朱敏

是時候找到一個支點升華“中國夢”。而這個支點，恰恰也是中國制造的創(chuàng)新支點，或許就是正待崛起并融入全球商業(yè)的流光溢彩之中的中國品牌

詹姆斯·法洛斯先生將他的困惑，留在了投給《大西洋月刊》的稿紙上。在美國，那是一份最受尊敬的雜志。他的困惑，正在于我們面臨的“中國夢”問題。作為一個旁觀者，與不少到過中國的其他朋友一樣，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)今中國人幾乎無所信奉，改善物質(zhì)生活成了全部意義所在，于是不無嘲諷地詰問：“除了錢以外，他們還夢想其他東西嗎？”

的確，誰也無以否認(rèn)，古老的東方正在經(jīng)歷一個以致富為惟一生存準(zhǔn)則的時代。這里所盛行的，是達(dá)爾文主義的叢林法則。美國和中國，在他看來是可以支持“夢”觀念的兩個國家，“美國夢”飽含著個人雄心的基本追求，而“中國夢”則反映出13億人可能獲取的空前機會。不過，對整個經(jīng)濟而言，現(xiàn)在的問題恐怕在于：如同曾經(jīng)的日本一樣，追趕消費驅(qū)動型的美國經(jīng)濟模式的“中國夢”，能否建立起一種與之不同的長期發(fā)展模式？

時至今日，是否應(yīng)該開始探尋，探尋一種與中國百年現(xiàn)代化努力，與改革開放三十多年物質(zhì)成就相匹配甚或有所超越的理想訴求，在全球格局中更受尊敬？否則，正像法國某政要所斷言的：“中國在能夠輸出價值觀之前，不會成為一個大國?！?/p>

是時候找到一個支點升華“中國夢”。而這個支點，恰恰也是中國制造的創(chuàng)新支點，或許就是正待崛起的中國品牌。

超越商業(yè)：承載品牌與救贖制造

“如果用一句話來描述中國市場環(huán)境的現(xiàn)狀，那就是對秩序的集體破壞以及秩序?qū)ζ茐恼叩膱髲?fù)。”在《大敗局》一書中，吳曉波曾尖銳地指出，“在過去的十來年里，我們的身邊出現(xiàn)了太多的明星企業(yè)，他們一方面以一種百無禁忌的勇氣創(chuàng)造和放大了市場需求，成就了一段充滿激情的創(chuàng)業(yè)神話，而同時，他們的百無禁忌也極大地破壞了市場的道德規(guī)則，使現(xiàn)今的中國市場仍是一個流淌著無限商機而卻始終缺乏秩序感與道德感的競技場。”

硬幣的另一面，是這個失序的市場環(huán)境之下，締造出了一個“大國”，一個制造業(yè)的大國。從總量上看，中國制造業(yè)僅次于美、日位居全球第三，并已成為許多重要制成品的主要世界制造中心。目前，中國有200多種制造業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一。

然而，在中國制造贏得聲譽和突飛猛進(jìn)的背后，我們應(yīng)該清醒地看到，中國在世界經(jīng)濟體中還暫時充當(dāng)著世界打工仔和跑龍?zhí)椎慕巧?。不僅如此，“賣苦力”式的粗放型增長，消耗了中國大量不可再生資源和能源；在承受著環(huán)境污染的同時，中國制造還險些成為劣質(zhì)品的代名詞，并且背負(fù)著傾銷的惡名。

也難怪有人心有不甘地反問道：錯過了工業(yè)革命、落后于信息革命時代，當(dāng)整個世界都把中國定義為“世界工廠”，難道我們真就甘心守在“微笑曲線”的末端？所謂微笑曲線即“附加價值曲線”，就是通過品牌、行銷渠道、運籌能力提升工藝、制造、規(guī)模的附加價值。

