陳思晗+馮迪+郭瑞

摘要：從最初的MIUI系統(tǒng)開發(fā)到推出小米手機、小米盒子、小米手環(huán)等一系列行動來建立“小米生態(tài)”的過程中，小米充分運用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展粉絲營銷、新媒體營銷和饑餓營銷，堅持自己的粉絲文化打法，并在線上線下通過有創(chuàng)意的互動方式吸引用戶參與活動，這一方式在培養(yǎng)用戶對小米的忠誠度和美譽度上起到了關(guān)鍵性的作用?？v觀小米的發(fā)展歷程，本文總結(jié)出了小米模式的BCEEP模型：MIUI系統(tǒng)和“為發(fā)燒友而生”的創(chuàng)始口號作為小米發(fā)展的基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展打造與粉絲的交流平臺，并運用這些社交網(wǎng)絡(luò)平臺打通多條網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。而粉絲參與產(chǎn)品研發(fā)、自覺傳播更是小米發(fā)展的巨大推手，使小米的品牌形象深入人心，促進產(chǎn)品衍生，打造“小米生態(tài)”產(chǎn)業(yè)鏈。

關(guān)鍵詞：小米模式；BCEEP

一、發(fā)展基礎(chǔ)：Base

小米公司的發(fā)展基礎(chǔ)由兩部分組成，分別為物質(zhì)基礎(chǔ)與精神基礎(chǔ)。物質(zhì)基礎(chǔ)是以小米在2010年8月發(fā)布的首個MIUI內(nèi)測版為起始的MIUI系統(tǒng)。MIUI系統(tǒng)的開發(fā)與完善都非常注重用戶體驗，小米邀請發(fā)燒友參與開發(fā)、改進MIUI，每周迭代升級一次，并對發(fā)燒友免費開放需求、BUG管理，提供并運行開發(fā)版和穩(wěn)定版。MIUI作為小米手機最大的宣傳噱頭和賣點的同時正在變成連接小米不同價位、不同品類、不同使用場景硬件的核心。MIUI正在配合小米硬件多線推廣小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，幫助小米品牌觸及更多用戶，更是在穩(wěn)定地提升小米品牌的附加值。小米的精神基礎(chǔ)則是以“為發(fā)燒而生”這一小米公司初創(chuàng)時提出的口號為代表的公司理念，它發(fā)展路徑的起點是旗下產(chǎn)品瞄準的極客人群和愿意“折騰”的高級用戶，這一理念成功地為小米贏得了包含上訴高級用戶在內(nèi)的大多數(shù)消費者的認可和支持，進而形成了一批涉及面廣泛的“發(fā)燒友”。

二、社交平臺：Community

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得信息交流越來越便捷，空間距離也越來越小，志同道合的人更容易聚在一起，這為社群形成提供了良好的條件。在這種背景下，小米針對自己的目標人群（發(fā)燒友極客），將他們所鐘愛的聚集平臺論壇，來作為粉絲團的一大陣地。社群的力量十分強大，拿小米來說，這個社群是發(fā)燒友極客的聚集地，因此關(guān)聯(lián)度很大，以至于有“小米”、“發(fā)燒”、“性價比”這些關(guān)鍵詞的產(chǎn)品，在這個社群基本可以暢銷無阻。

小米社區(qū)現(xiàn)在是雷軍推廣小米的自留地，隨便一個帖子都有幾百的回復(fù)，上萬的瀏覽，已然是國內(nèi)最火的手機論壇之一，粉絲們在這里不斷給產(chǎn)品提改進意見，企業(yè)在這里獲取大量的用戶反饋信息。在這樣的社群里，粉絲們覺得自己是主人，有家的感覺，因而參與度也更加高。

但是論壇有一個缺陷是太封閉，人群比較難擴展，所以小米手機在發(fā)展之初又把微博作為擴展粉絲團的重要陣地，而那時又正是微博欣欣向榮的時候。經(jīng)過長時間的經(jīng)營，通過微電影等事件營銷，雷軍和小米的騰訊微博和新浪微博粉絲均至少保持在千萬級別。所以雷軍作為意見領(lǐng)袖依托微博這個主戰(zhàn)場，在第一時間把小米的相關(guān)信息傳遞給粉絲，也贏得進一步的自覺傳播。

