劉華　李璞君

摘要：當(dāng)前產(chǎn)品質(zhì)量安全形勢(shì)嚴(yán)峻，消費(fèi)者質(zhì)量安全意識(shí)不斷提高，人們對(duì)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求十分迫切，但事實(shí)研究表明高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在“叫好不叫座”情況，高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求難以滿足。以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品為例，利用南京城市消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，旨在發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在聯(lián)系，揭示造成二者差異的重要影響因素，研究發(fā)現(xiàn)70%以上的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)意愿，但是購(gòu)買(mǎi)意愿與現(xiàn)實(shí)選擇之間存在著很大差異，支付能力、消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的意愿支付溢價(jià)、對(duì)其了解程度和信任程度、對(duì)食品安全問(wèn)題的關(guān)注程度以及周?chē)h(huán)境等因素顯著地影響二者之間的差異性。在此基礎(chǔ)上，對(duì)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的健康發(fā)展提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)意愿；現(xiàn)實(shí)選擇；差異性；Logistic回歸

一、引言

當(dāng)前產(chǎn)品質(zhì)量安全形勢(shì)嚴(yán)峻，消費(fèi)者質(zhì)量安全意識(shí)不斷提高，人們對(duì)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求十分迫切，但現(xiàn)實(shí)生活中我們卻發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)并不景氣，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求亦沒(méi)有真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求并未能得到真正滿足。為何出現(xiàn)這種情況，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與現(xiàn)實(shí)選擇為何出現(xiàn)如此之大的差異，正是本文要回答的問(wèn)題。一般情況下，在市場(chǎng)研究中都是通過(guò)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而反映出消費(fèi)者的需求，根據(jù)上述需求的測(cè)定可以向生產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)商提供相關(guān)的數(shù)據(jù)，為其開(kāi)展相關(guān)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供參考，進(jìn)而減少因不了解市場(chǎng)需求造成的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。然而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿數(shù)據(jù)能否反映消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，其數(shù)據(jù)的真實(shí)性受到了許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的質(zhì)疑，在高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)“叫好不叫座”的情況，其實(shí)也折射出消費(fèi)者在假設(shè)情景下對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿與在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下的選擇存在很大差異。目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的數(shù)據(jù)仍然被廣泛采用，為了提高這類(lèi)數(shù)據(jù)的可利用性，我們有必要弄清楚購(gòu)買(mǎi)意愿與現(xiàn)實(shí)選擇行為之間可能存在的差異，并了解造成該差異的影響因素。本文旨在發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在聯(lián)系，揭示造成二者差異的重要影響因素，以期為生產(chǎn)者和營(yíng)銷(xiāo)商更清楚地認(rèn)識(shí)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和消費(fèi)者的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理提供可供參考的依據(jù)，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的健康發(fā)展及政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的政策導(dǎo)向具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與現(xiàn)實(shí)選擇關(guān)系的研究文獻(xiàn)可以追溯到20世紀(jì)80年代，采用的主要研究方法有兩種。其一是利用實(shí)驗(yàn)室或在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下獲得反映消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與現(xiàn)實(shí)選擇的數(shù)據(jù)，借助一些計(jì)量模型從統(tǒng)計(jì)上得出關(guān)于消費(fèi)者行為的估計(jì)。Hensher和Bradley（1993）關(guān)于人們對(duì)交通工具選擇的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與現(xiàn)實(shí)選擇之間具有互補(bǔ)性；Kumar和Krishna（2006）先使用反映消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者決策行為建模，然后用反映其現(xiàn)實(shí)選擇的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。其二是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與現(xiàn)實(shí)選擇之間的相關(guān)性。Loomis（1993）通過(guò)考察消費(fèi)者對(duì)具有不同特征和不同價(jià)格的旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，獲得消費(fèi)者對(duì)不同旅游產(chǎn)品的偏好，然后采用旅行成本法（travel cost method）來(lái)評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)選擇，但是文中沒(méi)有考慮哪些因素會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與現(xiàn)實(shí)選擇不一致。在研究差異性的文獻(xiàn)中，鐘甫寧、易小蘭（2010）針對(duì)消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注程度與購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了分析，宣亞南、崔曉春（2004）在研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者為迎合綠色消費(fèi)趨勢(shì)，口頭上表示愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)標(biāo)識(shí)食品，在現(xiàn)實(shí)中卻不愿為不能直接帶來(lái)利益的環(huán)境付費(fèi)。

