童利忠　雷濤

摘要：在系統(tǒng)梳理國內外相關文獻的基礎上，以信任為媒介構建了品牌形象對購買意愿影響模型，并對模型進行驗證。結果發(fā)現：零售商品牌形象對自有品牌信任和自有品牌購買意愿均有顯著正向影響；自有品牌信任在零售商品牌形象與自有品牌購買意愿之間發(fā)揮了完全中介作用。

關鍵詞：自有品牌；中介作用；自有品牌形象；購買意愿

中圖分類號：F721文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2014）09-0105-04

The Private Brands Trust to Research the Mediating

Role of Brand Image and Purchase Intention

TONG Lizhong1， LEI Tao1，2

（1.School of Business，Sichuan University， Chengdu 610064；

2.Chengdu Shuangliu International Airport Co.，Ltd.， Chengdu 610202）

Abstract： This paper built a model which regard trust as a intermediary between the brand image and the purchase intention， then verificated the model through a statistical analysis method and found that the brand image does have a significant positive impact on the brand trust and purchase intention while the private brands trust works as completely intermediary between the brand image and purchase intention.

Key words： private brand； intermediary； private brand image； purchase intention

自有品牌（Private Brand）簡稱PB，也被稱為商店品牌，簡單來講就是零售商自己擁有的品牌。自中國零售業(yè)對外資開放以來，各大外資零售巨頭紛紛進入中國，促進了國內零售行業(yè)的快速發(fā)展。隨著零售商規(guī)模的不斷擴大，其管理和運營成本居高不下，而他們之間的價格競爭又導致其利潤逐漸下降，零售商必須積極尋求其他利潤以維持生存[1]。在西方成熟經營理念的影響和國內激烈的行業(yè)競爭下，零售商開始開發(fā)自有品牌。自有品牌與制造商品牌相比，雖然在成本、費用、消費者信息、貨架資源等方面具有先天優(yōu)勢，但制造商品牌在品牌知名度、市場占有率等方面也具有獨特優(yōu)勢，尤其是消費者對知名制造商的品牌忠誠成為零售商實施自有品牌戰(zhàn)略不得不考慮的問題。

自有品牌是由零售商所擁有并在零售商店內獨家銷售的品牌，消費者在對自有品牌不了解的情況下，其自有品牌感知主要來源于零售商本身，因此零售商形象對消費者的購買意愿起著至關重要的作用。目前關于影響消費者自有品牌購買意愿的研究中，除了自有品牌產品本身的價值、質量、包裝等因素外，零售商品牌形象、零售商店形象也被多次討論并得到了學者們的驗證。因此，為了提升消費者對自有品牌的感知，激發(fā)消費者對自有品牌的購買愿望，零售商不僅通過各種方法提升品牌形象，更重要的是，零售商還需向消費者傳遞自有品牌的價值，讓消費者對其自有品牌有更為明確的認知。

1文獻研究綜述

國外關于自有品牌的學術研究早在1916年就開始了。國內自有品牌的研究起步較晚，大部理論繼承了國外學者的觀點，研究以零售商、制造商以及消費者視角為主。

近年來自有品牌的相關研究中，信任這一概念被越來越多的學者運用到消費者行為研究中。學者Howard在1989年曾指出，信任對消費者行為起決定性作用[2]，金玉芳在分析品牌信任形成機理中提到，“消費者為了減少不確定性往往選擇他們比較信任的品牌或產品[3]。”劉威等認為“相對滿意，信任更能夠預測和解釋消費者行為[4]。關于零售商品牌形象與自有品牌信任關系的探討相對較少，賀愛忠等（2008）認為零售商店形象對自有品牌形象信任有顯著正向影響。本文認為，品牌信任的產生是基于對品牌的認知，而品牌形象是品牌認知的一個主要來源，零售商品牌形象會對商品信任產生影響。根據以上綜述和分析，零售商品牌形象和自有品牌信任均會對自有品牌購買意愿產生影響，而Howard的消費者決策模型又指出零售商品牌形象會影響消費者對品牌的認知，而認知會轉化為信任并最終影響行為決策。因此，本文認為自有品牌信任在零售商品牌形象與自有品牌購買意愿之間可能發(fā)揮了中介作用。

目前，很少有學者對品牌、品牌形象和品牌信任這3個因素之間的關系進行研究。賀愛忠（2008）分析了商店形象對自有品牌信任和購買意愿的影響，但并沒有分析品牌信任在他們之間是否發(fā)揮了中介作用。

