何娜　張苗苗　劉凱欣

摘要：所謂的市場營銷競爭力，是指企業(yè)在自身資源的條件下，立足企業(yè)市場營銷的最大環(huán)境，通過系統(tǒng)化的市場營銷，占據(jù)市場份額，從而獲得自身的經(jīng)營優(yōu)勢，創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的利益轉(zhuǎn)換，盡可能地為企業(yè)謀利益。很多的證據(jù)以及研究表明，市場營銷競爭力是企業(yè)核心競爭力中最重要的構(gòu)成要素。

關(guān)鍵詞：市場營銷；評價體系；構(gòu)建

中圖分類號：F723 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）09-0046-01

一、引言

企業(yè)市場營銷競爭力的建設(shè)應(yīng)該在堅持科學(xué)與實用兩個一般性原則的指導(dǎo)下，遵循詳細而具體的原則。根據(jù)當(dāng)下我國市場營銷理論與實踐的發(fā)展趨勢，企業(yè)的市場競爭力一般是企業(yè)對產(chǎn)品的開發(fā)與利用能力，對企業(yè)品牌的管理，產(chǎn)品質(zhì)量的管理以及營銷的技巧等幾個方面。

二、營銷競爭力評價指標(biāo)體系的原則

（一）經(jīng)驗證據(jù)采集和處理

想要得到經(jīng)驗證據(jù)，確?？陀^、可信的企業(yè)營銷競爭力評價體系，需要以下三個方面。

1.個案的合理解釋。做好營銷競爭系統(tǒng)，不僅可以保證指數(shù)的權(quán)威，也為恢復(fù)營銷競爭力評價指標(biāo)體系提供了重要線索。

2.個案證據(jù)。進行抽樣調(diào)查，在企業(yè)中尋找典型，對其進行深入了解和分析，對每個評價指標(biāo)和企業(yè)之間的聯(lián)系進行各種營銷效果論證，使其合理的驗證和修正。

3.數(shù)據(jù)支持。在正常的市場營銷競爭的環(huán)境中，想要確保營銷競爭力評價指標(biāo)體系合理正確，應(yīng)該使其具有普遍適用性，對企業(yè)繼續(xù)抽樣調(diào)查，并在實踐中反復(fù)測試，可以獲得數(shù)據(jù)的支持，得到真實情況。

（二）可操作性很強

強大的可操作性是指營銷競爭力評價指標(biāo)體系具有很強的可行性和實用性。通過觀察，我們可以得到更客觀的數(shù)據(jù)，通過測量，我們可以再次到企業(yè)全面了解情況。在企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)的橫向和縱向的比較中，我們可以看到企業(yè)營銷的競爭優(yōu)勢和劣勢，并掌握企業(yè)營銷機會，預(yù)測可能出現(xiàn)的問題和挑戰(zhàn)，準(zhǔn)備相應(yīng)的對策。

（三）強大的營銷理論

企業(yè)營銷的核心理論包括顧客價值和滿意度理論，定位理論及其之間的關(guān)系理論和整合營銷傳播的理論，這些理論不僅能指導(dǎo)市場營銷理論，甚至對系統(tǒng)的基本框架和內(nèi)容完整性起著重大的決定作用。顧客滿意度理論和關(guān)系營銷理論是通過各種形式保留老客戶和開發(fā)新客戶資源，從而獲得更多忠實客戶資源，為企業(yè)長遠發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。其主要是研究客戶滿意度、客戶滿意度理論通過各種途徑來達到客戶滿意度。關(guān)系營銷理論本身是一個系統(tǒng)的理論，從不同的角度，提出了企業(yè)處理各種利益的相關(guān)原則和方法。定位理論根據(jù)一定的產(chǎn)品，產(chǎn)品的某些特征，建立一個特定的形象在客戶心中。整合營銷傳播理論指的，通過合理增長理解客戶需求，并通過這個實現(xiàn)與客戶雙向溝通的效果，從而實現(xiàn)企業(yè)和顧客的良好溝通模式。

三、企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)成

（一）品牌管理和營銷溝通能力

如果企業(yè)能夠利用自身的創(chuàng)新能力多去開發(fā)具有市場競爭力的商品，提高企業(yè)的營銷能力，那么對于企業(yè)營銷指標(biāo)的構(gòu)建來說是非常有利的。要知道各種各樣的企業(yè)品牌在市場上的價值與市場號召力是不同的。通常情況下，企業(yè)的品牌價值越高，企業(yè)的忠誠度以及企業(yè)的感知質(zhì)量越好，其市場營銷的現(xiàn)狀就越好。高度的品牌資產(chǎn)可以帶來很多競爭優(yōu)勢，使得該企業(yè)在市場上具備很強的市場競爭優(yōu)勢。因此企業(yè)一定要注意自身的品牌管理，建立完善的企業(yè)品牌能力，以此來增強企業(yè)的市場競爭力。配合質(zhì)量、服務(wù)和承諾，營銷傳播實現(xiàn)持續(xù)的公司和客戶之間的雙向溝通， 實現(xiàn)營銷溝通并逐步提高品牌知名度和聲譽，構(gòu)建營銷競爭力評價指標(biāo)體系。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)能力

