葉茂中
營銷如戰(zhàn)場,刀光劍影數(shù)十年,沒有誰是永恒的王者。
營銷的戰(zhàn)場,是爭奪消費者行為、認知、青睞的戰(zhàn)場,如果有幸成為強勢品牌,以品牌力拉動銷售,重劍一出無往而不利,自然是大歡喜。但一時落了下風也不要緊,超越領導品牌不易,但是劃出自己的一片市場還是完全可行的。
因為敵人最強大的地方,往往隱藏著致命的缺點。
在金庸的《笑傲江湖》中,令狐沖和武當掌門沖虛道長有一次這樣的正面交鋒:
令狐沖此時方知,適才如此冒險一擊,果然是找到了對方劍法的弱點所在,只是那老者劍法實在太高,光圈中心本是最兇險之處,他居然練得將破綻藏于其中,天下成千成萬劍客之中,只怕難得有一個膽敢以身犯險。他一逞而成,心下暗叫:“僥幸!僥幸!”只覺得一道道汗水從背脊流下,當即躬身道:“前輩劍法通神,承蒙指教,晚輩得益匪淺?!边@句話倒不是尋常的客套,這一戰(zhàn)于他武功的進益確是大有好處,令他得知敵人招數(shù)中之最強處,竟然便是最弱處,最強處都能擊破,其余自是迎刃而解了。
同理,商場如戰(zhàn)場。市場上的龐然大物雖然勢大力沉,輕松碾壓小型戰(zhàn)場猶如探囊取物,但“尾大不掉”這句成語可是凝結(jié)了千百年的智慧。
在大品牌高知名度、高影響力的外衣之下,隱藏著一個關鍵的弱點,猶如沖虛道長劍花中的圓心,看似兇險無比,實則正中命門。
品牌越強大,滿足的需求越固化。
消費者的需求源于沖突,但沒有一個品牌可以解決所有消費者的所有沖突。一個品牌之所以強勢,正是因為在自己擅長的領域有著長期的積累,可這也意味著,它能滿足消費者的需求是固定的,一旦發(fā)生技術變化或其他情況,消費者的主要矛盾改變了,品牌的長處也變成了致命傷。
更遺憾的是,有時為了掩蓋這個致命傷,企業(yè)會對新技術視而不見,甚至這個技術的發(fā)明者就是企業(yè)自身,卻成了他人刺殺自己的尖刀。
說個最近我們的項目——滋源無硅油洗頭水。硅油本是護發(fā)劑中的成分,昔日國際巨頭如寶潔、聯(lián)合利華打入中國的時候,為了傳播洗護二合一的利益點,推出大量含硅油的洗發(fā)水,讓頭發(fā)更柔順,后來逐漸成為市場主流產(chǎn)品。
但現(xiàn)代人的壓力不斷增大,頭發(fā)問題、脫發(fā)問題日益嚴重,人們開始關注洗發(fā)水的成分,形成了“硅油會堵塞毛孔,造成脫發(fā)”的認知,長期的積累形成了巨大的需求。
巨頭們不知道消費者的認知正發(fā)生潛移默化的改變嗎?不是,他們知道,潘婷和多芬在很久以前就推出了專門的無硅油配方,只是進行得悄無聲息,不敢大力推廣。寶潔和聯(lián)合利華占據(jù)著日化線洗發(fā)水80%的份額,這其中幾乎全是含硅油的洗發(fā)水,如果自己推出無硅油并推廣,豈不是打自己的臉?
數(shù)碼相機是誰發(fā)明的?柯達。而柯達膠卷最后卻倒在了數(shù)碼相機之下。諾基亞沒有掌握智能手機的技術嗎?不是,只是在收購了塞班系統(tǒng)以后,面對著未來猶猶豫豫,被眼前的利益遮蔽了雙眼。不是不想變,而是下不了決心變,這就是巨頭們的弱點。
機會,總是存在。營銷如戰(zhàn)場,刀光劍影數(shù)十年,沒有誰是永恒的王者。一著不慎滿盤皆輸,給了我們機會,也如同脖子上的利刃,時時刻刻地提醒著我們。
不是嗎?