王鴻

【摘 要】在全國性的網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信等新型傳播手段日益在大眾中普及的時(shí)候，地方新媒體該如何定位自己的生存和發(fā)展之路，就顯得尤為迫切和重要。筆者根據(jù)自己從事報(bào)紙編輯采訪工作和負(fù)責(zé)皖西日?qǐng)?bào)社新媒體工作的實(shí)踐中得出的淺顯認(rèn)識(shí)是：地方新聞單位的新媒體如果要生存，甚至進(jìn)一步發(fā)展壯大，就必須實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的良性互動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】新媒體 海量信息 互動(dòng) 創(chuàng)新

當(dāng)因特網(wǎng)誕生之際，關(guān)于傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體衰落甚至消亡的聲音就不絕于耳。然而，時(shí)至今日，雖然新媒體從最初的國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，媒體形式也從網(wǎng)站派生出手機(jī)報(bào)、手機(jī)APP、微博、微信等多種，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了嚴(yán)重沖擊，但是，也不能更充分地說明傳統(tǒng)新聞媒體一定消亡。筆者認(rèn)為，立足于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的發(fā)展只是改變了新聞和信息的傳播方式，如同當(dāng)年廣播出現(xiàn)沒有取代報(bào)紙，電視出現(xiàn)也沒有取代廣播一樣，只是讓新聞信息傳播更加多元化、多樣化而已。因?yàn)闊o論采用哪種形式進(jìn)行新聞或者信息發(fā)布，被傳播的始終是內(nèi)容，傳播手段只是外在的形式，本質(zhì)沒有變化，形式的多樣恰恰滿足了人們多元化需求的心理，不會(huì)出現(xiàn)誰取代誰的問題，只是受眾群體和受眾范圍發(fā)生變化罷了。

雖說如此，眾多新媒體的涌現(xiàn)，對(duì)報(bào)紙、廣播、電視還是造成了一定的沖擊，同時(shí)，地方新聞媒體興辦的新媒體生存發(fā)展空間由于地域環(huán)境的限制發(fā)展同樣面臨重重危機(jī)。那么在全國性的網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信等新型傳播手段日益在大眾中普及的時(shí)候，地方的新媒體該如何定位自己的生存和發(fā)展之路，就顯得尤為迫切和重要。筆者根據(jù)自己從事報(bào)紙編輯采訪工作和負(fù)責(zé)皖西日?qǐng)?bào)社新媒體工作的實(shí)踐中得出的淺顯認(rèn)識(shí)是：地方新聞單位的新媒體如果要生存，甚至進(jìn)一步發(fā)展壯大，就必須實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的良性互動(dòng)。

首先，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，面對(duì)受眾，必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。

這一點(diǎn)過去、現(xiàn)在甚至將來都不會(huì)發(fā)生變化，如果非要說變化，只是由內(nèi)容為王進(jìn)一步深化成了海量信息。

過去，人們得到信息的手段單一，一家報(bào)社只要辦一張報(bào)紙，一個(gè)電臺(tái)只要有一套節(jié)目，一家電視臺(tái)，只要有一個(gè)頻道即可滿足受眾的精神需求。隨著時(shí)代的發(fā)展，受眾需求日益豐富和多元，無論報(bào)紙、廣播還是電視都不能再采用單一運(yùn)營模式。于是報(bào)社從辦一張主報(bào)逐步走向在主報(bào)基礎(chǔ)上辦更多的子報(bào)子刊面向受眾。廣播電視也分頻道運(yùn)作甚至上星來針對(duì)不同層次不同需求的受眾設(shè)置內(nèi)容。到了新媒體時(shí)代，國際互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更是把信息不分國界、地域的傳播到世界的每個(gè)角落。所有這些，看似復(fù)雜，其實(shí)都離不開一句話：內(nèi)容為王。沒有內(nèi)容，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都是無本之木、無源之水。尤其是互聯(lián)網(wǎng)，更是對(duì)信息有海量的需求。

可以說，海量的信息，是新媒體的存在基礎(chǔ)，也是新媒體獲得大眾認(rèn)可的必然選擇。信息從哪里來，對(duì)傳統(tǒng)新聞單位來說無外乎記者采寫、通訊員投稿、通訊社供稿等方式。這些方式提供的信息源，被報(bào)紙、廣播、電視刊播出來，受眾讀到聽到看到，完成傳播。而互聯(lián)網(wǎng)，占有這些信息源，和傳統(tǒng)媒體相比，更具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)（含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的容量無極限的特點(diǎn)和隨到隨發(fā)的優(yōu)勢(shì)，讓發(fā)布的時(shí)效性更強(qiáng)、發(fā)布的內(nèi)容更廣，覆蓋的范圍更大而廣受歡迎。這就要求傳統(tǒng)新聞單位必須轉(zhuǎn)變思維方式，利用新聞人才集聚的優(yōu)勢(shì)，積極創(chuàng)辦新媒體，讓掌握的新聞信息資源及時(shí)擴(kuò)散到受眾中去。

