張金艷

摘 要： 由于諧音雙關(guān)修辭的自身優(yōu)勢，它在廣告英語中被經(jīng)常應(yīng)用。本文主要在分析諧音雙關(guān)修辭在聯(lián)想電腦、夏普電器、理光復(fù)印機、恒久玻璃爐具一系列家電廣告英語中的運用實例的基礎(chǔ)上，總結(jié)出諧音雙關(guān)修辭在廣告英語中起到的形象與生動的表現(xiàn)與傳達(dá)商品信息、豐富與發(fā)展語言與語義的形象和內(nèi)涵、增強廣告的感染力和吸引力的作用，并且提出形音義應(yīng)該全面相諧、諧音處加上引號、保持詞義的準(zhǔn)確性等注意事項。

關(guān)鍵詞： 廣告英語 諧音雙關(guān) 家電英語廣告 注意事項

1.引言

現(xiàn)在的商品經(jīng)濟社會充斥各種各樣的商業(yè)廣告。這些廣告擁有千姿百態(tài)的廣告形式和千變?nèi)f化的創(chuàng)意理念。廣告語言是廣告的語言文字要素，是達(dá)到廣告目的的主要手段。它要借助推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，激發(fā)其購買欲望，最終促成購買行為。由于現(xiàn)在市場上產(chǎn)品種類繁多，商家之間廣告宣傳間的戰(zhàn)爭很激烈，要脫穎而出，就要求廣告制作者挖空心思地追求新的創(chuàng)意。巧妙的諧音雙關(guān)能使廣告英語的語言幽默、含蓄、生動、機智，不但能起到旁敲側(cè)擊、借題發(fā)揮的作用，而且能夠很好地突出廣告的特點。

雙關(guān)是一種文字游戲，分為語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)。語義雙關(guān)，即利用詞語的多義性使語句所表達(dá)的內(nèi)容有兩種不同意義；諧音雙關(guān)即利用詞語之問的諧音關(guān)系使詞語有兩種不同的理解，英漢廣告語言中的雙關(guān)修辭手法往往含蓄幽默風(fēng)趣，這樣的廣告語言聯(lián)想豐富耐人尋味，給人們的生活增添情趣；也就是說諧音雙關(guān)就是廣告制作者利用語言文字同音、同義的關(guān)系，使一句話涉及兩件事情或者兩方面內(nèi)容，表達(dá)作者所要表達(dá)的意思。本文從諧音雙關(guān)這個方面對英文廣告中諧音雙關(guān)的運用進(jìn)行了分析和闡述。

2.諧音雙關(guān)在廣告英語中所起到的作用

2.1形象生動的傳達(dá)與表現(xiàn)商品信息。

在英語廣告中，利用單詞的表面意思點明企業(yè)或產(chǎn)品名稱、特點和功能，從而生動傳遞商品信息。使用諧音雙關(guān)修辭，借音或借義，可以使廣告語新穎別致，讓產(chǎn)品的特點與功能表現(xiàn)得淋漓盡致。形神兼?zhèn)?、繪聲繪色的英語廣告既溫馨雅致又富有個性，不但體現(xiàn)了商品的特性與功能，拉近了商家與顧客之間的距離，而且給人以耳目一新的感覺。優(yōu)秀的英語廣告都在語言上下工夫，使用高度簡練的語言感染讀者，最終激發(fā)消費者的購買欲望，達(dá)到商家的商業(yè)目的。

早些年，菊花電風(fēng)扇在市場上還沒有“形成氣候”時。為了提高社會知名度，同時達(dá)到宣傳的目的，菊花公司決定向社會大眾征集宣傳標(biāo)語。經(jīng)過千挑萬選，有一條廣告語脫穎而出，在社會上造成巨大反響。當(dāng)時的宣傳語是這樣的“The fame of chrysanthemum is blown out”。譯文：“菊花的名氣是吹出來的”。這里使用了諧音雙關(guān)，“blow”一詞既可以指“吹”是電風(fēng)扇的功能，表達(dá)出了產(chǎn)品的功能，又可以指名氣“吹出來”。一語雙關(guān)，令人拍案叫絕。

2.2豐富與發(fā)展語言與語義的形象和內(nèi)涵。

在英語廣告中，巧妙并且恰當(dāng)?shù)厥褂秒p關(guān)修辭技法，不但能夠使廣告的語言形象生動、幽默風(fēng)趣、活潑機智、耐人尋味，增強廣告語言的生動性和新穎性，而且能夠使語言語義的發(fā)展得以延伸和豐富，也就是說賦予單詞雙層意義。單詞表面是一種意思，內(nèi)里又含有一層意思：表面的意思其實不是主要的，內(nèi)涵的意思才是主要表現(xiàn)的。當(dāng)聽到這個單詞的讀音時，由此聯(lián)想到另外一個單詞，詞語的意義因此而產(chǎn)生轉(zhuǎn)換和嫁接，所以詞語語言的內(nèi)涵得到增值，趣味得以提升，語言曼妙由此產(chǎn)生。

“Make your every hello a real good-buy。”