2模型維度與研究假設

2.1維度設計

2.1.1品牌形象維度設計

在品牌形象維度的相關研究中，最為典型的是貝爾在1993年提出的品牌形象模型。他將品牌形象分為公司形象、使用者形象以及產品/服務形象3個維度，每個維度又分為硬性和軟性兩種因素。其中，硬性因素是對品牌有形的或功能性因素的認知，如品牌名稱、產品屬性等；而軟性因素反映了品牌的情感利益，如顧客導向、公益環(huán)保、品牌理念等[5]。除了貝爾模型，比較有代表性的還包括艾克Aaker模型、凱勒Keller模型和克里斯南Krishnan模型。Aaker模型從品牌資產角度對品牌形象進行劃分，Keller和Krishnan模型則從品牌聯(lián)想角度對品牌形象進行維度劃分。江明華對4個模型的比較分析后指出，品牌聯(lián)想的復雜性使部分模型不易用于實證研究，艾克模型的維度較少，測量相對困難，貝爾模型對品牌形象的劃分比較直觀且易于理解，相對而言，貝爾模型適合對品牌形象進行實證研究[6]。endprint

國內學者中，羅子明系統(tǒng)梳理了國內關于品牌形象的研究文獻之后，將品牌形象劃分為產品屬性認知、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌價值5個維度[7]。美國學者艾克（Aaker）認為品牌識別系統(tǒng)包括4個識別要素，分別是符號、企業(yè)、產品和個人[8]。范秀成據此將品牌形象分為符號、企業(yè)、產品和人性化4個維度，并明確各維度的具體測量指標[9]。

綜合國內外學者關于品牌形象維度的研究，本文對零售商品牌形象測量維度的設定如表1所示。表1零售商品牌形象測量維度與依據

測量維度指標題項內容題項依據零售企業(yè)形象BI1該零售商知名度很高BI2該零售商實力雄厚BI3該零售商在消費者中的口碑很好Mayer、張洪利、李軍霞[10]零售商店

形象產品形象服務形象環(huán)境形象便利形象促銷形象BI4該零售商所銷售商品種類齊全BI5該零售商所銷售產品質量可靠BI6該零售商店服務人員對商品知識很熟悉BI7該零售商店服務人員的服務態(tài)度良好BI8該零售商店的內部裝潢風格獨特BI9該零售商店的通道寬敞，方便購物BI10該零售商店內各類設施齊全，使用方便BI11該零售商店所處地點交通便利BI12該零售商店貨架擺放合理，我能很快找到需要的東西BI13該零售商經常搞促銷活動Lindquist[11]，宋思根[12]，楊宜苗[13]2.1.2品牌信任維度設計

關于品牌信任維度的設計，國外存在“一維”、“二維”、“三維”三種分法。一維論將品牌信任視為一個單維度進行研究，相關學者對品牌信任的測量僅能從整體感覺上把握，其準確度不高，針對性不強；二維論中較有代表性的學者是Ballester，他將品牌信任劃分為品牌可靠性和品牌意圖。其中品牌可靠性是指一個品牌能夠充分滿足消費者的需求或履行對消費者的承諾，品牌可靠性是對品牌實力的描述；而品牌意圖是消費者相信品牌會以消費者為中心，從消費者視角和利益出發(fā)，不欺騙消費者，主觀上表現出對品牌充滿信心的態(tài)度[14]。Ballester開發(fā)出了用于測量品牌信任的二維量表。該量表被廣泛運用于理論和實證研究，其中賀愛忠就借鑒了Delgado-Ballester的二維劃分方式，并實證分析了品牌信任與消費者行為之間的關系。

關于品牌信任的維度劃分，被探討和使用最多的是Ballester的二維論。該方法在實證中得到了多次驗證，因此，本文借鑒了Ballester的二維度測量量表，設計出自有品牌信任測量維度（如表2）。

基于以上分析和研究假設，本文構建了自有品牌購買意愿概念模型圖，如圖1所示。3模型驗證

3.1數據搜集

調查問卷通過線上和線下同時發(fā)放，發(fā)放對象為自有品牌消費者、自有品脾經營者，線下發(fā)放地點為成都市。自有品牌擁有者和消費者累計發(fā)放問卷600份，回收458份，剔除無效問卷66份，獲得有效問卷392份。問卷根據表2、表3所列維度進行設計，量化值為1～5。

3.2統(tǒng)計分析

3.2.1信度檢驗

一般情況下，量表Cronbachs α系數在08以上，其信度較高；Cronbachs α在07以上，表示信度可以接受[18]。經統(tǒng)計處理后得到量表信度，結果如表4所示。

