張卉 林茜

摘 要：近年來，隨著旅游者追求回歸自然，尋求大自然真山水的旅游需求的變化，鄉(xiāng)村旅游成為旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)新熱點(diǎn)。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)資源整合、拓展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)功能，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)繁榮，在解決城鄉(xiāng)發(fā)展一體化問題上發(fā)揮著重要作用，政府對(duì)其發(fā)展也非常重視。本文運(yùn)用SWOT分析法，從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)等方面找出山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題，并提出相應(yīng)對(duì)策，以促進(jìn)山東省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；SWOT分析法；對(duì)策研究

鄉(xiāng)村旅游是集合民俗、休閑觀光、生態(tài)旅游為一體的新興旅游方式，近年來，隨著游客旅游需求的變化，鄉(xiāng)村旅游已其獨(dú)特的吸引力成為旅游業(yè)發(fā)展的新熱點(diǎn)。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游相對(duì)于國(guó)外起步較晚，發(fā)展的速度卻很迅猛，但隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，存在的問題也逐漸凸現(xiàn)出來，為了使山東省鄉(xiāng)村旅游能夠更加有效的可持續(xù)發(fā)展，我們通過對(duì)本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，以提出最為合理、有效的可持續(xù)發(fā)展對(duì)策。

一、山東省鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

（1）鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)越

山東省鄉(xiāng)村旅游資源非常豐富，擁有包括山地、丘陵、海洋、森林等多種自然資源，資源品級(jí)較高；山東省為全國(guó)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量、農(nóng)業(yè)收入居全國(guó)前列，農(nóng)業(yè)旅游資源豐富；同時(shí)，山東的歷史文化悠久，非物質(zhì)遺產(chǎn)文化資源豐富，像民俗工藝的木板年畫、藝術(shù)形式中的秧歌等。

（2）政府政策體制優(yōu)勢(shì)

山東省政府一直重視鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用，早在十幾年前，山東省就建立了一些適合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的管理體制模式，如旅游公司+村+農(nóng)戶，省政府明確的把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為扶持“三農(nóng)”的范疇。近年來，農(nóng)村合作社的興起，為鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展奠定了殷實(shí)的基礎(chǔ)。

（3）發(fā)展基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)

山東省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游起步較早，憑借農(nóng)業(yè)大省的背景基礎(chǔ)條件雄厚，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。截止2012年，全省建成旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)248個(gè)，特色村284個(gè)，農(nóng)家樂627個(gè)，鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社315家，全省開展旅游的村莊2550個(gè)。

2.劣勢(shì)

（1）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，產(chǎn)業(yè)化鏈條短

目前，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游資源和民俗文化內(nèi)涵的深入挖掘不夠，旅游活動(dòng)以滿足游客的物質(zhì)需求為主，缺乏精神需求層面上的內(nèi)容。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，多系采摘、農(nóng)家樂、漁民樂等觀光層面上的產(chǎn)品形式；產(chǎn)品形式粗放，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條短，未形成旅游服務(wù)一條龍的產(chǎn)業(yè)體系，不能滿足游客多層次、系列化的休閑需求。

（2）缺乏營(yíng)銷渠道和強(qiáng)有力的宣傳促銷手段

山東省鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度不強(qiáng)，渠道過于單一，宣傳形式都以口碑宣傳為主，絕大多數(shù)游客是朋友推薦參與鄉(xiāng)村旅游的。各旅游企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)淡薄，針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷手段競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)者沒有真正意識(shí)到各渠道營(yíng)銷的重要性，缺乏開拓客源市場(chǎng)的組織保障和技術(shù)能力。

（3）從業(yè)人員整體素質(zhì)亟待提高

由于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)驗(yàn)尚淺，業(yè)內(nèi)統(tǒng)一規(guī)范尚未完全形成，也沒有制定鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的相關(guān)法律法規(guī)。多數(shù)從業(yè)人員半路出家，未經(jīng)過專門的專業(yè)培訓(xùn)，甚至很多就是村民的自營(yíng)行為。從業(yè)人員整體素質(zhì)差，服務(wù)水平低，不能滿足鄉(xiāng)村旅游健康、持續(xù)的發(fā)展。

（4）缺乏整體規(guī)劃，同化現(xiàn)象嚴(yán)重

一些地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)及經(jīng)營(yíng)者急于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，沒有深入分析本地資源優(yōu)勢(shì)和客源市場(chǎng)，盲目開發(fā)，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和特色，導(dǎo)致同一地區(qū)項(xiàng)目建設(shè)重復(fù)，同質(zhì)化嚴(yán)重。統(tǒng)一規(guī)劃和保護(hù)的資金缺乏，沒有相應(yīng)的環(huán)境治理措施，很多景區(qū)出現(xiàn)衛(wèi)生條件差、飲食安全等問題。

