寧祾
【摘 要】由于傳統(tǒng)價(jià)值取向的束縛,國內(nèi)企業(yè)對(duì)于品牌意識(shí)的重視度及品牌理念的研究水平,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界先進(jìn)水平,不論在實(shí)踐抑或理論層面,都存在較大差距。隨著入世帶來的革新,大批國外品牌涌入,一些國際著名品牌更是讓國內(nèi)企業(yè)遭遇沉重打擊,付出了高昂的“學(xué)費(fèi)”。目前無論學(xué)界還是企業(yè),對(duì)品牌的研究逐步重視,也形成了相對(duì)較寬泛的領(lǐng)域,但大多數(shù)研究者都將對(duì)品牌的研究當(dāng)作市場營銷的重要手段,缺乏應(yīng)有的系統(tǒng)性與研究高度。本文以我國中小企業(yè)實(shí)際出發(fā),結(jié)合“北京廣利核公司”品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行探討,并提出相關(guān)改善建議,以期為國內(nèi)中小企業(yè)的發(fā)展提供借鑒參考。
【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略;戰(zhàn)略規(guī)劃;中小企業(yè);品牌意識(shí)
通過對(duì)國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略模式的研究可知,中國的品牌文化歷史悠久,比如就北京市而言,就有“同仁堂”、“全聚德”、“東來順”、“紅星”等聞名遐邇的百年老字號(hào)。但能夠歷經(jīng)洗禮且存留下來的品牌為數(shù)不多,國內(nèi)至今尚缺一個(gè)權(quán)威“品牌”認(rèn)定,大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)于品牌的管理仍舊不明就里,對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的知識(shí)與實(shí)踐更是匱乏,甚至認(rèn)為只要將產(chǎn)品賣出去就完成了銷售,根本不曾考慮如何創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。由此,針對(duì)品牌與品牌戰(zhàn)略的研究,成為一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的重要課題。
一、目前品牌戰(zhàn)略模式解析
1.單一品牌與多品牌戰(zhàn)略
在概念上,所謂的單一品牌戰(zhàn)略就是將所有的資源、所有的目標(biāo)都依附在一個(gè)品牌上,聚焦在這一指定的品牌的戰(zhàn)略類型。在特征上,最典型就是將所有的產(chǎn)品都共享同一品牌名稱、同一品牌識(shí)別,同一核心定位。比如,“飛利浦”在小家電和工業(yè)電器上,“佳能”在影像設(shè)備和辦公設(shè)備上,等等,都是采取單一品牌戰(zhàn)略的成功范例。由此可見,這類戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢(shì)就在于品牌的所有力量都投注在一個(gè)品牌,優(yōu)勢(shì)高度集中,能夠有效降低企業(yè)管理壓力,壯大企業(yè)實(shí)力感與聲勢(shì),提高新產(chǎn)品的成功率及減少顧客的認(rèn)知不協(xié)調(diào),并且還能促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和減少推廣費(fèi)用等。但是,局限性在于僅適用于各產(chǎn)品和業(yè)務(wù)單元之間、能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)品之間,而毫無關(guān)聯(lián)性可言的領(lǐng)域,又或者是無法共享核心定位和品牌識(shí)別的產(chǎn)品,就都不宜適用這類戰(zhàn)略,比如,豐田汽車在汽車業(yè)使用的“TOYOTA豐田”,在銀行上使用就并不合時(shí)宜了;又如三九制藥與煙草產(chǎn)品,就無法達(dá)成基本識(shí)別一致。從目前大環(huán)境背景和整體發(fā)展方向上來看,單一品牌戰(zhàn)略比較適合中國的大多數(shù)企業(yè),擁有一個(gè)知名度高的品牌勝過旗下十幾個(gè)不入流的品牌。國際品牌中,“吉列”剃須護(hù)理品牌是品牌戰(zhàn)略的杰出代表,不論是手動(dòng)還是電動(dòng)剃具,甚至是女性專用系列,“吉列”都采取了嚴(yán)格統(tǒng)一的單一品牌戰(zhàn)略,對(duì)廣告及研發(fā)的投入費(fèi)用占比更是同行業(yè)公司無法企及,這種高度集中的品牌資產(chǎn)將任何競爭對(duì)象包括“飛利浦”在內(nèi)都遠(yuǎn)拋身后,長期保持在歐美、亞拉的市場占有率超過70%。而國內(nèi)將這一戰(zhàn)略運(yùn)用的相當(dāng)成功的典范當(dāng)屬“青島海爾集團(tuán)”,不論在手機(jī)、電腦、熱水器,還是冰箱、空調(diào)、彩電等各類電器產(chǎn)品都使用“海爾”品牌,成功塑造了一個(gè)相當(dāng)壯觀的品牌大家族。