譯文：“讓你的每一聲問候都如實傳遞?！?/p>

對于這則電話廣告，廣告制作者巧妙地利用了good-buy與good-bye的諧音雙關(guān)，當(dāng)顧客聽到good-buy時，立即又會想到good-bye，這樣詞語的意思就發(fā)生嫁接，而且使廣告朗朗上口，俏皮風(fēng)趣。從通話開始的“hello”到結(jié)束時的“good-bye”都能如實地傳遞給對方，讓親人朋友感覺到無論身在何處都能靠著電話傳遞彼此的關(guān)懷與問候。商家就是利用這點打動廣告消費者的心，達(dá)到其商業(yè)目的。并且good-buy一詞還含有物美價廉的意思，潛在地給消費者灌輸了一種買了這個電話絕對是物有所值的概念，讓消費者覺得必須買這個電話，否則就是一種巨大損失。

2.3增強廣告的感染力和吸引力。

諧音雙關(guān)語在廣告英語中比較常用，它重點落在語音上。在廣告英語中，廣告制作者為了增強廣告的吸引力，利用單詞的拼寫相似，發(fā)音相同或相近但意義不同的詞代替所要表達(dá)的本意。這種修辭下的廣告效果往往能出奇制勝，吸引消費者的眼球。廣大廣告人熱衷于使用諧音雙關(guān)的原因在于它的風(fēng)趣俏皮，能增強感染力，給消費者留下深刻印象。

有一則這樣的廣告：“hemisphere，hemisphere，the pursuit of the age”，譯文“半球半球，時代追求”，這是半球電器的廣告宣傳語。這里的“hemisphere”使用了諧音雙關(guān)修辭，不僅可以指公司、產(chǎn)品的名稱，更可以指“未來產(chǎn)品要霸占整個地球，占領(lǐng)國際市場”，給人以強大的氣場和強烈的震懾力。顧客就很好奇到底是怎樣的產(chǎn)品有如此大的口氣，紛紛跑去觀看。這里的諧音雙關(guān)修辭使用增強了廣告宣傳語的感染力和吸引力，由此吸引顧客購買。

3.諧音雙關(guān)修辭在家用電器類廣告英語中的運用案例分析

3.1諧音雙關(guān)修辭在聯(lián)想電腦廣告中的運用。

“If the human lose Lenovo，how the world would be.”

譯文：“如果人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣?！?/p>

在聯(lián)想電腦的電視廣告中，玩綠色小球、玩筆記本電腦的猩猩動作靈巧，頑皮而富有童趣，讓人會心發(fā)笑，產(chǎn)生聯(lián)想。而此時的廣告宣傳語，聯(lián)想與“聯(lián)想”牌電腦，不僅同形而且同音相諧。當(dāng)人們的一想到聯(lián)想集團這樣一個電腦公司的時候，自然因此而想到想象力在整個人類發(fā)展歷史上起著舉足輕重的作用，甚至帶動人們認(rèn)識到想象力在科技突飛猛進(jìn)的今天及未來是多么重要。人類失去聯(lián)想集團可能無足輕重，但如果沒有聯(lián)想這一想象力，世界將會變成什么樣？品味到這則廣告的運用諧音雙關(guān)而產(chǎn)生的巨大妙趣之后，再回過頭來想想為什么聯(lián)想集團以此為宣傳廣告語，不自覺地會想起聯(lián)想集團以振興民族科技為己任的社會理想。

3.2諧音雙關(guān)修辭夏普電器廣告中的運用。

“From sharp mind，come to sharp product.”

譯文：“夏普產(chǎn)品，來自智慧的結(jié)晶?！?/p>

夏普是日本一家專門從事電器銷售的公司。夏普公司的這則廣告暗藏玄機，廣告中使用諧音雙關(guān)修辭，廣告中“Sharp”一詞有豐富含義?！皊harp”一詞既可指“夏普”這個公司、這個產(chǎn)品品牌，又有“智慧的、明智的”的意思。這里的諧音雙關(guān)巧妙地傳達(dá)出購買夏普產(chǎn)品其實就是選擇明智、智慧這樣一個概念，又可以理解為這也是潛在里贊美顧客只要選擇夏普的產(chǎn)品，顧客就是有智慧、聰明的，滿足了客戶的虛榮心。這則廣告其實也表現(xiàn)出了公司對自己品牌產(chǎn)品的極大信心，同時贏得了客戶對自己產(chǎn)品的信任。在當(dāng)時，廣告語一出來在當(dāng)時也引起了不小的轟動，客戶深深地被這則廣告打動了，客戶競相購買。夏普公司整個一季度的營業(yè)額立即翻了一番。

這里使用的諧音雙關(guān)不但增強了夏普產(chǎn)品的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更吸引人們的注意力，便于記憶，加大宣傳攻勢力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

3.3諧音雙關(guān)修辭在理光復(fù)印機廣告中的運用。

“We lead，others copy.”

