沈媛媛

[提要] 隨著網(wǎng)絡(luò)游戲在國內(nèi)的迅猛發(fā)展，它已不僅僅是一種娛樂形式，更是一種全新的媒介載體。網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告因其價值空間大、用戶消費(fèi)能力強(qiáng)、接受力高、價格低廉四大優(yōu)勢成為學(xué)者和商家關(guān)注的焦點(diǎn)。本文采用市場調(diào)研的方法，以徐州市網(wǎng)絡(luò)游戲市場為例，研究網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告的實(shí)際效果和預(yù)設(shè)效果，分析結(jié)果表明：玩家游戲行為差異、廣告植入方式、品牌特征等都會影響網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告的效果，經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)這些影響因素合理地植入廣告，才能使植入廣告價值得以最大限度地發(fā)揮，展現(xiàn)其廣闊的發(fā)展空間與發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；植入式廣告；廣告效果；對策建議

基金項(xiàng)目：2013年度江蘇省社會科學(xué)基金課題“江蘇高校優(yōu)化產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的路徑及機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：13GLD024）

中圖分類號：C939 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年9月10日

一、引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)游戲在國內(nèi)迅猛發(fā)展。中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家2012年已經(jīng)達(dá)到1.19億，比2011年增加17.7%。龐大而穩(wěn)定的客戶群蘊(yùn)藏著巨大的利潤空間，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)不僅僅是一種娛樂形式，更是一種全新的媒介載體。網(wǎng)游廣告則因?yàn)閮r值空間大、用戶消費(fèi)能力強(qiáng)、接受力高、價格低廉四大優(yōu)勢展現(xiàn)出美好前景。

網(wǎng)絡(luò)游戲市場從2008年到2012年，連續(xù)四年保持著50%左右的增長率。但是，廣告收入在整體收入中占的比例并不高，美國、韓國、日本網(wǎng)游廣告收入占游戲整體收入35%左右，而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告收入占不到游戲整體業(yè)務(wù)收入的3%。網(wǎng)游廣告還有巨大潛力尚待挖掘，其中，植入式廣告因與游戲人物、場景、道具、情節(jié)等密切結(jié)合，隱性潛藏于游戲中，其前景最被看好。

植入式廣告是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的的一種營銷方式。植入式廣告被普遍認(rèn)為是對傳統(tǒng)廣告的一種挑戰(zhàn)和變革，將對未來的廣告市場和營銷模式產(chǎn)生重大影響。但目前國內(nèi)的植入式廣告研究還多停留在描述階段，缺乏一些有力的實(shí)證研究，專門針對網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告效果的研究更是寥寥無幾。

本文以徐州市網(wǎng)絡(luò)游戲市場為例，選取現(xiàn)在非常流行的、商業(yè)化排名連續(xù)3年前三的網(wǎng)絡(luò)游戲《地下城與勇士》（簡稱DNF），對其植入式廣告效果進(jìn)行市場調(diào)研，研究其植入性廣告效果大小及影響該效果的各種變量的權(quán)重、關(guān)系等，找出一種更具可行性和有效性的網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告的方法，對現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告的進(jìn)一步發(fā)展提供理論依據(jù)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲市場植入廣告效果分析的基本思路

網(wǎng)游市場影響網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告效果的變量多且復(fù)雜，并且隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展而改變，變量間也存在多種交互關(guān)系，鑒于人力、財力和研究水平的限制，本文難以對所有變量一一考察，而選擇影響權(quán)重較大的玩家游戲差異、廣告植入方式、品牌特征三個方面，各變量之間的關(guān)系如圖1所示。（圖1）

如圖1所示，本文主要選擇玩家游戲行為、廣告植入方式和品牌特征三個方面對廣告效果進(jìn)行分析。首先，玩家游戲行為，假設(shè)接觸游戲程度與介入游戲程度都跟廣告效果有關(guān)，本文需要分析兩變量之間的關(guān)系，并指出哪個變量與廣告效果的關(guān)系更加密切；其次，廣告植入方式，本文需要說明不同的廣告植入方式，他們的在認(rèn)知效果、情感效果和意動效果方面的優(yōu)劣勢；最后，是品牌特征與廣告效果之間的關(guān)系分析，因?yàn)槠放铺卣鞫喽鴱?fù)雜，本文很難做詳細(xì)的證明分析，所以只選定品牌特性與品牌消費(fèi)價值兩個變量來分析，也因此在市場調(diào)研中關(guān)于品牌特征的選項(xiàng)完全隔離出來，并不做信度與效度分析。

