陳東坡

摘 要：本文根據目前茶葉行業(yè)品牌茶企傳統(tǒng)渠道發(fā)展現狀，提出應制定系統(tǒng)的渠道發(fā)展策略，發(fā)展專業(yè)化的有強大分銷能力的經銷商團隊，培育有實力、有能力、可持續(xù)、可協(xié)同的經銷商團隊，實現分銷網絡區(qū)域化、品牌化，實現公司與客戶共贏。本文從傳統(tǒng)經銷商定位、經銷商的選擇與開發(fā)、經銷商管理三個方面，論述了品牌茶企傳統(tǒng)渠道規(guī)劃的思路與方法。

關鍵詞：品牌；茶葉行業(yè)；傳統(tǒng)渠道；經銷商；定位；開發(fā)；督導；管理

目前茶葉行業(yè)企業(yè)銷售渠道有傳統(tǒng)渠道、專賣渠道、現代渠道、特殊渠道、電商等。其中，傳統(tǒng)渠道是重要的分銷模式，銷售產品以中低端茶葉為主，批零兼營，約60%的茶葉通過這種形式分銷到各個小茶莊、便利店、食雜店等。

目前大多數品牌茶企傳統(tǒng)通路經銷商的構成有副食品批發(fā)商、茶葉批發(fā)商、商超配送商等；經銷商實力參差不齊，經營規(guī)模大小不一。經銷商下線客戶的檔案缺失，業(yè)務開展僅局限在經銷商層面，渠道控制力明顯不足，市場推廣受到限制或阻礙。經銷商下線存在重疊或沖突，導致價格戰(zhàn)，造成經營利潤下降，最終影響品牌忠誠度。產品僅作為經銷商的搭配品種進行銷售，并非作為主推品牌來經營。

針對目前品牌茶企傳統(tǒng)渠道發(fā)展現狀，應制定系統(tǒng)的渠道發(fā)展策略，發(fā)展專業(yè)化的有強大分銷能力的經銷商團隊，培育有實力、有能力、可持續(xù)、可協(xié)同的經銷商團隊，實現分銷網絡區(qū)域化、品牌化，實現公司與客戶共贏。

下文將從傳統(tǒng)經銷商定位、經銷商的選擇與開發(fā)、經銷商管理三個方面，論述了品牌茶企傳統(tǒng)渠道規(guī)劃的思路與方法。

一、傳統(tǒng)渠道經銷商定位

1.傳統(tǒng)渠道經銷商的定義：經銷是批發(fā)商（或中間商）向生產者直接購進商品，然后再轉賣給其他生產者或零售商的業(yè)務形態(tài)。批發(fā)業(yè)務一般由批發(fā)企業(yè)來經營，每次批售的商品數量較大，并按批發(fā)價格出售，商業(yè)批發(fā)是生產與零售之間的中間環(huán)節(jié)。

2.傳統(tǒng)渠道經銷商的分級與布局

（1）傳統(tǒng)渠道經銷商的分級

一級經銷商——指與公司簽訂經銷商合同，按照合同約定要求開設至少一家產品展示及體驗中心店，遵守公司的各項規(guī)章政策，在雙方合同約定的區(qū)域和渠道內銷售公司產品，且具有獨立法人資格的經濟實體；二級批發(fā)商——為與經銷商簽有長期合作協(xié)議或保持長期穩(wěn)定的供貨關系，負責產品二次分銷或配送的以小規(guī)模批發(fā)及配送模式為主的獨立經濟實體；零售商——又稱為售點，即直接向消費者提供產品或服務的零售終端，包括但不限于：茶店、茶館、煙酒茶店、副食品店、商超專柜、非連鎖中小便利店或超市、酒店、餐廳、休閑場所等；

（2）傳統(tǒng)渠道經銷商的布局

應在A類城市（北京、上海、廣州）及B類城市（省會城市）主要開發(fā)一級經銷商，在茶城、茶葉批發(fā)市場、茶產業(yè)集中市場布店。在C類城市（地級市）協(xié)助簽約一級經銷商發(fā)展下線。

二、經銷商的選擇與開發(fā)

1.經銷商選擇基本條件與資源配置要求

新開經銷商按照有實力、有能力、可持續(xù)、可協(xié)同的原則進行選擇，設置評估指標，銷售團隊人數不少于5人；二級分銷售點（或下級客戶）不少于50個；店面使用面積不低于100平米；統(tǒng)一不跨區(qū)域銷售等。

2.經銷商的開發(fā)流程

（1）經銷商的初選：收集到意向經銷商的資料后，了解經銷商的基本資質、個人背景等信息，符合申請基本條件，作為復選對象。

（2）經銷商的復選：優(yōu)先考慮具有品牌運營經驗，且從事茶葉分銷3年以上的個人或企業(yè)；有很強的組織、管理能力；愿意與公司長期合作。

（3）經銷商終選： 實地考察經銷商，洽談合作細節(jié)，完成經銷商終選。合同簽訂，相關款項到賬。

三、經銷商管理

1.經銷商的銷售預算管理

（1） 分月度銷售預算：根據行業(yè)月度銷售指數及月度暢銷品類制定銷售目標，細分到品類銷售額。

（2） 分銷客戶發(fā)展目標：針對區(qū)域經銷商或有實力的經銷商制定分銷客戶拓展數量目標及區(qū)域布局計劃。

（3） 經銷商資源配置計劃：為達成業(yè)務目標，經銷商需投入的人員、運營資金、倉庫、管理工具等資源計劃，以支持業(yè)務的發(fā)展。

（4）市場推廣計劃：為支持業(yè)務目標的達成和品牌建設而開展的全年市場活動計劃，如：廣告投入、促銷、品鑒會等，及具體的費用投入使用計劃。

2.經銷商培訓及督導管理

（1）為提升分銷商員工的企業(yè)忠誠度、專業(yè)知識及業(yè)務技能，從而有效的提升單店運營能力，設培訓班。提升經銷商的經營管理水平的職能，維護公司品牌形象職能，提升店員綜合素質的職能、信息收集整理的職能。