有研究表明對(duì)公共產(chǎn)品屬性的認(rèn)知會(huì)提高支付意愿，但未必影響實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，而對(duì)私人產(chǎn)品屬性的認(rèn)知?jiǎng)t直接影響了實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為（戴迎春、朱彬、應(yīng)瑞瑤，2006）。通常高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品既具有公共產(chǎn)品的屬性也具有私人產(chǎn)品的屬性，既對(duì)人體健康有益同時(shí)生產(chǎn)過(guò)程又有益于環(huán)境，所以很容易得到人們?cè)谡J(rèn)知上的認(rèn)可，但是并不必然改變他們的消費(fèi)行為，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意愿和現(xiàn)實(shí)選擇上的差異。目前國(guó)內(nèi)鮮有文獻(xiàn)將消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)合起來(lái)分析，對(duì)二者差異的影響因素缺乏深入的剖析。本文以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品為例，利用南京城區(qū)居民的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，試圖分析消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與現(xiàn)實(shí)選擇之間的差異性及其影響因素，更好地解答高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求難以滿足的難題，以便為生產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)商更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)提供參考依據(jù)。二、研究假說(shuō)、模型選擇與變量設(shè)計(jì)

（一）研究假說(shuō)

由于中國(guó)消費(fèi)者收入水平還不高，人們用于高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)支出的增加能力十分有限，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)仍然以價(jià)格低廉作為優(yōu)先選擇的標(biāo)準(zhǔn)（嚴(yán)文杰等，2007），而高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，具有較高的生產(chǎn)成本，必將導(dǎo)致價(jià)格偏高。高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格一般比同類(lèi)普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高2～6倍（康明麗等，2003），因此，在價(jià)差較大的情況下，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品難以接受，甚至將高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品歸為奢侈品（羅少郁，2007）。消費(fèi)者在做出實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，相比于其在回答對(duì)安全的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)偏好問(wèn)題時(shí)，更傾向于考慮預(yù)算，產(chǎn)品的價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者做出實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策的影響也會(huì)比購(gòu)買(mǎi)前高（Azevedo等，2003）。雖然有消費(fèi)動(dòng)機(jī)，但是由于收入的約束使得動(dòng)機(jī)不能得到滿足，進(jìn)而造成購(gòu)買(mǎi)意愿和現(xiàn)實(shí)選擇的不一致。

在發(fā)達(dá)國(guó)家，人們對(duì)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的信任程度很高，如Boccaletti和Nardella（2000）對(duì)意大利高質(zhì)量蔬菜和水果支付意愿進(jìn)行的定量研究中證明了這一點(diǎn)；Loureiro（2011）對(duì)消費(fèi)者在高質(zhì)量蘋(píng)果、常規(guī)蘋(píng)果以及使用可持續(xù)性生產(chǎn)方式生產(chǎn)的蘋(píng)果之間選擇行為的研究表明，高質(zhì)量蘋(píng)果是消費(fèi)者的最理想選擇。在方平、周保吉（2011）等人在南寧市的研究中發(fā)現(xiàn)，南寧市消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品支付比普通農(nóng)產(chǎn)品更高的價(jià)格，但是這個(gè)支付意愿價(jià)格為普通農(nóng)產(chǎn)品的116倍左右，這一支付意愿低于高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。在國(guó)內(nèi)，尤其是在食品安全危機(jī)席卷中國(guó)市場(chǎng)的背景下，使得購(gòu)買(mǎi)意愿在信任危機(jī)的威脅下往往不能轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，從而造成購(gòu)買(mǎi)意愿與現(xiàn)實(shí)選擇的不一致。