王賽

國(guó)際上以及國(guó)內(nèi)的慈善項(xiàng)目一直很多，藍(lán)絲帶、壹基金，但利用社交媒體幾乎零成本、高效率、廣覆蓋，一夜之間取得如此好效果的并不多，我們不禁要問：冰桶挑戰(zhàn)火爆背后的原因在哪兒呢？

沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰（Jonah Berger）最近出了一本新書，叫作《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》，伯杰通過大量的營(yíng)銷行為學(xué)實(shí)證研究能創(chuàng)造瘋傳（也就是快速口碑傳遞，實(shí)現(xiàn)社會(huì)影響效應(yīng)）的原因，他總結(jié)出現(xiàn)象背后的“STEPPS原則”，我們結(jié)合冰桶效應(yīng)的形成逐一分析。

S——社交貨幣（Social Currency）：意思是人們都傾向于選擇標(biāo)志性的身份信號(hào)作為判斷身份的依據(jù)。人們喜歡分享，因?yàn)樗麜?huì)覺得這是他個(gè)人身份的體現(xiàn)，會(huì)讓他們看起來更加精明、機(jī)智，獲得更多好評(píng)。我們看到“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”正好符合社交貨幣的特質(zhì)，它幫助更多人知道漸凍人的罕見疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的，在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)能顯示自己善良、關(guān)注社會(huì)的友好特質(zhì)，容易轉(zhuǎn)發(fā)。

T——誘因（Trigger）：簡(jiǎn)單地說就是讓你的產(chǎn)品與一件經(jīng)常出現(xiàn)在人們視野中的東西掛鉤，不斷激發(fā)人的聯(lián)想（增加其激活率）。我們發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品或者慈善活動(dòng)的社會(huì)化推廣未獲得成功的很重要原因在于“間斷性提醒”不夠，而冰桶挑戰(zhàn)最大一個(gè)特質(zhì)是傳遞，在不同的人、不同的環(huán)境下出現(xiàn)新的“客戶創(chuàng)造內(nèi)容（customer generate content）”，反復(fù)提醒，形成持續(xù)誘因，其實(shí)《小蘋果》舞曲的一夜走紅也是這個(gè)原理——網(wǎng)絡(luò)上一時(shí)間出現(xiàn)大量不同版本的“小蘋果”。

E——情緒（Emotion）：社交媒體上瘋傳的情緒具有高喚醒性，這種喚醒可以變現(xiàn)在生理和心理方面，單獨(dú)地激發(fā)心理或者生理的反應(yīng)也會(huì)影響人們傳播的積極性。冰桶挑戰(zhàn)中，發(fā)起者很巧妙地用“冰水澆身”滿足了大眾草根群體的圍觀心理：好玩有趣夠搞笑，尤其是看到印象中所謂的高富帥——雷軍、李彥宏、劉德華他們變成落湯雞，并且有視頻上傳到社交網(wǎng)絡(luò)，夠好玩，挑起參與和傳播情緒。

P——公眾性（Public）：即在社交媒體上利用人的從眾心理，增加營(yíng)銷的可視性，放大這種從眾性。冰桶挑戰(zhàn)將“公眾性”可謂利用到極致，其中有個(gè)重要的規(guī)則設(shè)計(jì)是利用圈層效應(yīng)，你接到任務(wù)完成后可以向你周邊三個(gè)好朋友發(fā)起點(diǎn)名參與（而非邀請(qǐng)），我們可以看到，在社交媒體上傳播的關(guān)系鏈?zhǔn)牵好绹?guó)新澤西州州長(zhǎng)克里斯蒂點(diǎn)名Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格，馬克·扎克伯格點(diǎn)名比爾·蓋茨，比爾·蓋茨點(diǎn)名俄羅斯投資巨頭DST的創(chuàng)始人尤里·米爾納，尤里·米爾納又點(diǎn)名他的投資對(duì)象之一、小米科技的創(chuàng)始人雷軍，于是傳播一夜之間從美國(guó)到了中國(guó)，社交媒體的六度效應(yīng)被充分激活。

P——實(shí)用價(jià)值（Practical Value）：即在社交媒體上研究你這個(gè)東西對(duì)人到底有何好處，如何把這個(gè)好處放大。在冰桶挑戰(zhàn)的規(guī)則設(shè)計(jì)中有一條：要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么捐款100美元給慈善基金。一方面，這種活動(dòng)的傳播能讓原有的慈善活動(dòng)有趣也更能看到慈善效果。對(duì)于絕大部分人來說，100美元都不是問題，難點(diǎn)在于背后的道德綁架，倘若只捐錢而不參與挑戰(zhàn)，顯然降低了這種慈善行為的傳播率與持續(xù)性，從某種意義上說，這就是不太道德，奧巴馬就是顧及形象，只捐錢而不參與，被圍觀群眾質(zhì)疑，這種“綁架式實(shí)用價(jià)值”的設(shè)計(jì)讓挑戰(zhàn)變成一種通關(guān)游戲，更好玩。

S——故事（Stories）：即我們做故事的時(shí)候要注意把我們產(chǎn)品的利益點(diǎn)和故事相整合。在冰桶挑戰(zhàn)中，24小時(shí)時(shí)間限制非常關(guān)鍵，因?yàn)樗块g隔24小時(shí)，都能掀起一個(gè)小熱點(diǎn)，同時(shí)挑戰(zhàn)中還規(guī)定挑戰(zhàn)者成功后只能指定三個(gè)人再接受挑戰(zhàn)，越是稀缺的設(shè)計(jì)反而引發(fā)大家的議論和參與，表達(dá)自己參與這場(chǎng)傳遞活動(dòng)的光榮（某種意義上像圣火傳遞），同時(shí)用冰桶來做“視覺錘道具”比其他形式更能深入人心。

將冰桶效應(yīng)還原為社交媒體瘋傳的“STEPPS原則”，更適合企業(yè)家們分析、參考和使用，社會(huì)化營(yíng)銷是一門“參與”學(xué)問，在規(guī)則中植入情感參與、行為參與、思想?yún)⑴c，才能實(shí)現(xiàn)瘋傳。