從表4可見，各分量表和總量表的信度系數Cronbachs α值均在080以上，說明量表具有很好的可信性?？偭勘淼目尚判愿?，回收問卷的可信度較高。

322效度檢驗

運用LISREL870軟件通過驗證性因子分析來測量量表的結構效度，結果如表5所示。經驗證，各量表的擬合指標均達到可接受水平，因此各量表的結構效度得到了很好的驗證。

33假設檢驗

經驗證，此次調查量表的信度、效度完全符合要求，相關性良好，可以用于回歸分析。運用SPSS軟件對數據進行分析，結果如表6所示。

由表9可知，當零售商品牌形象與自有品牌信任同時對購買意愿做回歸分析時，品牌信任對應的p值為0000，達到了非常顯著的水平，說明自有品牌形象與購買意愿間存在顯著的正相關關系。而零售商品牌形象對應的p值為0118，大于005，效果不顯著，說明自有品牌形象與購買意愿間正相關關系不顯著?？梢哉J為品牌信任在零售商品牌形象和購買意愿之間發(fā)揮完全中介作用，假設H0得到了驗證。

34檢驗結果

對統(tǒng)計分析結果進行整理，各項驗證結果如表10所示。

表10假設檢驗結果

序號假設具體內容驗證結果H1a零售商企業(yè)形象對消費者自有品牌購買意愿有正向影響√H1b零售商商店形象對消費者自有品牌購買意愿有正向影響√H2a零售商企業(yè)形象對自有品牌的品牌可靠性信任有正向影響√H2b零售商企業(yè)形象對自有品牌的品牌善意信任有正向影響√H2c零售商商店形象對自有品牌的品牌可靠性信任有正向影響√H2d零售商商店形象對自有品牌的品牌善意信任有正向影響√H3a自有品牌的品牌可靠性對消費者購買意愿有正向影響√H3b自有品牌的品牌意圖對消費者購買意愿有正向影響√H0自有品牌信任在零售商品牌形象與自有品牌購買意愿之間發(fā)揮中介作用√4結論與啟示

41加強零售商品牌形象的建設

研究結果顯示，零售商商店形象對自有品牌信任和購買意愿的影響程度要高于零售商企業(yè)形象相對自有品牌信任和購買意愿的影響程度。因此，零售endprint

國內學者中，羅子明系統(tǒng)梳理了國內關于品牌形象的研究文獻之后，將品牌形象劃分為產品屬性認知、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌價值5個維度[7]。美國學者艾克（Aaker）認為品牌識別系統(tǒng)包括4個識別要素，分別是符號、企業(yè)、產品和個人[8]。范秀成據此將品牌形象分為符號、企業(yè)、產品和人性化4個維度，并明確各維度的具體測量指標[9]。

綜合國內外學者關于品牌形象維度的研究，本文對零售商品牌形象測量維度的設定如表1所示。表1零售商品牌形象測量維度與依據

測量維度指標題項內容題項依據零售企業(yè)形象BI1該零售商知名度很高BI2該零售商實力雄厚BI3該零售商在消費者中的口碑很好Mayer、張洪利、李軍霞[10]零售商店

形象產品形象服務形象環(huán)境形象便利形象促銷形象BI4該零售商所銷售商品種類齊全BI5該零售商所銷售產品質量可靠BI6該零售商店服務人員對商品知識很熟悉BI7該零售商店服務人員的服務態(tài)度良好BI8該零售商店的內部裝潢風格獨特BI9該零售商店的通道寬敞，方便購物BI10該零售商店內各類設施齊全，使用方便BI11該零售商店所處地點交通便利BI12該零售商店貨架擺放合理，我能很快找到需要的東西BI13該零售商經常搞促銷活動Lindquist[11]，宋思根[12]，楊宜苗[13]2.1.2品牌信任維度設計

關于品牌信任維度的設計，國外存在“一維”、“二維”、“三維”三種分法。一維論將品牌信任視為一個單維度進行研究，相關學者對品牌信任的測量僅能從整體感覺上把握，其準確度不高，針對性不強；二維論中較有代表性的學者是Ballester，他將品牌信任劃分為品牌可靠性和品牌意圖。其中品牌可靠性是指一個品牌能夠充分滿足消費者的需求或履行對消費者的承諾，品牌可靠性是對品牌實力的描述；而品牌意圖是消費者相信品牌會以消費者為中心，從消費者視角和利益出發(fā)，不欺騙消費者，主觀上表現出對品牌充滿信心的態(tài)度[14]。Ballester開發(fā)出了用于測量品牌信任的二維量表。該量表被廣泛運用于理論和實證研究，其中賀愛忠就借鑒了Delgado-Ballester的二維劃分方式，并實證分析了品牌信任與消費者行為之間的關系。