此外，大部分的大網(wǎng)站和廠商都不怎么重視QQ空間，但小米卻把它作為社會化營銷中的又一大平臺，并聚合大量的粉絲。QQ空間多為20歲-40歲，Q齡十余年的用戶，黏度非常大。小米的QQ空間有1900萬粉絲，基本是每條說說和日志的訪問量都能保持上千甚至上萬。這為之后紅米在空間的完美營銷奠定了伏筆。

三、網(wǎng)絡(luò)銷售：E-sales

小米經(jīng)過前期準備，針對自己的目標消費人群，通過論壇微博等社群，積累了大量具有高黏合度的粉絲群，繼而順理成章的拉開粉絲團營銷的大幕。通過小米手機官網(wǎng)、微博、微信、QQ空間等網(wǎng)絡(luò)渠道，小米把網(wǎng)絡(luò)營銷實踐得淋漓盡致。

首先，小米首創(chuàng)工程機先發(fā)行這一行業(yè)先例，以較高門檻的資格限制（只有在小米論壇達到100積分以上的粉絲才有資格搶購）摒棄了看熱鬧的門外漢，而是銷售給小米發(fā)燒友們，達到了很高的客戶精準率。同時又因物以稀為貴而得到了粉絲們自發(fā)的分享傳播。之后小米第一次預(yù)售時又在網(wǎng)絡(luò)上開展活動，以能夠享有優(yōu)先購買權(quán)的f碼作為獎品，讓粉絲著實瘋狂了一把。這可以說是饑餓營銷結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維所產(chǎn)生的新手段。2012年12月小米搭上了微博這個順風(fēng)車，利用微博大平臺借勢推廣、售賣小米手機。另外小米在用戶體驗、服務(wù)方面也比較到位，小米微博客服內(nèi)部規(guī)定15分鐘快速響應(yīng)。在微博上，你會發(fā)現(xiàn)不管是用戶的建議還是吐槽，很快就有小米的人員進行回復(fù)和解答，這讓很多用戶在感到驚喜的時候也對小米增添了一絲好感。不久后微信的風(fēng)靡，又讓小米借勢了一把。直至紅米預(yù)售在QQ空間開啟通道，借助QQ空間高黏性的社群特點，迎合了小米粉絲團的營銷方式，小米又創(chuàng)造了一個營銷史上的成功。小米充分利用社群特點進行社會化營銷，粉絲的高參與度，高忠誠度，以及小米給予粉絲的地位，讓小米的網(wǎng)絡(luò)銷售成為一個又一個奇跡。

同時，小米還積極參與了電商大戰(zhàn)，強勢進軍電商領(lǐng)域。2013年6月8日小米瘋狂銷售15天，同年參加天貓“雙11”活動，2014年4月8日小米更是將原本的粉絲節(jié)打造成了獨屬于小米的電商日。小米進擊的電商步伐也是小米手機營銷渠道中邁出的一大步。

四、產(chǎn)品衍生：Expansion

小米作為一家充滿創(chuàng)新和開拓精神的公司，不僅僅滿足于單一的手機業(yè)務(wù)，還積極地在手機產(chǎn)業(yè)外圍進行擴展，隨著小米軟件商店、小米支付等整個基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，小米除手機業(yè)務(wù)外，積極開拓其他業(yè)務(wù)，小米電視、小米路由器的出現(xiàn)，標志著小米進軍家電和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，小米業(yè)務(wù)的擴展甚至還觸及到了游戲和娛樂業(yè)。小米公司在中關(guān)村軟件園召開的新品發(fā)布會中，就推出了小米路由器mini版以及首款支持4K輸出的小米盒子增強版。隨后又發(fā)布了小米平板。這些舉動都在說明著小米的強大生長力和延展性。而今年小米手環(huán)的亮相，則是“小米生態(tài)”的又一次前進，是小米對另一個領(lǐng)域所伸出的觸角。這種堅實的擴張表現(xiàn)，其效力大大高于將“我是一套完整的生態(tài)系統(tǒng)”印在產(chǎn)品外殼上。是在向大眾明明白白地展示這一不斷延展的生態(tài)系統(tǒng)。

