陳立生 張洋?

摘 要：名人代言人是廣告商常用的營銷傳播手段之一，借助名人的影響力，可以提高企業(yè)與品牌的知名度美譽(yù)度。本文在檢索國內(nèi)外大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，探討了名人廣告的作用和風(fēng)險(xiǎn)，通過搭建評估體系，系統(tǒng)全面地介紹了名人代言人的選用策略，希望對企業(yè)及其他組織具有現(xiàn)實(shí)的參考意義。

關(guān)鍵詞：名人；代言人；營銷策略

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0012-03

一、引 言

代言人通常是品牌戰(zhàn)略者們聘請或者塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)形象、個(gè)性、平行的聯(lián)想，產(chǎn)生某種美好印象的人。名人代言活動通常是廣告主或廣告代理商聘請某名人參與其產(chǎn)品或品牌做推廣傳播的活動。這里所說的名人不僅單單是指傳統(tǒng)意義上的文體名人，行業(yè)翹楚，業(yè)界領(lǐng)袖，甚至是企業(yè)負(fù)責(zé)人都可以作為“名人”。在新媒體時(shí)代，名人的概念與關(guān)注度緊密聯(lián)系在一起，一些關(guān)注度較高的自媒體人、微博紅人都可以稱之為名人。

筆者就名人代言人選用這一問題檢索了相關(guān)文獻(xiàn)，戴世富在《品牌形象代言人的作用及其選擇策略》一文中提出了“為名而不唯名”、“性相近，才能情相投”、“適合的，才是最好的”、“明星代言，選的是時(shí)機(jī)”四大策略[1]。常燕民認(rèn)為，名人的選擇應(yīng)該真實(shí)、適時(shí)、穩(wěn)定、自信[2]?？v觀國內(nèi)關(guān)于名人代言人選用的文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究局限于概論、綜述，沒有對名人代言人的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)致探討，僅僅從經(jīng)驗(yàn)層面上介紹，也沒有構(gòu)建相關(guān)的評估體系。因此，探討名人代言人的選用標(biāo)準(zhǔn)及評估體系具有理論的創(chuàng)新性和現(xiàn)實(shí)的迫切性。

二、名人代言人的作用及風(fēng)險(xiǎn)

在注意力就是資源的新媒體環(huán)境下，塑造和傳播品牌的核心就是吸引公眾的注意力并獲得公眾的認(rèn)可。名人不論屬于哪一類，都會有著較高的公眾識別度，名人本身就是注意力的焦點(diǎn)，因此名人代言對企業(yè)和品牌形象塑造有著難以估量的影響。這種影響力并不是空虛來風(fēng)，而是有著科學(xué)的依據(jù)，從心理學(xué)上講，暈輪效應(yīng)是名人代言發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，大眾將對代言人的喜愛、尊敬、信任、權(quán)威的特性與產(chǎn)品和品牌相聯(lián)系，把對代言人的喜愛和信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌上面，從而強(qiáng)化品牌形象。傳播學(xué)上名人有著廣泛的知名度和強(qiáng)大的號召力，在傳播過程中扮演著意見領(lǐng)袖的角色。通過名人代言，品牌可以搭上流行的順風(fēng)車。名人代言所發(fā)揮的作用不可估量。

（一）提高品牌知名度

利用代言人的知名度或者爭議，可以迅速提高品牌的公眾知名度，尤其是在品牌成長初期尤為明顯。

（二）提高品牌的美譽(yù)度和可信度

一方面名人的美譽(yù)度較高，公眾易將名人美譽(yù)度與具體的產(chǎn)品組合，嫁接，聯(lián)系進(jìn)而對產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生某種美好的印象。另一方面，代言人作為公眾人物，公眾對其的信任度較高，通過代言人的推薦，可以起到意見領(lǐng)袖的作用，提升品牌的商業(yè)價(jià)值。