的確更需要通過向“微笑曲線”的兩端滲透來創(chuàng)造更多的價值。但近乎惡性循環(huán)的吊詭更在于：處在價值鏈的最底端，你就沒有議價的能力；而沒有議價能力，就只能處在價值鏈的底端。難道，這是個不可打破的宿命？但愿不是。不過按海外分析師的說法，由外資和廉價勞力支撐的中國優(yōu)勢，恐怕只夠維持十年的時間。倘若不靠資源消耗、人海戰(zhàn)術(shù)與價格戰(zhàn)，中國人又該拿什么去競爭明天、贏取未來？

與此同時，有個始終不能忽略也無法逃避的事實是，現(xiàn)代中國脫胎于典型的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會，直到今天，我們從后農(nóng)業(yè)社會朝現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)型仍未完成。在過去自給自足的經(jīng)濟體系中，并無嚴(yán)格專業(yè)化分工的需求，強調(diào)的是“酒香不怕巷子深”，只需產(chǎn)品本身質(zhì)量尚可，服務(wù)、行銷、創(chuàng)新與附加值等等幾乎都未被考量。從而，在漸趨專業(yè)化市場化競爭的今天，那些自發(fā)形成的百年“老字號”終于無可奈何地敗下陣來，大多已折戟沉沙，漸成塵埃。

市場經(jīng)濟和自由競爭，淘瀝了象征農(nóng)業(yè)時代商業(yè)圖騰的“老字號”，與此同時，催生了現(xiàn)代意義上的品牌。而這只是現(xiàn)代商業(yè)帶給人們光怪陸離卻又精彩紛呈的品牌序幕。有如朝雨滌蕩，在經(jīng)歷純粹逐利的惡性競爭以及由此而生的惡性局面之后，急轉(zhuǎn)直上，這個時代的人們對品牌發(fā)自內(nèi)心的尊崇，已經(jīng)要比以往任何一個時代都更為強烈。不論是作為個體，還是作為企業(yè)，都是懷抱、追尋直至實現(xiàn)“中國夢”的平等主體，在各自的角色上追逐著和而不同的夢想與榮光。

越來越多的人認(rèn)識到，品牌實力是檢驗一個國家經(jīng)濟發(fā)展的重要水準(zhǔn)。一個國家的經(jīng)濟，不應(yīng)以環(huán)境資源或低端的制造能力為支點；中國的發(fā)展，必須加強自身包括品牌在內(nèi)的“軟實力”。如果說市場經(jīng)濟和現(xiàn)代商業(yè)是這樣一支正在催長與助跑“中國夢”的重要力量，企業(yè)們，則是那一座座翹企和見證夢圓的活動哨崗。

與“創(chuàng)新”、“創(chuàng)意”等這些作為價值標(biāo)簽反映時代內(nèi)核的詞匯一樣，“品牌”也正成為這個時代的中心詞，尤其被用來描述現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的格調(diào)操守與人文精神。而“企業(yè)公民”作為品牌的承載者，也是現(xiàn)代企業(yè)格調(diào)操守與人文精神的承載者。

這意味著，企業(yè)不能只滿足于做一個“經(jīng)濟人”，還要做一個有責(zé)任感和道德感的“人”。這樣的企業(yè)，用零點董事長袁岳的話來說就是：超越自我商業(yè)目標(biāo)，而能從消費者的整體福利視角為自己設(shè)立行為指標(biāo)；超越當(dāng)前，能從未來發(fā)展目標(biāo)的需要而規(guī)約當(dāng)前行為；超越本土，則能體察其他文化之精髓而為己用；超越商業(yè)，能自社會政治與人文進(jìn)步的貢獻(xiàn)角度來積極營造更有利的營商環(huán)境。

品牌經(jīng)濟：合力下的創(chuàng)新加速度

回到中國制造的問題上來。撇開金融危機的因素來看，其發(fā)展勢頭及其所面臨的內(nèi)外情境也處于急劇變化之中：跨國公司的制造環(huán)節(jié)以驚人的速度和規(guī)模向中國轉(zhuǎn)移；以珠江和長江三角洲為特征的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集聚已成趨勢；制造業(yè)對外貿(mào)易規(guī)模不斷擴大，結(jié)構(gòu)正在優(yōu)化；產(chǎn)業(yè)集中度有所提高，規(guī)模經(jīng)濟有了長足發(fā)展；結(jié)構(gòu)調(diào)整取得成效，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重明顯提高，部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)比重持續(xù)下降。

