來(lái)烏

“可以看到很多熱錢涌入，這確實(shí)會(huì)幫助培育這個(gè)市場(chǎng)，但也可能帶來(lái)‘陣痛?！?/p>

自誕生之初就掙扎在盈利的困境里，是生鮮電商行業(yè)面臨的共同局面。

因?yàn)樯唐贩恰皹?biāo)準(zhǔn)化”以及高昂的物流成本，生鮮電商容易被貼上“高端消費(fèi)”的標(biāo)簽，從多家垂直生鮮電商的做法來(lái)看，供應(yīng)有機(jī)及特產(chǎn)、走高客單價(jià)，培育有較高消費(fèi)能力的顧客群成為一種符合生鮮電商生存需要的常見(jiàn)做法。這是否意味著生鮮電商注定是中國(guó)電商界的另類，難以“性價(jià)比”取勝？對(duì)此，作為亞馬遜入華十年首筆投資選擇的“美味七七”有不一樣的看法。

在生鮮電商業(yè)，成立于2013年2月的“美味七七”可算是后起之秀；并且與定位“高端禮品”的很多同行不同，其市場(chǎng)定位相對(duì)平民化，一如其“樸素”的名字。

盡管起步略晚，美味七七在市場(chǎng)推廣方面卻毫不含糊。自去年開始投放了不少戶外廣告，在公共軌道交通的高曝光率令它迅速打響了口碑。而令它備受關(guān)注的，無(wú)疑是其最新的“亞馬遜戰(zhàn)略合作伙伴”的身份。

在生鮮電商領(lǐng)域，美味七七相當(dāng)?shù)驼{(diào)。亞馬遜公布2000萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資之后，外界曾揣測(cè)這與美味七七的“富二代”出身有關(guān)——其前身為正大天地，正是直屬于正大集團(tuán)上市公司TRUE旗下的B2C生鮮商城。

不過(guò)，對(duì)“改名”一說(shuō)，現(xiàn)任CEO宓平表示這種說(shuō)法并不確切。“不僅僅是改名，實(shí)際上這是家新公司”，“我們的大股東是風(fēng)險(xiǎn)投資，現(xiàn)在和正大集團(tuán)沒(méi)有任何關(guān)系”。

無(wú)論是辦公環(huán)境還是員工狀態(tài)，這家成立不到兩年的公司都顯出創(chuàng)業(yè)公司的風(fēng)貌。公司總部在浦東一座有些年頭的大廈里，CEO宓平表示，看中這里“交通方便，租金合理”。

因?yàn)榭焖僭鲩L(zhǎng)的員工數(shù)量，濟(jì)濟(jì)一堂的大辦公室已頗為擁擠。攝影棚和財(cái)務(wù)室被區(qū)隔了出，同樣布局緊湊的也包括宓平的辦公室。

宓平的儲(chǔ)物柜幾乎放滿了各種生活必需品，幾袋充饑方便面略有違和地對(duì)這家知名生鮮電商的CEO作了真實(shí)注腳。“還是每晚忙到九、十點(diǎn)”，宓平說(shuō)。由于長(zhǎng)時(shí)間的工作，她習(xí)慣以休閑打扮辦公?；蛟S正因如此，采訪當(dāng)天她仍是素面朝天，發(fā)型難掩一絲凌亂。配合完攝影師，她第一反應(yīng)詢意換回便服。

普惠大眾

美味七七現(xiàn)有5000多個(gè)SKU，滬上中央倉(cāng)儲(chǔ)達(dá)一萬(wàn)多平方米；自建全程冷鏈物流，建有30個(gè)中轉(zhuǎn)“站點(diǎn)”覆蓋上海各區(qū)域，并已開通一日三送。對(duì)于銷售額，宓平?jīng)]有直接透露，但表示“行業(yè)靠前”。

“我們是一家不擅長(zhǎng)表達(dá)的公司”。宓平說(shuō)。盡管如此，“普惠大眾”的理想仍包含美味七七的市場(chǎng)藍(lán)圖當(dāng)中。

拋開惡性價(jià)格戰(zhàn)，生鮮電商如何以有吸引力的價(jià)格來(lái)獲取用戶？宓平認(rèn)為關(guān)鍵是供應(yīng)鏈控制和管理水平。曾經(jīng)在美國(guó)學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈的她對(duì)此頗有自信——對(duì)半導(dǎo)體芯片的供應(yīng)鏈研究讓她發(fā)現(xiàn)，伴隨著電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代，成本下降過(guò)程可以很快。

同樣存在成本下降空間的品類，就是生鮮。近一兩年，生鮮電商備受資本追捧，2013年生鮮電商交易規(guī)模130億元，但體量與傳統(tǒng)渠道相比還是微乎其微。實(shí)際上，生鮮電商的真正對(duì)手是菜場(chǎng)和超市。

“傳統(tǒng)渠道的生鮮多數(shù)是爛掉的”，宓平舉例，“超市的水果損耗率至少在20%，也就是說(shuō)100個(gè)水果擺上架就立刻壞了20個(gè)?！霸谒磥?lái)，這也正是生鮮電商挖掘“性價(jià)比”潛能以打開市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

