王瑩
【摘 要】網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和移動通信技術(shù)的發(fā)展,為傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展提供了技術(shù)保障,有助于實(shí)現(xiàn)兩者的融合發(fā)展和優(yōu)勢互補(bǔ)。本文簡要分析了兩者的異同和互動融合的積極意義,對傳統(tǒng)媒體如何實(shí)現(xiàn)與微博、微信等新媒體融合發(fā)展展開討論,從推進(jìn)廣播電視的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展、發(fā)揮移動自媒體功能,以及充分利用各類媒介資源三個方面做初步探討。
【關(guān)鍵詞】新媒體 自媒體 互聯(lián)網(wǎng)思維 融合互動 傳統(tǒng)廣播
【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,特別是手機(jī)媒體在為傳統(tǒng)廣播發(fā)展帶來新契機(jī)的同時,也使后者的發(fā)展面臨著巨大挑戰(zhàn)。面對新媒體,傳統(tǒng)廣播能否抓住機(jī)遇,適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新媒體的互動發(fā)展,并在互動中得以融合提升,已成為新形勢下傳統(tǒng)廣播生存和發(fā)展的重大課題。
一、網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播優(yōu)勢
目前,盡管傳統(tǒng)廣播、數(shù)字廣播電視,以及以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托的網(wǎng)站、博客等傳播方式仍在發(fā)揮著巨大的影響力,但是以移動互聯(lián)網(wǎng)為依托的微信、微博等,還是因其便捷的“手持特性”、使用者眾多,被社會各界給予更多關(guān)注。新媒體技術(shù)有效突破了傳統(tǒng)媒體的時空限制,具有交互性、即時性和融合性等特征,為受眾和媒介之間提供了一個便捷的交流平臺,受眾同時具備信息接收者與信息傳遞者的雙重身份,這種點(diǎn)對點(diǎn)發(fā)散式的傳播方式也極大節(jié)省了傳統(tǒng)信息交流互動中的存儲和傳播成本。在信息傳播過程中,傳者還可以對信息進(jìn)行增添或者修改,使得新媒體具有了更好的延展性,這也是以往傳統(tǒng)媒體難以實(shí)現(xiàn)的。
二、傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)新媒體融合發(fā)展的積極意義
面對日益發(fā)展的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),傳統(tǒng)廣播面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何合理利用這些新技術(shù)來彌補(bǔ)自身的缺陷與不足,積極推進(jìn)傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合發(fā)展,實(shí)現(xiàn)兩者的優(yōu)勢互補(bǔ),相得益彰,已成為傳統(tǒng)廣播發(fā)展的新課題。
近幾年,各地都在積極運(yùn)用傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)新媒體融合的模式,兩者間的融合有助于彌補(bǔ)廣播傳播稍縱即逝的缺點(diǎn),受眾還可以根據(jù)自己的興趣愛好來選擇收聽節(jié)目,這樣既擴(kuò)大了廣播的傳播范圍,還增加了其使用價值。尤其是廣播集成軟件的開發(fā),使網(wǎng)上收聽資源豐富,方便快捷。
如此便捷、大容量、多元的收聽平臺又給傳統(tǒng)媒體帶來新的發(fā)展機(jī)遇,例如可以將傳統(tǒng)媒體的受眾人群進(jìn)行科學(xué)細(xì)分,借用“私人定制”的概念創(chuàng)辦特色欄目,增強(qiáng)互動性、趣味性、黏合性、集體記憶性,尋求更廣闊的市場空間及品牌賣點(diǎn)。
三、傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動與融合發(fā)展
1.推進(jìn)廣播的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展