關于品牌信任的維度劃分，被探討和使用最多的是Ballester的二維論。該方法在實證中得到了多次驗證，因此，本文借鑒了Ballester的二維度測量量表，設計出自有品牌信任測量維度（如表2）。

基于以上分析和研究假設，本文構建了自有品牌購買意愿概念模型圖，如圖1所示。3模型驗證

3.1數據搜集

調查問卷通過線上和線下同時發(fā)放，發(fā)放對象為自有品牌消費者、自有品脾經營者，線下發(fā)放地點為成都市。自有品牌擁有者和消費者累計發(fā)放問卷600份，回收458份，剔除無效問卷66份，獲得有效問卷392份。問卷根據表2、表3所列維度進行設計，量化值為1～5。

3.2統(tǒng)計分析

3.2.1信度檢驗

一般情況下，量表Cronbachs α系數在08以上，其信度較高；Cronbachs α在07以上，表示信度可以接受[18]。經統(tǒng)計處理后得到量表信度，結果如表4所示。

從表4可見，各分量表和總量表的信度系數Cronbachs α值均在080以上，說明量表具有很好的可信性?？偭勘淼目尚判愿撸厥諉柧淼目尚哦容^高。

322效度檢驗

運用LISREL870軟件通過驗證性因子分析來測量量表的結構效度，結果如表5所示。經驗證，各量表的擬合指標均達到可接受水平，因此各量表的結構效度得到了很好的驗證。

33假設檢驗

經驗證，此次調查量表的信度、效度完全符合要求，相關性良好，可以用于回歸分析。運用SPSS軟件對數據進行分析，結果如表6所示。

由表9可知，當零售商品牌形象與自有品牌信任同時對購買意愿做回歸分析時，品牌信任對應的p值為0000，達到了非常顯著的水平，說明自有品牌形象與購買意愿間存在顯著的正相關關系。而零售商品牌形象對應的p值為0118，大于005，效果不顯著，說明自有品牌形象與購買意愿間正相關關系不顯著?？梢哉J為品牌信任在零售商品牌形象和購買意愿之間發(fā)揮完全中介作用，假設H0得到了驗證。

34檢驗結果

對統(tǒng)計分析結果進行整理，各項驗證結果如表10所示。

表10假設檢驗結果

序號假設具體內容驗證結果H1a零售商企業(yè)形象對消費者自有品牌購買意愿有正向影響√H1b零售商商店形象對消費者自有品牌購買意愿有正向影響√H2a零售商企業(yè)形象對自有品牌的品牌可靠性信任有正向影響√H2b零售商企業(yè)形象對自有品牌的品牌善意信任有正向影響√H2c零售商商店形象對自有品牌的品牌可靠性信任有正向影響√H2d零售商商店形象對自有品牌的品牌善意信任有正向影響√H3a自有品牌的品牌可靠性對消費者購買意愿有正向影響√H3b自有品牌的品牌意圖對消費者購買意愿有正向影響√H0自有品牌信任在零售商品牌形象與自有品牌購買意愿之間發(fā)揮中介作用√4結論與啟示

41加強零售商品牌形象的建設

研究結果顯示，零售商商店形象對自有品牌信任和購買意愿的影響程度要高于零售商企業(yè)形象相對自有品牌信任和購買意愿的影響程度。因此，零售endprint

國內學者中，羅子明系統(tǒng)梳理了國內關于品牌形象的研究文獻之后，將品牌形象劃分為產品屬性認知、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌價值5個維度[7]。美國學者艾克（Aaker）認為品牌識別系統(tǒng)包括4個識別要素，分別是符號、企業(yè)、產品和個人[8]。范秀成據此將品牌形象分為符號、企業(yè)、產品和人性化4個維度，并明確各維度的具體測量指標[9]。

綜合國內外學者關于品牌形象維度的研究，本文對零售商品牌形象測量維度的設定如表1所示。表1零售商品牌形象測量維度與依據

測量維度指標題項內容題項依據零售企業(yè)形象BI1該零售商知名度很高BI2該零售商實力雄厚BI3該零售商在消費者中的口碑很好Mayer、張洪利、李軍霞[10]零售商店

