張東強(qiáng)+李海燕+王國(guó)強(qiáng)

摘 要：鄉(xiāng)村旅游商品作為地域文化的載體，鐫刻著旅游者一段難忘的旅途，反映著旅游目的地特殊的文化淵源。該文以邊疆民族地區(qū)為研究區(qū)域，對(duì)鄉(xiāng)村旅游商品研發(fā)的文化內(nèi)涵做稀釋、例釋、解碼和編制，提出“產(chǎn)—學(xué)—研—銷”的綜合開(kāi)發(fā)策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游商品；文化內(nèi)涵；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；邊疆民族地區(qū)

中圖分類號(hào) F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-7731（2014）20-93-03

1 稀釋

旅游商品的開(kāi)發(fā)程度是衡量旅游業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)，目前鄉(xiāng)村旅游商品研發(fā)面臨著從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的“瓶頸”。旅游商品是一個(gè)模糊的，邊界不確定的和動(dòng)態(tài)的集合[1]，縱觀1993年至2013年發(fā)表的相關(guān)學(xué)術(shù)性論文，對(duì)旅游商品定義主要呈現(xiàn)表現(xiàn)在名稱的爭(zhēng)議[2-3]、價(jià)值內(nèi)涵[4-5]、產(chǎn)生途徑[6]等方面。世界旅游組織對(duì)旅游購(gòu)物支出定義是：“為旅游做準(zhǔn)備或者在旅游途中購(gòu)買商品的花費(fèi)”。本文對(duì)旅游商品的認(rèn)識(shí)基于對(duì)上述定義的理解，包含兩個(gè)層面：一是因旅游過(guò)程而產(chǎn)生，發(fā)生時(shí)間和位移轉(zhuǎn)變的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)化的實(shí)物；二是旅游商品本身具有物質(zhì)同化的聚合性，傳達(dá)著地域文化內(nèi)涵和旅游信息。從這個(gè)意義上講，旅游商品因發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)換，且具有不同的抽象和載體，而這種轉(zhuǎn)換代表的不僅是一個(gè)地區(qū)或民族，更是一個(gè)地域性的生活慣習(xí)和歷史文化。在鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)觀念中，商品具有使用和交換兩個(gè)基本價(jià)值的同時(shí)還具有符號(hào)價(jià)值，即物或商品作為一個(gè)符號(hào)在被消費(fèi)時(shí)不是根據(jù)該物的成本或勞動(dòng)價(jià)值來(lái)計(jì)價(jià)，而是按照其所代表的社會(huì)地位、權(quán)力和其它因素來(lái)計(jì)價(jià)[7]。索緒爾的符號(hào)學(xué)理論指出符號(hào)分為“能指”和“所指”兩部分?；谶@個(gè)理解，旅游商品的能指歸咎于實(shí)物所充當(dāng)?shù)姆?hào)意義所指向的一種確定的、穩(wěn)定的和抽象的載體。而所指則是通過(guò)這個(gè)載體來(lái)提示、顯示和傳承的不那么確定的、聯(lián)想性的而富于感情色彩的“暗含”，鄉(xiāng)土旅游商品應(yīng)更具后者特征。

從感性層面來(lái)理解旅游商品，這一切似乎都是因?yàn)榘l(fā)生旅游過(guò)程帶來(lái)的，是必然性的過(guò)程產(chǎn)物；從理性層面來(lái)看，究其根源是因?yàn)橥獠可鐣?huì)與區(qū)域旅游目的地生活水平差距產(chǎn)生的。各地旅游者趨向鄉(xiāng)村，不得不自知和尊重的一點(diǎn)就是這里有原始落后生產(chǎn)生活習(xí)俗，這里有現(xiàn)代旅游區(qū)域沒(méi)有的風(fēng)情民俗，而這些也正是地域旅游商品文化內(nèi)涵挖掘和研發(fā)的基點(diǎn)和淵源。旅游商品符號(hào)價(jià)值的第二個(gè)層次代表著旅游商品本身的社會(huì)象征性，成為了某種社會(huì)地位、生活方式、生活品味和社會(huì)認(rèn)同的符號(hào)。旅游假期背后隱藏的意義是向外宣示一種成功的社會(huì)地位提升[8]。旅游消費(fèi)并成了旅游者提升這種無(wú)形經(jīng)歷中自我形象和爭(zhēng)奪社會(huì)地位的工具，只有理解旅游者為什么到鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游消費(fèi)和理解需要什么樣的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)，才能正確的挖掘和研發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品的文化內(nèi)涵。