然而，在歷經(jīng)了政經(jīng)時代、產(chǎn)經(jīng)時代之后，中國經(jīng)濟發(fā)展已步入財經(jīng)時代，靠商政關(guān)系和產(chǎn)品致富這兩大經(jīng)營法則已經(jīng)不能在發(fā)展之路上所向披靡。在此情勢之下，培育和發(fā)展品牌，無疑是中國制造業(yè)銳意創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。

不難看出，承載品牌的“企業(yè)公民”，遠(yuǎn)不止于企業(yè)自身經(jīng)營策略的層面，而是建立在一種文化精神的自覺之上，改變中國市場環(huán)境、救贖中國制造困境的一劑心靈良方。“企業(yè)公民”的出現(xiàn)，作為商業(yè)歷史演進(jìn)的成果之一，亦源于人們對企業(yè)期望的改變。除了企業(yè)天然具備的解決就業(yè)、賺取利潤、繳納稅收等功能，步入新的世紀(jì)后，人們更希望企業(yè)能有效地承擔(dān)起推動社會進(jìn)步、關(guān)心環(huán)境和生態(tài)、維護(hù)市場秩序、扶助社會弱勢群體、參與社區(qū)發(fā)展、保障員工權(quán)益等一系列社會問題上的責(zé)任和義務(wù)?！捌髽I(yè)公民”由此應(yīng)運而生。

同樣，“企業(yè)公民”所承載的“品牌”，也有其演變的邏輯可循。

告別了短缺經(jīng)濟和計劃經(jīng)濟，經(jīng)歷了改革開放的春天，中國上世紀(jì)90年代品牌開始風(fēng)起云涌，企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下參與市場競爭，競爭加速了品牌的成長。也有不少企業(yè)急功近利，曾一度以廣告代創(chuàng)牌，重知名度而輕美譽度，于是出現(xiàn)不少靠廣告轟炸出的短命產(chǎn)品。隨后，企業(yè)對品牌的認(rèn)識由傳統(tǒng)的與世無爭的“自然狀態(tài)”，逐漸轉(zhuǎn)向了自覺地認(rèn)識品牌、研究品牌、運用品牌的“品牌戰(zhàn)略”階段，中國品牌迅猛崛起。與此同時，探討品牌理論、案例的書籍、言論也層出不窮，在實踐的碰撞中，人們對品牌的理解日臻成熟：“品牌不僅是物質(zhì)文明的結(jié)晶，也包含著精神文明的精華”；“品牌是一種資產(chǎn)。商標(biāo)實際上是一種知識產(chǎn)權(quán)，是一個企業(yè)在市場競爭中的銳利武器”；“從發(fā)展的角度看，如果一個企業(yè)要想獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，提高自己的地位，參與國際市場競爭，非創(chuàng)立自己的品牌不可……”

隨著國內(nèi)市場的國際化不斷加快，原本隔岸觀火的國際競爭如今就在身邊。那些涌入中國市場的國外知名跨國公司，它們占領(lǐng)市場的重要手段之一就是品牌輸出。壓力帶來動力，中國的品牌建設(shè)跨出一大步，品牌的定位與命名、設(shè)計與發(fā)布、推廣與傳播、管理與延伸、評估與提升，越來越向國際專業(yè)水準(zhǔn)靠攏，同時加緊了自主知識產(chǎn)權(quán)建設(shè)、自主創(chuàng)新培育民族品牌的步伐。

