王赫

摘 要 文化產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，它是物質(zhì)文明發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，也是能源短缺時(shí)代下推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要力量。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)。制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的是在最大程度上挖掘市場(chǎng)的潛在需求，明確市場(chǎng)的細(xì)分目標(biāo)。企業(yè)只有在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)兩個(gè)方面進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，才能確保企業(yè)發(fā)展方向的規(guī)劃和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

關(guān)鍵詞 大型文化企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0前言

《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃的建議》提出，發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，豐富人民群眾精神文化生活，是建設(shè)和諧社會(huì)的重要任務(wù)，要求按照文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，采取不同的政策，形成以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局和民族文化為主體、吸收外來(lái)有益文化的文化市場(chǎng)格局。尤其提出了要重點(diǎn)建設(shè)一批大型文化企業(yè)帶動(dòng)全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這無(wú)疑是向我國(guó)大型文化企業(yè)提供了一個(gè)重大利好。

1文化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)

文化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指文化企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N(xiāo)手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)奈幕a(chǎn)品和服務(wù)，讓渡文化產(chǎn)品價(jià)值，以滿足消費(fèi)者精神文化需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略日標(biāo)的過(guò)程。根據(jù)這一定義，文化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括如下內(nèi)容：

（1）描述文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特征，估價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；

（2）調(diào)查文化市場(chǎng)信息，分析與研究市場(chǎng)供給和市場(chǎng)需求狀況，研究消費(fèi)者行為；

（3）審時(shí)度勢(shì)，趨利避害，使文化企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略規(guī)劃；

（4）根據(jù)文化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化，確定目標(biāo)市場(chǎng)；

（5）擬定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)策略、服務(wù)策略、法律策略等，針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，組合各種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

2文化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

2.1消費(fèi)者導(dǎo)向性

文化企業(yè)和其他企業(yè)具有盈利的目標(biāo)，但是其利潤(rùn)的獲得應(yīng)以維護(hù)文化消費(fèi)者的利益為前提，也就是樹(shù)立消費(fèi)者導(dǎo)向的觀念。要求文化企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中首先要做到深入開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)不同消費(fèi)者的需求精心組織文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，努力滿足消費(fèi)者的需要；其次，要通過(guò)正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段來(lái)迎接來(lái)自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，文化企業(yè)要擺正自己的位置，消費(fèi)者的利益高于一切，沒(méi)有消費(fèi)者利益的正當(dāng)滿足，文化企業(yè)的利益就無(wú)從談起，企業(yè)不僅要通過(guò)生產(chǎn)、推銷(xiāo)文化產(chǎn)品和提供文化服務(wù)來(lái)獲利，更要通過(guò)如何充分滿足文化消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的、多樣化、多層次的正當(dāng)消費(fèi)需求來(lái)獲利。

2.2營(yíng)銷(xiāo)行為的雙重性

文化營(yíng)銷(xiāo)具有經(jīng)濟(jì)與文化的雙重屬性，從經(jīng)濟(jì)屬性上來(lái)講，文化企業(yè)必須盈利才能保證它持續(xù)地生產(chǎn)，向消費(fèi)者源源不斷地提供高質(zhì)量的文化產(chǎn)品，而從社會(huì)屬性來(lái)講，文化營(yíng)銷(xiāo)本身屬于文化行為，是為推動(dòng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿足和引導(dǎo)人們向健康的、科學(xué)的文化消費(fèi)方向發(fā)展。因此，文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既要遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，也要遵循文化藝術(shù)規(guī)律。

2.3營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的系統(tǒng)性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，代表著整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。當(dāng)今市場(chǎng)全球化的趨勢(shì)一方面意味著國(guó)內(nèi)公司可以期望為他的產(chǎn)品和服務(wù)尋找到一個(gè)更大的潛在市場(chǎng)，另一方面也意味著企業(yè)面臨著更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。因而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策面臨著更多新的考驗(yàn)，既要對(duì)外研究顧客，滿足需求，又要對(duì)內(nèi)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合，動(dòng)用企業(yè)內(nèi)部和外部的一切有利資源，提高顧客讓渡價(jià)值。

3大型文化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新的策略

3.1明確市場(chǎng)目標(biāo)，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)新理念

由于消費(fèi)者的規(guī)模及其購(gòu)買(mǎi)傾向等因素決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)總購(gòu)買(mǎi)力，因此大型文化企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)包括產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)以及其所能提供的附加利益的競(jìng)爭(zhēng)。明確市場(chǎng)需求是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段的新理念，制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，采取科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法，滿足市場(chǎng)的需求，順應(yīng)市場(chǎng)的變化，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

3.2對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合，建立自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

大型文化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要結(jié)合企業(yè)自身整體的戰(zhàn)略進(jìn)行決策，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與創(chuàng)新要圍繞企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)整體的戰(zhàn)略同步進(jìn)行，這樣才能夠在最大程度上發(fā)揮企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化"在產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)之初要特別注意對(duì)企業(yè)品牌的建立，讓企業(yè)的品牌深入消費(fèi)者的觀念之中，這樣一來(lái)在以后的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中就能夠比同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更低成本、更有利地滿足目標(biāo)市場(chǎng)所期望達(dá)到的效果。

3.3制定并完善企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為

高水平大規(guī)模的大型文化企業(yè)往往都涉及多部門(mén)、多環(huán)節(jié)的產(chǎn)品運(yùn)作過(guò)程，受到信息傳輸、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、訂單處理、客戶服務(wù)體系等諸多的因素制約，因而有必要從整體上完善企業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn).并規(guī)劃設(shè)計(jì)企業(yè)自身的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為，采用規(guī)范的合法的行為模式才能得到社會(huì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。

4結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今社會(huì)資源狀況、生活方式轉(zhuǎn)變、人類(lèi)自身發(fā)展等多種因素將文化產(chǎn)業(yè)推向了歷史的前臺(tái)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是我們必然的選擇。但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，沒(méi)有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)很難在市場(chǎng)中贏得勝利，大型文化企業(yè)作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，要想在國(guó)際文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有所作為，必須十分注重企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究。

參考文獻(xiàn)

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