2 例釋

旅游業(yè)發(fā)展至今，伴隨和依賴著城市的發(fā)展并作為城市發(fā)展?jié)撘颇奶娲a(chǎn)物，已逐漸轉(zhuǎn)向原始而落后的邊疆民族地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游代表著旅游業(yè)的新趨勢(shì)和新大門逐漸明顯。據(jù)一次抽樣調(diào)查結(jié)果表明，有47.5%的旅游者認(rèn)為云南的旅游商品較有特色，也有45%以上的旅游者認(rèn)為云南的旅游商品沒(méi)有吸引力，品種類型單一，有“走遍云南貨一樣”之感[9]。云南作為邊疆民族地區(qū)的典型，地大物博，民族眾多，目前農(nóng)業(yè)文明還占據(jù)著地域文化的熬頭，鄉(xiāng)村旅游商品特色明顯，但可替代性也很強(qiáng)。因鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的局限性和城市化的滯后性，旅游商品文化的挖掘和商品研發(fā)還一直處于潛埋階段。其一，鄉(xiāng)村旅游商品文化價(jià)值塑造和接受觀念處于弱勢(shì)，大部分鄉(xiāng)村旅游商品可以說(shuō)還未被都市社會(huì)和大眾文化所普遍認(rèn)同。最具特色的少數(shù)民族文化也非旅游者通過(guò)短時(shí)記憶就能理解和領(lǐng)悟的。第二，還沒(méi)有系統(tǒng)的生產(chǎn)、組織和商品化研銷渠道。諸如騰沖翡翠、大理扎染，大部分旅游者對(duì)于這類旅游產(chǎn)品而言還處于“知而不解”階段，更有甚者還懷疑購(gòu)買此物是否有所值，這無(wú)非是在強(qiáng)勢(shì)的大眾旅游文化和弱勢(shì)的傳統(tǒng)旅游文化之間的差異所致。其三，鄉(xiāng)村旅游匯聚著原始化過(guò)程，其商品的開(kāi)發(fā)還處于主動(dòng)探索階段，無(wú)論在方法還是理論上，可以說(shuō)還處于一種新的文化探索階段。如目前較熱的騰沖火山熱海、紅河梯田，以及施甸善洲林場(chǎng)等景區(qū)，深處鄉(xiāng)村腹地，但鄉(xiāng)村旅游商品的開(kāi)發(fā)完全跟不上旅游的步伐。在制度建設(shè)和管理方面。邊疆民族地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游商品開(kāi)發(fā)處于零星的、間斷的實(shí)踐，尚未制度化，大部分商品還未進(jìn)入大眾化的消費(fèi)階段。如享譽(yù)西南的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)昌寧苗族服飾，目前還未上架銷售和批量生產(chǎn)。在非遺商品化方面，邊疆民族地區(qū)政府和企業(yè)雖有一定的提及，但基于目前的旅游市場(chǎng)，還尚缺體系化的政策扶持和研發(fā)思路。