（三）提高產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大市場份額

名人一般擁有廣泛的粉絲群體，這一群體是名人的堅(jiān)定支持者和擁護(hù)者，他們不僅支持名人在事業(yè)上的發(fā)展，名人代言的品牌也會盡量去支持。名人代言活動因此可以直接帶動產(chǎn)品的銷量。另一方面與沒有代言活動的競爭對手相比，名人代言的品牌在競爭上可以形成相對優(yōu)勢，幫助品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

然而名人代言并不是十全十美的，名人代言既有可能為企業(yè)帶來豐厚的市場回報(bào)，也有可能傷害品牌形象，帶來慘重?fù)p失。站在企業(yè)的角度上，合同的簽訂不僅意味已經(jīng)或者馬上付出巨額的廣告費(fèi)用，也意味著圍繞代言人的一系列營銷推廣活動也會開始。相關(guān)代言人一旦被丑聞纏上，社會媒體和輿論不僅會把代言人推到風(fēng)口浪尖上，相關(guān)企業(yè)品牌也難免受到牽連。企業(yè)往往會陷入進(jìn)退維谷的處境，處理不好，不僅會人財(cái)兩空，無形資產(chǎn)的損失也無可估量。

名人代言是把“雙刃劍”，在幫助品牌塑造的同時(shí)，也有可能傷害到品牌形象。因此，選擇“對”的代言人，不僅是發(fā)揮代言作用的基礎(chǔ)，也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的前提。

三、名人代言人的評估與選用

傳播學(xué)者Erdogan， Baker & Tagg2001年曾以英國的廣告商為調(diào)查對象，探討廣告代理商如何為客戶選用合適的名人代言人，以分層抽樣的方式選取了148家廣告代理商，包含414位參與名人廣告代言活動的工作人員，最后有80家廣告公司，131位工作人員回復(fù)電子郵件調(diào)查，其中有超過80%的工作人員有6年的工作經(jīng)驗(yàn)[3]。對各要素按照重要性進(jìn)行打分，經(jīng)過分析后平均分?jǐn)?shù)如表1所示。

表1 名人代言人選用標(biāo)準(zhǔn)重要性排序一覽表

序號 名人代言人選用標(biāo)準(zhǔn)重要性 序號 名人代言人選用標(biāo)準(zhǔn)重要性

1 名人與目標(biāo)受眾的契合度 9 名人過去的代言狀況

2 名人與產(chǎn)品、品牌的適配性 10 名人受喜歡的程度

3 名人的整體形象 11 名人光環(huán)強(qiáng)過品牌的風(fēng)險(xiǎn)

4 名人代言的成本 12 名人的生命周期

5 名人的信賴感 13 名人的專業(yè)

6 取得名人的可能性 14 名人的職業(yè)

7 名人的爭議性風(fēng)險(xiǎn) 15 名人的形象吸引力

8 名人的熟悉度 16 名人是否為品牌的使用者

從表1可知，對于廣告代理商而言，在挑選名人為代言人時(shí)，最重要的是名人與目標(biāo)受眾及品牌的適配性，至于名人是否是品牌的使用者則是最不重要的考量因素。參考以上排序，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來選擇合適的名人作為企業(yè)和品牌的代言人。

（一）評估代言人的商業(yè)價(jià)值

商業(yè)價(jià)值一般是指名人代言對產(chǎn)品的銷售額，品牌的塑造產(chǎn)生影響的能力。商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在公共的關(guān)注度、公眾的影響力、曝光度等方面。企業(yè)一般會在評估名人的商業(yè)價(jià)值之后，結(jié)合自己的實(shí)際情況，才會決定是否聘請名人作為自己的代言人，商業(yè)價(jià)值在一定程度上代表著名人可以給企業(yè)和品牌帶來相關(guān)的商業(yè)利益。但目前還沒有一套被廣發(fā)認(rèn)可的評估體系。

傳播學(xué)者Pringle在總結(jié)名人代言人時(shí)認(rèn)為，應(yīng)該把握“出名”（being famous）、“受喜愛”（being likeable）與“表現(xiàn)始終如一”（be consistent）等三項(xiàng)因素（如圖1所示）[4]。也就是在名人代言人的選用策略上，應(yīng)該選擇知名度高、目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的名人，并且在廣告表現(xiàn)上保持一致性的名人。

