田婧婧 梁超

摘 要：本文通過對影響消費者網(wǎng)上購買行為的因素分析、消費者網(wǎng)上購買行為的特點分析，進而總結(jié)出針對電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為特征企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費者；營銷策略

一、影響消費者網(wǎng)上購買行為的因素分析

（一）影響網(wǎng)上購物的主要障礙是網(wǎng)上購物的安全性和可

靠性。網(wǎng)上購物的安全性和可靠性指的是信息存取、操作權(quán)限的安全性和可靠性。安全可靠地網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也會促進消費者購買行為的發(fā)生。

（二）網(wǎng)頁設(shè)計的風格。網(wǎng)頁的設(shè)計風格是一個網(wǎng)店的門

面，如果一個網(wǎng)頁的設(shè)計風格很不能滿足消費者的需求，那么消費者在網(wǎng)店停留的時間很少，就不會產(chǎn)生購物的興趣。網(wǎng)頁的設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)網(wǎng)店的文化和經(jīng)營理念。

（三）網(wǎng)店服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度。服務(wù)態(tài)度對消費者的購物意欲有很大的影響，從而直接影響盈利問題?；仡^客才是電子商務(wù)真正贏利的源泉，要和他們建立聯(lián)系，提供良好的服務(wù)態(tài)度，爭取使其成為永久客戶。

（四）產(chǎn)品的類型和特點。產(chǎn)品的類型和特點也是消費者是否實行網(wǎng)上購買的決定因素。消費者在網(wǎng)上購買高價產(chǎn)品會更加謹慎，既考慮商品本質(zhì)問題，又對商品的流通渠道的安全性進行考慮，消費者的潛在風險就非常大因此對于像家用電器等一些生活大件產(chǎn)品消費者喜歡去實體店購買。

（五）網(wǎng)店的形象和信譽度。消費者對網(wǎng)店的外部特征、經(jīng)營實力和信譽度的認可也是影響消費者購買行為的因素。企業(yè)的知名度、信譽度、美譽度是傳統(tǒng)營銷模式下的企業(yè)資產(chǎn)；在網(wǎng)購模式下，企業(yè)形象對消費者的行為同樣產(chǎn)生了很大的影響。

二、消費者網(wǎng)上購買行為的特點分析：

（一）消費市場更加細分化。在傳統(tǒng)的消費模式下，任何一個個體，不分年齡、職業(yè)、性別等，都可能是產(chǎn)品或服務(wù)的消費者。但在當代的網(wǎng)購環(huán)境下可細分到單個消費者，充分滿足顧客的個性化需求。在當下的網(wǎng)購模式下產(chǎn)品或服務(wù)的消費者首先是網(wǎng)民。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國的互聯(lián)網(wǎng)個人用戶目前主要以大專學(xué)歷以上的年輕人為主，這些年輕的消費群體熱衷互聯(lián)網(wǎng)，追求時尚潮流，成為網(wǎng)購消費群體中最活躍的人。

（二）消費需求更加主流化。當代電子商務(wù)模式是一個“以消費者為中心”的時代，它要求企業(yè)的營銷工作必須圍繞這個消費者來展開。只有致力于提高消費者滿意度、忠誠度，體現(xiàn)對消費者的關(guān)懷并實現(xiàn)對客戶個性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)，才是最具有競爭力的企業(yè)。

（三）購買行為趨向便利性。消費者購買產(chǎn)品不要最貴的，也不要最對的，就買搶不到的。因此消費者會在做出購買決策之前進行貨比三家。

（四）購買行為更加理性化。在線下的購物中，消費者往往容易受購物現(xiàn)場的氣氛、營業(yè)場所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、售貨人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量、他人的購買行為等因素的影響，產(chǎn)生沖動性購買行為。在網(wǎng)購環(huán)境下，消費者面對的是計算機屏幕，沒有嘈雜的環(huán)境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店，因此消費者完全理性地規(guī)范自己的消費行為，不會再被鋪天蓋地的廣告和促銷所左右，他們可以對產(chǎn)品的各個屬性進行綜合的考慮和權(quán)衡，以決定是否購買，從而使得購買行為趨向理性化。

（五）網(wǎng)購環(huán)境下降低了消費者的購買商品成本。在以往的傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下，消費者夠買商品往往是先搜集商品信息然后進行選購商品，最后自己把商品帶回家，在整個購買過程中成本不僅有商品自身的成本還包括自己去實體店的交通費、食宿、精力成本等等。而在當下的網(wǎng)購環(huán)境下，消費者想要購買什么商品只需舒舒服服的坐在電腦前進行搜集信息，在彈指之間就可以在各網(wǎng)店之間進行比較可以貨比多家。從而購買到物超所值的東西，大大降低了購買成本。