多品牌戰(zhàn)略,則是將資源分別加載在不同的產(chǎn)品、將目標(biāo)分別投放在不同品牌上的戰(zhàn)略類型。最典型的特征就是對(duì)每個(gè)產(chǎn)品或是每個(gè)產(chǎn)品體系都冠以不同的戰(zhàn)略定位、不同的品牌名稱、不同品牌識(shí)別等。采用這類戰(zhàn)略的企業(yè)中,最有名的首推瑞士制表集團(tuán),其旗下分設(shè)“天梭”、“浪琴”、“斯沃琪”、“歐米伽”、“雷達(dá)”等多元化產(chǎn)品群,這種戰(zhàn)略最大的好處在于能夠深度挖掘,滿足不同層次的消費(fèi)者差異化需求,確保每一個(gè)產(chǎn)品都能夠有與之匹配的定位與個(gè)性,最大程度地降低單個(gè)產(chǎn)品的失利對(duì)于企業(yè)總體的影響。但也是無法照搬復(fù)制的,因?yàn)槊恳黄放贫夹枰歇?dú)立的推廣方案,由此產(chǎn)生的費(fèi)用自然非一般企業(yè)能夠承受;再,對(duì)于品牌的組織與管理能力、企業(yè)的供應(yīng)鏈管理、分銷與推廣管理都要求相當(dāng)高。比如,上海紡織控股(集團(tuán))公司旗下上百個(gè)品牌,除“三槍”等兩、三個(gè)稍有知名度之外,其他品牌多數(shù)有名無實(shí)。又如多元品牌戰(zhàn)略鼻祖“P&G—寶潔公司”,自1931年推行以品牌經(jīng)理制,將品牌多樣化原則沿襲至今,在洗發(fā)水的開發(fā)就有海飛絲、潘婷、沙宣、飄柔等,分別對(duì)應(yīng)去屑、柔順、滋潤、專業(yè)的領(lǐng)域,在日用品行業(yè)無人匹敵,近年來也通過在各品牌增設(shè)品類經(jīng)理、削減促銷活動(dòng)等方式來降低管理的壓力。
2.一品多牌與一牌一品戰(zhàn)略
一品多牌,概念上看就是多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共同使用同一個(gè)品牌,通常是對(duì)該品牌進(jìn)行延伸,把已經(jīng)獲得成功推廣的品牌投放在新的產(chǎn)品上使用。比如,“雨潤集團(tuán)”旗下的“雨潤”、“旺潤”、“雪潤”、“福潤”四品牌,各自名下都有專屬品類的產(chǎn)品銷售。采用這類戰(zhàn)略最大的好處,就是能夠讓新產(chǎn)品無償使用成功品牌的知名影響與口碑,從而降低營銷成本,完成“搭便車”銷售。但同樣具有風(fēng)險(xiǎn)性,即如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī),那么肯定影響旗下所有產(chǎn)品,出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大,危險(xiǎn)也越大,形成營銷體系上的“火燒連環(huán)船”局面。
一牌一品,則是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的情形,比如松下公司旗下影音類就以“Panasonic”為品牌,家用電器就以“National”為品牌,高端HIFI音響類則以“Technics”為品牌。此類戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)即在于產(chǎn)品廣告宣傳時(shí)對(duì)外傳播的信息都是有關(guān)這一產(chǎn)品的,具有高度的統(tǒng)一性,久而久之便能在消費(fèi)者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系,有利于品牌樹立專業(yè)化形象。
二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇現(xiàn)狀概述
在對(duì)企業(yè)失敗案例的研究中發(fā)現(xiàn),幾乎每一失敗的中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐過程都相當(dāng)馬虎或漏洞百出,甚至有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為制定戰(zhàn)略是大企業(yè)的事,中小企業(yè)的前景難測(cè),朝不保夕,無需進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理。