譯文：“我們領(lǐng)先，他人仿效?！?/p>

理光復(fù)印機曾經(jīng)有過一則這樣的廣告宣傳語。在這個宣傳語中，當(dāng)然也使用了諧音雙關(guān)?！癱opy”一詞不僅道出了復(fù)印機具有“復(fù)印”的功能，而且有“模仿、效仿”之意，潛意識地使顧客產(chǎn)生“我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，獨一無二，水平領(lǐng)先于其他復(fù)印機，其他家只能夠效仿我們”的想法。這樣表現(xiàn)了公司對自己產(chǎn)品質(zhì)量的強烈信心和自豪感，同時證明了其他復(fù)印產(chǎn)品質(zhì)量的不高，降低了它們在消費者心目中的地位。在這種力量的影響下，顧客只好屈服，選擇相信，選擇理光的產(chǎn)品。這則廣告恰到好處地使用了諧音雙關(guān)，“copy”本來是復(fù)制、復(fù)印的意思，而在這里賦予了“copy”另一個新的含義，那就是效仿。這則廣告宣傳語簡練有力，很有吸引力。

3.4諧音雙關(guān)修辭恒久玻璃爐具廣告中的運用。

“WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware：CLEANABILITY”

譯文：“‘恒久玻璃爐具帶給你一個全新概念：潔凈。”

這里的“恒久”生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點，宣傳其產(chǎn)品。一方面WEAR-EVER是它的產(chǎn)品品牌名稱，另一方面該詞有“wear forever”（產(chǎn)品結(jié)實耐用）和“wherever”（到處受人歡迎）的意思。該廣告多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激發(fā)顧客的購買欲望，而且諧音雙關(guān)修恰到好處的使用，具有一定的勸說作用。

4.諧音雙關(guān)修辭在英語廣告運用中需要注意的事項

4.1形、音、義全面相諧，創(chuàng)造更富創(chuàng)意的諧音藝術(shù)。

一般上說，諧音雙關(guān)的魅力和技巧是能夠讓雙關(guān)語的音、形、義都相諧。三者在一起渾然一體，由此修辭才變得更巧妙，更有魅力。自從諧音雙關(guān)修辭出現(xiàn)的第一天開始，單單就只是要求聲音相同或相近，并沒有提出形和義要相諧的要求，但如果放在廣告英語中就要注意形和義兩個方面的要求。最重要的一點是，只有全面相諧、文質(zhì)具美的諧音廣告才能經(jīng)得起時間的檢驗，深入人心，并被廣大社會群眾接受。

“A little bit more new cook”

譯文：“多一點新煮（主）意?！?/p>

這是一則美心電飯煲的廣告宣傳語，它的原意是希望借助“主”和“煮”諧音雙關(guān)，達(dá)到一語雙關(guān)的效果，從而使廣告新穎，吸引消費者的注意力。但是實際上它并沒有達(dá)到所期望的效果，因為廣告語中“主”和“煮”的相諧只是停留在音上，在形上二者是完全不相諧的，所以雖然這則廣告語使用了諧音雙關(guān)，在當(dāng)時起到了吸引消費者的作用，但是隨著時間的流逝，這則廣告語已經(jīng)完全被社會大眾遺忘，并未成為廣告語中的經(jīng)典。

4.2諧音處加上引號，消除歧義。

英文單詞版廣告用語，諧音雙關(guān)處都應(yīng)該加上引號，方便表示這一處用的是諧音雙關(guān)修辭。這樣做的目的是讓人們清楚分辨此處是英文單詞本來的意思還是被“諧音雙關(guān)”，這樣人們才能夠迅速明白廣告詞所表達(dá)的意思。最好是形成一種標(biāo)點符號的使用規(guī)則，這樣就可以消除歧義，提醒人們加以注意，不至于把原來的習(xí)語詞語混為一談，以引起不必要的誤會，給社會大眾造成困惑。這樣也能更好地宣傳產(chǎn)品，達(dá)到商家所想要達(dá)到的商業(yè)目的。

“Home has fly deer，follow ones inclinations.”

譯文：“家有飛鹿，隨心所欲（?。！?/p>

這是飛鹿熱水器的廣告宣傳語，廣告語中主要是借助成語“隨心所欲”中的“欲”與“浴”諧音雙關(guān)，但是由于在宣傳語中沒有在諧音處加上引號，導(dǎo)致消費者認(rèn)為這只是很普通的廣告，并沒察覺此處使用了諧音雙關(guān)，更不能理解廣告的深意，也就不能達(dá)到吸引消費者的目的。

5.結(jié)語

在分析諧音雙關(guān)修辭在聯(lián)想電腦、夏普電器、理光復(fù)印機、恒久玻璃爐具一系列家電廣告英語中的運用實例的基礎(chǔ)上，總結(jié)出諧音雙關(guān)修辭在廣告英語中起到形象與生動的表現(xiàn)與傳達(dá)商品信息、豐富與發(fā)展語言與語義的形象和內(nèi)涵、增強廣告的感染力和吸引力的作用，并且得出在廣告英語創(chuàng)造過程中應(yīng)該注意形音義應(yīng)該全面相諧、諧音處加上引號、保持詞義的準(zhǔn)確性等注意事項。

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