邱穎 吳傳喜

天津財經(jīng)大學(xué) 天津

廣告學(xué)專業(yè)是建立在市場營銷學(xué)、社會學(xué)、新聞傳播學(xué)基礎(chǔ)上的綜合性應(yīng)用學(xué)科。而廣告經(jīng)營與管理課程是廣告學(xué)專業(yè)中的核心課程，在廣告學(xué)專業(yè)的課程體系中居于重要地位，通過廣告經(jīng)營與管理課程的教學(xué)，可以將廣告學(xué)專業(yè)各課程的知識與經(jīng)驗進(jìn)行融合與貫通。廣告經(jīng)營與管理課程的教學(xué)目標(biāo)是讓學(xué)生掌握廣告學(xué)的基本原理與方法，培養(yǎng)實際的廣告行業(yè)實踐能力與經(jīng)驗，培養(yǎng)在現(xiàn)實工作環(huán)境中的運用知識和方法解決問題、處理問題的能力。因此廣告經(jīng)營與管理課程，必須從實踐的角度出發(fā)，引入創(chuàng)新的教學(xué)手段與方法，提升學(xué)生在實際工作中認(rèn)識問題、解決問題的能力，提升職業(yè)競爭力。

一、體驗式教學(xué)的概念與特點

體驗式教學(xué)是一種以“學(xué)生體驗”為中心，區(qū)別于傳統(tǒng)的“教師講授”式的教學(xué)模式。其最大的特點在于以學(xué)生為中心，設(shè)定模擬教學(xué)環(huán)境，讓學(xué)生在已有的經(jīng)驗與知識的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步理解專業(yè)知識與基本原理，將知識與方法重構(gòu)，使學(xué)生獲取第一手經(jīng)驗，幫助學(xué)生能力的培養(yǎng)與鍛煉。

二、體驗式教學(xué)相對于傳統(tǒng)教學(xué)模式的優(yōu)點

體驗式教學(xué)特別適合強調(diào)應(yīng)用能力的課程，通過體驗式教學(xué)，可以培養(yǎng)學(xué)生的自我認(rèn)知，加強學(xué)生使用專業(yè)知識解決專業(yè)問題的能力，相對于傳統(tǒng)的教學(xué)模式，有如下優(yōu)點。

1.體驗式教學(xué)強調(diào)以學(xué)生為中心

體驗式教學(xué)模式的教學(xué)環(huán)節(jié)是以學(xué)生為中心設(shè)計的，即學(xué)生做什么、如何做、做完以后有什么效果。而傳統(tǒng)的教學(xué)模式是圍繞教師而設(shè)計的，即教師講什么、如何講、講完以后有什么效果。以學(xué)生為中心的教學(xué)設(shè)計思路，是把學(xué)生作為課堂的重點，能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。

2.教學(xué)效果好

體驗式教學(xué)強調(diào)體驗學(xué)習(xí)、團(tuán)體學(xué)習(xí)和個性化學(xué)習(xí)，強調(diào)對即時感覺的領(lǐng)悟和認(rèn)知，因此其教學(xué)效果是長期的、隱性的；而傳統(tǒng)教學(xué)則強調(diào)傳統(tǒng)學(xué)習(xí)、個體學(xué)習(xí)和標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)習(xí)，強調(diào)對知識的記憶，因而其教學(xué)效果就是眼前的、直觀的。

3.注重能力的提高

體驗式學(xué)習(xí)注重觀念、態(tài)度的轉(zhuǎn)變，注重知識在現(xiàn)實的應(yīng)用；而傳統(tǒng)教學(xué)則更注重知識、技能，對知識理論化要求比較高。

4.體驗式教學(xué)可以培養(yǎng)學(xué)生多方面的素質(zhì)

傳統(tǒng)的以理論和知識為重點的培養(yǎng)方式，強調(diào)對知識的掌握。而現(xiàn)代社會要求畢業(yè)生具有全面的素質(zhì)，而體驗式教學(xué)能極大的彌補傳統(tǒng)教學(xué)方式在培養(yǎng)學(xué)生全面素質(zhì)方面的不足。例如通過體驗式教學(xué)能夠培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、團(tuán)隊意識、管理能力、主動處理問題的能力。