3 解碼

鄉(xiāng)村旅游商品是地域文化的載體，地域文化特色可以增加旅游商品的附加值，目前云南鄉(xiāng)村旅游商品文化挖掘和研發(fā)市場(chǎng)，民俗文化張冠李戴、生搬硬套，民間傳說(shuō)千篇一律、迷信庸俗，不可否認(rèn)的一些虛假的藝術(shù)品讓人懷疑其本性的真實(shí)性。（1）地方特色解碼。鄉(xiāng)村旅游商品因其地方特色而成為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，如何解碼鄉(xiāng)村旅游商品文化內(nèi)涵和研發(fā)途徑應(yīng)該建立在對(duì)地方特色制約因素的聚類解碼和詮釋。通過(guò)對(duì)云南大部分鄉(xiāng)村旅游商品的調(diào)查解析，發(fā)現(xiàn)制約旅游商品地方特色的因素主要有自然地理環(huán)境、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和歷史文化四個(gè)方面。（2）文化內(nèi)涵解碼。在理解地方特色和地方文化之間相屬關(guān)系上，首先應(yīng)基于地方特色的俗稱代表（土產(chǎn)和特產(chǎn)）。鄉(xiāng)村旅游商品研發(fā)的文化內(nèi)涵依托鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展、城市化的進(jìn)程和城鄉(xiāng)結(jié)合發(fā)展的協(xié)調(diào)性，鄉(xiāng)村旅游常常會(huì)通過(guò)復(fù)古再現(xiàn)、原始濃縮和親臨自然等形式來(lái)接待游客，采用什么形式來(lái)展現(xiàn)地方特色因區(qū)域的不同、旅游者主觀意識(shí)不同而不同，但旅游商品的文化內(nèi)涵卻始終貫穿整個(gè)旅游過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，挖掘區(qū)域文化對(duì)旅游業(yè)發(fā)展和旅游商品的研發(fā)具有重要的意義。其一，求“真”?！爸郧笳妗?，“人之初，性本善”，鄉(xiāng)村旅游商品也不例外，其原真性是基于原始生活的真實(shí)寫(xiě)照，只有對(duì)區(qū)域原始生產(chǎn)生活習(xí)俗的親臨體驗(yàn)，深入感性認(rèn)識(shí)，才能將生活的原真性和旅游商品的藝術(shù)價(jià)值結(jié)合起來(lái)。通過(guò)邊疆民族地區(qū)特有的民族特色、宗教特色和文化特色來(lái)激活旅游者原始生活體驗(yàn)，抓住鄉(xiāng)村旅游商品研發(fā)的真實(shí)性激發(fā)旅游者的購(gòu)買欲望，從此形成良性的商品開(kāi)發(fā)循環(huán)，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。其二，求“善”。馬斯洛需求論中“尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”與奧爾德弗需要論中成長(zhǎng)的需要和諧統(tǒng)一，構(gòu)成了人類生活的最高需求。旅游作為個(gè)人成長(zhǎng)的需要，是旅游者在滿足了生理、安全和社交這些基本需要的層次上發(fā)生的個(gè)人成長(zhǎng)行為，旅游商品作為旅游者無(wú)形旅游經(jīng)歷的追溯和記憶，是旅游者社會(huì)地位、重返世俗和人生中重要事件的象征?！爸辞笊啤?，首先要“知源”，即要了解旅游者為什么要購(gòu)買旅游商品，需要購(gòu)買什么樣的旅游商品，旅游商品象征著旅游者怎樣的生活需求。在理解其需要的基礎(chǔ)上，進(jìn)而“求善”。一個(gè)鄉(xiāng)村旅游商品不僅具有紀(jì)念性、實(shí)用性，還應(yīng)該具有集聚性。從旅游者角度來(lái)講，首先受旅游者主觀意識(shí)的作用，旅游商品適合大眾還是僅適合部分特殊身份的旅游者是旅游這個(gè)過(guò)程綜合能動(dòng)作用的結(jié)果，所以“善”并非僅是“完美，完善”之意，而是一個(gè)文化需求層次的問(wèn)題，是一件旅游商品能否可持續(xù)和具有地方代表性的韌帶。最后，求“美”?！爸砬竺馈保l(xiāng)村旅游有一個(gè)顯著的特點(diǎn)：旅游目的地是一個(gè)相對(duì)原始落后的地方，這里的自然之美、鄉(xiāng)土之美和生活習(xí)俗之美都還源于自然和純樸的生活。任何一個(gè)人、一個(gè)群體進(jìn)行某個(gè)商品交易都會(huì)是有選擇的進(jìn)行這個(gè)過(guò)程，他們杜絕庸俗化、杜絕奢侈浪費(fèi)，在旅游商品的選擇上這個(gè)無(wú)意識(shí)和有理性的選擇過(guò)程更為突出。鄉(xiāng)土旅游商品在文化內(nèi)涵的挖掘上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，展現(xiàn)純潔的、文明的和表現(xiàn)民族氣節(jié)的美的一面，原始和古樸的本質(zhì)即是美的象征。邊疆民族地區(qū)旅游資源的文化內(nèi)涵之美主要表象在純樸的少數(shù)民族生活習(xí)慣和生存環(huán)境。而旅游商品的開(kāi)發(fā)無(wú)非是繼承這些美的民間習(xí)俗，最終通過(guò)符號(hào)化的解碼方式來(lái)激發(fā)旅游者的親密和購(gòu)買欲望。endprint

