王滿堂 韓笑 吳敏

摘要 以棗莊市山亭區(qū)為研究對象，結(jié)合層次分析法和德爾菲法，構(gòu)建山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源綜合評價體系，對其鄉(xiāng)村旅游資源進行綜合評價，探討其開發(fā)對策。結(jié)果表明：山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源綜合評價值為6.7，等級為良好。根據(jù)評價結(jié)果，提出加大景區(qū)宣傳力度、提高社會承受力和景區(qū)人員素質(zhì)等開發(fā)策略。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村旅游;定量評價;山亭區(qū);綜合評價;德爾菲法;層次分析法

中圖分類號 S181.4 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2014）33-11804-04

基金項目 山東省自然科學基金項目（ZR2013CL027）;棗莊學院博士科研啟動基金項目（307071004）;棗莊學院科研計劃青年項目（307051012）。

作者簡介 王滿堂（1980- ），男，山東棗莊人，副教授，博士，從事理論生態(tài)學、旅游生態(tài)學研究。

收稿日期 2014-10-20

人們生活水平的提高，精神需求逐漸多樣化，旅游成為一種時尚。隨著新農(nóng)村的建設，鄉(xiāng)村地區(qū)基礎設施的完善，鄉(xiāng)村旅游悄然興起。鄉(xiāng)村旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)的一支，其經(jīng)濟效益和社會效益?zhèn)涫苌鐣驼恼J可。近年來，國家出臺多項政策大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，使之成為國內(nèi)旅游的重要力量[1]。

對鄉(xiāng)村旅游的認識及其內(nèi)涵的確定與對“旅游”這個概念的界定一樣眾說紛紜。歐洲聯(lián)盟和世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織著重強調(diào)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)生地點，認為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動為鄉(xiāng)村旅游[2]。杜江、向萍強調(diào)鄉(xiāng)村旅游的目標市場為都市居民，認為鄉(xiāng)村旅游是以滿足都市居民娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的、以鄉(xiāng)村的風光和活動為吸引物的一種旅游方式[3]。肖佑興強調(diào)鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容，認為鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風情、生活形式、鄉(xiāng)村風光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對象，利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設計和組合產(chǎn)品，集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式[4]。綜合國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游的定義和特點，筆者認為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村性為核心，以鄉(xiāng)村自然景觀和人文景觀為內(nèi)容而開展的一種旅游活動。所謂鄉(xiāng)村性，是鄉(xiāng)村蘊涵的風俗文化以及鄉(xiāng)村獨有的自然風光相互作用的結(jié)果，是鄉(xiāng)村景點區(qū)別于其他景點最重要的方面。

目前，國外鄉(xiāng)村旅游研究的焦點是鄉(xiāng)村旅游資源定量的評價、鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的相互關(guān)系、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力機制、社區(qū)居民對發(fā)展旅游的態(tài)度、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的管理等[5]。國內(nèi)對鄉(xiāng)村旅游的研究起步較晚。近5年，鄉(xiāng)村旅游研究重點由定性轉(zhuǎn)向定量，并出現(xiàn)案例實證分析[6]，主要的研究方法有層次分析法、模糊數(shù)學法等。國內(nèi)研究區(qū)域主要集中在大城市周邊的鄉(xiāng)村地區(qū)，這些地方的鄉(xiāng)村性受城市化影響嚴重。作為鄉(xiāng)村旅游整體營銷的核心和獨特賣點[7]，鄉(xiāng)村性在中小城市周邊的鄉(xiāng)村地區(qū)較好地保留著，因此中小城市鄉(xiāng)村旅游的定量研究須建立在“鄉(xiāng)村性”的基礎上。

旅游資源綜合評價的目的在于確定旅游競爭能力和旅游資源質(zhì)量高低，為制定合理的旅游發(fā)展戰(zhàn)略和資源開發(fā)方案提供科學依據(jù)[8]。以棗莊市山亭區(qū)為研究對象，結(jié)合德爾菲法和層次分析法，建立了山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游的資源評價體系，對其鄉(xiāng)村旅游資源進行綜合評價，并提出山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)對策，以期促進棗莊市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。山亭區(qū)作為國家貧困縣，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有利于當?shù)厝嗣衩撠氈赂?。此外，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有利于轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動力，增加農(nóng)民收入，帶動農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。

1 棗莊市山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源概況

據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》國家標準（GB/T18972-2003），山亭區(qū)主要鄉(xiāng)村旅游資源如表1所示。