形象產品形象服務形象環(huán)境形象便利形象促銷形象BI4該零售商所銷售商品種類齊全BI5該零售商所銷售產品質量可靠BI6該零售商店服務人員對商品知識很熟悉BI7該零售商店服務人員的服務態(tài)度良好BI8該零售商店的內部裝潢風格獨特BI9該零售商店的通道寬敞，方便購物BI10該零售商店內各類設施齊全，使用方便BI11該零售商店所處地點交通便利BI12該零售商店貨架擺放合理，我能很快找到需要的東西BI13該零售商經常搞促銷活動Lindquist[11]，宋思根[12]，楊宜苗[13]2.1.2品牌信任維度設計

關于品牌信任維度的設計，國外存在“一維”、“二維”、“三維”三種分法。一維論將品牌信任視為一個單維度進行研究，相關學者對品牌信任的測量僅能從整體感覺上把握，其準確度不高，針對性不強；二維論中較有代表性的學者是Ballester，他將品牌信任劃分為品牌可靠性和品牌意圖。其中品牌可靠性是指一個品牌能夠充分滿足消費者的需求或履行對消費者的承諾，品牌可靠性是對品牌實力的描述；而品牌意圖是消費者相信品牌會以消費者為中心，從消費者視角和利益出發(fā)，不欺騙消費者，主觀上表現出對品牌充滿信心的態(tài)度[14]。Ballester開發(fā)出了用于測量品牌信任的二維量表。該量表被廣泛運用于理論和實證研究，其中賀愛忠就借鑒了Delgado-Ballester的二維劃分方式，并實證分析了品牌信任與消費者行為之間的關系。

關于品牌信任的維度劃分，被探討和使用最多的是Ballester的二維論。該方法在實證中得到了多次驗證，因此，本文借鑒了Ballester的二維度測量量表，設計出自有品牌信任測量維度（如表2）。

基于以上分析和研究假設，本文構建了自有品牌購買意愿概念模型圖，如圖1所示。3模型驗證

3.1數據搜集

調查問卷通過線上和線下同時發(fā)放，發(fā)放對象為自有品牌消費者、自有品脾經營者，線下發(fā)放地點為成都市。自有品牌擁有者和消費者累計發(fā)放問卷600份，回收458份，剔除無效問卷66份，獲得有效問卷392份。問卷根據表2、表3所列維度進行設計，量化值為1～5。

3.2統(tǒng)計分析

3.2.1信度檢驗

一般情況下，量表Cronbachs α系數在08以上，其信度較高；Cronbachs α在07以上，表示信度可以接受[18]。經統(tǒng)計處理后得到量表信度，結果如表4所示。

從表4可見，各分量表和總量表的信度系數Cronbachs α值均在080以上，說明量表具有很好的可信性?？偭勘淼目尚判愿?，回收問卷的可信度較高。

322效度檢驗

運用LISREL870軟件通過驗證性因子分析來測量量表的結構效度，結果如表5所示。經驗證，各量表的擬合指標均達到可接受水平，因此各量表的結構效度得到了很好的驗證。

33假設檢驗

經驗證，此次調查量表的信度、效度完全符合要求，相關性良好，可以用于回歸分析。運用SPSS軟件對數據進行分析，結果如表6所示。

由表9可知，當零售商品牌形象與自有品牌信任同時對購買意愿做回歸分析時，品牌信任對應的p值為0000，達到了非常顯著的水平，說明自有品牌形象與購買意愿間存在顯著的正相關關系。而零售商品牌形象對應的p值為0118，大于005，效果不顯著，說明自有品牌形象與購買意愿間正相關關系不顯著?？梢哉J為品牌信任在零售商品牌形象和購買意愿之間發(fā)揮完全中介作用，假設H0得到了驗證。

34檢驗結果

對統(tǒng)計分析結果進行整理，各項驗證結果如表10所示。

表10假設檢驗結果

序號假設具體內容驗證結果H1a零售商企業(yè)形象對消費者自有品牌購買意愿有正向影響√H1b零售商商店形象對消費者自有品牌購買意愿有正向影響√H2a零售商企業(yè)形象對自有品牌的品牌可靠性信任有正向影響√H2b零售商企業(yè)形象對自有品牌的品牌善意信任有正向影響√H2c零售商商店形象對自有品牌的品牌可靠性信任有正向影響√H2d零售商商店形象對自有品牌的品牌善意信任有正向影響√H3a自有品牌的品牌可靠性對消費者購買意愿有正向影響√H3b自有品牌的品牌意圖對消費者購買意愿有正向影響√H0自有品牌信任在零售商品牌形象與自有品牌購買意愿之間發(fā)揮中介作用√4結論與啟示

41加強零售商品牌形象的建設

研究結果顯示，零售商商店形象對自有品牌信任和購買意愿的影響程度要高于零售商企業(yè)形象相對自有品牌信任和購買意愿的影響程度。因此，零售endprint