為了降低損耗率，品控成為美味七七資源投放的重點(diǎn)。除了自創(chuàng)了全套進(jìn)出貨檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，還在上海開發(fā)了三處總面積逾萬(wàn)畝的專供蔬果農(nóng)場(chǎng)基地?！拔覀儠?huì)定點(diǎn)生產(chǎn)”，宓平說(shuō)，“如果說(shuō)我們有什么優(yōu)勢(shì)，可能是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)定得更高?！?/p>

在物流方面，美味七七全程采用自建冷鏈物流，并在冷鏈車和零擔(dān)配送之間加入了“站點(diǎn)”作為中轉(zhuǎn)站。據(jù)悉，“站點(diǎn)”外觀與一般商鋪無(wú)異，內(nèi)設(shè)冰箱等庫(kù)存設(shè)備；冷鏈車到站后，訂單商品可及時(shí)入庫(kù)，再由固定的宅配人員應(yīng)訂單要求的時(shí)間遞送。

“每個(gè)站點(diǎn)都有專門站長(zhǎng)管理”，市場(chǎng)部經(jīng)理葉家浩表示，站點(diǎn)目前在上海已有30處，尚不對(duì)外開放。分布多、覆蓋廣，“以后也可能有更多功能”。“生鮮的冷鏈物流成本難以避免”，宓平表示。但另一方面，她的觀點(diǎn)是，攤薄固定成本可以通過(guò)精益管理實(shí)現(xiàn)，各環(huán)節(jié)的質(zhì)量把控能降低損耗，以及更為深層次的供應(yīng)鏈管理手段則是美味七七提供有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的生鮮的基礎(chǔ)。

“一個(gè)公司的市場(chǎng)定位是由其管理和運(yùn)營(yíng)能力決定的”。宓平表示，在品類運(yùn)營(yíng)方面，團(tuán)隊(duì)多是曾在傳統(tǒng)渠道對(duì)某一品類富有經(jīng)驗(yàn)的人。

生鮮電商道阻且長(zhǎng)

資本方開始加速出手，似乎表明生鮮電商行業(yè)已度過(guò)最艱難的時(shí)光。繼美味七七之后，今年7月末，垂直生鮮電商本來(lái)生活網(wǎng)稱一筆融資到位。8月，中糧我買網(wǎng)更是以1億美元的B輪融資創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)食品電商的融資之最。

“可以看到很多熱錢涌入，這確實(shí)會(huì)幫助培育這個(gè)市場(chǎng)，但也可能帶來(lái)‘陣痛?！睂?duì)平臺(tái)目前用戶增長(zhǎng)速度，宓平表示樂(lè)觀，但從更大的范圍——整個(gè)生鮮電商行業(yè)的用戶增長(zhǎng)卻還遠(yuǎn)離她的期望值?！八俣冗€是太慢”，宓平感嘆。

究其原因，在“生鮮”這樣特殊品類上，消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變始終是重中之重；但從實(shí)際情況看來(lái)，這個(gè)進(jìn)程相當(dāng)緩慢?！昂芏嗄贻p人沒(méi)有買菜做飯的習(xí)慣，或是跟爸媽吃住，也幾乎沒(méi)有買生鮮的需求。”

“這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有達(dá)到資本所看好的成熟度”，宓平總結(jié)。在她的設(shè)想中，用戶每周采購(gòu)一次是較為理想的狀態(tài)。今年9月，美味七七把包郵政策從99元降到了77元。更低的客單價(jià)也意味著需要更大的用戶基數(shù)、更高的消費(fèi)頻次來(lái)平衡收支?！拔覀儸F(xiàn)有用戶的習(xí)慣離‘一周一次還有一定差距，”為此，宓平認(rèn)為還需要“一兩年的時(shí)間來(lái)達(dá)成”目標(biāo)。

為了獲取新用戶，美味七七也時(shí)常在線下“練攤”，包括和“繽刻”這樣的地鐵站點(diǎn)媒體合作，定期入駐寫字樓等等。不過(guò)，通過(guò)惡性的價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大市占率的做法并不被認(rèn)同。

“等價(jià)格回落到合理區(qū)間，用戶就跑了，那就只能成為‘先烈?！卞灯秸f(shuō)。技術(shù)出身的宓平相信數(shù)據(jù)的可預(yù)測(cè)性。美味七七有動(dòng)態(tài)的“價(jià)格模型”，而從中可以看到“定價(jià)的可持續(xù)性”。宓平透露，“雖然不能平衡現(xiàn)在的成本，但能覆蓋未來(lái)的”。

從多家生鮮電商的總體發(fā)展來(lái)看，市場(chǎng)培育收效緩慢，這無(wú)疑為整個(gè)生鮮電商行業(yè)的盈利問(wèn)題蒙上陰影。難怪美味七七的員工也發(fā)出“和同行一樣，都在掙扎”的感嘆。

不過(guò)，中國(guó)生鮮市場(chǎng)的巨大潛力仍在散發(fā)吸引?；蛞蛉绱耍恢币詠?lái)非常謹(jǐn)慎、步步為營(yíng)的國(guó)際巨頭“亞馬遜”也按捺不住，迫切學(xué)習(xí)本土運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。宓平表示，在雙方達(dá)成合作后的過(guò)去幾個(gè)月，顧客已經(jīng)可以感受到服務(wù)體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化。而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的下一步，則是讓美味七七走出上海及周邊地區(qū)，這即意味著新建基地?！按蟾旁诿髂?，一線城市是優(yōu)先考慮”。宓平說(shuō)。endprint