表1 山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源分布

山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源具有如下特點：

①山亭區(qū)景點的地域組合性好。以抱犢崮和熊耳山所在的北莊鎮(zhèn)為中心，以境內(nèi)鳧城鄉(xiāng)、西集鎮(zhèn)、山城街道、城頭鎮(zhèn)和店子鎮(zhèn)為支線。

②域內(nèi)景點種類繁多，風格奇特?！疤煜碌谝会摹北籴膿碛袊H知名的珍禽異獸，如澳洲鴯鹋等，擁有15種國家級保護鳥類及省內(nèi)獨有的厚殼樹;熊耳山地質(zhì)公園是國家級典型地震崩塌開裂遺址。店子鎮(zhèn)棗園面積之大已被錄入世界吉尼斯記錄，伏里文化遺址則是世界僅有。

③景區(qū)規(guī)模大。山亭區(qū)總面積為101 800 hm2，境內(nèi)山地丘陵面積89 333 hm2，平原面積9 066 hm2，分別占全區(qū)總面積的88.6%和9%。山亭區(qū)地文景觀和水域風光占有相當大的比重。

2 山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

旅游收入是旅游發(fā)展水平的顯性表現(xiàn)。圖1表明，山亭區(qū)旅游收入一直處于棗莊市各區(qū)之后，這與山亭區(qū)擁有的眾多鄉(xiāng)村旅游資源不相稱，因此山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)勢在必行。

注：數(shù)據(jù)來源于棗莊市統(tǒng)計年鑒。

圖1 2008年至2012年棗莊市各區(qū)市旅游收入

3 山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源綜合評價

3.1 山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源評價體系構(gòu)建

山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源評價體系是以國家標準和程道品等[9] 、胡巍等[10]的研究為基礎，結(jié)合山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源特點建立。圖2所示，該體系共分為4個評價層：首先是山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源定量評價層，為該體系的總目標層（A層）;其次是綜合評價層（B層），分為資源要素價值、資源影響力、開發(fā)條件;綜合評價層的每一項引出對其相關(guān)度高的項作為評價項目層（C層），包括觀賞價值、文化價值、景觀特征、區(qū)域特征、區(qū)位特征及政策等;通過實地調(diào)查與閱讀相關(guān)文獻，選出對評價項目層的相關(guān)度高的因子作為評價因子層（D層）。其中資源影響力的設計考慮了兩方面：一是對境內(nèi)游客的身心影響，二是對外界潛在游客的吸引。共設計了19個評價因子，每個指標值獲取的方法不同，可通過專家打分也可通過實地調(diào)查得出（表2）。

3.2 權(quán)重計算

采用德爾菲法和層次分析法相結(jié)合的方法計算各指標權(quán)重。設計問卷，向棗莊市旅游局、棗莊市山亭區(qū)旅游局、棗莊市市中區(qū)旅游局和棗莊市學院的專家及棗莊市旅行社的員工發(fā)放問卷140份，收回有效問卷112份。問卷中每個問題對應9個等級。根據(jù)山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源綜合評價模型樹（圖2）建立相對重要性判斷矩陣，結(jié)合問卷結(jié)果計算各指標權(quán)重。使用層次分析法專業(yè)軟件yaahp 0.5.1軟件（有欣晟軟件技術(shù)有限公司）進行權(quán)重計算。

圖2 山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源評價模型樹

表2 評價指標值的獲取方法

3.3 綜合評價模型

綜合評價模型見公式[9]：

E=ph=1[mj=1（ni=1AiBi）Cj]Dh（1）

式中，E為總指數(shù)得分;Ai為第i個第三層次單項指標的分值;Bi為第i個第三層次指標所賦予的權(quán)重;Cj為第j個第二層次指標所賦予的權(quán)重;Dh為第h個第一層次指標所賦予的權(quán)重;n為第三層次指標的個數(shù);m為第二層次指標的個數(shù);p為第一層次指標的個數(shù)。

依據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972—2003）中旅游資源開發(fā)價值等級表[11]（表3）確定鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)價值等級。

