杜娟 蔡寶家 李順友

摘要：為了明確體育微博營(yíng)銷的概念，運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯推理、類比分析等方法對(duì)微博、體育營(yíng)銷等概念進(jìn)行層層剖析，以消費(fèi)行為學(xué)理論為視角對(duì)體育微博營(yíng)銷的必要性進(jìn)行分析和探討，對(duì)體育微博營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：體育微博；營(yíng)銷；購(gòu)買(mǎi)決策；消費(fèi)行為學(xué)

中圖分類號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-9840（2014）02-0039-04

收稿日期：2014-01-20

作者簡(jiǎn)介：杜娟（1988-），女，山東聊城人，碩士在讀，研究方向體育教育訓(xùn)練學(xué)。

2009年9月，以twitter 為代表的微博浪潮席卷我國(guó)，以其不可阻擋之勢(shì)，成為了體育傳播中一個(gè)不可或缺的重要工具。作為新生寵兒得微博，如何在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展，成為眾多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。體育作為一種全球式的交流方式，它跨越了國(guó)家界限，南非世界杯的阿德大戰(zhàn)的2個(gè)小時(shí)內(nèi)，相關(guān)新浪微博數(shù)超300萬(wàn)條，創(chuàng)下自世界杯開(kāi)賽以來(lái)的最高值，其中微博發(fā)送量峰值達(dá)到3 000 條/ 秒。充分說(shuō)明體育微博作為舶來(lái)品，吸引了大量博友們的眼球，其中具有穩(wěn)定的體育消費(fèi)群體和部分潛在的體育消費(fèi)者。擁有敏銳眼光的體育企業(yè)者是不會(huì)放棄任何一次商機(jī)，但是采用何種模式在體育微博上進(jìn)行營(yíng)銷，成為困擾他們的難題。在微博上經(jīng)營(yíng)體育仍是空白，因此對(duì)于體育營(yíng)銷而言是一大缺陷，鑒于此，本研究通過(guò)對(duì)微博、體育微博、體育營(yíng)銷等概念進(jìn)行層層剖析，并在此基礎(chǔ)上，從消費(fèi)行為學(xué)的視角并結(jié)合微博自身的特點(diǎn)探討體育微博營(yíng)銷的必要性，同時(shí)對(duì)體育微博未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行展望。

1體育微博營(yíng)銷界定的原則

對(duì)于體育微博的界定，應(yīng)該把握以下幾個(gè)原則：一是看界定的標(biāo)準(zhǔn)是否符合科學(xué)理論上的邏輯性，要把握住事物的本質(zhì)屬性；二是要看它界定的標(biāo)準(zhǔn)是否具有現(xiàn)實(shí)意義，否具有應(yīng)用上的指導(dǎo)性和可操作性；三是要看其的界定是否有利于同其他國(guó)家進(jìn)行橫向和縱向的比較研究[1]。

2相關(guān)概念鏈接

2.1微博理論概述

微博，即微博客（Micro-Blog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。它可以用來(lái)上傳音視頻、圖片等內(nèi)容。用戶間信息的傳遞率先通過(guò)添加“關(guān)注”來(lái)實(shí)現(xiàn)—即A被B關(guān)注，那么B會(huì)接收到A發(fā)布的所有微博信息。另外，微博還可以通過(guò)分享和轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)對(duì)其他的用戶進(jìn)行信息傳播。

伊萬(wàn)·威廉姆斯（Evan Williams）是世界上第一個(gè)提出微博理念的人，他們公司Odeo創(chuàng)辦了世界上第一個(gè)微博網(wǎng)站，Twitter.最近幾年，我國(guó)使用微博的人數(shù)突飛猛進(jìn)，《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年上半年，我國(guó)微博用戶數(shù)量從6 311萬(wàn)迅速增長(zhǎng)到1.95億，半年新增微博用戶1.32億人，增長(zhǎng)率高達(dá)208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%。手機(jī)微博的應(yīng)用也成為亮點(diǎn)，手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至34.0%。

微博是“手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和IM等4大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的集成者”，基本涵蓋了這4類產(chǎn)品的核心功能。微博的使用者添加關(guān)注的人數(shù)不受限制，關(guān)注人所在的地域不受限制。與BBS和博客的本質(zhì)不同是微博用戶可以隨時(shí)隨地并持續(xù)不斷地發(fā)布信息，并且可以對(duì)微博信息給出一定的回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)或者是分享，信息資訊可以即時(shí)傳達(dá)，不受時(shí)空限制，在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)就可以通過(guò)裂變的方式進(jìn)行聚集，從而引起人們的廣泛關(guān)注。微博具有節(jié)點(diǎn)間的“弱連帶”傳播優(yōu)勢(shì)，即依據(jù)社會(huì)學(xué)家格拉諾維持“弱連帶”優(yōu)勢(shì)理論，弱連帶較之強(qiáng)連帶有更好的信息傳播傳播效果，因?yàn)閺?qiáng)連帶容易引起信息道路上的重疊浪費(fèi)。