3.機(jī)遇

（1）政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支持

山東省政府出臺(tái)了一系列支持大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意見，并提出在“好客山東”背景下著力打造“齊魯鄉(xiāng)村逍遙游”使其與“山水圣人”“黃金海岸線”并驅(qū)為山東省三大著名產(chǎn)品品牌。通過政府資金和政策支持，使鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村建設(shè)協(xié)同發(fā)展，把鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（2）客源市場(chǎng)的保障

隨著大眾旅游需求的持續(xù)高漲，多元化旅游方式能夠迎合旅游者的不同需求形式，“回歸自然，返璞歸真，逃離城市喧囂”成為很多城市人追求的旅游夢(mèng)想，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為了市民周末、“五一”、“端午”等小假期中重要的組成部分。

4.挑戰(zhàn)

（1）環(huán)境保護(hù)乏力，生態(tài)平衡破壞

鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)一方面帶動(dòng)了農(nóng)村發(fā)展，另一方面，城鄉(xiāng)進(jìn)程化的加速，打破了農(nóng)村原有自然風(fēng)貌的平衡。由于游客無限制性進(jìn)入，大部分旅游景區(qū)超出了環(huán)境客容量，生態(tài)平衡受到嚴(yán)重破壞。環(huán)境監(jiān)管保護(hù)力度不足，游客環(huán)境意識(shí)淺薄，由此產(chǎn)生的廢物、廢水嚴(yán)重制約著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（2）整體實(shí)力分布不均，省外區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈

山東省各市地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，產(chǎn)業(yè)資源分布不均，各地的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況參差不齊，造成了政策和經(jīng)濟(jì)扶持的困難；另外，省外一些省份也開展了大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的活動(dòng)，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。

二、山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策

1.實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和升級(jí)換代

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不能僅局限于“農(nóng)家樂”“采摘活動(dòng)”的拷貝，應(yīng)該通過深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，突出產(chǎn)品的文化性和特色性，升級(jí)配套設(shè)施，把分散的、低層次的產(chǎn)品模式提升為集約型、規(guī)模型的旅游產(chǎn)品體系。做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代，打造鄉(xiāng)村旅游的新亮點(diǎn)，增設(shè)開心農(nóng)場(chǎng)或民俗產(chǎn)品DIY的小工廠，建設(shè)一系列的小鎮(zhèn)旅游區(qū)、特色莊園、城市綠蔭帶等主題突出，文化特色鮮明的產(chǎn)品，以確保鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從單一休閑型、度假型到文化體驗(yàn)型、鄉(xiāng)村綜合型的發(fā)展。

2.搞好山東鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)，完善整合營(yíng)銷體系

著力打造“齊魯鄉(xiāng)村逍遙游”主題品牌，并根據(jù)各地區(qū)具體情況劃分子市場(chǎng)，開拓營(yíng)銷渠道，建立鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告等高科技手段，宣傳旅游產(chǎn)品信息及進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售。開發(fā)營(yíng)銷新途徑，引入外包營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，建立購(gòu)買-銷售一宣傳一體化的營(yíng)銷鏈條，把游客吸引進(jìn)來的同時(shí)，把產(chǎn)品帶出去。形成全方位、多角度、多元化宣傳，強(qiáng)化山東省鄉(xiāng)村旅游在區(qū)域旅游者心中的鮮明形象。

3.政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游的扶持，引導(dǎo)和監(jiān)督管理

山東省政府應(yīng)遵循因地制宜的整合原則，針對(duì)各區(qū)域不同資源情況和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，制定相應(yīng)的發(fā)展策略，對(duì)雜、亂、雷同等景點(diǎn)區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，形成點(diǎn)-面-線旅游景區(qū)的規(guī)模效應(yīng)。政府給予地區(qū)相應(yīng)的政策和資金傾斜，把鄉(xiāng)村旅游引入“三農(nóng)”建設(shè)中同步發(fā)展。發(fā)揮政府的引導(dǎo)和監(jiān)督作用，搞好鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，整治村民自營(yíng)旅游企業(yè)，規(guī)范旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，避免行業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

4.提升鄉(xiāng)村旅游環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境

重視鄉(xiāng)村旅游環(huán)境衛(wèi)生的整治，包括基礎(chǔ)設(shè)施衛(wèi)生、食品安全衛(wèi)生等，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游環(huán)境發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，合理開發(fā)生態(tài)環(huán)境，保持原鄉(xiāng)村的自然，鄉(xiāng)村氣息。對(duì)污水、廢氣、旅游垃圾進(jìn)行妥善處理，根據(jù)客容量控制游客的進(jìn)入率。

5.保證鄉(xiāng)村旅游人才的開發(fā)和培養(yǎng)

人才是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)保障。開發(fā)和培養(yǎng)旅游從業(yè)人員是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游工作的重要任務(wù)。加強(qiáng)與旅游院校合作，吸引旅游管理專業(yè)學(xué)生參與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的服務(wù)工作，旅游院校承擔(dān)一系列的鄉(xiāng)村旅游人員社會(huì)培訓(xùn)工作，培養(yǎng)具有旅游服務(wù)素質(zhì)的“新村民”。促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)，提高村民對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的認(rèn)識(shí)，提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的整體接待水平。

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