中央人民廣播電臺創(chuàng)辦的中國廣播網(wǎng),已經(jīng)成為國內(nèi)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的先鋒。與中國廣播網(wǎng)建設(shè)發(fā)展相對應(yīng)的是,各地方廣播電臺也積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè),實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上直播,比較知名的有浙江人民廣播電臺依托《浙江在線》網(wǎng)站,將省內(nèi)地方臺的廣播節(jié)目通過《網(wǎng)視聯(lián)盟》進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播,讓地方臺的廣播節(jié)目傳播更廣、更遠(yuǎn)、更持久,實(shí)現(xiàn)了此前難以達(dá)到的傳播效果。為解決車載收音機(jī)聽廣播時間受限,用收音機(jī)聽廣播攜帶不便的問題,沈陽廣播電視臺借力新媒體拓展傳統(tǒng)廣播傳播渠道,利用網(wǎng)站自身高質(zhì)量音頻優(yōu)勢,與新浪微電臺、愛好收音機(jī)、傾聽網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)、龍卷風(fēng)收音機(jī)、聽收音機(jī)網(wǎng)、uuRadio等9個網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)播放平臺取得聯(lián)系,在合作共贏的前提下,主動為運(yùn)營商提供直播流與技術(shù)支撐,實(shí)現(xiàn)了本地、異地手機(jī)聽廣播“全球通”。
2.助力移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“自媒體”成長
在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)展的背景下,傳統(tǒng)的廣播電視也要主動出擊,利用網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)絡(luò)電臺的優(yōu)勢,發(fā)揮好各類傳播媒介的功能作用,讓傳統(tǒng)廣播在與網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動融合中得以發(fā)展和創(chuàng)新。以浙江余杭人民廣播電臺為例,面對網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來,該臺積極探索新的發(fā)展渠道,出人意料地推出都市化概念廣播——麗人廣播,率先設(shè)計和推出以“播客”為主題的時尚娛樂板塊。節(jié)目自播出以來,受到廣大聽眾的熱烈歡迎,也得到同行專業(yè)人士的一致好評,在保持收聽率得到不斷提升的同時,也讓該節(jié)目發(fā)展成為該電臺的品牌欄目。在該臺的建設(shè)發(fā)展過程中,工作人員在主創(chuàng)之初就借助門戶網(wǎng)站讓廣大受眾了解“播客”的制作方法和流程標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)過一段時間的培訓(xùn)練習(xí)以后,也鼓勵廣大受眾積極主動參與“播客”的制作,借此表達(dá)自己的喜怒哀樂和訴求。節(jié)目還通過網(wǎng)絡(luò)平臺積累了豐富的資源素材,大批由受眾制作的好作品成為該節(jié)目內(nèi)容的主力。
3.與新媒體融合,線上線下互動,擴(kuò)大品牌影響力
傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是指互取所需,新媒體借鑒傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源,傳統(tǒng)媒體嘗試新技術(shù)新應(yīng)用,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維搭建一個又一個平臺,實(shí)現(xiàn)融合與轉(zhuǎn)型。就目前的技術(shù)條件看,主要有如下幾種:首先是移動媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,諸如車載電視、車載收音機(jī)、樓宇電視、戶外電視以及手機(jī)電視、手機(jī)收音機(jī)等有明顯移動屬性的媒介,受到廣泛歡迎。相較于傳統(tǒng)的傳播媒介,移動媒體還具有前者不具備的占頻率資源空間小、費(fèi)用低等特點(diǎn),具有廣闊的發(fā)展前景。