由信息技術(shù)變革所推動(dòng)的新的零售革命，對(duì)傳統(tǒng)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。傳統(tǒng)零售企業(yè)面對(duì)前所未有的壓力和困境，為應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)要積極推進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，以求在不斷變換的市場(chǎng)環(huán)境中生存發(fā)展。該文從傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的困境和挑戰(zhàn)為立足點(diǎn)，提出新形勢(shì)下轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式的對(duì)策建議。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，中國(guó)的商業(yè)零售業(yè)經(jīng)歷多次重新洗牌，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩濃厚的供銷(xiāo)社被百貨商店取代，后者又被各種類(lèi)型超市和家電大賣(mài)場(chǎng)取代。現(xiàn)在，信息技術(shù)引爆零售業(yè)的又一次變革，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅速，不斷擠壓傳統(tǒng)零售企業(yè)的的市場(chǎng)份額。在經(jīng)濟(jì)增速放緩和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物高速增長(zhǎng)的雙重夾擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)陷入困境。傳統(tǒng)零售企業(yè)要積極推進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，才能突出重圍。

一、傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨困境

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2010年以來(lái)，連鎖百?gòu)?qiáng)的銷(xiāo)售增幅持續(xù)回落，從2010年的21%下滑至2013年的9.9%，先后回落9%、1.2%和0.9%。另?yè)?jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，由197家零售會(huì)員企業(yè)上報(bào)的年度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，2013年行業(yè)銷(xiāo)售總額的整體增長(zhǎng)水平為10.75%，比上一年減少1.19個(gè)百分點(diǎn)，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為8.87%，同上年相比下降0.07個(gè)百分點(diǎn)，比2006年至2011年百貨行業(yè)銷(xiāo)售年均增長(zhǎng)率（16.5%）相比出現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢(shì)。

實(shí)體零售商店在零售額增速下滑的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)效益也出現(xiàn)明顯滑坡。據(jù)2013年零售行業(yè)上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，10大知名百貨統(tǒng)計(jì)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比增速分別為17.09% 和-4.47%，凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013 年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長(zhǎng)9.1%，增速較 2012 年放緩 1.1% ，創(chuàng) 1999 年以來(lái)最低增速。百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng) 19.8%，增速較上年同期下滑 0.4%，連續(xù)第三年放緩。上述數(shù)據(jù)均顯示出，我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了銷(xiāo)售和效益增速雙雙下滑，正處于低迷階段，亟需新的挑戰(zhàn)和調(diào)整。

二、新的零售革命帶來(lái)的新挑戰(zhàn)

移動(dòng)網(wǎng)上零售加快普及。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)中約79%的人通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)通信設(shè)備聯(lián)接互聯(lián)網(wǎng)。自2012年以來(lái)，中國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)和平板電腦的日趨普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始使用移動(dòng)網(wǎng)上購(gòu)物工具。艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2014年第2季度，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)1683.9億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)6287.2億元，移動(dòng)端交易額占比達(dá)到26.8%，同比增長(zhǎng)47.1%，移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模同比增長(zhǎng)232.4%，明顯高于同期網(wǎng)上購(gòu)物整體增速。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)不斷攀升。隨著一系列扶持和規(guī)范電子商務(wù)發(fā)展的政策措施出臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)日趨健康有序發(fā)展。電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的零售方式，網(wǎng)絡(luò)零售成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備的提升和普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模持續(xù)增加，用戶(hù)人群不斷增多。

足不出戶(hù)的購(gòu)物方式時(shí)尚新穎、省時(shí)省力。對(duì)于工作節(jié)奏較快的人群，網(wǎng)上購(gòu)物具有獨(dú)特的吸引力。足不出戶(hù)，點(diǎn)擊鼠標(biāo)，消費(fèi)者就可以在網(wǎng)上將眾多商品一覽無(wú)余，節(jié)約時(shí)間，節(jié)省精力，免去逛街購(gòu)物之累，還能享受送貨上門(mén)的便捷服務(wù)，方便快捷的網(wǎng)購(gòu)模式越來(lái)越受到消費(fèi)者的認(rèn)同。

商品的制造流程在改變。傳統(tǒng)商品制造受固有流程影響，其反應(yīng)速度及滿(mǎn)足個(gè)性化的程度，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，零售商的營(yíng)銷(xiāo)行為也是被動(dòng)的。借助網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，企業(yè)可以直接和消費(fèi)者建立點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（P2P）模式，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的要求。小米手機(jī)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將“小米手機(jī)為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)化為驚人的事實(shí)消費(fèi)，手機(jī)話(huà)題的應(yīng)用和微博用戶(hù)互動(dòng)，不斷挖掘小米手機(jī)賣(mài)點(diǎn)，分享圖文并茂的小米手機(jī)測(cè)評(píng)，牢牢把握消費(fèi)心理，在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌的輸入與推廣，小米從未做過(guò)廣告，但數(shù)十萬(wàn)米粉成為口碑營(yíng)銷(xiāo)的主要力量，它沒(méi)有靠硬件盈利，而是把價(jià)格壓到最低、配置做到最高，靠的是足夠多的用戶(hù)和用戶(hù)的反饋。