1.無品牌戰(zhàn)略
即企業(yè)生產(chǎn)、銷售無商標(biāo)或無品牌的商品,是中小企業(yè)成立初始和發(fā)展早期常用的策略。因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)受綜合實(shí)力影響,短期內(nèi)無法自創(chuàng)品牌,也不適宜選用其他品牌戰(zhàn)略,無品牌戰(zhàn)略不失為一個(gè)好的選擇。比如,美國沃爾瑪推出的無品牌商品銷售,要求消費(fèi)者成打、成箱或按一定的散裝量來購物,價(jià)格相當(dāng)?shù)土?,商品十分暢銷。
2.貼牌生產(chǎn)戰(zhàn)略
基本含義是定牌加工,具體說是一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求,為其生產(chǎn)產(chǎn)品并貼上對(duì)方的商標(biāo)。委托一方擁有自己的品牌技術(shù)或擁有自己的市場,而被委托方則具備生產(chǎn)規(guī)模和成本低廉的優(yōu)勢(shì),不用自行研究開發(fā),不用開拓市場。但利潤微薄、企業(yè)發(fā)展受制于人,而且會(huì)使本土品牌逐漸弱化。
3.虛擬營銷戰(zhàn)略
即擁有自身品牌和品牌整合的概念,再依此基礎(chǔ),通過完整的思路去駕馭每一環(huán)節(jié),促使更多社會(huì)資源參與。在這種狀態(tài)下,企業(yè)可以不需要生產(chǎn)場地、不配備生產(chǎn)線、不聘請(qǐng)生產(chǎn)工人,更不用支付固定資產(chǎn)的折舊與更新費(fèi)用,只需要根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)匹配產(chǎn)品,并把圖紙和樣品交給勞動(dòng)力成本低廉的接包方,等待驗(yàn)收后再在產(chǎn)品上貼企業(yè)商標(biāo),最后經(jīng)由企業(yè)行銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。
4.品牌共享戰(zhàn)略
即多間企業(yè)基于產(chǎn)品或服務(wù)的某種相關(guān)性,共同使用同一品牌,形成整體優(yōu)勢(shì),聯(lián)合搶占大企業(yè)集團(tuán)的市場份額,或再行開辟新市場。因?yàn)閱蝹€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可能與聯(lián)合體內(nèi)其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相交叉,品牌定位相沖突,導(dǎo)致共享品牌聯(lián)合體內(nèi)單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合的擴(kuò)展可能受到限制。
5.自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略
是最常見的品牌成長模式,靠自己的力量使品牌從無到有、從小到大的過程。分析當(dāng)前局勢(shì),創(chuàng)建品牌是中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,不能以生存為理由而忽視品牌建設(shè)。但自創(chuàng)品牌費(fèi)用高,容易造成企業(yè)流轉(zhuǎn)資金緊缺,風(fēng)險(xiǎn)較大,應(yīng)事先做好詳盡策略。
三、國內(nèi)知名企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略分析
本文以筆者就職企業(yè)——北京廣利核公司為例,公司是由中廣核工程有限公司與北京和利時(shí)系統(tǒng)工程有限公司共同出資,于2005年注冊(cè)成立。主要為核電站提供端到端的、全生命周期的數(shù)字化儀控解決方案和服務(wù),范圍涵蓋核電站數(shù)字化儀控系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造、定制開發(fā)及外包等多方面。公司現(xiàn)已完成四十余項(xiàng)國內(nèi)外核電儀控系統(tǒng)項(xiàng)目,業(yè)績覆蓋國內(nèi)所有在役核電站。