4 編制

傳說(shuō)中孟子曾棄學(xué)歸家，母親的“斷織之作”亦促孟子續(xù)學(xué)，對(duì)于綴與續(xù)而言，編制的杼機(jī)成為很好的道具或隱喻。日本人對(duì)“編制”有拓展性的研究：將一切有能力使相異或相沖突的事或物有機(jī)組織起來(lái)的行為或方式皆稱為編制。如何讓旅游者在經(jīng)受了各種現(xiàn)代習(xí)俗和事物的全面洗滌之后能走進(jìn)相對(duì)原始的鄉(xiāng)村旅游，并能揮霍自己認(rèn)為身外之物來(lái)對(duì)地方旅游商品發(fā)生善意性購(gòu)買，就需要一個(gè)編制的過(guò)程，即一個(gè)本地旅游商品研發(fā)和文化內(nèi)涵挖掘的過(guò)程。要拒絕不盡相同的森林而偏向這些本土的棚屋，就必須對(duì)諸多棚屋的解碼、仿真和編制。旅游商品文化的研發(fā)市場(chǎng)在對(duì)產(chǎn)品文化挖掘中，無(wú)非從品牌構(gòu)建、技術(shù)創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)、宣傳工作和地方特色打造等方面進(jìn)行，但各種途徑的旅游商品開(kāi)發(fā)完全是從工業(yè)設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面著手，從這個(gè)角度挖掘鄉(xiāng)村旅游商品的文化內(nèi)涵，往往會(huì)導(dǎo)致大江南北旅游商品千篇一律和張冠李戴的模式化?；诜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展的角度，邊疆民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游商品文化內(nèi)涵的挖掘和研發(fā)更應(yīng)該注重腳下文化，即依托現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式和風(fēng)情習(xí)俗，在滿足區(qū)域性旅游的同時(shí)，將商品研發(fā)與旅游開(kāi)發(fā)模式相結(jié)合。依托腳下文化在城市發(fā)展的過(guò)程中打造屬于自己的旅游商品文化，即便繼續(xù)以“草包金”、“低檔次”和“超庸俗”的商品展現(xiàn)，也不能放棄旅游商品的文化內(nèi)涵，相信有一天經(jīng)濟(jì)上去了，宣傳、設(shè)計(jì)、包裝和展示形式就不是問(wèn)題了。

總而言之，邊疆民族地區(qū)鄉(xiāng)土旅游商品文化內(nèi)涵的挖掘要依托旅游業(yè)的發(fā)展和地方特色的濃縮和展現(xiàn)，基于“真.善.美”的文化視覺(jué)，親臨鄉(xiāng)村旅游聚落，感受風(fēng)情民俗和領(lǐng)悟歷史演繹，從腳下文化開(kāi)始挖掘和研發(fā)旅游商品的文化內(nèi)涵。需要通過(guò)對(duì)地方特色制約因素的解碼和整合、尋找切入點(diǎn)和制定“產(chǎn)—學(xué)—研—銷”策略來(lái)綜合研發(fā)旅游商品和文化傳承。

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（責(zé)編：吳祚云）endprint