小米作為國內(nèi)性價比相對高的手機，從它的定價而言是不具備盈利空間的，這就決定了小米的盈利需要從它的衍生產(chǎn)品中獲得。對于小米這類互聯(lián)網(wǎng)公司而言，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的每一個新的擴展，就好比是開啟一個新型商業(yè)模式的接口，都可能變成商業(yè)收入新的來源和商業(yè)模式。

五、粉絲參與：Participation

粉絲是小米生存的根基，粉絲參與產(chǎn)品研發(fā)、傳播更是小米發(fā)展的巨大推手。

小米對于粉絲非常重視，從2011年發(fā)布小米手機起，小米官方每年底會組織一場“爆米花頒獎典禮”，給用戶頒獎。而從2012年4月起，小米開始舉辦“米粉節(jié)”，回饋粉絲。如今這個粉絲活動已經(jīng)具備：小米新品發(fā)布平臺、小米周年慶、回饋米粉的三重意義。除此之外，小米公司對于日常的粉絲維護與互動也是用心良苦。作為小米公司為用戶提供服務(wù)的主戰(zhàn)場——小米社區(qū)，內(nèi)容及時調(diào)整，推陳出新提高黏性。開辟了線上活動區(qū)的同時在全國各地舉辦線下活動，使得社區(qū)成員間的互動質(zhì)量與社交臨場感得到提高與深化，對小米公司的形象和產(chǎn)品形象起到了良好的宣傳作用。

而小米粉絲們對于小米的如此厚愛也是毫不吝嗇地給予了回報，這從發(fā)布會門票的激烈搶購、小米信息一經(jīng)發(fā)布就能得到粉絲的熱情轉(zhuǎn)發(fā)分享中也可以得到體現(xiàn)。

關(guān)于粉絲參與，特別還要提出工程機先于手機發(fā)行給小米資深粉絲進行測評這一點，這是小米粉絲參與的一大奇招。小米在手機發(fā)布會后，會先將幾百臺工程機回饋給粉絲。購買到工程機的粉絲在使用過程中提交自己的感受與意見，這些建議可以直接影響產(chǎn)品設(shè)計和性能的更新更改，這種參與感對于用戶來說，是妙不可言的。當(dāng)然常規(guī)行動中，小米論壇中也是在時時地進行著粉絲的互動參與，這種高度的用戶參與，帶來的價值是難以估量的。

當(dāng)然，現(xiàn)如今面對低價高配的國產(chǎn)手機頻頻出世，小米正在受到?jīng)_擊，比如：性價比不再是小米的優(yōu)勢所在，開發(fā)新的競爭點勢在必行。提升用戶體驗、加強品牌建設(shè)、創(chuàng)新技術(shù)方式、開拓市場等因素將對小米未來的發(fā)展起到一定的推動作用。但是盡管小米模式在現(xiàn)在的嚴峻環(huán)境下，受到了挑戰(zhàn)，但BCEEP模型對一些行業(yè)依然有著重要的影響及意義。比如說小米模式不僅促進國內(nèi)電子行業(yè)營銷行業(yè)行銷方式的變革，改變了廣告的營銷觀念和傳播方式，還主導(dǎo)創(chuàng)意公關(guān)，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。這些都為當(dāng)下的企業(yè)發(fā)展提供了很多啟示和借鑒。

參考文獻：

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[2]黎萬強.剖析：小米口碑的“鐵三角”.虎嗅，2013-12-27

[3]羅超.粉絲營銷：激進派微博，保守派微信，順勢而為的貼吧.虎嗅，2014-7-21