三、DNF中植入廣告市場調(diào)研

（一）調(diào)查問卷設(shè)計。根據(jù)本文研究思路，調(diào)查問卷分為以下四個部分：①玩家游戲行為調(diào)查。主要調(diào)查被訪對象與游戲的接觸時間、頻率等；②已有廣告效果問卷調(diào)查；③預(yù)設(shè)廣告中植入方式相關(guān)問卷調(diào)查；④預(yù)設(shè)廣告中品牌特征相關(guān)問卷調(diào)查。

（二）調(diào)研的對象與方法。本市場調(diào)研主要以徐州市場DNF游戲工作室的消費(fèi)者為調(diào)研對象，通過網(wǎng)上與實(shí)地問卷與調(diào)查的方法，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)游戲DNF中不同類型的玩家、不同的廣告植入方式、不同的廣告品牌特征、玩家接受程度等與廣告效果之間的關(guān)系。通過反復(fù)修改與完善，最終發(fā)放問卷115分，最終收回有效問卷100份。

（三）信度分析。鑒于品牌特征涉及到很多方面，他不像植入載體那樣具有局限性，所以本文只選定品牌特性與消費(fèi)價值兩個變量做相關(guān)分析。對量表進(jìn)行緯度劃分，可劃分為六個緯度。分別為接觸游戲程度、介入游戲程度、情感效果、情感效果A、情感效果B、情感效果C。其結(jié)果如表1所示。（表1）

第一個緯度接觸游戲程度，對項(xiàng)目接觸游戲時間，每周玩游戲天數(shù)，每天玩游戲小時數(shù)，進(jìn)行內(nèi)部一致性分析。計算結(jié)果Alpha值在0.7～0.8之間，此緯度信度可以接受。

第二個緯度介入游戲程度，對項(xiàng)目專注力，每月投入資金，留意廣告細(xì)節(jié)，進(jìn)行內(nèi)部一致性分析。計算結(jié)果Alpha值在0.8～0.9之間，此緯度信度可以接受。

第三個緯度情感效果，對項(xiàng)目已有廣告的可接受度和好感度進(jìn)行一致性分析。計算結(jié)果Alpha值低于0.6～0.7，項(xiàng)目信度不高但可接受。

第四個緯度情感效果A，對商城道具植入廣告的可接受度和好感度進(jìn)行一致性分析。計算結(jié)果Alpha值0.6～0.7，項(xiàng)目信度不高但可接受。

第五個緯度情感效果B，對游戲場景植入廣告的可接受度和好感度進(jìn)行一致性分析。計算結(jié)果Alpha值低于0.6，項(xiàng)目信度不高。針對此項(xiàng)目重做一個市場調(diào)研，新的數(shù)據(jù)Alpha值0.8～0.9，可信度較高。接下來的數(shù)據(jù)分析用的是新的數(shù)據(jù)。

第六個緯度情感效果C，對官方喇叭公告植入廣告的可接受度和好感度進(jìn)行一致性分析。計算結(jié)果Alpha值在0.7～0.8之間，此緯度信度可以接受。

綜上所述，總體信度可接受，可進(jìn)行接下來的數(shù)據(jù)分析。

（四）效度分析。通過對調(diào)查問卷的因子分析，得出表2的數(shù)據(jù)。可以看出，KMO值大于0.5，表明可以進(jìn)行因子分析；同時，巴特利檢驗(yàn)的P小于0.001，說明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子，又能解釋大部分的方差，即效度可以。（表2）

四、DNF中植入廣告效果分析

市場調(diào)研結(jié)果通過了信度與效度分析后，依據(jù)本文研究思路首先對DNF中原有廣告的效果進(jìn)行分析。

（一）原有植入廣告效果分析。DNF在游戲登陸開始時植入了畫面鏈接廣告，推廣財付通快捷支付。調(diào)研結(jié)果表明，81%的受訪對象選擇了至少對此有印象，并且有57%的人能清楚地記得此廣告并知道財付通快捷支付的作用與優(yōu)惠方式，說明受眾對該則廣告的認(rèn)知效果很好。