同時(shí)也是科技部創(chuàng)新基金項(xiàng)目、國家863計(jì)劃項(xiàng)目、國家能源核電站數(shù)字化儀控系統(tǒng)研究中心(國內(nèi)首個(gè))項(xiàng)目承擔(dān)單位,產(chǎn)品可利用率高達(dá)99.99%,獲得了用戶的一致好評(píng),為保持公司穩(wěn)固發(fā)展的態(tài)勢(shì),在品牌戰(zhàn)略方面,可采取適當(dāng)?shù)难由炫c推廣,即在已形成的自主產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,將核心品牌FirmSys投放到新的產(chǎn)品或服務(wù),以降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的潛在風(fēng)險(xiǎn),以更少的營銷成本獲得更大的市場回報(bào)。利用公司已有品牌,破除新產(chǎn)品上市的壁壘,可以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移,提高延伸產(chǎn)品的成功率,促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。
四、中小企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃路徑
查閱以往的研究課題,關(guān)于品牌戰(zhàn)略管理的理論或?qū)嵺`研究,基本上都以大型企業(yè)為背景的。然而制定和采取品牌戰(zhàn)略對(duì)目前中小企業(yè)的發(fā)展來說,同樣是必要的。
1.在經(jīng)營時(shí)間上
中小企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展情況,來選擇對(duì)應(yīng)的每一階段在不同時(shí)間點(diǎn)上的品牌戰(zhàn)略,具體選擇規(guī)律可分為:初期常用無品牌戰(zhàn)略;成長期多用貼牌戰(zhàn)略;鞏固期實(shí)施共享品牌戰(zhàn)略;發(fā)展期選擇自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略。
2.在經(jīng)營空間上
中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期受實(shí)力不強(qiáng)、資金有限的約束,在空間上應(yīng)該選擇本地市場品牌戰(zhàn)略,先在激烈的競爭中求生存,后謀發(fā)展。經(jīng)過創(chuàng)業(yè)初期的積累,隨后進(jìn)入發(fā)展中期具備了一定實(shí)力和市場,可選擇區(qū)域市場戰(zhàn)略。直至企業(yè)在區(qū)域市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟,步入發(fā)展的頂峰期,擁有雄厚實(shí)力時(shí),開始進(jìn)攻全國市場或全球市場的名牌戰(zhàn)略。
3.在經(jīng)營價(jià)值上
實(shí)踐證明,成功的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是需要整體價(jià)值來支撐的。品牌的核心價(jià)值在本質(zhì)上只是一個(gè)原動(dòng)力,為徹底地滿足目標(biāo)消費(fèi)者,中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略需要擁有完整的產(chǎn)品價(jià)值,即滿足兩個(gè)價(jià)值增長:第一,企業(yè)價(jià)值增長,包括品牌認(rèn)知度的增長、質(zhì)量認(rèn)同度的增長、品牌吸引力指數(shù)增長及聯(lián)想度的增長,譬如看到“麥當(dāng)勞”、“肯德基”就想到大眾消費(fèi)的連鎖快餐。第二,消費(fèi)者價(jià)值增長,包括消費(fèi)質(zhì)量的基本保證、消費(fèi)者需求的滿足、消費(fèi)者品位的印證、消費(fèi)者價(jià)值觀的共鳴,以及對(duì)消費(fèi)者情感上的人文關(guān)懷。營銷的本質(zhì)就是滿足消費(fèi)者需求,一個(gè)品牌要長足發(fā)展,就應(yīng)該重視品牌價(jià)值與消費(fèi)者滿意度。
五、結(jié)語
實(shí)行企業(yè)品牌戰(zhàn)略是從單方渠道競爭邁向群體品牌競爭的必由之路,是將企業(yè)與產(chǎn)品滲透到客戶終端的必要途徑,是品牌“人性化”的支柱性力量。企業(yè)品牌戰(zhàn)略運(yùn)行基礎(chǔ)包括產(chǎn)品基礎(chǔ)、資本基礎(chǔ)、人力資源基礎(chǔ)、市場基礎(chǔ)。要加強(qiáng)企業(yè)品牌的管理,就必須增強(qiáng)相關(guān)品牌的系列效應(yīng),利用創(chuàng)新加強(qiáng)品牌組合,增強(qiáng)與消費(fèi)者的密切聯(lián)系,營建品牌的良好生存環(huán)境。
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