“表現(xiàn)始終如一”涉及到與品牌的適配性，筆者將其放于下一部分討論。筆者認(rèn)為這一模型還缺少對風(fēng)險(xiǎn)的考量，沒有將風(fēng)險(xiǎn)度加入商業(yè)價(jià)值的評估。結(jié)合上文提到的明星代言發(fā)生危機(jī)的狀況，在考量代言人的商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，應(yīng)該將風(fēng)險(xiǎn)度也考慮進(jìn)去。所以筆者對以上模型做了調(diào)整，如圖2所示，將圖1中的“出名”與“受喜愛”調(diào)整為“知名度”與“美譽(yù)度”，而把“表現(xiàn)始終如一”變更為“風(fēng)險(xiǎn)度”。

圖1 名人代言人商業(yè)價(jià)值三因素

筆者認(rèn)為影響代言人商業(yè)價(jià)值的主要因素有三個(gè)，分別是知名度（專業(yè)成就，公眾榮譽(yù)等）個(gè)美譽(yù)度（個(gè)人形象與品牌個(gè)）以及風(fēng)險(xiǎn)度（傷病、個(gè)人私生活）。

圖2 名人商業(yè)價(jià)值的評估模型

代言人的知名度可以決定大眾對產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)知度，知名度高的代言人，受眾的范圍更廣。知名度是商業(yè)價(jià)值的主要衡量因素，甚至直接決定代言人的商業(yè)價(jià)值。專業(yè)成就及公眾榮譽(yù)是知名度的內(nèi)在影響因素，專業(yè)成就往往和知名度成正比。在名人代人的評估中，地位越高，專業(yè)成就越大，商業(yè)價(jià)值也就更大。如影視名人中，影帝影后的商業(yè)價(jià)值一般要高于普通演員，天王天后的影響力和號召力往往也高于普通歌手。

代言人的美譽(yù)度是代言人最大的財(cái)富，個(gè)人形象與品牌是美譽(yù)度的外化表現(xiàn)。個(gè)人形象與品牌是指名人通過自己所在的行業(yè)以及媒體所塑造的在大眾心目中的形象，大眾在看到該名人第一反應(yīng)。這一因素直接影響著名人的美譽(yù)度，最終反饋就是粉絲的擁護(hù)程度。如著名影星海清在眾多影視劇塑造了“好媳婦”，被媒體稱為“國民媳婦”，這一形象在海清的一些日化及家居品牌代言中非常有優(yōu)勢，寶潔公司正是看好這一點(diǎn)，借助“國民媳婦”來為自己的產(chǎn)品汰漬洗衣粉做代言，起到了很好的宣傳效果。

風(fēng)險(xiǎn)度是指名人在代言的過程中發(fā)生負(fù)面新聞，引起代言危機(jī)的機(jī)率。名人的一舉一動都會牽動著大眾的視線，在聚光燈下的代言人在擁有號召力和關(guān)注的同時(shí)，也會受到媒體和社會的監(jiān)督。名人代言危機(jī)一旦發(fā)生，相關(guān)企業(yè)面臨著代言活動終止，營銷傳播策略更換的處境，不僅會損失財(cái)產(chǎn)，甚至還會傷害到品牌形象。

知名度、美譽(yù)度和風(fēng)險(xiǎn)度相互影響，共同決定著名人商業(yè)價(jià)值的大小。企業(yè)或品牌在考量名人的商業(yè)價(jià)值時(shí)，需要綜合知名度高，美譽(yù)度高的這兩個(gè)加分因素，也應(yīng)該對名人發(fā)生代言危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)減分因素進(jìn)行預(yù)估，綜合分析后，選擇商業(yè)價(jià)值最高的名人。