其次,手機(jī)媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)移動化發(fā)展的產(chǎn)物,具有點(diǎn)播和直播雙重特性,前者更是其較之于傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢所在,聽眾可以結(jié)合自己的興趣愛好選擇節(jié)目進(jìn)行收聽,真正突破了傳統(tǒng)廣播電視的時空限制。沈陽廣播電視臺有一檔開辦13年的品牌新聞欄目《直播生活》。作為一檔老牌民生欄目,它抓住了新的發(fā)展契機(jī),通過官方微博和微信平臺的互動,拉近與青年受眾群體的距離,微博粉絲12萬,微信粉絲5萬,子欄目“天生吃貨”的微信粉絲達(dá)到20萬。受眾可以通過多種媒介手段,將自己認(rèn)為有價值的信息傳遞到欄目的官方微博或微信上,從而實(shí)現(xiàn)信息的廣泛送達(dá);同時,借助這些“便攜媒體”,欄目組還開展了“我的私家花園”“尋找牛師傅”“美食偵探,找你做偵探”等線下活動,提高了受眾的參與熱情。
在沈陽廣播電視臺交通廣播的發(fā)展理念中還融入了網(wǎng)絡(luò)思維和網(wǎng)絡(luò)精神,與沈陽廣播電視網(wǎng)積極互動來助推頻率品牌的影響力,同時加大了微博、微信平臺的搭建與管理。名牌欄目《汽車小辣椒》是一檔汽車維權(quán)服務(wù)類節(jié)目,每天將節(jié)目中聽眾投訴的問題、專家解答、律師法律解讀、多城市臺聯(lián)動等內(nèi)容進(jìn)行精編,通過986公共微博、微信平臺發(fā)布,大大提升了頻率品牌的影響力、公信力。今年初,沈陽臺在《靚女伴你行》欄目中開設(shè)“986找到了”的小單元,它只是一個幫助大家尋找遺失物品或?qū)と撕捅頁P(yáng)好人好事、時長不到3分鐘的小單元,但社會反響極好,主持人將這一小單元的信息內(nèi)容通過微信編輯、發(fā)布、管理,使參與互動的微友瞬間以幾何級數(shù)遞增,節(jié)目收聽率得到提升。
新媒體新技術(shù)怎樣更好地為傳統(tǒng)媒體所用?站在傳播學(xué)的角度看,人類傳播的四種方式——人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播都可聚合到微博或微信應(yīng)用上。對于用戶(受眾)而言,微博平臺每天浩如煙海的信息內(nèi)容雖然帶來多元化的資訊和觀點(diǎn),但也是一種閱讀負(fù)擔(dān)和良莠不齊的資訊體驗(yàn)。我們可以圍繞新聞、話題精編微博、微信內(nèi)容,從而與新聞報道形成互補(bǔ)。直播節(jié)目中的新聞專題、新聞評論、人物訪談節(jié)目內(nèi)容都可以借用新媒體平臺進(jìn)行微新聞(評論)、微專題或微訪談。也可以在娛樂節(jié)目中運(yùn)用新媒體,像沈陽臺《小一耍大刀》和情感類節(jié)目《司機(jī)奇遇記》等節(jié)目,就廣泛挖掘草根的娛樂搞笑或情感類故事內(nèi)容,專設(shè)搞笑、語錄、故事等子單元進(jìn)行微直播。微直播利用開放性平臺完成新聞直播活動,具有快捷性、現(xiàn)場性與互動性。網(wǎng)友可以直接通過手機(jī)等即時通信工具綁定來收聽直播、參與播報、發(fā)表評論,專職的工作人員在看到網(wǎng)友即時評論后還能進(jìn)行答復(fù)與再評議。微博、微信作為強(qiáng)互動性的開放平臺,具有關(guān)注與被關(guān)注對象的廣泛性和多層次性。因此,在節(jié)目內(nèi)容編排上和活動主題設(shè)計上應(yīng)盡量貼近用戶,選擇易傳播、易參與、易形成熱點(diǎn)的內(nèi)容和活動,以達(dá)到組織用戶、宣傳推廣、展示形象、提高影響力的多重目的。
當(dāng)然,微編、微直播、微活動、微評論等,都需要頻率、頻道內(nèi)有專業(yè)人才來完成,這群人必須是既懂得傳統(tǒng)媒體架構(gòu)、頻率定位、節(jié)目內(nèi)容,又精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才,并且要精心策劃、精細(xì)編輯才能高效準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)融合。與新媒體融合,數(shù)據(jù)化新聞是重要的轉(zhuǎn)型策略,傳統(tǒng)媒體的高品質(zhì)基因優(yōu)勢與新媒體渠道優(yōu)勢和新傳播技術(shù)的技術(shù)優(yōu)勢相結(jié)合,或許是一條突圍路徑。
參考文獻(xiàn)
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(作者單位:沈陽廣播電視臺)
(本文編輯:呂曉虹)endprint