三、體驗式教學(xué)在廣告經(jīng)營與管理課程的實施方法

廣告經(jīng)營與管理課程包含內(nèi)容較多，是強調(diào)應(yīng)用能力的廣告學(xué)專業(yè)的整合性課程，內(nèi)容包括廣告公司的運作流程、廣告客戶招標(biāo)流程、媒介的購買與使用、廣告客戶開發(fā)與維護(hù)等多個環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，這門課程要想取得好的教學(xué)效果，必須轉(zhuǎn)變教學(xué)模式，建立體驗式教學(xué)模式。通過有目的、有選擇的設(shè)計體驗式教學(xué)環(huán)節(jié)，提升同學(xué)整合運用知識的能力，進(jìn)而提升本課程的教學(xué)效果。具體來講，包含以下幾個方面。

1.建立實習(xí)基地與體驗式教學(xué)專家?guī)?/p>

一方面，院系和任課教師通過多方努力，開拓了多個廣告學(xué)專業(yè)實驗教學(xué)基地。實驗教學(xué)基地類型包括廣告公司、廣告客戶與媒體，覆蓋廣告運作流程的各個角色。通過實習(xí)基地的建設(shè)，帶領(lǐng)學(xué)生到實習(xí)基地進(jìn)行參觀、學(xué)習(xí)，讓學(xué)生充分了解了廣告運作流程的各個環(huán)節(jié)，熟悉廣告運作流程，增強對廣告經(jīng)營與管理課程所授知識的直觀感性認(rèn)識，深化對課堂教學(xué)內(nèi)容的理解。補充了課堂教學(xué)的不足，豐富了教學(xué)方法和手段。

另一方面，積極邀請行業(yè)經(jīng)驗豐富的廣告行業(yè)從業(yè)者與專家到校結(jié)合課程內(nèi)容，建立體驗式教學(xué)專家?guī)?，進(jìn)行針對專門問題的講座授課，開門辦課程，將來自業(yè)界的第一手信息與同學(xué)分享，同步接收來自行業(yè)的最新知識。注重將來自業(yè)界的經(jīng)驗傳授給同學(xué)們。

2.根據(jù)本課程的內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，建立廣告經(jīng)營與管理體驗式教學(xué)平臺

廣告經(jīng)營與管理體驗式教學(xué)平臺根據(jù)廣告經(jīng)營與管理課程的內(nèi)容，設(shè)立廣告競投標(biāo)體驗?zāi)K、媒體購買與投放體驗?zāi)K、廣告客戶開發(fā)與維護(hù)體驗?zāi)K，嵌入到教學(xué)過程當(dāng)中。由任課教師和校外專家進(jìn)行設(shè)定各模塊的目標(biāo)，讓學(xué)生扮演廣告運作流程各環(huán)節(jié)中的各種角色，充分發(fā)揮自己的主觀能動性，運用所學(xué)知識和理論，完成真實環(huán)境下各角色應(yīng)完成的任務(wù)。教師和校外專家對各位同學(xué)的工作進(jìn)行指導(dǎo)，盡可能的使教學(xué)與實戰(zhàn)相結(jié)合。同學(xué)們利用課程所教授的知識，也借鑒老師和專家在實踐中積累的經(jīng)驗，能夠最大程度上整合知識、理論與經(jīng)驗，為了實現(xiàn)既定的目標(biāo)而占努力。

3.通過體驗式教學(xué)平臺進(jìn)行實踐訓(xùn)練

廣告學(xué)專業(yè)是綜合性應(yīng)用型專業(yè)，對實踐能力要求較高。而實踐能力的培養(yǎng)，僅僅通過學(xué)習(xí)書本知識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，通過體驗式教學(xué)平臺，進(jìn)行“實踐模擬情景教學(xué)”，將實際工作情景植入課堂，由同學(xué)們擔(dān)當(dāng)行業(yè)中的各種角色，對各角色的任務(wù)、心理、想法都有了直接的認(rèn)識，提升了同學(xué)們在真實環(huán)境下處理問題與解決問題的能力。另外，也積極聯(lián)系實踐教學(xué)基地，讓部分同學(xué)到實踐教學(xué)基地實習(xí)實訓(xùn)。

例如，在媒體購買與投放模塊中，讓學(xué)生分別扮演廣告公司與媒體的角色，進(jìn)行媒體資源購買談判，廣告投放計劃的制定，廣告效果評估等工作。使其充分了解廣告公司在媒介購買與投放中的目標(biāo)、做法與心理，于此同時，也知曉了媒體本身的目標(biāo)、做法與心理。做到課堂教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生未來工作實際內(nèi)容相一致。在體驗中培養(yǎng)學(xué)生對廣告行業(yè)、廣告運作流程、廣告經(jīng)營與管理的感性認(rèn)識與理性認(rèn)知。