英國(guó)電信首席科學(xué)家朗格斯華邁曾說(shuō)過(guò)：“微博所產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)讓人著迷，讓人激動(dòng)，它神話般地拓展了人們獲知信息的渠道，在提高工作與生活效率的同時(shí)，甚至?xí)淖儺?dāng)代人的時(shí)間感和空間感”[2]。

2.2體育微博釋義

體育微博，對(duì)于體育微博的解釋尚未達(dá)成共識(shí)，可謂仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，說(shuō)法莫衷一是。有人說(shuō)，在傳播體育信息的微博就是體育微博；有人認(rèn)為，凡是一切和體育有關(guān)的Micro-Blog統(tǒng)稱為體育微博。這么認(rèn)識(shí)都僅僅局限在表面上，對(duì)于體育微博的本質(zhì)了解尚少。在此，筆者認(rèn)為體育微博就是以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為傳播手段，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等通訊工具為載體，基于用戶關(guān)系的體育信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。

2010年的南非世界杯上，新浪率先引入體育微博的評(píng)球互動(dòng)，使其成為了互聯(lián)網(wǎng)上最大的受益者。據(jù)艾瑞世界杯網(wǎng)民調(diào)研7月8日數(shù)據(jù)顯示，微博成為本屆世界杯中，網(wǎng)友使用比例最高的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)產(chǎn)品，52% 的世界杯網(wǎng)友通過(guò)微博發(fā)表觀點(diǎn)、參加互動(dòng)。

2.3體育微博營(yíng)銷的界定

筆者以“微博營(yíng)銷”為關(guān)鍵詞在CNKI進(jìn)行精確檢索、分析，收索時(shí)間為1979年～2012年，共收索到65篇論文，但大都未能給出微博營(yíng)銷的確切涵義；以“體育微博營(yíng)銷”為關(guān)鍵詞在CNKI收索結(jié)果為0篇，故對(duì)體育微博營(yíng)銷的概念界定本文主要以購(gòu)買(mǎi)決策和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論為視角，類比體育營(yíng)銷，對(duì)體育微博營(yíng)銷的釋義進(jìn)行分析和探討。

體育營(yíng)銷，是一種戰(zhàn)略，在20世紀(jì)90年代初期，首先在美國(guó)出現(xiàn)了“體育營(yíng)銷”的提法。是依托于體育活動(dòng)進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，打造企業(yè)品牌。體育營(yíng)銷既包括體育產(chǎn)業(yè)的體育產(chǎn)品營(yíng)銷，還包括其他行業(yè)的企業(yè)通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。體育營(yíng)銷具有長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)。

微博營(yíng)銷，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的收索給出的定義是：就是借助微博這一平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。也有學(xué)者認(rèn)為微博營(yíng)銷以信息源的發(fā)布者為核心，體現(xiàn)了人的核心地位，但某個(gè)具體的人在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的地位，又取決于他的朋友圈子對(duì)他的言論的關(guān)注程度，以及朋友圈子的影響力（即群體網(wǎng)絡(luò)資源）[3]。

體育微博營(yíng)銷，通過(guò)以上的類比分析，筆者認(rèn)為：它是采用現(xiàn)代信息技術(shù)，基于體育微博這一網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的體育產(chǎn)品及其他行業(yè)的企業(yè)通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。

3體育微博營(yíng)銷可行性理論支撐

3.1消費(fèi)行為學(xué)—購(gòu)買(mǎi)決策

從消費(fèi)行為學(xué)層面來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是由“備選各種產(chǎn)品評(píng)估-購(gòu)買(mǎi)意愿-他人態(tài)度、非預(yù)期因素-購(gòu)買(mǎi)決策”幾各環(huán)節(jié)組成。微博，作為網(wǎng)絡(luò)傳播的新生寵兒，具有近2億的受眾，據(jù)專家調(diào)查，在微博用戶中關(guān)注體育的約占35%，這是一個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)據(jù)。鑒于節(jié)點(diǎn)間的“弱連帶”和信息的“圈子化”傳播及傳播的裂變效應(yīng)，微博憑借自身的傳播優(yōu)勢(shì)在獲取信息方面具有強(qiáng)大的威懾力。根據(jù)理德定律，“隨著互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的增長(zhǎng)，旨在創(chuàng)建群體的網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值成指數(shù)級(jí)增加”。信息的交流與共享是人民使用微博的基本的行為，信息收集與家庭、周圍朋友的影響對(duì)于消費(fèi)者做出決策起著至關(guān)重要的作用。因此，微博與消費(fèi)者決策的關(guān)系圖：