建立在知名度基礎(chǔ)上的品牌，又需要超越名氣本身而朝另一個更高的美譽訴求進(jìn)發(fā)。近幾年來，中國文化時尚版圖熱烈上演的，不僅是肆意揮霍大好青春的年輕男女恣意揮灑著個人品牌，奔突于書齋與傳媒間的學(xué)術(shù)明星們也毫不示弱，將自己的滿腹經(jīng)綸通過口吐蓮花般的演繹，轉(zhuǎn)化為大眾對他們前所未有的狂熱追捧。

金戈鐵馬的戰(zhàn)爭年代，歷史記住了一個個亂世英豪；精彩紛呈的競爭市場，人們驚詫于一個個財富傳奇，進(jìn)而記住了一個個獨特品牌。比爾·蓋茨和他的微軟成為財富的象征，聯(lián)想、海爾等民族品牌在短短20多年時間里集聚起動輒數(shù)百億元的品牌價值，對于“品牌”本身，我們更多的是尊敬。

曾幾何時，人們習(xí)慣對照門牌號碼尋找目的地，然而，今天的人們更多時候是借助地標(biāo)尋找目的地，地標(biāo)也許是一棟高大的建筑物、一個跟許多人工作和生活息息相關(guān)的單位，許多地標(biāo)背后藏著公眾的品牌認(rèn)同。

如今，不僅輕紡、電子、食品、機械等行業(yè)有品牌，而且冶金、石化、電力、房地產(chǎn)業(yè)、家電、IT、汽車、環(huán)保、能源、文化創(chuàng)意、金融等所有行業(yè)，都有了自己的品牌。當(dāng)各行各業(yè)品牌層出不窮時，當(dāng)品牌成為經(jīng)濟領(lǐng)域最活躍的元素時，當(dāng)不少知名品牌的價值呈幾何級數(shù)增長時，當(dāng)品牌價值動輒以億為單位計算時，我們已經(jīng)步入了品牌經(jīng)濟時代。

品牌是一種新經(jīng)濟。在品牌經(jīng)濟時代，除產(chǎn)品和服務(wù)以外，品牌成為重要的競爭因素甚至主導(dǎo)因素，品牌角逐正在全方位展開，一些處于品牌劣勢的企業(yè)將被無情的市場淘汰。試想，一個在所在行業(yè)沒有知名度和品牌認(rèn)知度，不能讓人們記起的企業(yè)，如何贏得業(yè)務(wù)、贏得客源？在此背景下，企業(yè)面對的一個共同命題是：積極應(yīng)對和主動融入品牌經(jīng)濟。

圓夢之道：國際化與專業(yè)化協(xié)奏

在李嘉誠眼中，企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，是所謂“沒有列入資產(chǎn)負(fù)債表中的那部分資產(chǎn)”，也就是品牌價值。品牌蘊含了品質(zhì)感，品牌對消費者許下承諾，品牌為產(chǎn)品貼上了一個獨特的標(biāo)簽，品牌讓消費者感覺自己與眾不同，品牌凝聚著消費者的歸屬感，品牌賦予企業(yè)精神力。品牌營銷專家李光斗指出，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展最為核心的戰(zhàn)略，能夠提升企業(yè)的無形資產(chǎn)，只有重視品牌戰(zhàn)略，才可能擺脫中國眾多企業(yè)目前在產(chǎn)業(yè)鏈最低端勞心費力地為國際巨頭品牌作代加工的局面，而真正使民族企業(yè)走向商業(yè)食物鏈的最頂端。

在今天，品牌發(fā)展形勢的基本面，便是科技含量越來越高和民族品牌日益國際化。在激烈的國際市場競爭中，沒有品牌的產(chǎn)品是無法進(jìn)入世界主流市場的，只會被邊緣化。國際市場競爭越是趨于激烈，市場的焦點就越是集中在自主研發(fā)能力和著名品牌上。循此關(guān)聯(lián)，未來國際大市場的主宰，將非擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和世界著名品牌的企業(yè)莫屬。

