黃利偉

摘 要：隨著電子支付技術(shù)和物流配送體系的不斷加強(qiáng)及完善，電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展不斷深入和普及，一個(gè)全新的電子商務(wù)的時(shí)代正在來(lái)臨。本文首先給出了電子商務(wù)的定義和電子商務(wù)時(shí)代的特征以及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前電子商務(wù)的時(shí)代背景影響之下發(fā)生的變化，然后將網(wǎng)上購(gòu)物和實(shí)體店從不同層次進(jìn)行了比較。最后，基于以上分析和比較提出電子商務(wù)時(shí)代實(shí)體店盈利模式相關(guān)的對(duì)策和建議

關(guān)鍵詞：電商時(shí)代實(shí)體商店盈利模式；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

一、電子商務(wù)的定義及其特點(diǎn)

電子商務(wù)是“對(duì)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化”，其范圍可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)貿(mào)易。

電子商務(wù)作為信息時(shí)代的一種新的商務(wù)形式與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相比，有以下特征：超越時(shí)空，具有全球性；快速高效，節(jié)省成本；開(kāi)放共享，立體傳播；顧客至上，個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)。

二、電商時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)的變化

電子商務(wù)在很大程度上降低了商業(yè)運(yùn)營(yíng)的門(mén)檻，電子商務(wù)已經(jīng)對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展造成了不容忽視的影響，同時(shí)也強(qiáng)有力地沖擊著企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理。電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理主要帶來(lái)了以下幾方面的變化：

1.傳統(tǒng)市場(chǎng)的新變化。電子時(shí)空觀(guān)的產(chǎn)生，消除了阻隔在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的障礙，讓商品的銷(xiāo)售范圍和消費(fèi)群體都從此不受地理位置的局限和交通條件的束縛，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地，通過(guò)點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站選購(gòu)到其所需商品。無(wú)紙化交易和電子支付將成為主要形式。

2.消費(fèi)者行為的新變化。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者漸漸獲取交易主權(quán)。從此，消費(fèi)者不僅是目標(biāo)對(duì)象，而演變?yōu)橹匾膮⑴c者和控制者，甚至成為了企業(yè)的合作伙伴，直接參與到生產(chǎn)和商業(yè)的流通，向企業(yè)傳達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)和需求，個(gè)性化定制化的生產(chǎn)變得非常普遍。

3.企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的新變化。信息技術(shù)和系統(tǒng)集成技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用讓企業(yè)內(nèi)部的溝通協(xié)作得到了極大的改善，同時(shí)，隨著自動(dòng)化制造技術(shù)的不斷推廣和廣泛運(yùn)用，給集成外部數(shù)據(jù)和內(nèi)部操作提供了更大的平臺(tái)，創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供不間斷、個(gè)性化、定制化的服務(wù)，從而使服務(wù)質(zhì)量得以提升。

三、傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物的比較

1.商品信息傳播

網(wǎng)上購(gòu)物：低成較本；及時(shí)性強(qiáng)；互動(dòng)性強(qiáng)。

實(shí)體店購(gòu)物：現(xiàn)實(shí)感強(qiáng)；真實(shí)性強(qiáng)。

2.需求信息傳遞

網(wǎng)上購(gòu)物：網(wǎng)上購(gòu)物是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳遞消費(fèi)者的需求——能比較方便快捷地獲取用戶(hù)需求信息，且信息量大，成本低。

實(shí)體店購(gòu)物：傳統(tǒng)實(shí)體店要獲得用戶(hù)的信息一般通過(guò)會(huì)員登記、問(wèn)卷調(diào)查等方式來(lái)獲取用戶(hù)信息和相關(guān)需求信息——獲取信息難度大，信息量小，成本高。

3.在商品配送方面

網(wǎng)上購(gòu)物：成本低

實(shí)體店購(gòu)物：成本較高

4.支付方式

網(wǎng)上購(gòu)物：（1）支付方便快捷，但存在一定的安全隱患用戶(hù)缺乏安全感；（2）一些中老年人難以掌握在線(xiàn)支付方式。

實(shí)體店購(gòu)物：（1）傳統(tǒng)的“一手交錢(qián)，一手交貨”讓顧客擁有安全感，不同的用戶(hù)群均容易接受該支付方式；（2）安全系數(shù)高。

四、電商時(shí)代背景下實(shí)體商店盈利模式的對(duì)策和建議

通過(guò)上述分析和比較。筆者認(rèn)為傳統(tǒng)實(shí)體店既要從戰(zhàn)略的高度重新審視其發(fā)展戰(zhàn)略、重組業(yè)務(wù)流程；同時(shí)，也可以通過(guò)主動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行融合，將替代效應(yīng)“內(nèi)部化”，化威脅為機(jī)遇。具體的對(duì)策和建議如下：

1.制定電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。電子商務(wù)是將整個(gè)價(jià)值鏈在其生命周期內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)和IT技術(shù)高效、優(yōu)化地完成全部運(yùn)行，最終使得價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)的主體都能獲得最大利益。

所以，傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)在制定其發(fā)展戰(zhàn)略之時(shí)，必須將制定電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略放到戰(zhàn)略性的高度，從而才能適應(yīng)當(dāng)今電子商務(wù)沖擊下市場(chǎng)的變化，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)主體的利益最大化。

2.按照電子商務(wù)的發(fā)展要求，重組業(yè)務(wù)流程。大量的實(shí)踐表明，不對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)重組，電子商務(wù)技術(shù)能起到的作用和影響就十分有限，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)變得舉步維艱。所以，要鼓勵(lì)建立扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、彈性化的新型組織結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)需求的快速反應(yīng)和對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的快速整合。

3.揚(yáng)長(zhǎng)避短，制定突出實(shí)體特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在電子商務(wù)背景下，傳統(tǒng)實(shí)體店在制定其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，不僅要考慮到自身的因素，還要考慮到電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)有力的沖擊，這就要求傳統(tǒng)實(shí)體店在制定其營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要充分利用電子商務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)空白，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，例如，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之時(shí)，可以考慮將市場(chǎng)按照“購(gòu)物習(xí)慣”細(xì)分，將目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)定位于那些難以接收網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的中老年客戶(hù)群體上，并以此制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

4.將“線(xiàn)上購(gòu)物，線(xiàn)下體驗(yàn)”相結(jié)合創(chuàng)造新的盈利模式。企業(yè)在發(fā)展其實(shí)體店的同時(shí)，積極建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)?？梢酝ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建自己的貿(mào)易網(wǎng)，給企業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)更有效地開(kāi)拓市場(chǎng)。電子商務(wù)成功地消除地域分離，減少了信息流動(dòng)的時(shí)間，讓生產(chǎn)和消費(fèi)更加貼近，大大減少物流、資金流及信息流傳輸處理成本。

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