大為增加。出版社與讀者的互動可以通過微信實(shí)現(xiàn)，例如通過舉辦抽獎、免費(fèi)試用、試讀會等方式，進(jìn)一步拉近出版社與讀者的距離。通過這樣的活動增強(qiáng)互動，吸引人氣，更好地實(shí)現(xiàn)微信營銷。與眾多快銷產(chǎn)品不同，圖書所針對的用戶可能會更偏于保守，相對時尚的網(wǎng)絡(luò)互動也許不能滿足讀者的需求，因此需要更多地考慮開展線下活動。通過微信的宣傳，拉動線下的活動；通過線下活動增加微信的忠實(shí)用戶，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的營銷。微信平臺和線下活動的良好結(jié)合是搞好微信營銷的一個重點(diǎn)。

他山之石，可以攻玉

微信以病毒式的推廣模式引起了市場的極大關(guān)注。眾多企業(yè)紛紛試水，出版社也不甘落后，已經(jīng)有部分出版社加入微信營銷的行列。截至2014年7月，開通微信公眾號的出版社有將近100家。在已經(jīng)試水的出版社中，各家營銷的成效相差很大，這與出版社微信營銷的設(shè)計(jì)與維護(hù)息息相關(guān)。例如，中信出版社、譯林出版社、廣西師范大學(xué)出版社、接力出版社、人民文學(xué)出版社等，屬于微信營銷做得比較好的。筆者選取兩個比較典型的出版社微信賬號予以詳細(xì)分析，希望能從中總結(jié)出適合出版社的微信營銷模式。

第一，中信出版社。在出版社公眾號的搜索中，中信出版社長期位居第一。這主要得益于中信出版社進(jìn)入微信營銷領(lǐng)域較早，并且其維護(hù)工作也比較有特色，每天都有不同的內(nèi)容推送，備受讀者的青睞。例如，在每天的好書推薦閱讀的設(shè)置里，中信出版社會挑選一本新推出的圖書，采取圖文并茂的方式進(jìn)行介紹，以此激發(fā)讀者的閱讀興趣。在圖書的簡介之后，有“分享到朋友圈”的鏈接，可以方便讀者推薦自己喜歡的圖書，同時實(shí)現(xiàn)宣傳和推廣。除此之外，其后臺也相當(dāng)重視及時推送精美的圖文信息，因此能收到很好的讀者反饋。在微信營銷中最重要的是，所有的宣傳內(nèi)容都應(yīng)有實(shí)現(xiàn)快捷購買的鏈接，因?yàn)樽x者在被動閱讀完出版社推送的內(nèi)容后，接下來就會決定是否購買該產(chǎn)品?？偟膩碚f，中信出版社會根據(jù)讀者的反饋情況，定期更換推送的內(nèi)容主題，保證讀者對出版社公眾號的長期支持。

第二，廣西師范大學(xué)出版社。廣西師范大學(xué)出版社的微信公眾號的原創(chuàng)內(nèi)容占比為30%—40%，其以該社版本的圖書為基礎(chǔ)，做一些擴(kuò)展內(nèi)容，拉近與讀者的距離。廣西師范大學(xué)出版社特別注意推送內(nèi)容的數(shù)量和時間。早上的推送時間通常會在7點(diǎn)左右，方便大多數(shù)用戶在上班的路上閱讀；下午的推送時間同樣也設(shè)置在大多數(shù)人下班的17點(diǎn)左右。除此之外，廣西師范大學(xué)出版社格外注重運(yùn)用微信平臺來推廣線下活動。例如，廣西師范大學(xué)出版社的新書發(fā)布、讀書沙龍等活動，會以圖文并茂的形式在微信公眾號里呈現(xiàn)。這樣貼心的服務(wù)為他們贏得了大量的讀者支持。

這兩家出版社的微信公眾號采用不同營銷方式，中信出版社注重內(nèi)容的營銷，而廣西師范大學(xué)出版社更注重互動的營銷。對出版社而言，什么樣的微信營銷模式更適合自己，只有通過積極的探索才能得出答案。微信營銷最大的特點(diǎn)就是可以實(shí)現(xiàn)信息的推送，通過信息的推送實(shí)現(xiàn)宣傳推廣。但是過于頻繁的信息推送會引起用戶的反感，因此推送的信息要精心策劃，做到生動活潑，宣傳精準(zhǔn)。微信是社交媒介，微信營銷就要利用其互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)與讀者的密切互動。不定期地舉辦線上與線下的活動是微信營銷的一個重要方式，出版社可以通過舉辦讀者會活動、暢銷書的作者簽售會、免費(fèi)試讀等方式培養(yǎng)讀者的忠誠度。