相比國際強勢品牌，品牌競爭力是目前中國企業(yè)最為缺乏的能力，也是目前在中國市場決戰(zhàn)中最為重要的能力。日本上世紀(jì)80年代開始進(jìn)入品牌建設(shè)階段，韓國則領(lǐng)銜上世紀(jì)90年代的品牌風(fēng)潮，現(xiàn)在關(guān)鍵看中國的了，看中國企業(yè)將如何把握這一歷史性機遇。

對此，有專家建議，中國品牌必須擯棄長期奉行的以產(chǎn)量取勝的低盈利擴張模式，轉(zhuǎn)而進(jìn)行全方位品牌經(jīng)營和世界頂級品牌營銷戰(zhàn)略的努力。這種以品牌建設(shè)為內(nèi)核的創(chuàng)新能力，不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)過程的技術(shù)創(chuàng)新上，而且也體現(xiàn)在經(jīng)營創(chuàng)新上，是技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的集合。

眼下對于當(dāng)前中國品牌來說，最缺乏的是科學(xué)的、專業(yè)化的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，而企業(yè)戰(zhàn)略圍繞的核心也是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值，并最大限度地合理利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。

沒錯，未來中國商品價格的增值點將主要依靠專業(yè)化的品牌建設(shè)，而品牌建設(shè)有賴于體制保證和制度支撐。確立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，是實現(xiàn)提高產(chǎn)品和品牌競爭力這一目標(biāo)的基本體制框架。框架核心是以企業(yè)為主體。引導(dǎo)和支持各種創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚，促進(jìn)科技成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，使技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的成果在產(chǎn)品和品牌中得到充分體現(xiàn)。

與此同時，需要落實鼓勵自主創(chuàng)新的各項政策，大力營造有利于知名品牌發(fā)展的市場環(huán)境。應(yīng)當(dāng)制定鼓勵自主創(chuàng)新的政策體系，在信貸、稅收、資源配置等方面給予強有力的支持，使致力于自主創(chuàng)新的企業(yè)在經(jīng)濟利益上能夠得到更多的實惠和發(fā)展空間。加快實施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，規(guī)范市場行為，保護(hù)和培育知名的市場品牌，加大對侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為的打擊力度，為企業(yè)立足于自主創(chuàng)新，以及創(chuàng)立自己的產(chǎn)品和品牌創(chuàng)造一個良好的市場環(huán)境。

企業(yè)作為市場和創(chuàng)新的主體，自然也是品牌經(jīng)濟的主體。打造中國品牌，中國的企業(yè)既需要找到適合自己品牌成長的加速器，更需要堅定一顆打造長久品牌之心。

誠然，中國的品牌建設(shè)還存在諸多不足，如質(zhì)量基礎(chǔ)不牢，好大喜功做公關(guān)；名牌產(chǎn)品與名牌的認(rèn)識偏差；名牌理念相對滯后；市場營銷網(wǎng)絡(luò)不健全；盲目擴張；名牌理論體系沒有建立；名牌的管理不規(guī)范……這些，都嚴(yán)重掣肘著中國商業(yè)的良性健康發(fā)展。

有一點可以肯定，雖然中國品牌競爭力優(yōu)勢目前還比較弱小，但中國企業(yè)不缺乏產(chǎn)量和品質(zhì)優(yōu)勢，已經(jīng)基本解決了生存問題?！爸袊?jīng)濟的增長備受矚目，不過，假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟增長也很難維持。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌?！眹H營銷大師阿爾·里斯充滿睿智地告誡我們。

在這個以品牌為內(nèi)核、創(chuàng)新為標(biāo)尺的新經(jīng)濟時代，現(xiàn)代企業(yè)公民承載和培育的品牌格調(diào)，正讓中國這個東方巨人變得更受尊敬。如今，越來越多的中國企業(yè)，不再固守在中國市場上束手無策地面對國際巨頭對中國市場巨大利潤的覬覦，而是積極地利用現(xiàn)有優(yōu)勢不斷進(jìn)行品牌的耕耘，直到融入全球商業(yè)的流光溢彩之中。