對于已經(jīng)出現(xiàn)在游戲里面的植入式廣告，受眾的情感效果我們可分為兩個部分一個是可接受度，另一個是好感度。調(diào)研結(jié)果表明玩家對該廣告可接受程度很高，受眾對該則廣告沒有出現(xiàn)普遍的厭惡情緒，大部分人對廣告表示無所謂或者能接受的態(tài)度。廣告的情感效果還體現(xiàn)在受眾對廣告的好感度上。據(jù)調(diào)查顯示，接近57%的受訪對象認(rèn)為看完廣告對該品牌的好感度沒有變化，只有33%的受眾認(rèn)為好感度會增加。說明該廣告對人們的好感度沒有產(chǎn)生太大的作用，其正面效果和負(fù)面效果都不顯著。因此，現(xiàn)有廣告的情感效果一般，處于中間水平，幾乎不會讓廣告受眾對此產(chǎn)品產(chǎn)生好感或負(fù)面的感覺。這其實(shí)沒有達(dá)到一個廣告應(yīng)該有的水準(zhǔn)，所以現(xiàn)如今DNF中植入廣告在情感效果上有待加強(qiáng)。

廣告的最終效果體現(xiàn)在銷售業(yè)績上，受眾對廣告產(chǎn)品的購買行為是廣告效果的重要衡量因素。對于DNF中已經(jīng)出現(xiàn)的財付通快捷支付的廣告，受眾的購買意向并不明顯，只有34%的人認(rèn)為自己會使用財付通快捷支付。但數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)43%的受訪對象會考慮使用財付通快捷支付，因此我們有理由相信財付通快捷支付的廣告意動效果還算樂觀。

（二）預(yù)設(shè)植入廣告效果分析。目前，DNF里的植入廣告還比較少，為了更全面地檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的效果，本文綜合其他游戲廣告的常規(guī)植入方式，對DNF中未出現(xiàn)的廣告植入方式進(jìn)行預(yù)設(shè)。預(yù)設(shè)的廣告主要包括以下3個部分：商城道具植入廣告、游戲場景植入廣告和官方喇叭公告滾動植入廣告。為了分析的便捷性，前面說到的三種植入方式分別由A、B、C三個字母表示。

1、預(yù)設(shè)植入廣告認(rèn)知效果。調(diào)研結(jié)果表明，受訪對象對游戲場景植入廣告和喇叭公告植入廣告認(rèn)知效果都非常高，即非常容易記住，如表3所示。通過分析這三項(xiàng)結(jié)果的頻數(shù)分布，發(fā)現(xiàn)80%的人表示至少對預(yù)設(shè)的植入式廣告有印象，而對這三組數(shù)據(jù)做對比，可以看出游戲場景植入廣告眾數(shù)為1，均值最小，方差最小，峰度最大，說明游戲場景植入廣告的認(rèn)知效果最好，其次是商城道具植入廣告，最后才是官方喇叭公告植入廣告。所以，就廣告認(rèn)知效果，游戲場景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。（表3）

2、預(yù)設(shè)植入廣告情感效果。對于預(yù)設(shè)植入廣告情感效果方面，74%的受訪對象不會對商城道具中的植入廣告產(chǎn)生厭惡情緒，其中，28%的人表示會因?yàn)檫@個廣告不討厭此品牌，34%的人表示可接受品牌，總計超過一半的人會因?yàn)榈谰咧踩霃V告對該品牌可以接受。89%的受訪對象不會對游戲場景中的植入廣告產(chǎn)生厭惡情緒，其中，47%的人表示會因?yàn)檫@個廣告不討厭該品牌，42%的人表示可接受該品牌，總計超過一半的人會因?yàn)榈谰咧踩霃V告對該品牌可以接受。同樣的問題放到官方喇叭公告的植入廣告上，77%的人表示接受度不會變差，36%的人一定可以接受。在玩家對品牌接受程度這個層面上，三種植入方式都還不錯，如表4所示。游戲場景植入廣告的可接受度眾數(shù)為1，均值最小，方差最小，峰度最大，說明它的效果要比其他兩個要好。其次是官方喇叭公告植入，最后才是商城道具植入。（表4）

而另一組數(shù)據(jù)顯示92%的受訪對象不會對商城道具中的植入廣告產(chǎn)生厭惡情緒，其中，8%的人表示會因?yàn)檫@個廣告不討厭此品牌，40%的人表示一定會更喜歡該品牌，總計44%的人可能會因?yàn)榈谰咧踩霃V告對該品牌更加喜歡。96%的受訪對象不會對商城道具中的植入廣告產(chǎn)生厭惡情緒，其中，6%的人表示會因?yàn)檫@個廣告不討厭此品牌，50%的人表示一定會更喜歡該品牌，總計60%的人可能會因?yàn)榈谰咧踩霃V告對該品牌更加喜歡。同樣的問題放到官方喇叭公告的植入廣告上，94%的人表示好感度不會變差，37%的人一定會更加喜歡。在玩家對品牌好感度這個層面上，三種植入方式相差不多，如表5所示。游戲場景植入廣告的可接受度眾數(shù)為1，均值最小，方差最小，峰度最大。說明它的效果要比其他兩個要好。其次是商城道具植入，最后才是官方喇叭植入。不過他們?nèi)齻€的均值都有點(diǎn)大，說明他們的好感度并沒有想象中的那么突出。（表5）