（二）代言人的適配性

代言人的適配性是指代言人的個(gè)人品牌形象、氣質(zhì)和其擁護(hù)者的價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)的契合度。傳播學(xué)者Erdogan， Baker &Tagg的調(diào)研結(jié)果中，名人與目標(biāo)受眾的契合度、名人與產(chǎn)品、品牌的適配性的重要性高居前兩位。傳播學(xué)者M(jìn)uguire也曾在信源模型中闡釋過這一現(xiàn)象，他認(rèn)為，信息接收者對信息源的熟悉度與喜愛度兩者的相似性可以影響信息傳遞的有效性，信源與目標(biāo)消費(fèi)者如果能擁有共同的價(jià)值觀，就會對信息受眾產(chǎn)生正面的影響[5]。

個(gè)性是品牌的靈魂，它能塑造品牌在消費(fèi)者心目中的形象，體現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌的價(jià)值內(nèi)涵。不同的品牌有著不同的定位，所面向的消費(fèi)群體也不盡相同。形象代言人的個(gè)人特性與品牌個(gè)性吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵所在，只有當(dāng)兩者一致時(shí)，才能很好的體現(xiàn)品牌個(gè)性內(nèi)涵，為品牌形象增光添彩。反之則有可能傷害品牌價(jià)值，造成負(fù)面的效果。法國著名奢侈品品牌CHANEl曾經(jīng)聘請歌壇天后李玟作為其亞洲區(qū)的形象代言人，遭到了其原有消費(fèi)者的一直反對。李玟性感熱辣的風(fēng)格和香奈兒高貴典雅的路線格格不入，并不能很好地體現(xiàn)品牌特征與內(nèi)涵，因此很快就被換下。

（三）代言人選用的其他注意事項(xiàng)

1.代言產(chǎn)品的數(shù)量和類型

在挑選代言人時(shí)，應(yīng)盡量挑選沒有或者較少擔(dān)任其他品牌代言人的名人。有的品牌選擇已經(jīng)給很多品牌做代言的名人，結(jié)果造成品牌形象模糊，影響品牌個(gè)性的塑造和美譽(yù)度的提高。李湘曾經(jīng)就在短時(shí)間內(nèi)為信婷、雪佳妮兩個(gè)護(hù)膚品牌做代言，消費(fèi)者很難分得清楚，代言效果大打折扣。

2.名人的主次關(guān)系

代言人畢竟只是一個(gè)宣傳的工具，廣告的中心應(yīng)該放在產(chǎn)品品牌上面，而不是代言人。廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的一種狀況就是只記住了名人的臉，忘記了品牌的現(xiàn)象。品牌淪為襯托名人的綠葉。這種不應(yīng)叫做名人廣告，而是在廣告名人。因此，在聘請代言人時(shí)一定要搞清楚產(chǎn)品與品牌之間的主次關(guān)系。把創(chuàng)意重點(diǎn)和營銷方向引向產(chǎn)品和品牌。

3.成本因素

聘請名人代言人往往要花費(fèi)巨大的費(fèi)用，在對代言人進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的評估以后，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的財(cái)務(wù)狀況和實(shí)際能力對代言費(fèi)用進(jìn)行合理預(yù)估，作出理智判斷。不應(yīng)為了代言活動而造成財(cái)務(wù)困難。

參考文獻(xiàn)：

[1] 戴世富.品牌形象代言人的作用及其選擇策略[J].新聞界，2009（1）.

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[3] Erdogan， B. Z.， Baker， M. J.， &Tagg， S. （2001）. Selecting celebrity endorsers： The practitioner's perspective. Journal of Advertising Research.

[4] Pringle， H. （[2004] 2005）. 黃治蘋譯.C 營銷：第一本名人代言營銷圣經(jīng)（Celebrity sells） [M].臺北：早安財(cái)經(jīng)文化，2005.

[5] McGuire， W.J. Attitudes and Attitude Change[A] .Gardner， L， Elliot， A1 Handbook of SocialPsychology[C]1 （ Eds. ） Vol1 2 NY Random House，1985.

[責(zé)任編輯：艾涓]