以皖西日?qǐng)?bào)社為例，報(bào)社擁有大量新聞采編人員，在沒有創(chuàng)辦六安網(wǎng)等新媒體之前，因?yàn)榘婷娴南拗?，也因?yàn)閭鹘y(tǒng)體制的原因，很多有價(jià)值的新聞信息無法及時(shí)傳播給受眾，而且報(bào)紙出版周期較長，時(shí)效性也受到影響。當(dāng)新聞在報(bào)紙刊出的時(shí)候，往往在報(bào)社之外的各類新舊媒體早就報(bào)道過了，新聞價(jià)值也就大打折扣。而在創(chuàng)辦新媒體后，這個(gè)問題迎刃而解，采編人員辛勤勞動(dòng)創(chuàng)造的精神產(chǎn)品，只要符合馬克思主義新聞?dòng)^，都可以物盡其用，可以上報(bào)紙，也可以在網(wǎng)站發(fā)布，新聞時(shí)效性增強(qiáng)的同時(shí)，也提高了報(bào)紙的社會(huì)影響力。

其次，地方新聞單位要根據(jù)傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精耕細(xì)作，滿足傳統(tǒng)媒體和新媒體不同的受眾需求。

在信息化的今天，地方新聞單位已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展新媒體事業(yè)的重要性。皖西日?qǐng)?bào)社在2009年初就成立了新媒體事業(yè)部，到如今，旗下已有網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、手機(jī)APP、微博等多種新媒體形式在運(yùn)作，并都取得了一定的成果。傳統(tǒng)媒體能否成功創(chuàng)辦新媒體，關(guān)鍵在于是否能把握新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同特點(diǎn)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的人才優(yōu)勢(shì)，并契合新媒體的特點(diǎn)，把傳統(tǒng)媒體和新媒體融合在一起。

皖西日?qǐng)?bào)社的做法是，啟用單位對(duì)新媒體事業(yè)有信心和興趣的人員負(fù)責(zé)和參與新媒體開發(fā)工作，成立全媒體工作小組，根據(jù)采寫和掌握信息的不同特點(diǎn)，分別或者先后在網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信等上發(fā)布，同時(shí)在報(bào)紙上用一定的版面對(duì)新媒體上發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行再加工、再刊發(fā)，實(shí)現(xiàn)信息立體發(fā)布，追求新聞信息時(shí)效性和進(jìn)行深度報(bào)道相結(jié)合，滿足受眾對(duì)新聞深淺不同層次的需要。此外，在網(wǎng)站、微博等平臺(tái)上發(fā)布的新聞或者信息，還吸引廣大網(wǎng)友積極參與評(píng)論，進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步升華了新聞或者信息的內(nèi)容，也擴(kuò)大了新媒體的社會(huì)影響力，做到了“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”。

第三、地方新聞單位創(chuàng)辦的新媒體，要以傳統(tǒng)媒體為依托，積極采用多媒體手段，才能擁有優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)。

相比于全國性的新媒體，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易，地方新聞單位創(chuàng)辦的新媒體從一開始就面臨著資金、人才和技術(shù)的制約。如果一味依靠傳統(tǒng)媒體，只能死路一條。因此，必須在創(chuàng)新和服務(wù)上下功夫。

要想做到創(chuàng)新和為本地受眾服務(wù)，新媒體就必須堅(jiān)持走多媒體的道路。俗話說，報(bào)紙有名、廣播有音，電視有影。新媒體要做的第一步是把這些名、音和影集納到自己的平臺(tái)，讓名更響，音更寬，影更靚。為了做到這些，新媒體就必須把文字、視頻和圖片在平臺(tái)上充分展示，把報(bào)紙、廣播、電視的優(yōu)勢(shì)讓受眾一次性享有。事實(shí)也證明，集納了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的新媒體，它所傳播的內(nèi)容更有社會(huì)影響力，更能創(chuàng)造良好的社會(huì)效益。2009年，皖西日?qǐng)?bào)社主辦的第二屆中國大別山歌會(huì)，就讓六安網(wǎng)大顯身手，通過在網(wǎng)站首頁醒目位置開設(shè)專題，專題里面分門別類的刊載歌會(huì)的文章、圖片、視頻，同時(shí)引導(dǎo)六安市民對(duì)歌會(huì)品頭論足、為保護(hù)和挖掘大別山民歌出謀劃策。在當(dāng)時(shí)，引起了極大轟動(dòng)。這個(gè)專題，以其豐富性和多樣性獲得了安徽新聞獎(jiǎng)（網(wǎng)絡(luò)新聞）二等獎(jiǎng)。時(shí)至今日，中國大別山歌會(huì)已經(jīng)舉辦了六屆，已經(jīng)成為六安一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)奈幕放疲瑢?shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，可以視作地方上傳統(tǒng)媒體和新媒體良性互動(dòng)的一個(gè)成功范例。

