王維龍

冰桶效應(yīng)為什么有這么大的影響力？我們先看看冰桶效應(yīng)的特點(diǎn)，這個(gè)活動(dòng)幾乎具備一個(gè)品牌和產(chǎn)品取得成功的所有關(guān)鍵因素：

首先，它有主題、有體驗(yàn)、有情感、有美譽(yù)度。冰桶效應(yīng)立足于一個(gè)愛心體驗(yàn)傳遞的主題，通過個(gè)人的親身體驗(yàn)，在不斷的愛心活動(dòng)傳遞中使這個(gè)活動(dòng)的美譽(yù)度越來越高。

其次，它可傳播、可復(fù)制、可裂變。它設(shè)置了一對(duì)三的挑戰(zhàn)規(guī)則，以類似傳銷類直銷的方式使這個(gè)活動(dòng)具備了快速的傳播、復(fù)制和裂變功能。

再次，它是個(gè)性化的、簡(jiǎn)單的、方便的、可操作性強(qiáng)。它滿足了每個(gè)人的個(gè)性化表達(dá)方式，很多人都創(chuàng)新地做出了與眾不同的冰桶挑戰(zhàn)方式，而且這個(gè)活動(dòng)極其簡(jiǎn)單，一桶冰水、一個(gè)人和一個(gè)視頻，使得活動(dòng)參與者覺得既簡(jiǎn)單又方便，可操作性強(qiáng)的活動(dòng)自然參加者眾多。

最后，它還有代言人、有新聞點(diǎn)、有傳播的連續(xù)性熱點(diǎn)等。通過一些名人和社會(huì)領(lǐng)袖的參與，使得活動(dòng)代言人自然涌現(xiàn)，而且是集體式的，各行各業(yè)的免費(fèi)出現(xiàn)。這么多的代言人使得活動(dòng)更加具有新聞點(diǎn)，而且更絕的是，名人和社會(huì)領(lǐng)袖的相互挑戰(zhàn)，又使得新的代言人不斷涌現(xiàn)，傳播力越來越強(qiáng)，熱點(diǎn)越來越多，進(jìn)而就出現(xiàn)了這種冰桶效應(yīng)。

以上這些，已經(jīng)極少出現(xiàn)在同一個(gè)品牌或者產(chǎn)品的推廣中。從中我們應(yīng)該學(xué)習(xí)到一種新型的整合性思維模式，它是融合傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維理論和當(dāng)下最熱度的互聯(lián)網(wǎng)思維，真正實(shí)現(xiàn)線上線下的整合性O(shè)2O模式。這種模式如何與我們企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新相聯(lián)合？下面我們來假設(shè)一下，如果這桶冰水不是一桶普通的冰水，而是一個(gè)品牌的冰水，或者就是恒大冰泉，那么這個(gè)品牌和產(chǎn)品是否一樣可以做到這樣的效應(yīng)？先舉一個(gè)真實(shí)的例子，酒鬼酒去年至今一直在山東進(jìn)行一個(gè)公益活動(dòng)“酒鬼老壇愛心齊魯行”，主旨和冰桶效應(yīng)一樣，都是關(guān)愛病患，活動(dòng)圍繞帶動(dòng)和鼓勵(lì)更多的人去關(guān)懷患白內(nèi)障老人的失明問題，通過酒鬼老壇酒的義賣，募集資金免費(fèi)為貧困地區(qū)的白內(nèi)障老人做康復(fù)手術(shù)，但整個(gè)進(jìn)度和規(guī)模的影響力都沒有帶動(dòng)起來。現(xiàn)在我們假設(shè)一下，如果下一步酒鬼老壇進(jìn)行冰桶效應(yīng)的跟進(jìn)式活動(dòng)，即從關(guān)愛漸凍人到關(guān)愛失明老人，同時(shí)我們也設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單可復(fù)制的傳播方式，從冰水灌頂變?yōu)槊裳勖さ佬?，蒙上黑布，在盲道上無扶持，走上二十步，體會(huì)失明人群黑暗世界的無助。參加挑戰(zhàn)者可以說出關(guān)愛我們身邊的白內(nèi)障老人，同時(shí)挑戰(zhàn)三個(gè)人，規(guī)則和冰桶活動(dòng)一樣，不參加挑戰(zhàn)的就要捐出300元到酒鬼老壇愛心基金，酒鬼酒會(huì)給捐獻(xiàn)人一瓶等值的酒鬼老壇酒，所得金額全部用于該項(xiàng)公益事業(yè)，活動(dòng)為期一年，“酒鬼老壇愛心齊魯行”擴(kuò)大為“酒鬼老壇愛心中國(guó)行”，隨著活動(dòng)的開展，在線上線下進(jìn)行立體式傳播，既把公益做到實(shí)處，使更多的人參與進(jìn)來，又迅速提升品牌產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度，這就是一個(gè)典型的學(xué)習(xí)借鑒冰桶效應(yīng)，又融入企業(yè)自身品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的整合營(yíng)銷模式。