企業(yè)的產(chǎn)品的開發(fā)以及創(chuàng)新能力，依靠的是企業(yè)的科學(xué)技術(shù)水平。因此企業(yè)的技術(shù)水平應(yīng)該符合市場的需求以及人的要求。不同于競爭對手的優(yōu)勢，才能開發(fā)出具有很強優(yōu)勢的產(chǎn)品。換句話來說，所謂的企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力與創(chuàng)新能力，在本質(zhì)上說的是企業(yè)在充分利用市場的前提下，進行市場開發(fā)以及產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。

（三）供應(yīng)鏈和銷售管理能力

企業(yè)的供應(yīng)鏈以及銷售管理能力，是在供應(yīng)商與制造商以及分銷商與經(jīng)銷商的共同努力下，追求的價值系統(tǒng)。在這個價值系統(tǒng)中，每個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)流通都是在創(chuàng)造價值。當(dāng)下我們對現(xiàn)代市場的要求已經(jīng)不在僅僅局限于單個企業(yè)的競爭，而是要考慮到企業(yè)的供應(yīng)鏈的最終客戶是否有競爭力，銷售管理包括分銷渠道的管理，不僅包括銷售組織、人員、服務(wù)和管理的過程。還要保證客戶價值和商品價值的實現(xiàn)。

（四）質(zhì)量控制能力

質(zhì)量控制能力分為兩個方面，一是企業(yè)市場導(dǎo)向的力量，另外一個方面是企業(yè)工程的質(zhì)量。要求的質(zhì)量不僅僅是一種產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量，還應(yīng)該是一種功能，其更加強調(diào)的是產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足現(xiàn)實的或潛在的需求，這是一個以客戶為中心的質(zhì)量定義。后面的產(chǎn)品質(zhì)量是說產(chǎn)品滿足技術(shù)要求的程度和規(guī)范，這是一種以產(chǎn)品質(zhì)量為中心的定義，我們要根據(jù)客戶的需求，控制產(chǎn)品的性能，使其更好地服務(wù)于客戶的需求，實現(xiàn)客戶滿意度和利潤增長的能力。

（五）服務(wù)和客戶關(guān)系管理能力

企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該始終伴隨著服務(wù)，也可以單獨提供此類的服務(wù)。而且企業(yè)服務(wù)不同于其他有形的商品，它是無形的看不見的一種服務(wù)性能，服務(wù)的對象是客戶，服務(wù)的客體是企業(yè)，這是一個兩者互相交互的過程。結(jié)合現(xiàn)代化的信息技術(shù)發(fā)展理念以及商業(yè)運行的營銷模式，我們知道客戶關(guān)系管理作為一種面向信息網(wǎng)絡(luò)時代的營銷解決方案發(fā)展迅速?？蛻絷P(guān)系管理是一種理念，也是一種系統(tǒng)的方法和手段，是提高企業(yè)的核心競爭力手段，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷競爭必不可少的內(nèi)容。

四、營銷競爭力評價指標(biāo)

營銷競爭力評價指標(biāo)體系，主要從企業(yè)市場營銷的四個方面性能來確定企業(yè)的市場競爭能力。

第一類： 服務(wù)和客戶關(guān)系管理能力評價指標(biāo)。具體的指標(biāo)主要包括：各類型的服務(wù)營銷培訓(xùn)時間占總時間的百分比；服務(wù)成本及客戶滿意度；客戶忠誠度等等。

第二類：供應(yīng)鏈和銷售管理能力評價指標(biāo)。主要類別的具體的指標(biāo)包括：購買的產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，生產(chǎn)和銷售營業(yè)額，產(chǎn)品的銷售占據(jù)市場份額的比例；產(chǎn)品利潤分享；銷售利潤率等等。

第三類：品牌管理和營銷溝通能力評價指標(biāo)。特定類別的指標(biāo)主要包括：品牌知名度、品牌聲譽、品牌數(shù)量比例的所有企業(yè)的品牌，知名品牌產(chǎn)品銷售占所有產(chǎn)品的銷售比例，新成功的品牌推廣比例以及品牌無形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)比例。

第四類：質(zhì)量管理能力評價指標(biāo)。特定類別的指標(biāo)主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量合格率，好的產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量改進的投資增長率影響，良好的產(chǎn)品質(zhì)量信譽，客戶對產(chǎn)品價格滿意度等等。

五、結(jié)語

在企業(yè)的市場營銷競爭力的研究上，雖然學(xué)界發(fā)表了不少文獻研究，但仍然缺少相對完整的具有很強操作性的評價指標(biāo)體系。因此我們必須構(gòu)建市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系，立足現(xiàn)有的市場營銷理論和企業(yè)營銷實踐基礎(chǔ)，積極探索與研究，為增強企業(yè)的競爭力做出些許之貢獻。

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[責(zé)任編輯：王 帥]