表3 鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)價值等級劃分

4 山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源綜合評價結(jié)果和分析

經(jīng)計算，該評價體系中各指標權(quán)重如表4所示。

從專家打分結(jié)果看，居于前4位的是適游期（9分）、資源規(guī)模（8.2分）、環(huán)境容量（8.1分）和資源質(zhì)量（7.5分）。山亭區(qū)內(nèi)各景點互補性強，一年四季均適宜游覽。景點規(guī)模表現(xiàn)為景區(qū)占地面積大，地域組合性好，資源質(zhì)量則表現(xiàn)為景區(qū)空氣負離子含量高，被譽為“天然氧吧”。山亭區(qū)森林覆蓋率達52.3%，位居全省前列，而且該區(qū)景點都有較高的發(fā)展空間，這是該區(qū)高環(huán)境容量的體現(xiàn)，山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢明顯。位于后4位的是域內(nèi)交通（4分）、社會承受力（4分）、資源聚集度（5.2分）和知名度（5.3分）。前兩項是區(qū)域特征評價項目層中的因子層，區(qū)域投資環(huán)境的好壞直接影響旅游開發(fā)招商引資成功與否。社會承受力除了與高中普及率有關(guān)外，還與村民對旅游開發(fā)的態(tài)度有關(guān)，受本土觀念和民風民俗的影響，當?shù)鼐用駥γ撾x本區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的旅游開發(fā)支持力度不大。域內(nèi)交通的便利程度直接影響了景點間的通達性。區(qū)內(nèi)景點用于宣傳的資金投入有限致使宣傳手段單一，效果不明顯，影響了景區(qū)知名度。

表4 山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源評價指標權(quán)重和分值

經(jīng)計算得出山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源綜合評價值為6.7，由表3可知處于良好等級。山亭區(qū)旅游資源種類多、豐度高，地文景觀和水域風光占有較大比重，而且具有獨特的風俗民情，因此資源要素價值得分最高，這是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的基礎。景觀特征是旅游景區(qū)吸引游客的主要因子，開發(fā)過程中應充分利用該區(qū)景點資源質(zhì)量、景點規(guī)模和環(huán)境容量。同時注意保護景區(qū)美感度和自然度，防止人為破壞。得分較低的是資源影響力和開發(fā)條件，這是景區(qū)發(fā)展的制約因素，景區(qū)的發(fā)展需要改善景區(qū)內(nèi)交通狀況、擴大知名度和提高社會承受力。

5 棗莊市山亭區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)對策

5.1 提高社會承受力 當?shù)厝藢β糜伟l(fā)展的態(tài)度影響旅游者的感受，若當?shù)厝瞬荒芊窒砺糜螏淼睦?，會導致當?shù)厝藢Πl(fā)展旅游懷有不滿情緒[12]。評價結(jié)果中社會承受力最低，因此，在旅游開發(fā)過程中，要充分利用當?shù)厝肆拓斄?，加大對當?shù)厥Ｓ鄤趧恿Φ呐嘤?，使其參與到景區(qū)的建設中來;建立多元融資模式，吸收農(nóng)村閑散資金，使農(nóng)民參與到景區(qū)發(fā)展中來，做到旅游開發(fā)與農(nóng)村扶貧真正結(jié)合，從而提高當?shù)鼐用耖_發(fā)旅游的積極性。

5.2 加強基礎設施建設 域內(nèi)交通得分也比較低，交通是景區(qū)基礎設施的重要組成部分，交通狀況也影響域內(nèi)景點的可達性。改善交通狀況就是加強交通基礎設施的建設和提高交通便利性，既要提高山亭區(qū)的通達性，還應改善該區(qū)各相關(guān)景點間的交通便利性。

5.3 提高人員素質(zhì) 導游人員的素質(zhì)是衡量景區(qū)服務水平的重要指標。自2005年以來，棗莊市多次舉辦導游大賽，這對提高導游的整體素質(zhì)具有重要作用，但是由于地區(qū)發(fā)展等諸多原因，棗莊市旅游出現(xiàn)留不住人才現(xiàn)象，從而使該區(qū)內(nèi)人員素質(zhì)得分較低。工作安全性的和實際收入是導游關(guān)注的焦點[13]，因此要想提高人員素質(zhì)，需要采取措施保護導游的安全及適當提高導游的收入以提高人員的工作滿意度，提高人員素質(zhì)。

5.4 擴大宣傳，提高知名度 山亭旅游宣傳效果不明顯。山亭區(qū)知名度較低使外地游客稀少，也造成山亭旅游收入低于全市平均水平。因此，應及早確定目標市場，加大宣傳投資力度，豐富宣傳手段，通過電視網(wǎng)絡等努力擴大景區(qū)知名度。

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