網(wǎng)購(gòu)商品有成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)惠。傳統(tǒng)零售企業(yè)承擔(dān)的稅費(fèi)負(fù)擔(dān)、缺乏流動(dòng)資金、人工成本和租金上漲成為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的制約因素，導(dǎo)致利潤(rùn)空間受到擠壓，盈利能力不斷下滑。有別于傳統(tǒng)零售企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)商家具有庫(kù)存壓力小、經(jīng)營(yíng)成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制等優(yōu)勢(shì)，因而具有非常明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，折扣幅度大于實(shí)體店。

三、積極推進(jìn)零售業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型

發(fā)展O2O，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下緊密結(jié)合。O2O模式（Online To Offline）是指將線(xiàn)下商店與網(wǎng)店融合起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道組合。消費(fèi)者在網(wǎng)店通過(guò)在線(xiàn)支持購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)后，在線(xiàn)下實(shí)體店取貨或享受服務(wù)?；蛘叻粗?，在實(shí)體店看好商品后在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。大型電器零售商在這一形勢(shì)下積極發(fā)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售，線(xiàn)上線(xiàn)下并舉，希望通過(guò)自身網(wǎng)店銷(xiāo)售的增加來(lái)彌補(bǔ)實(shí)體店銷(xiāo)售的下降，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下總銷(xiāo)售額穩(wěn)中有升。這種模式不僅帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的簡(jiǎn)單便捷，也克服網(wǎng)店難以提供的商品體驗(yàn)，電商和實(shí)體零售商在新的零售革命中完全可以實(shí)現(xiàn)合作與融合，整合資源，協(xié)同創(chuàng)新是新形勢(shì)下最好的選擇。

抓住機(jī)遇，加快轉(zhuǎn)型步伐。面對(duì)新的零售革命，多數(shù)實(shí)體零售商在觀望和等待。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，雖然中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)中有超過(guò)六成的企業(yè)開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，但多為試探；與電商聯(lián)合的更少，蘇寧成功邁出“云商”之路，銀泰百貨與天貓合作，沃爾瑪與1號(hào)店合作等都取得了回報(bào)。傳統(tǒng)零售模式的轉(zhuǎn)型需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)接近顧客，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)了解顧客需求，通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)贏得顧客滿(mǎn)意，通過(guò)流程再造降低顧客的成本，利用新的技術(shù)與新的模式贏得零售的主動(dòng)權(quán)。

推動(dòng)多種渠道組合，聯(lián)合提升實(shí)力。零售商將利用各種可能的營(yíng)銷(xiāo)渠道為顧客提供交易平臺(tái)，不僅包括傳統(tǒng)的實(shí)體商店，而且包括網(wǎng)店、手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備，以及社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)家電、呼叫中心等等。企業(yè)可以遵循這個(gè)理念，選擇最適合自己的多種渠道組合。零售商可與社交網(wǎng)站合作開(kāi)展促銷(xiāo)，推出移動(dòng)應(yīng)用，利用即時(shí)通訊或社交網(wǎng)站與消費(fèi)者建立聯(lián)系，例如，星巴克在2012年入駐微信，還通過(guò)微博、會(huì)員項(xiàng)目、門(mén)店、平面媒體等與消費(fèi)者溝通。零售商對(duì)于渠道的選擇應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，與時(shí)俱進(jìn)選擇渠道組合方案。

降低物流成本，打破零售瓶頸。物流承載著商品和物資的實(shí)體流通，零售商銷(xiāo)售和消費(fèi)者購(gòu)物都要依靠物流來(lái)實(shí)現(xiàn)，“降本提效”的物流業(yè)對(duì)零售業(yè)的發(fā)展會(huì)帶來(lái)更多的商機(jī)。物流的質(zhì)量與速度直接關(guān)系到零售商的發(fā)展，因此誰(shuí)掌握了優(yōu)質(zhì)的物流資源，誰(shuí)就會(huì)在服務(wù)消費(fèi)者中占據(jù)主動(dòng)，積極發(fā)展第三方物流，構(gòu)建適應(yīng)零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的物流體系，也是零售企業(yè)需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

（作者單位：陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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