（2）定期經營回顧為及時了解經銷商的市場情況、銷售進度，跟進各項計劃的落實，就存在問題及下一步的行動計劃達成共識，相關人員應定期與經銷商進行生意回顧。

3.經銷商日常業(yè)務管理

（1） 經銷商銷售價格管理：為規(guī)范市場秩序，保證合理的競爭，提升經銷店的整體競爭力，總部對所有簽約經銷店在產品銷售價格上做了如下規(guī)定。經銷店專屬系列產品，銷售價格遵循總部制定的統(tǒng)一零售價格。

（2）經銷商銷售渠道管理。經銷店的專屬系列產品僅在中國茶葉經銷店銷售，銷售對象為一級經銷商。不得在除經銷店之外的網絡、商超等其他任何渠道進行二次銷售。經銷店所有產品只在公司授權的區(qū)域進行銷售，不得在非授權區(qū)域進行銷售。經銷店只銷售公司授權的產品，公司未授權的或非公司產品均不得在店內銷售。

（3）經銷商費用及返利管理。

如下圖所示：

（4）經銷商訂貨管理

①現貨采購：公司在收到經銷商采購訂單，并核對無誤的情況下，經銷商按照采購金額付款至公司，我司在收到貨款后，三個工作日內將貨發(fā)出

②公司征訂：經銷商在收到產品征訂通知后，根據需求與我司簽訂征訂產品采購合同，按合同金額支付一定比例的貨款；合同簽訂后，產品的數量及品種等不可更改。經銷商在付清全款后方可發(fā)貨。endprint

③經銷商定制：根據經銷商定制要求，產品部需要核準，核準后我司與經銷商簽訂定制合同，合同內容包括不限于起訂量、付款方式、運費等內容。

（5）經銷商的退換貨管理

①如因證實確系公司產品質量原因導致產品無法正常銷售，公司負責產品的更換或退回；

②因產品質量原因導致的退換貨須由客戶提交相關證據，例如產品、照片、檢驗證書、簽字記錄等，經大區(qū)復核報總部批準后實施退換，同時通報治安部門查清原因；

③因茶葉為食品，不規(guī)范的倉儲或流通環(huán)節(jié)均可能導致茶葉變質、串味或受到污染，如無法證實系產品質量原因，公司不予退換貨。

4.經銷商竄貨管理

（1）竄貨定義與分類：竄貨是指中國茶葉客戶將合同制定的公司旗下各產品銷往“合同指定的銷售區(qū)域”以外區(qū)域或非指定的經銷渠道的行為。

（2）竄貨預防約束手段：主要單不限于從以下四方面預防跨區(qū)域銷售事件：

①合同約束：合理劃分銷售區(qū)域，在經銷合同中明確約定客戶對我司產品的銷售范圍，清晰接到衡量跨區(qū)域銷售行為的標準、明確客戶對跨區(qū)域銷售的違約責任；

②價格約束：建立統(tǒng)一明確的價格體系，保證產品合理的利潤空間；

③渠道約束：建立客戶異常訂貨意向但監(jiān)控機制；業(yè)務人員根據客戶庫存，引導客戶指定合理的庫存管理策略；

④追溯約束：加速建立和健全以供應商產品生產標識和倉庫發(fā)貨記錄為依據的追溯系統(tǒng)，統(tǒng)一工廠、中轉倉等發(fā)貨編碼和記錄的管理標準。形成工廠（含中轉倉）、茶品、發(fā)貨日期、編碼與發(fā)貨客戶之間的唯一對應關系，為產品追溯提供依據。

（3）竄貨考核管理：

如下圖所示：

5.經銷商的退出管理：為規(guī)范公司工作人員的撤銷客戶管理，并根據公司整體市場發(fā)展規(guī)劃，合理調整經銷商布局，逐步建立起有實力，有能力，可持續(xù)，可協(xié)同的經銷商體系。

（1）經公司考核未達標撤銷的經銷商管理

①連續(xù)6個月未與公司發(fā)生業(yè)務往來、全年訂貨額低于20萬或實際上已經停止銷售中茶公司產品；

②嚴重損害公司市場秩序，損害公司品牌；

③經大區(qū)和傳統(tǒng)渠道部考核能力不足，不能適應公司市場發(fā)展需求；

④違反經銷合同及公司經銷商管理規(guī)定的行為。

（2）經銷商退出流程

①經銷商退出申請；經銷商退出須著重落實事項

②盤點經銷商庫存、明確庫存處理方式、避免經銷商低價拋貨情況發(fā)生；

③保證金返還：待經銷商配合完成市場交接、貨款及費用等其他財務賬目清算完畢且大區(qū)經理，傳統(tǒng)渠道事業(yè)部、客戶及交接雙方確認無其他遺留問題時，傳統(tǒng)渠道事業(yè)部負責書面通知財務部進行保證金余額返還。

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