四、廣告經(jīng)營與管理課程實行情景式教學(xué)后的效果

廣告經(jīng)營與管理課程在推行了體驗式教學(xué)模式后，課堂氛圍、學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、教學(xué)效果都得到了較大的提升。

1.學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到了提升

體驗式教學(xué)將學(xué)習(xí)的過程由被動學(xué)習(xí)過程轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)過程，把學(xué)習(xí)變成人的主體性、能動性、獨立性以及不斷生成、張揚、發(fā)展、提升的過程，這是學(xué)習(xí)觀念的根本變革。學(xué)生由被動接受知識的學(xué)習(xí)過程轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃右髮W(xué)習(xí)的過程，在這種轉(zhuǎn)變中，學(xué)生的積極性得到了極大的提高，課堂不再是教師唱主角，變成了各位同學(xué)的平臺，同學(xué)們在這個平臺上運用所學(xué)知識來展示自己，完成既定的目標(biāo)與任務(wù)，提高了同學(xué)們上課的積極性。

2.提升了廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生對專業(yè)內(nèi)各課程知識的整合運用水平

廣告學(xué)學(xué)科涉及多個學(xué)科知識，包括市場營銷學(xué)、新聞傳播學(xué)、社會心理學(xué)等，知識分散復(fù)雜，如何將多學(xué)科知識整合，提升學(xué)生綜合運用知識和原理的能力，是廣告學(xué)專業(yè)需要解決的問題。而廣告經(jīng)營與管理體驗式教學(xué)模式的應(yīng)用，對于整合各學(xué)科知識，綜合運用所學(xué)知識解決問題是十分有益的。通過體驗式教學(xué)的方式，同學(xué)們了解了廣告活動中各環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容。同學(xué)們從解決實際問題的角度出發(fā)，通過自己動手實踐和親身體驗，主動收集信息，獲取所需的知識，主動分析和探究問題，主動解決問題，在研究的同時，將多學(xué)科知識內(nèi)化成學(xué)生自身的經(jīng)驗體系。

3.提升了學(xué)生的綜合能力和素質(zhì)

在現(xiàn)代高等教育中，用人單位的需求和畢業(yè)生的能力之間是一對矛盾，在這矛盾背后的是我國高等教育中存在的重知識輕能力的現(xiàn)象。如何提升學(xué)生的綜合能力與素質(zhì)，就成了目前教學(xué)中亟需解決的問題。而體驗式教學(xué)能夠讓學(xué)生在已經(jīng)學(xué)習(xí)的知識的基礎(chǔ)上，鍛煉解決問題，處理問題的能力。廣告經(jīng)營與管理這門課程利用體驗式教學(xué)模式，鍛煉了同學(xué)們的溝通能力、管理能力、語言表達(dá)能力、策劃與創(chuàng)意能力、執(zhí)行能力，彌補了傳統(tǒng)教學(xué)對學(xué)生能力培養(yǎng)方面的不足，學(xué)生實踐活動與真實的工作流程一致，知行合一，學(xué)以致用，可以隨時將課堂學(xué)習(xí)的知識與經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為工作能力。

總之，體驗式教學(xué)方法作為一種現(xiàn)代教學(xué)方法，符合高等教育教學(xué)規(guī)律。體驗式教學(xué)法也特別適合廣告經(jīng)營與管理這門綜合性、應(yīng)用性課程。將體驗式教學(xué)引入廣告經(jīng)營與管理課程，可大大提高學(xué)生在學(xué)習(xí)課程中發(fā)現(xiàn)、分析、解決問題的能力，提升學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與主動性，提升學(xué)生的綜合能力和素質(zhì)，提升學(xué)生的實踐水平。對于廣告經(jīng)營與管理這門課程的建設(shè)和教學(xué)效果的提升，也具有重要意義。

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作者簡介：

邱穎，女，天津財經(jīng)大學(xué)副教授，研究方向：廣告學(xué)；吳傳喜，男，天津財經(jīng)大學(xué)講師，研究方向：廣告學(xué)

本文是天津財經(jīng)大學(xué)校級重點建設(shè)課程《廣告經(jīng)營與管理》項目成果，項目編號：KC2014-01