（六）網(wǎng)購環(huán)境下改變了消費者購后行為。消費者在購買商品后往往要從別人的評價中找到檢驗自己購物行為是否滿意的標準。在傳統(tǒng)的的商務(wù)環(huán)境下，消費者對所購買的商品以及別人對自己購買行為認同的情況下消費者就會感到滿意。如果消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能不能滿足消費者的預(yù)期期望就會感到失望和不滿。滿意和不滿意都會產(chǎn)生購后行為，如果感到滿意，那么他下次就買同一品牌的產(chǎn)品，并常對其他人介紹這種產(chǎn)品，并且這種稱贊比廣告宣傳更有效。如果感到不滿，除了要求退貨還向周圍的朋友、鄰居、家人抱怨勸說不要購買該店的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的購后行為影響面擴大了，消費者對不滿意的產(chǎn)品可以在企業(yè)提供的信息平臺上進行差評和投訴而且還能通過網(wǎng)上的論壇、QQ群、虛擬社區(qū)、博客等各種渠道，向素不相識的人表達其購后感受，大大增加了影響范圍。

三、針對電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為特征企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略？

（一）生產(chǎn)商應(yīng)對策略。（1）開發(fā)適應(yīng)消費者心理需求和個性化的產(chǎn)品。 根據(jù)馬斯洛需求理論，當消費者最基本的生理需求得到滿足以后，就會有更高的需求需要滿足。所以企業(yè)營銷應(yīng)把重心放在消費者心理需求的分析研究上，加強產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，重視產(chǎn)品的品味、形象、個性、情調(diào)等方面的營造，打造出消費者心理訴求的產(chǎn)品及與消費者個性相似的產(chǎn)品個性形象，發(fā)掘有價值的營銷機會。（2）提高服務(wù)質(zhì)量滿足理性消費趨向。消費者購買東西時遵循一個原則：同等價格比質(zhì)量，同等質(zhì)量比服務(wù)?？梢哉f服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)市場競爭致勝的法寶，是企業(yè)提高經(jīng)濟效益的基本條件。作為一個企業(yè)就應(yīng)該樹立你有我優(yōu)的經(jīng)營理念，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，形成自己的核心競爭力。充分借助網(wǎng)絡(luò)平臺，建立一套發(fā)揮增值服務(wù)的管理平臺，以國際化、標準化、規(guī)?；牟僮髁鞒虨橄M者服務(wù)。（3）針對消費者行為的變化創(chuàng)新營銷方式。顧客就是上帝，企業(yè)就要時刻關(guān)注消費者的訴求點，在電子商務(wù)新的購物環(huán)境影響下消費行為發(fā)生了變化，企業(yè)應(yīng)正確面對消費者心理行為的變化，企業(yè)應(yīng)嘗試創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式與手段，以適應(yīng)消費需求的新變化，提高營銷效率，為消費者提供了極為方便快捷的服務(wù)。（4）轉(zhuǎn)變市場營銷觀念。市場營銷觀念是人們在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中的總結(jié)，是不斷指導(dǎo)市場經(jīng)濟發(fā)展的準側(cè)、指導(dǎo)企業(yè)蓬勃發(fā)展的力量源泉。在當下網(wǎng)上購物行為盛行的大背景下企業(yè)應(yīng)制定出適應(yīng)當前消費者行為的市場營銷戰(zhàn)略，其中最重要的要從市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變?nèi)胧?。傳統(tǒng)的營銷觀念認為市場是二維的，營銷活動受地理環(huán)境和交通工具的影響，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)轉(zhuǎn)變了原來的觀念，使企業(yè)和消費者之間通過互聯(lián)網(wǎng)連接，方便快捷，大大降低了經(jīng)營成本。

（二）商家應(yīng)對策略。（1）根據(jù)實際情況選擇適合的電子商務(wù)平臺。商家應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的受眾選擇合適的平臺。（2）提供優(yōu)質(zhì)的商品和售后服務(wù)。網(wǎng)上購物最讓人擔心的有如下兩點內(nèi)容：一方面擔心產(chǎn)品的質(zhì)量另一方面擔心收到貨后商家的服務(wù)質(zhì)量不好。這兩方面成為消費者網(wǎng)上購物的首要制約因素，因此，商家想要得到消費者的信賴就必須加強商品質(zhì)量和進貨渠道的把關(guān)。（3）重視自身信譽的建設(shè)，建立良好口碑。消費者進行網(wǎng)上購物時最重視商家的信譽和口碑（評價），它的高低直接影響消費者購物選擇。重視自身信譽的建設(shè)，建立良好口碑，從而提高了市場的占有率，培養(yǎng)了顧客的忠誠度和滿意度。

結(jié)束語：隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)活動使得消費行為發(fā)生了巨大變化，提高了顧客的滿意度，使顧客消費的個性化得以實現(xiàn)；它改變了企業(yè)與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)方式。同時，電子商務(wù)時代是以消費者為中心的時代，所以，企業(yè)要想在眾多企業(yè)中脫穎而出，企業(yè)的營銷工作必須圍繞這個中心來展開。只有不斷提高顧客的滿意度、忠誠度、顧客的個性化需求的企業(yè)，才是最具有競爭力的企業(yè)。