第四、地方新媒體要適應(yīng)信息時(shí)代發(fā)展需要，不斷推陳出新，鞏固主流陣地。

囿于環(huán)境制約，地方新媒體的創(chuàng)新，不大可能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造發(fā)明新技術(shù)和新傳播媒介。這里說的創(chuàng)新只探討兩層意思：一是密切關(guān)注信息時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)，努力跟上這一步伐，而不固步自封，在不知不覺中被新技術(shù)所淘汰；二是結(jié)合地域特點(diǎn)，隨時(shí)根據(jù)本地受眾的需求，調(diào)整傳播手段，拓展服務(wù)范圍。

依然以皖西日?qǐng)?bào)社創(chuàng)辦的新媒體對(duì)這兩層意思做一簡析。

第一層意思是，作為新媒體的從業(yè)人員，必須及時(shí)掌握國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展方向，在新媒體技術(shù)的采用上，盡可能和先進(jìn)的接軌，保證新媒體的傳播應(yīng)用能在較長時(shí)間里符合時(shí)代潮流，這不僅是為了傳播，也為了把地方新聞單位投入新媒體很有限的資金用在刀刃上。六安網(wǎng)為了盡快發(fā)展壯大，曾在2010年進(jìn)行過一次改版，等于把以前的老網(wǎng)站推倒重建。當(dāng)時(shí)重建網(wǎng)站有很多種選擇。經(jīng)過反復(fù)考量，我們覺得互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到web2.0時(shí)代，網(wǎng)站建設(shè)必須考慮到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。于是最終決定采用了符合web2.0時(shí)代特點(diǎn)的網(wǎng)站建設(shè)方案，網(wǎng)站建成時(shí)，很多人都認(rèn)為太超前了，有點(diǎn)浪費(fèi)?？墒牵F(xiàn)在回頭再看，當(dāng)時(shí)如不采用這種方案，六安網(wǎng)早就無法適應(yīng)新媒體的發(fā)展要求，兩年前就又要推倒重來了。適度超前的方案不僅沒有浪費(fèi)，反而為皖西日?qǐng)?bào)社節(jié)約了很多資金。改版后的六安網(wǎng)影響力日益增強(qiáng)，目前已經(jīng)成為了安徽省首屆文明網(wǎng)站，權(quán)威的網(wǎng)站影響力評(píng)估值（谷歌PR值）達(dá)到并穩(wěn)居六安市三甲之列。

第二層意思是，作為地方主流媒體創(chuàng)辦的新媒體，必須緊緊圍繞當(dāng)?shù)攸h委、政府的需求，必須按照當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)信息需求的多元化，增加和改善傳播手段。隨著社會(huì)的進(jìn)步，智能手機(jī)的普及，除了網(wǎng)站以外，新的傳播手段層出不窮，手機(jī)報(bào)、微博、微信、手機(jī)APP紛紛涌現(xiàn)。以微博為例，它開創(chuàng)了自媒體時(shí)代，人人都能當(dāng)記者。當(dāng)年，溫州動(dòng)車事故就是一名六安女孩用手機(jī)通過微博第一個(gè)發(fā)布出去，影響了整個(gè)事故的處理過程。對(duì)這些新的傳播手段，作為主流新媒體，要做到應(yīng)用盡用。皖西日?qǐng)?bào)社的新媒體建設(shè)就是緊跟時(shí)代潮流穩(wěn)步前進(jìn)的，到目前，新媒體已經(jīng)包括六安網(wǎng)、六安手機(jī)報(bào)、六安發(fā)布（微博）、掌上六安（APP）等，這些新媒體從不同角度、不同側(cè)面、不同深度及時(shí)客觀報(bào)道了六安市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和生態(tài)建設(shè)等方面的內(nèi)容，信息內(nèi)容與六安市民的生活休戚相關(guān)，與六安的民生緊密相聯(lián)，自然就得到了六安人的廣泛關(guān)注。其中，由市委宣傳部主辦，委托皖西日?qǐng)?bào)社承辦具體內(nèi)容的六安市委、市政府官方微博@六安發(fā)布（新浪微博）自2012年12月31日開通至今僅僅一年半時(shí)間，就以其公開政務(wù)、關(guān)注民生、宣傳六安等方面的積極作為，擁有了超過11萬的粉絲，六安發(fā)布成了2013年度安徽十大影響力政務(wù)微博之一，今年第一季度，又獲得了安徽省微博外宣五強(qiáng)稱號(hào)。

總之，筆者通過工作實(shí)踐認(rèn)為，新的歷史時(shí)期，地方的新媒體必須依靠傳統(tǒng)媒體，與之良性互動(dòng)，用海量信息超越內(nèi)容為王，把和網(wǎng)民互動(dòng)同傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)結(jié)合、積極運(yùn)用多媒體手段、以及適時(shí)搭建新媒體各種平臺(tái)，做好新媒體的推廣才能實(shí)現(xiàn)更好的生存和發(fā)展。

（作者單位：皖西日?qǐng)?bào)社）

責(zé)編：姚少寶