3.2消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的階段性需求

國(guó)際推銷協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)，著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼提出成功的推銷法則“AIDA公式指出”，推銷的成功關(guān)鍵在于步步為營(yíng)地促進(jìn)消費(fèi)者遵循吸引注意—激發(fā)興趣—增強(qiáng)欲望—促成交易的心理規(guī)律去行動(dòng)。體育微博營(yíng)銷打破了以往營(yíng)銷的常規(guī)，憑借自身的受眾群體優(yōu)勢(shì)，通過(guò)采用多中心的傳播，使其成為一種營(yíng)銷成體低、傳播速度快、互動(dòng)性及靈活性強(qiáng)等新型營(yíng)銷手段。在體育微博的平臺(tái)上，每個(gè)人都可以是信息的主體，微博不同于其他的BBS等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式是因?yàn)樗瘛耙粋€(gè)人”，具有較強(qiáng)的擬人化，它更多是在意大家彼此間的交流與互動(dòng)。體育微博不僅擁有強(qiáng)大的信息源，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，微博還可以做到圖文并茂，有聲有色，醒目生動(dòng)，在微博上可以很好地形成“口碑效應(yīng)”，通過(guò)對(duì)某一話題的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，消費(fèi)者就可以很明朗的看到。商品的推介寓于知識(shí)性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性的交匯之中，從而使得消費(fèi)者在不知不覺(jué)中完成注意、興趣、欲望到行動(dòng)的體育微博營(yíng)銷的商業(yè)活動(dòng)。

3.3消費(fèi)者的需求心理

體育微博營(yíng)銷是建立在現(xiàn)代高科技基礎(chǔ)之上的一種新?tīng)I(yíng)銷方式，尤其是在國(guó)家推行三網(wǎng)融合的進(jìn)程下，微博實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)的融合，在大的宏觀層面，國(guó)家政策是對(duì)其持支持態(tài)度。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷則是追求4C（顧客、成本、及時(shí)和溝通）。無(wú)論哪種營(yíng)銷觀念都必須以消費(fèi)者的需求與欲望為前提，但是這點(diǎn)往往難以做到，體育微博營(yíng)銷正彌補(bǔ)了這方面的缺陷。消費(fèi)者與體育企業(yè)可以通過(guò)體育微博加關(guān)注，實(shí)現(xiàn)兩者的有效溝通且成本較低。，鑒于體育微博營(yíng)銷的優(yōu)越性，它可以更全面、更靈活、更有針對(duì)性的適應(yīng)和滿足人們?cè)隗w育消費(fèi)中各種常見(jiàn)的心理需求，從而促進(jìn)消費(fèi)。

4體育微博營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

曾經(jīng)大家覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)銷售很不靠譜，當(dāng)時(shí)的實(shí)際效果也不容樂(lè)觀，但隨著科學(xué)技術(shù)及信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)擄獲了大部分的消費(fèi)者，戴爾公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功就是一個(gè)有力的實(shí)證。體育微博的營(yíng)銷對(duì)于社會(huì)的影響，筆者主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行闡述，即：宏觀上，它可以促進(jìn)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，體育微博的本質(zhì)依舊是個(gè)言論自由的社交平臺(tái)，可以廣泛的汲取大眾意見(jiàn)，從而更好的發(fā)展我國(guó)體育事業(yè)；中觀層面，可以促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅可以促進(jìn)國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)總值，還可以為社會(huì)提供眾多的就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整也具有積極作用；微觀層面，體育微博營(yíng)銷加大消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)，可以幫助消費(fèi)者更全面、真實(shí)的了解體育產(chǎn)品的情況，從而做出更有益于自己的決策。對(duì)于擁有廣大受眾的微博，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)怎樣？筆者就體育微博營(yíng)銷的發(fā)展前景淺談一下自己的見(jiàn)解。

4.1隱形商業(yè)信條：微博人脈共享

對(duì)于眾多微博網(wǎng)站而言，通過(guò)人脈圈，人們共享的不僅有商品和能力，還有一些實(shí)物產(chǎn)品和他們的服務(wù)能力，甚至人的勞動(dòng)也開(kāi)始成為共享的對(duì)象。在長(zhǎng)遠(yuǎn)的視野中，共享帶來(lái)的是彼此福利的雙增長(zhǎng)，因?yàn)榻邮苓^(guò)“產(chǎn)品”的人往往會(huì)拿出來(lái)與人們共享。正因如此，微博上的關(guān)注者與被關(guān)注者越高，共享的內(nèi)容就越豐富，共享的內(nèi)容多了，自然引起人們關(guān)注，因此，就暗藏商機(jī)。

4.2微博、粉絲、廣告三贏關(guān)系

作為一個(gè)社會(huì)化的傳播平臺(tái)，體育微博本身就具備了媒體的許多特征，在商業(yè)模式上，媒體與廣告則是天生的搭配。有媒體的地方，就總有企業(yè)能通過(guò)適當(dāng)形式的廣告，創(chuàng)建可持續(xù)的盈利模式。