綜合比較商城道具植入、游戲場景植入、官方喇叭公告植入三種預(yù)設(shè)廣告的情感效果，三者的頻數(shù)分布走向非常類似，說明這三種廣告對玩家游戲心情影響程度的差異并不顯著。但是經(jīng)過仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)游戲場景植入廣告在可接受程度和好感度上都有優(yōu)勢，可以認(rèn)為道具植入對玩家心情的影響最好。在好感度方面，商城道具植入與官方喇叭公告植入，一個在好感度上高一點(diǎn)，一個是在可接受程度上高一點(diǎn)?？紤]到對于情感效果來說，好感度要比可接受程度要更重要一些，所以可以認(rèn)為，商城道具植入的情感效果比官方喇叭公告植入的好。

結(jié)合可接受程度，好感度的分析結(jié)果，可以認(rèn)為，對于情感效果這個變量，三種廣告的排序?yàn)椋河螒驁鼍爸踩?gt;商城道具植入>官方喇叭公告植入。

3、預(yù)設(shè)植入廣告情感效果。據(jù)調(diào)查顯示，對于商城道具中植入廣告的商品如果要購買同類產(chǎn)品，大約有83%的受訪對象會考慮道具植入廣告中的品牌，其中平均有44%的人會首先選擇該品牌。由此得出商城道具植入廣告的意動效果較好。

游戲場景植入廣告和官方喇叭公告植入廣告的意動效果非常接近，其頻數(shù)分布也極其相似，均有80%左右的受訪對象表示會考慮該廣告的產(chǎn)品，另有36%左右的人會首先選擇該廣告產(chǎn)品，同時也都有20%左右的受訪對象表示不會考慮，該買什么買什么。

如表6所示，綜合幾項(xiàng)數(shù)據(jù)結(jié)果，沒有明顯證據(jù)支撐商城道具植入、游戲場景植入和官方喇叭公告植入廣告的意動效果存在較大差異。并且他們的意動效果都不算太明顯，可見DNF中植入廣告還有許多可改善的地方。（表6）

還有一組數(shù)據(jù)顯示在植入內(nèi)容的選擇上，三種植入載體中幾乎大部分的受訪對象不約而同的選擇了植入廣告的品牌而非效用。說明如果在DNF中植入廣告的話，最好只植入品牌就行。

五、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告對策建議

根據(jù)前文分析，雖然DNF目前尚未植入太多廣告，但根據(jù)國內(nèi)外市場形勢的發(fā)展，廣告必將在網(wǎng)絡(luò)游戲利潤中占據(jù)較大份額，網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告的經(jīng)營方式值得關(guān)注。

首先，應(yīng)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)游戲的植入空間。已有廣告的認(rèn)知效果、情感效果和意動效果都比較樂觀，經(jīng)營者應(yīng)該盡力開辟更多的植入空間，轉(zhuǎn)變盈利模式，在減少玩家對游戲現(xiàn)金投入的情況下保證足夠的市場回報。

其次，應(yīng)根據(jù)玩家的人口統(tǒng)計特征和游戲行為決定植入廣告的類別和場所。據(jù)前文分析，玩家最能接受的網(wǎng)游植入式廣告產(chǎn)品類別是IT產(chǎn)品、通訊服務(wù)和消費(fèi)類電子類，經(jīng)營者可適當(dāng)增加這些類別的產(chǎn)品。此外，應(yīng)仔細(xì)調(diào)查玩家在游戲時停留點(diǎn)最多的場所，根據(jù)玩家的喜好在相應(yīng)場所植入廣告。

再次，應(yīng)根據(jù)不同的廣告目的合理設(shè)置植入方式，以最大限度使廣告目的得到滿足。如前文所述，不同的植入方式會產(chǎn)生不同的影響。如果廣告目的是為了樹立良好的品牌形象，那么應(yīng)著重考慮情感效果最好的方式；如果是為了擴(kuò)大某品牌/產(chǎn)品的影響范圍，就應(yīng)著重考慮記憶效果最好的方式。

雖然現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告并不是主流，但隨著時代的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告的優(yōu)勢會越來越明顯，同時它會成為主流，至少可以像韓國、日本等國那樣植入式廣告收入可以達(dá)到總收入的30%以上。網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告必將在激烈的市場營銷以及暢通媒介競爭中開拓出一片新的天地，開啟廣告新時代。

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