微博服務(wù)的出現(xiàn)，為提升廣告投放的針對(duì)性提供了一種新的模式—基于朋友圈子、共同話題。在微博上投放廣告可以減少企業(yè)的成本，因其可以增強(qiáng)廣告投放的針對(duì)性，只要廣告對(duì)目標(biāo)用戶真的具有價(jià)值，那么廣告主、用戶以及廣告發(fā)布者之間就存在三贏關(guān)系。

4.3企業(yè)品牌的增值：推廣價(jià)值

微博引了大量的“70后”“80后”的目標(biāo)人群，他們分別占據(jù)了微博用戶的29.4%和59.1%，可以說(shuō)微博抓住了當(dāng)下的財(cái)富擁有層和未來(lái)10年得社會(huì)中堅(jiān)力量。

據(jù)DCCI調(diào)查顯示，約有48.6%的用戶將名人列為自己關(guān)注的對(duì)象，利用名人效應(yīng)進(jìn)行企業(yè)品牌的推廣，往往會(huì)產(chǎn)生不錯(cuò)的效果，這是企業(yè)推廣過(guò)程中一個(gè)屢試不爽的做法。在體育微博營(yíng)銷的策略上，可以效仿娛樂(lè)營(yíng)銷的方式，因其具有完整體系，且廣受人們的喜愛(ài)。

4.4企業(yè)品牌的增值二：溝通價(jià)值

一直以來(lái)，受到各種條件的限制，企業(yè)在于消費(fèi)者之間投入了大量的成本去建立一個(gè)良好的溝通反饋機(jī)制，但都無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的作用，從而導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法了解消費(fèi)者的需求。微博的出現(xiàn)給兩者的溝通帶來(lái)了曙光，微博作為一種開(kāi)放型的網(wǎng)絡(luò)媒介，溝通效率高，能實(shí)現(xiàn)雙方的互動(dòng)，為兩者搭建了直接交流的平臺(tái)。

4.5社會(huì)環(huán)境的補(bǔ)償價(jià)值

體育微博營(yíng)銷聚焦了當(dāng)今社會(huì)國(guó)家重點(diǎn)扶持的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，即：物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)。體育微博營(yíng)銷將開(kāi)啟體育營(yíng)銷的新天地，在三網(wǎng)融合進(jìn)程下，人們?cè)讷@得視覺(jué)盛宴的同時(shí)，地域、時(shí)間已經(jīng)不再成為限制因素。從2010年起，國(guó)家高度重視微博的存在，目前許多領(lǐng)導(dǎo)人也已開(kāi)設(shè)微博，各省市自治區(qū)均有自己的官方微博。在剛剛結(jié)束的兩會(huì)上，微博就一民生問(wèn)題所

展開(kāi)的微議，被人大代表們廣泛汲取。作為一新生事物，要想讓它可持續(xù)發(fā)展，單一的功能是很難在社會(huì)立足，尤其是微博的傳播功能的同質(zhì)化較強(qiáng)，尋求其他的路徑也迫在眉睫。鑒于此，微博營(yíng)銷定會(huì)得到社會(huì)的保障，因其與社會(huì)發(fā)展需求的步調(diào)一致。

5結(jié)語(yǔ)

以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，鑒于其巨大人氣成為企業(yè)和商家關(guān)注的焦點(diǎn)，在這些虛擬的社區(qū)中混雜著各類消費(fèi)者和商家的目標(biāo)客戶群，商家和企業(yè)開(kāi)始重視微博等體現(xiàn)的強(qiáng)大號(hào)召力，紛紛投入大量物力人力財(cái)力全力打造微博營(yíng)銷和推廣的方案策略[5]。國(guó)外微博營(yíng)銷在實(shí)踐中有不少成功的案例，但微博營(yíng)銷在我國(guó)尚屬于初露鋒芒，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年3月21日，新浪微博發(fā)布了我國(guó)首份企業(yè)微博白皮書(shū)，目前開(kāi)通新浪微博的企業(yè)的用戶已覆蓋22個(gè)行業(yè)，調(diào)查顯示近50%的互戶對(duì)個(gè)性化的推薦企業(yè)或品牌微博賬戶感興趣，企業(yè)微博發(fā)布新產(chǎn)品信息、打折信息和用戶體驗(yàn)最為受歡迎。運(yùn)用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，已經(jīng)成為了社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。本研究通過(guò)對(duì)體育微博營(yíng)銷概念的芻議，基于消費(fèi)行為學(xué)的視角，對(duì)體育微博營(yíng)銷開(kāi)展進(jìn)行必要性分析，試圖在新的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)條件下，探求微博時(shí)代體育營(yíng)銷的新模式。

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